褚興彪 雍自高 唐田甜 霍藝璇

（廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004 ）

地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中字形應(yīng)用分析

褚興彪 雍自高 唐田甜 霍藝璇

（廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004 ）

通過(guò)文獻(xiàn)法對(duì)地理茶葉品牌標(biāo)志案例設(shè)計(jì)研究,解析其設(shè)計(jì)手法與設(shè)計(jì)要素。地理茶葉品牌標(biāo)志在提升茶企知名度、影響力等市場(chǎng)推進(jìn)方面，承載著最深入心靈的文化認(rèn)同感及最直觀(guān)的品牌區(qū)分度；地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)與茶企文化宗旨相符合，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在文化精神，并在字體設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化元素挖掘方面注重文化傳承性。

地理茶葉品牌；標(biāo)志設(shè)計(jì)；字體設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化

數(shù)千年種植茶的歷史及茶葉開(kāi)發(fā)文明是中國(guó)先民智慧的結(jié)晶，是中華文明傳承的重要物質(zhì)載體。中國(guó)是茶葉的原產(chǎn)地，茶因此成為百姓日常生活的一部分，正如俗語(yǔ)說(shuō)“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋 茶”；中國(guó)文人則將“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”當(dāng)作七件寶，這些都說(shuō)明了茶文化從日常生活中上升到文化層面。

現(xiàn)代茶企品牌日漸增多，茶葉銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶葉品牌推廣顯得日漸重要。標(biāo)志作為茶葉品牌設(shè)計(jì)中的核心與靈魂，承載著茶企時(shí)代銷(xiāo)售的文化和審美特征，它對(duì)茶企形象樹(shù)立、茶葉品牌塑造具有舉足輕重的作用。茶葉品牌標(biāo)志如一個(gè)人的臉面，是傳遞給受眾第一印象的顯著符號(hào)，在茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，茶企在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)迅速采用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素來(lái)提高商品文化品位，搶占茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售份額[1]。

1 地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

我國(guó)是一個(gè)茶葉大國(guó)，歷史上記載的茶葉產(chǎn)地有200多個(gè)，遍及16省區(qū)。一般茶葉品牌標(biāo)志只需向商標(biāo)主管部門(mén)申請(qǐng)，獲得批準(zhǔn)后即可推廣使用，而地理茶葉標(biāo)志則有所不同，地理標(biāo)志茶葉是指特定地區(qū)內(nèi)，充分利用當(dāng)?shù)氐牡锰飒?dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期的歷史實(shí)踐中創(chuàng)作出來(lái)的具有地域特色的、品質(zhì)特殊的、蘊(yùn)涵深厚文化底蘊(yùn)、享有聲譽(yù)、以原產(chǎn)地命名的名優(yōu)特茶葉。與一般茶葉相比，地理標(biāo)志茶葉有其獨(dú)特之處，在中國(guó)茶葉市場(chǎng)份額中占據(jù)著舉足輕重的地位。目前負(fù)責(zé)審查中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申請(qǐng)的機(jī)構(gòu)有3個(gè)：國(guó)家質(zhì)檢總局地理標(biāo)志管理處、國(guó)家工商總局商標(biāo)局、國(guó)家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心。他們各自推出了地理標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)識(shí)圖案。普通茶企品牌意識(shí)不強(qiáng)，在眾多的名牌茶企（地理標(biāo)志）面前，生存空間被不斷壓縮。即使名牌茶企，為了生存或發(fā)展，也只能依附于地方政府或地方行業(yè)協(xié)會(huì)積極申報(bào)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)[2]。截至2015年10月，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)1923個(gè)，茶葉地理標(biāo)志約100多個(gè)，全國(guó)約有7萬(wàn)多茶企，申報(bào)難度可想而知。即使申報(bào)成功了，茶企自身的品牌標(biāo)志也只能幻化成幾個(gè)冰冷的漢字粘貼在上述官方認(rèn)可的地理標(biāo)志之上。且對(duì)于申報(bào)成果與產(chǎn)權(quán)的歸屬權(quán)問(wèn)題仍舊不很清晰，造成了茶企對(duì)自身品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的重視度不夠或積極性不高，傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用在茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中如鳳毛麟角。

眾所周知，“立頓”是全球最大最著名的茶葉品牌，在世界茶葉貿(mào)易總量中所占比重高達(dá)四成左右，其紅底白字標(biāo)志配以黃色包裝的品牌形象早已深入人心。反觀(guān)中國(guó)，即使“十大名茶”的品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上也沒(méi)能打造出獨(dú)樹(shù)一幟的中國(guó)名牌，這也從一個(gè)側(cè)面印證了中國(guó)多年來(lái)茶葉生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的不力[3]。立頓品牌標(biāo)志以其明亮 的黃色向世界傳遞它的品牌宗旨，“光明，活力和自然美好的樂(lè)趣”成為了立頓企業(yè)文化的一部分。中國(guó)地理茶葉品牌完全可以獨(dú)樹(shù)一幟，用傳統(tǒng)文化符號(hào)中的字形（漢字、吉祥數(shù)字）元素來(lái)傳遞企業(yè)文化理念。

2 地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)字形運(yùn)用策略

中國(guó)地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)由于自身行業(yè)的特殊性，受到一定的地理因素、傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、時(shí)代特征等因素的制約，故有一定的設(shè)計(jì)手法[4]。沒(méi)有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)支撐的品牌注定很難走遠(yuǎn)，數(shù)千年的中華傳統(tǒng)文化為地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了不竭的源泉。

2.1 漢字書(shū)法形式的現(xiàn)代演繹

書(shū)法是中國(guó)的一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，漢字則是書(shū)法的表現(xiàn)載體。中國(guó)書(shū)法旋律美、形體美、意境美已越來(lái)越被現(xiàn)代設(shè)計(jì)師所采用，并賦予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代特色。從北京奧運(yùn)會(huì)“京”字形中國(guó)印會(huì)徽、世博會(huì)“世”字形三口之家會(huì)徽等具有中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的標(biāo)志被世界人民認(rèn)可便不難看出，書(shū)法漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)也可以走向世界以達(dá)到國(guó)際化效果。意蘊(yùn)深長(zhǎng)的漢字與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化有機(jī)結(jié)合，賦予了茶葉品牌標(biāo)志雋永的魅力。

2.2 漢字象形與地域文化的結(jié)合

漢字是中華民族數(shù)千年文化的積淀，是祖先智慧的結(jié)晶。漢字的象形是漢字所展現(xiàn)出來(lái)的外在直觀(guān)的視覺(jué)形象，即根據(jù)事物的外形來(lái)模擬簡(jiǎn)化，用來(lái)表明事物。宏觀(guān)層面上，文化則是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀(guān)念等的總和。微觀(guān)層面上，地方則有地域文化，而茶葉是最講究產(chǎn)地的。茶葉品質(zhì)往往與獨(dú)特的地理氣候環(huán)境、地方人文有著非常密切的關(guān)系，茶葉地理標(biāo)志本身就包含地域文化內(nèi)涵，西湖龍井、太湖碧螺春、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰、安溪鐵觀(guān)音、祁門(mén)紅茶等等，無(wú)不蘊(yùn)含著鮮明的地域文化特點(diǎn)以及具有地區(qū)特色的茶葉加工工藝。在設(shè)計(jì)自身地理茶葉品牌時(shí)應(yīng)將地域文化放在首要位置考慮，而不是千篇一律簡(jiǎn)單地放置一片茶葉圖案完事，地域個(gè)性無(wú)法彰顯將影響企業(yè)形象與文化理念的有效傳達(dá)[5]。

2.3 漢字會(huì)意與哲學(xué)理念的整合

會(huì)意標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了會(huì)意漢字的構(gòu)造方式，用兩個(gè)或兩個(gè)以上的漢字，根據(jù)意義之間的關(guān)系合成一個(gè)圖案而傳達(dá)某個(gè)特定含義。此類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的要點(diǎn)在于讓受眾由此物聯(lián)想到彼物，此物與彼物的意義必須有關(guān)聯(lián)性，甚至還要考慮雙關(guān)、三關(guān)等。在標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中，常常利用漢字的“意”作為創(chuàng)意構(gòu)思的精神來(lái)源。會(huì)意即心領(lǐng)神會(huì)，心有靈犀，使視覺(jué)藝術(shù)美感與創(chuàng)意內(nèi)涵高度統(tǒng)一，對(duì)于此種漢字標(biāo)志的欣賞與理解需要一定的文化基礎(chǔ)[6]。中國(guó)古代哲學(xué)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，其獨(dú)特的思想價(jià)值觀(guān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在歷史的前沿。唐代陸羽所著《茶經(jīng)》將茶道精神與儒、道、佛哲學(xué)思想交融，漢字會(huì)意的特點(diǎn)使得天圓地方、天人合一、道法自然等中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)內(nèi)涵與地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)之間進(jìn)行整合有了可行性[7]。

2.4 吉祥數(shù)字與傳統(tǒng)圖案的同構(gòu)

民間一直將數(shù)字“6、8、9”視為吉祥數(shù)字。數(shù)字“6”有六六大順之意；“8”“發(fā)”諧音，有發(fā)財(cái)發(fā)達(dá)寓意；“9”“久”諧音，寓意天長(zhǎng)地久。中國(guó)傳統(tǒng)圖案資源極為豐富，中國(guó)結(jié)、秦磚漢瓦、京戲臉譜、如意紋、祥云圖案、如意、八卦等，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中，顯示出了獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神，這些圖案凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，茶文化幾乎與之同步發(fā)展，這就為地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了取之不竭的素材源泉。

3 地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐分析

地理茶葉品牌標(biāo)志不僅是茶葉終端產(chǎn)品中與消費(fèi)者直接交流接觸的視覺(jué)傳達(dá)圖案，更是相關(guān)茶企以及銷(xiāo)售公司的企業(yè)象征。在設(shè)計(jì)地理茶葉品牌標(biāo)志時(shí)應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，設(shè)計(jì)出同時(shí)具有現(xiàn)代審美觀(guān)和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的圖案，相關(guān)茶葉的銷(xiāo)售才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上更具文化認(rèn)同感，在國(guó)際市場(chǎng)上更具中國(guó)形象感。以下選取傳統(tǒng)文化元素中的漢字、吉祥數(shù)字與傳統(tǒng)圖案進(jìn)行應(yīng)用解析[8]。

3.1 書(shū)法漢字在地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

漢字書(shū)法被譽(yù)為：無(wú)言的詩(shī)，無(wú)形的舞，無(wú)圖的畫(huà)，無(wú)聲的樂(lè)等，漢字書(shū)法的這些優(yōu)勢(shì)與標(biāo)志以造型及內(nèi)涵取勝。不謀而合，在平面設(shè)計(jì)中這些已成為非常有效的設(shè)計(jì)元素，尤其為茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)意源泉。

獅峰龍井是西湖龍井中的上品，獅峰龍井的標(biāo)志為漢字“獅峰”的書(shū)法表現(xiàn)，輔以創(chuàng)建年份 “1950”以及篆刻體印章“龍井”，筆觸線(xiàn)條方圓、曲直、肥瘦、黑白、疏密對(duì)比松弛有度、相映成趣，儼然一幅書(shū)法作品與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的完美結(jié)合（圖1）。

圖1 獅峰龍井標(biāo)志

3.2 象形漢字在地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

漢字的象形特點(diǎn)與地域文化結(jié)合，既傳達(dá)了行業(yè)屬性、茶葉品質(zhì)特點(diǎn)，又彰顯了地域文化內(nèi)涵，其旋律、形體、意境已越來(lái)越被現(xiàn)代設(shè)計(jì)師所采用，并彰顯了現(xiàn)代設(shè)計(jì)獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代特色。如北京奧運(yùn)會(huì)“京”字形中國(guó)印會(huì)徽、世博會(huì)“世”字形等，在蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的同時(shí)也被世界人民所認(rèn)知。同樣，意蘊(yùn)深長(zhǎng)的漢字與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化有機(jī)結(jié)合，賦予了茶葉品牌標(biāo)志非一般的魅力，并具有排它性的精神特質(zhì)，如將漢字“西”設(shè)計(jì) 成龍井茶葉與西湖三潭造型，很容易將消費(fèi)者帶入“若把西湖比西子”、“院外風(fēng)荷西子笑，明前龍井女 兒紅”如詩(shī)如畫(huà)之意境（見(jiàn)圖2）。

3.3 會(huì)意漢字在地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

會(huì)意漢字的特點(diǎn)是傳達(dá)某種“意”蘊(yùn)。“意”蘊(yùn)含在“形”之中并通過(guò)形進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，“意”才是此類(lèi)標(biāo)志的靈魂，才能體現(xiàn)此類(lèi)標(biāo)志的核心價(jià)值。藝福堂碧螺春的標(biāo)志從“形”上欣賞，外圓契合了天圓地方的中國(guó)哲學(xué)內(nèi)涵，圓內(nèi)是一個(gè)手捧茶葉的人形。但仔細(xì)分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的“意”蘊(yùn)，此標(biāo)志正是 漢字“藝”的變形設(shè)計(jì)，人形呈跪拜姿勢(shì),體現(xiàn)了對(duì)茶神的膜拜與對(duì)茶藝的虔誠(chéng)，手捧茶葉造型則傳達(dá)了中華民族勤勞善良的美德與優(yōu)良傳統(tǒng)（見(jiàn)圖3）。

圖2 西湖龍井標(biāo)志

圖3 藝福堂碧螺春標(biāo)志

3.4 傳統(tǒng)吉祥數(shù)字在地理茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

六堡茶標(biāo)志以數(shù)字“6”與騰龍、六堡茶葉、茶杯等元素整合設(shè)計(jì)。內(nèi)圓形如茶杯，外圓恰似茶托，主體恰似一杯俯視的紅茶造型。梧州有龍洲砥峙、云龍公園、龍窠天塹等有關(guān)龍的文化景觀(guān)，數(shù)字“6”幻化成上下翻騰的六堡茶葉與騰龍的結(jié)合體?！?”為吉祥數(shù)字，龍為中華民族的傳統(tǒng)文化圖騰，結(jié)合中國(guó)紅詮釋?zhuān)瑢⒅腥A民族的文化崇拜和精神皈依濃縮在方寸之間，寄寓著平安喜慶、和諧團(tuán)圓、興旺發(fā)達(dá)的美好祝愿(圖4)。

圖4 六堡茶標(biāo)志

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)文化中字形元素與茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)合理結(jié)合，是傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核與茶文化有機(jī)碰撞而產(chǎn)生的藝術(shù)火花，是茶葉品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生的靈感符合人們深層次心理需求的自自然流露，茶葉品牌（特別是受地理標(biāo)志保護(hù)的茶葉品牌）設(shè)計(jì)好自己獨(dú)特的品牌標(biāo)志將在中國(guó)茶企重振雄風(fēng)以及占領(lǐng)世界茶葉市場(chǎng)方面具有深遠(yuǎn)意義。

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國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目（編號(hào)：14EG156）、廣西大學(xué)科研基金項(xiàng)目（編號(hào)：DD31700211003）、廣西壯族自治區(qū)中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（編號(hào)：C3170097903）。

褚興彪（1973-），男，博士，廣西大學(xué)副教授。E-mail:573119590@qq.com

2017-02-14