(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 安徽 蚌埠 233030)

文化產(chǎn)業(yè)定價(jià)策略研究

張寰宇

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院安徽蚌埠233030)

本文分析了文化產(chǎn)品的特性，包括傳承性、價(jià)值增值性、創(chuàng)造性并在此基礎(chǔ)上直接談?wù)摿宋幕a(chǎn)品差別定價(jià)中的價(jià)格歧視法，試圖從具體的價(jià)格定制方法中為文化企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)找到更加具體、科學(xué)的出路。文化企業(yè)在定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮文化產(chǎn)品的特殊性和消費(fèi)者的心理需求，結(jié)合自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇合適的價(jià)格歧視方法確定相應(yīng)的價(jià)格。

文化產(chǎn)業(yè)；定價(jià)策略

一、緒論

隨著我國經(jīng)濟(jì)改革不斷發(fā)展，人民收入水平有了明顯的提高，收入水平的提高導(dǎo)致收入結(jié)構(gòu)的改變，從而改變了消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)。長期以來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)資源已經(jīng)有了很大的提高，豐富的物質(zhì)直接導(dǎo)致人們閑暇時(shí)間的精神需求日益豐富，文化素養(yǎng)也越來越高，消費(fèi)者更注重高層次和精神需求范圍廣。在消費(fèi)者的不斷需求下，文化市場日益繁榮，文化產(chǎn)業(yè)也是二十一世紀(jì)最有前途的朝陽產(chǎn)業(yè)，對于促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),提升綜合國力和區(qū)域競爭力具有特殊意義。國家的相關(guān)政策也將文化產(chǎn)業(yè)推向更高的目標(biāo)和層次。因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)不同于產(chǎn)品本身的普通材料，文化產(chǎn)品相對于普通商品，還有著自身鮮明的特質(zhì)，構(gòu)成了它特殊的使用價(jià)值。例如，文化產(chǎn)品的審美價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)是一種精神產(chǎn)品，具有隱性價(jià)值，再加上文化產(chǎn)業(yè)的固有屬性，文化產(chǎn)業(yè)和結(jié)果并不像一般物質(zhì)產(chǎn)業(yè)的定價(jià)一樣，定價(jià)具有不確定性。許多企業(yè)在價(jià)格定制、成本定價(jià)等方面采用不同的定價(jià)方法。這些方法都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度對文化產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。這個(gè)定價(jià)缺乏對文化產(chǎn)品特性的考慮。這是因?yàn)槲幕a(chǎn)品的特點(diǎn)，很難確定價(jià)格。因此之前的研究是對定價(jià)機(jī)制的研究，本文試圖對這一特殊的文化產(chǎn)業(yè)之間的價(jià)格差異的研究，可以幫助企業(yè)更好地了解文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)格提出了相應(yīng)的價(jià)格策略，提高文化市場的有效性。

二、文化產(chǎn)業(yè)的特性

文化產(chǎn)業(yè)從具體包含內(nèi)容來看，文化產(chǎn)業(yè)包括文化意義本身的創(chuàng)作，如音樂舞蹈等。文化產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)中不可或缺的一種價(jià)值觀念導(dǎo)向的物品，反映著消費(fèi)者的內(nèi)心需求及價(jià)值導(dǎo)向，產(chǎn)品的種類、式樣和用途無不反映創(chuàng)造者的價(jià)值觀念。它與一般產(chǎn)品相比具有如下幾個(gè)不同的特點(diǎn)：

繼承性。繼承是一種文化產(chǎn)品在原有基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)品的變動(dòng)，隨著歷史的發(fā)展，其原有的文化產(chǎn)品，是揚(yáng)棄，批判繼承。這是由文化本身的穩(wěn)定性決定的，在一定的社會(huì)群體中，文化產(chǎn)品對環(huán)境和環(huán)境的反映，帶來了一種美好的思想，蘊(yùn)含著精神生活的思想和道德觀念。文化產(chǎn)品在漫長的歷史長河中繼續(xù)傳承，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承。例如，在古代中國，許多精美的工藝品，如漢代唐代馬踏飛燕的陶器，這些歷史文化產(chǎn)品通過歷史積累的今天，讓我們享受到了中國人民的智慧和積極進(jìn)取的精神。

附加價(jià)值。文化產(chǎn)品具有明顯的知識(shí)溢出，以書籍為例，讀者可以理解之后，這本書的內(nèi)容講給其他人，讓這些人可以不使用直接閱讀獲得相應(yīng)的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，只要不損壞書籍，他可以這本書傳遞給更多的讀者閱讀，這樣的本質(zhì)和文化產(chǎn)品的價(jià)值廣泛傳播。文化產(chǎn)品準(zhǔn)公共物品的不完全排他性，對促進(jìn)文化產(chǎn)品的傳播起到了重要作用。

創(chuàng)造力。文化是影響社會(huì)創(chuàng)新的主要因素，文化產(chǎn)品是一種精神產(chǎn)品，它給人們帶來精神上的愉悅和享受，通過新鮮刺激激發(fā)人們對事物的認(rèn)識(shí)，我們必須把文化產(chǎn)品的新鮮血液來滿足消費(fèi)者的需求，所以我們必須不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生新的思想，打破固有的思維模式。人們總是對新鮮事物好奇，這種好奇心是驅(qū)使人們關(guān)注文化產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。

三、價(jià)格歧視界定及特性

價(jià)格歧視是指一種差別定價(jià)，通常是指商品或服務(wù)的供應(yīng)者在向不同的消費(fèi)者提供相同等級(jí)和質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在消費(fèi)者之間定制不同消費(fèi)價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。它是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是具有一定市場勢力的企業(yè)通過差別定價(jià)來攥取超額利潤的一種定價(jià)策略。價(jià)格歧視有三種形式，我們稱它們?yōu)橐患?jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視。

供應(yīng)者希望向每個(gè)消費(fèi)者收取不同價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格是希望每個(gè)消費(fèi)者購買其所想要的每單位商品愿意支付的最高價(jià)格，我們把這個(gè)價(jià)格叫做保留價(jià)格。向每個(gè)消費(fèi)者收取其保留價(jià)格的行為稱為完全一級(jí)價(jià)格歧視。每個(gè)消費(fèi)者收取不同的價(jià)格是不現(xiàn)實(shí)的；第二供應(yīng)商不知道每個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格，即使供應(yīng)商為每一個(gè)消費(fèi)者愿意付出最高的價(jià)格詢價(jià)，可能得不到真正的答案。因此，在執(zhí)行供應(yīng)商時(shí)可能存在不完全的歧視。文化產(chǎn)品和普通商品一樣，它既包括滿足人們精神生活所需要的物質(zhì)文化產(chǎn)品，又包括了滿足人們文化娛樂服務(wù)享受和發(fā)展需要的文化服務(wù)。由于文化產(chǎn)品是一種具有無形價(jià)值的商品，它具有這種特殊性，導(dǎo)致其定價(jià)方法不同于一般商品。研究具體價(jià)格差異的目的是使供應(yīng)商能夠考慮文化產(chǎn)品在文化市場中的升值、空間和品牌效應(yīng)等因素，使文化市場保持良性競爭。

四、文化產(chǎn)業(yè)歧視定價(jià)的目標(biāo)

在正常情況下，產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)有四種：追求利潤最大化、擴(kuò)大市場占有率、獲取現(xiàn)金以滿足經(jīng)營活動(dòng)中現(xiàn)金流的要求，樹立品牌形象。文化產(chǎn)品的價(jià)格歧視，實(shí)現(xiàn)利潤最大化取決于消費(fèi)者細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位，特定的文化產(chǎn)品可以有針對性地滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)，成本通常以利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)往往定位于高端消費(fèi)市場。企業(yè)追求現(xiàn)金流量目標(biāo)往往以上游產(chǎn)業(yè)鏈為途徑，通過大量創(chuàng)新提升企業(yè)核心競爭力，從業(yè)人員很快獲得現(xiàn)金流量。有市場份額的企業(yè)要小心文化產(chǎn)品的成本、消費(fèi)需求和需求價(jià)格彈性。他們不能以低價(jià)策略占領(lǐng)市場，而忽視長遠(yuǎn)發(fā)展。為了打造品牌形象，為企業(yè)的目標(biāo)可以為需求的價(jià)格彈性稍高的價(jià)格不高，消費(fèi)者區(qū)分企業(yè)與其他企業(yè)之間建立企業(yè)文化產(chǎn)品的高質(zhì)量和高端的品牌形象，這種價(jià)格策略相對優(yōu)勢和消費(fèi)者自身的效用和能力的文化產(chǎn)品為前提的，而不是高價(jià)格。

不論以上述何種目標(biāo)為文化產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)充分考慮不同消費(fèi)者群體的需求偏好、需求價(jià)格彈性和文化產(chǎn)品的成本，在此基礎(chǔ)上制定歧視價(jià)格策略。

五、文化產(chǎn)業(yè)的歧視定價(jià)策略

運(yùn)用價(jià)格歧視理論，文化產(chǎn)品的定價(jià)策略主要包括以下幾種形式：

1，細(xì)分客戶群歧視性定價(jià)方法，這種歧視性定價(jià)方法是針對不同細(xì)分群體的客戶群，相同的文化產(chǎn)品收取不同的價(jià)格。例如，普通組和學(xué)生組制定不同價(jià)格的機(jī)票價(jià)格，因?yàn)檫@兩種不同的收入約束和需求的價(jià)格彈性的消費(fèi)群體，如果降低價(jià)格，使生產(chǎn)和提供文化產(chǎn)品的企業(yè)，一般人是愿意失去的代價(jià)的一部分，如果企業(yè)制定高價(jià)格，無疑失去了學(xué)生的購買力，因此，對于不同發(fā)展段的價(jià)格歧視策略，在促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的定價(jià)起著重要的作用。

2、地區(qū)、位置歧視定價(jià)法。該方法是指文化產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)所提供的產(chǎn)品的地理位置的不同向消費(fèi)者索取不同的價(jià)格，該價(jià)格并不取決于文化產(chǎn)品自身的成本。這使得需求價(jià)格彈性較小、更加注重消費(fèi)某一文化產(chǎn)品時(shí)的心理感受的那一部分消費(fèi)者選擇更加有利于觀看的位置，相應(yīng)的支付更高的費(fèi)用。

六、基本結(jié)論

本文從文化產(chǎn)業(yè)的概念和特點(diǎn)入手，探討了文化產(chǎn)業(yè)的差別定價(jià)定價(jià)特征。文化市場的繁榮使消費(fèi)者的需求更加多樣，文化企業(yè)應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，定制不同的消費(fèi)者不同的價(jià)格，根據(jù)其戰(zhàn)略地位的市場，價(jià)格歧視策略來確定合適的價(jià)格范圍內(nèi)，最后的選擇，基于一個(gè)全面的了解，文化產(chǎn)業(yè)和文化企業(yè)的特點(diǎn)，應(yīng)把握市場規(guī)律，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)定價(jià)。文化產(chǎn)品，在差別定價(jià)的價(jià)格歧視方法價(jià)格定制應(yīng)用最廣泛的方法，它是基于文化產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制的特殊性，靈活把握消費(fèi)者的心理需求、收入約束、價(jià)格彈性等因素的影響，從而更全面的提法是能夠最迎合消費(fèi)者的需求，而且可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化，市場份額為目標(biāo)的價(jià)格策略。

[1]熊廣勤.我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)交易定價(jià)難點(diǎn)及解決途徑研究.價(jià)格理論與實(shí)踐

張寰宇，男，安徽亳州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)本科生。