劉玉婷

（商洛學(xué)院 人文學(xué)院，陜西商洛 726000）

試論《立報》的成功之路

劉玉婷

（商洛學(xué)院 人文學(xué)院，陜西商洛 726000）

《立報》是著名報人成舍我創(chuàng)辦的小型報，創(chuàng)刊初期，就因其以人為本的辦報宗旨、精編主義的編輯排版、嚴(yán)管有道的經(jīng)營管理和抗日救亡的政治傾向銷量超過十萬，成為可與上?！渡陥蟆返壤吓拼髨罂购獾男⌒蛨?，被認為是中國新聞史上小報大辦的翹楚。

《立報》；小報大辦；翹楚

《立報》創(chuàng)刊于1935年9月20日，由成舍我創(chuàng)辦，是一張四開四版的小型日報（初為四開四版，后擴大為六版）。當(dāng)時的上海大報林立，《立報》創(chuàng)刊伊始就面臨著激烈的競爭，在這樣的環(huán)境中，《立報》憑借自身獨特的辦報理念與管理方法在銷量和影響力上都取得突破，在當(dāng)時產(chǎn)生了極大地社會影響。

一、《立報》是小報大辦之翹楚

《立報》在歷史上經(jīng)歷了四個階段：第一階段從1935年9月至1937年11月；第二階段從1938年4月至1941年底；第三階段從1945年10月至1949年；第四階段從1988年7月至今。其中，第一階段是《立報》成就最大的時期。

1935年9月20日，成舍我在上海創(chuàng)辦《立報》，定位為小型報，與強調(diào)娛樂性和消閑性的近代小報形態(tài)相似，但是內(nèi)容上模仿大報，更具新聞性，言論也更加嚴(yán)肅，呈現(xiàn)出“大報色彩”，因其“小報大辦”的特色，創(chuàng)刊不到半年銷量就達到10萬份，最高時達20萬份，打破了當(dāng)時《上海日報》的最高銷售記錄。這使得《立報》成為《上海日報》報業(yè)公會的成員（當(dāng)時只有大報才有資格成為其成員），也因此，《立報》取得了與大報平起平坐的地位?！读蟆吩谖覈侣勈飞媳蝗艘暈橐欢淦孑?，作為四開小型報，又被認為是中國新聞史上小型報大辦的翹楚和典范。

取得如此大的成就，得益于《立報》創(chuàng)刊伊始，就堅持以人為本的辦報宗旨、科學(xué)管理的經(jīng)營模式、精編主義的編輯排版和抗日救亡的政治傾向。

二、重視讀者感受，堅持以人為本的辦報宗旨

“使每一個國民，都知道本身對國家的關(guān)系”是《立報》辦報的宗旨。創(chuàng)刊之初，《立報》就在《我們的宣言》中強調(diào)“一定要將報紙辦的通俗易懂，刊登的材料要與市民休戚相關(guān)，使全國國民能讀、必讀、愛讀，使他們覺得讀報和吃飯一樣需要”[1]。

（一）關(guān)注社會現(xiàn)實，辦讀者歡迎的報紙

在當(dāng)時抗日救亡的大環(huán)境下，《立報》自創(chuàng)刊起，就積極報道抗日救亡運動的各種消息，并多次報道和宣傳中國共產(chǎn)黨的活動。另外，《立報》敢于揭露社會的陰暗面，創(chuàng)刊當(dāng)天，就在頭版刊發(fā)了上海幫會頭目之一顧竹軒的案子，當(dāng)時這個新聞許多大報都不敢進行刊載，《立報》則一直關(guān)注這個案件直至結(jié)案，因其關(guān)注時事和不畏強權(quán)，敢報道別報之所不敢，廣受讀者歡迎。

（二）文字通俗易懂，辦讀者看得懂的報紙

在《立報發(fā)刊要旨》中，《立報》公開宣布“文字用語體，務(wù)使人人易解”。在具體的操作中，《立報》也是這樣做的，它的新聞報道評論短小精煉，以事實為根據(jù)而說理，追求“文字淺顯人人看得懂”“只要略識幾百字，你準(zhǔn)看得懂”，目的是努力讓“占最大多數(shù)的勞苦大眾”也能看得懂[1]。

（三）價格低廉實惠，辦讀者買得起的報紙

《立報》辦報之初就提出了“少抽一支煙,多看一份報”的口號。每份報紙收四枚銅圓，訂購每月收3角5分，三個月收1元，半年1元8角，全年只要3元4角。對比當(dāng)時的大報《新聞報》和《申報》每日出版對5大張半至10大張，每份售大洋四分五厘，買一份大報的價錢可以買三份小報還有余[2]573。《立報》從創(chuàng)刊到1949年4月30日暫時?？瑥奈礉q價，即便在增刊的情況下也沒有加價。成舍我在《立報》的《紀(jì)念弁言》中宣稱“永遠不漲價,終年不休刊”“非萬不得已絕不增加讀者負擔(dān)”[3]。

三、進行嚴(yán)格管控，推行先進的經(jīng)營管理模式

《立報》的成功離不開成舍我先進的報業(yè)經(jīng)營理念，一方面，成舍我在當(dāng)時“把報社當(dāng)企業(yè)，把報紙當(dāng)產(chǎn)品”，這與現(xiàn)今的新聞行業(yè)企業(yè)化管理不謀而合，體現(xiàn)了其經(jīng)營理念的先進性；另一方面，成舍我在《立報》的發(fā)行過程中引進了西方的科學(xué)管理制度，實行一體化經(jīng)營管理，包括建立健全規(guī)范的用人制度、完善報社內(nèi)部的組織體系、加強對報社物資設(shè)備的規(guī)范管理等。這些都使得《立報》的管理和運營井井有條、規(guī)范有序。成舍我也不愧被稱為“杰出的新聞企業(yè)家”。

成舍我報業(yè)經(jīng)營管理上最為突出的核心思想就是一個“嚴(yán)”字。他在總結(jié)辦報經(jīng)驗時曾說：“要把辦報看作指揮一支作戰(zhàn)的軍隊。新聞工作是自由職業(yè)，但為增強工作效率，一個報館的組織和紀(jì)律卻絕不能松懈。指定發(fā)稿的時間一定不許遲誤，指定的采訪任務(wù)一定需達成，印刷延時出版一定要追究責(zé)任，校對房錯字連篇一定要依章處罰。尤其重要的是對于參加這支報館軍的每一分子，必隨時隨地充分鼓舞他們的戰(zhàn)斗精神。一個標(biāo)題不如人編輯應(yīng)感覺羞愧，一條新聞不如人，外勤先生應(yīng)該吃不下飯，人人要爭取勝利，但這勝利的有效期限只有一天[4]?！眹?yán)格之外，成舍我還相當(dāng)精明，他曾強調(diào)“要把辦報看作主婦管家，應(yīng)該節(jié)省時，粒米寸布，不許浪費，不應(yīng)該節(jié)省時，子女教育，或急病開刀，幾千幾萬，也毫無吝惜[5]”。

（一）經(jīng)濟獨立，保證新聞客觀

辦報伊始，成舍我就將自己創(chuàng)辦的《立報》定性為獨資經(jīng)營的民營報紙，崇尚經(jīng)濟獨立和言論自由。在經(jīng)濟上不依靠任何政府或政黨的資助，鮮明的表示不招官股，不求津貼。當(dāng)時許多報刊在經(jīng)濟上依附于各個黨派，刊登的新聞難以保證客觀性，新聞評論具有一定的偏向性。而成舍我因為經(jīng)濟上獨立，從而也保證了所刊載新聞評論的公平公正，在當(dāng)時的社會背景下難能可貴。

（二）嚴(yán)格管理，確保新聞質(zhì)量

成舍我每天上班的第一件事就是博覽群報，選定幾家有影響的報紙作為假想對手，找出《立報》存在的問題并著手改進。成舍我認為“一張報紙辦好的因素，固然極多，不過最應(yīng)首先注意而必全力以赴的，自以報紙內(nèi)容、言論、版面為第一”?！爸劣谌绾尾拍苁逛N數(shù)達到第一，毫無疑問，就看你的言論是否比別人精辟、公正，你的新聞是否比別人迅速、確實，你的排版比別人生動美觀。文理不通的話和排印錯誤的字，你是否能保證比別人少，或完全沒有。一句話，必須你一切內(nèi)容都比同一區(qū)域內(nèi)任何別家報紙好，或比任何一家報紙有你獨特的優(yōu)點，然后你才可以穩(wěn)固，取得廣大的讀者?！盵4]為此，成舍我在辦報過程中，從新聞數(shù)量的多少、質(zhì)量優(yōu)劣到版面編排、標(biāo)題制作等方面查找自身不足，分析原因、不斷改進，并打分評估，以此作為工作人員的酬金考核標(biāo)準(zhǔn)。由此，《立報》常能以迅捷的獨家新聞、精辟的評論觀點、新穎的版面設(shè)計及獨特的專欄副刊獲得讀者的歡迎。

（三）限制廣告，保證報紙品位

20世紀(jì)30年代的報紙，很多版面都被付價極低、意義惡劣的“五淋白濁”“花柳楊梅”等下流廣告占去一部分，這極大地降低了報紙的品位，成舍我對此嗤之以鼻?！读蟆吩趧?chuàng)刊初即聲稱：“日銷未達10萬份，拒登任何廣告。”依照成舍我本人的看法，此舉是為了充分而有效地傳播信息。他曾在《小型報的遠景——想起十年前手創(chuàng)的立報（下）》一文中說道：“中國造紙工業(yè)不發(fā)達，造紙不足需要進口白報紙，用紙越多外匯的漏洞越大，……工商業(yè)在最短期間不易立趨繁榮，大報所倚靠的唯一命源的廣告費希望很少，人民購買力薄弱，報價愈低，銷數(shù)愈可盡量擴展。”[5]為此他認為“工商業(yè)未臻于高度發(fā)達以前，廣告數(shù)量不會多，廣告價格一定低，尤其越靠廣告填補篇幅價格越無法提高”，所以“此四開小型報其每一方寸地位應(yīng)如何加倍寶貴，不能日銷十萬份不增加張數(shù)也就不刊登廣告”[5]。

（四）擴大發(fā)行，保證報紙銷量

報紙的生命力得以延續(xù)的根本就是銷量，成舍我從宣傳、管理、售賣、推廣多方面入手，致力于擴大《立報》的發(fā)行量，以銷量來保證報紙的持續(xù)發(fā)展。第一，《立報》創(chuàng)刊第一天就在《新聞報》打出兩整版套紅廣告，用大字標(biāo)出“以日銷百萬為目的，消息靈通，時代先驅(qū)”。一張小型報創(chuàng)刊，在久負盛名的大報上做如此聲勢威壯的廣告，在我國報業(yè)史上還無出其右者[2]507。第二，設(shè)有監(jiān)核處，每日對各部門實行嚴(yán)格管理，還加強讀者的監(jiān)督，如遇到發(fā)行沒到位的事，鼓勵訂戶反映投訴，認真踐行西方經(jīng)營管理中的“顧客在我心”。第三，報館自備了一百輛自行車送報紙，使讀者每天一大早就能及時獲得當(dāng)天的新聞。并以低價將報紙批發(fā)給報販和一些失學(xué)流浪兒童。同時，還公開以優(yōu)厚條件向社會招聘報紙推銷員。多管齊下，推廣報紙，擴大銷量。第四，《立報》創(chuàng)刊之時，就向外界宣稱“十日贈閱”，即凡在月底前訂報的則可以免費贈報10天。在1936年3月16日創(chuàng)辦晚刊時也有過一段時間的贈閱活動，增刊出版后對本埠訂戶一律免費贈閱。這些舉措都極大地促進了《立報》的發(fā)行，擴大了銷量，創(chuàng)造了成舍我報業(yè)生涯中新一輪的輝煌。后據(jù)成舍我回憶說：“廣告價格和最高的新聞報廣告價格標(biāo)準(zhǔn)相同”“一年后，投資者已分到股息紅利”“決意結(jié)束時，售出所有資產(chǎn)，戰(zhàn)前每一萬元的投資，連同過去所獲利潤，大約收回了等于戰(zhàn)前幣值的三倍。單就經(jīng)濟意義說，總算未賠有賺?！盵5]

（五）規(guī)模化經(jīng)營，提高辦報效率

《我們的宣言》中提出：“雖然辦一張小型報，但所有規(guī)模，必須力求完備”，“地點必在報館中心區(qū)，有整棟房屋，足以容納營業(yè)、印刷、編輯等部分，傅能精神貫注，集中管理，印刷部分，最少應(yīng)自置兩部輪轉(zhuǎn)機，每小時可出報10萬份?！盵1]為了提高工作效率，成舍我自行設(shè)計了一張排字桌。據(jù)一位《立報》實習(xí)生說，排字桌較一般字架便利檢排迅速，合乎科學(xué)，每人一個，可以使每個人在固定一個地方排字，不必走動，的確可以節(jié)省不少勞力，這種排字桌確是一種適用的工具。成舍我還自行設(shè)計了一張“半圓如月”的辦公桌，讓編輯與校對同坐一桌，謂之“編校合一”，既便于工作，又利于實現(xiàn)一人多能，同時體現(xiàn)編校平等的理念。與其它報館相比，提高工效一倍[6]。

四、精心編輯排版，堅持小報大辦的特色

《立報》從始至終都堅持“精編主義”，意即“精編精寫”，主要目的在于能夠用很小的篇幅容納盡可能多的內(nèi)容，即堅持“小報大辦”的特色。

（一）文字精煉，便于攜帶

成舍我在創(chuàng)刊之初就提出嚴(yán)格要求：《立報》所刊載的每條新聞一般只用兩百字，對于來自其他通訊社的稿件都要求盡可能精煉改寫。小型報大辦的辦報思路使得《立報》成為了一張內(nèi)容豐富多彩，而且便于攜帶的報紙，滿足了讀者的需求，也迎合了市場的需求。

（二）內(nèi)容精選，滿足需求

考慮讀者需要和閱讀習(xí)慣，精選所刊載的內(nèi)容，“凡所刊載，均嚴(yán)格之精選。其與最大多數(shù)人民無切身關(guān)系，或不感興趣者，雖一字亦不浪費，否則搜本求源，不厭求詳。故篇幅雖僅一張，可讀資料，實遠在日出若干大張者以上。而因篇幅較簡，攜帶方便，在電車公共汽車及短途閱讀，又最為舒適?！盵1]

（三）風(fēng)格多樣，版面靈活

《立報》在編排風(fēng)格上趨于靈活，在具體辦報過程中，文字、照片、圖片、漫畫等形式交替使用，引起讀者的閱讀興趣。并且，還通過加粗、加框、黑體字、加大字號等形式體現(xiàn)出新聞的重要性。在標(biāo)題的制作上，靈活使用主題、引題、副題，甚至橫題，活躍版面。這種圖文并茂的靈活編排手法極大的增加了讀者的閱讀興趣，滿足了市場的需求。

（四）信源多樣，信息豐富

《立報》新聞評論的信息來源多樣化，它不僅有自己的電臺來接收各個通訊社的稿件，而且派自己的記者奔赴一線進行新聞采寫，獲取第一手資料。并且，對于來源于各個通訊社的稿件，《立報》并不像其他報紙直接采用，而是在廣泛了解各個通訊社的發(fā)稿內(nèi)容之后，摘取其中最重要內(nèi)容進行重新撰稿，以求精編精寫，以最少的文字承載最多的內(nèi)容。資源的多樣化使得《立報》的版面雖少，卻堪比大報的承載量，盡力滿足讀者的信息需求。

五、追求進步思想，秉持抗日救亡的政治傾向

報紙的發(fā)展與外部環(huán)境的變化是相輔相成的。二十世紀(jì)三四十年代是中國政局動蕩、國家危難的時期，《立報》的發(fā)展也受到了社會環(huán)境的影響?！熬乓话恕笔伦兒螅?dāng)時的輿論界由于受到國民黨的嚴(yán)厲壓制，不少進步報人被殺害，報業(yè)發(fā)展蕭條。《申報》的史量才被殺，張竹平組建的“四社”被奪，在此迫害下，不少報紙紛紛降志。正如林語堂著文所說“原來大報社論可讀，陰氣一來社論大報也不可讀了，原來大報新聞可讀，又接上這團祟氣，大報也無精打采，不值一提了。小報應(yīng)運而生，初頗為精彩，后來不知怎的撞了什么邪，也漸沒有東西可讀了”。但當(dāng)時的《立報》獨樹一幟，沒有被壓制和迫害嚇倒，而是挺身而出，在成舍我等人的帶領(lǐng)下投身于抗日救亡運動中，為國家的發(fā)展和進步人士大聲吶喊，發(fā)出時代的呼聲，真實客觀的報道“西安事變”“七君子事件”“一二·九”運動和“七七事變”等重大事件，并在當(dāng)時發(fā)揮了積極的輿論作用。

成舍我在《本報告別上海讀者》中表示：“我們決不放棄我們的責(zé)任”，并相信上海的數(shù)十萬讀者“也決不會放棄他們對民族的責(zé)任”。在國家危亡，形勢嚴(yán)峻的情況下，《立報》不畏強權(quán)和壓迫，堅持政治進步，“立場堅定，態(tài)度公正”，并切實履行了其“對外爭取國家主權(quán)獨立，驅(qū)除敵寇；對內(nèi)督促政治民主，嚴(yán)懲貪污”的辦報宗旨。巴金曾在紀(jì)念立報兩周年時說到：“經(jīng)過了種種艱苦的掙扎以后到今天依舊保持著它那勇敢活潑的姿態(tài)……它的確告訴我們一些真實的話，一些別處不敢說或不愿說的話”。

同時，《立報》充分反映民生疾苦和呼聲，站在下層民眾的立場，尤以副刊《小茶館》最為突出，著名作家巴金曾在《立報》上發(fā)文《我祝福立報》，如此評價“小茶館最可以表現(xiàn)出立報的服務(wù)精神，在這里我們貧苦的同胞可以自由地說他們自己想說的話，申訴他們的苦痛或者抒發(fā)他們的悲憤”?！靶〔桊^是真正為平民服務(wù)的地方，不論你是社會地位如何卑下的人，只要你懷著苦痛，懷著疑問尋求幫助，別人不會以閉門羹賞你的……使人與人間的關(guān)系更為密切?！?/p>

正是由于《立報》進步的思想、抗日救亡的傾向和為民發(fā)聲的立場，當(dāng)時的許多進步人士和共產(chǎn)黨員都為《立報》撰寫或提供文稿，并為《立報》的發(fā)展掃清障礙。比如金仲華所做《抗戰(zhàn)時期的文化工作》、沈志遠所做《新聞抗戰(zhàn)論》、沙千里所做《抗戰(zhàn)職業(yè)界》等?！读蟆返牟磺鼩夤?jié)也得到普通民眾的贊揚，樹立了極好的報紙形象。

六、結(jié)語

《立報》“小報大辦”的特色極大地改變了傳統(tǒng)報刊的結(jié)構(gòu)，其低廉的價格擴大了讀者群體，使社會上層和下層讀者緊密聯(lián)系在一起，形成更加完整的讀者結(jié)構(gòu)；它豐富多彩的內(nèi)容拓寬了讀者的閱讀范圍，使讀者開始“睜眼看社會”；它追求進步、抗日救亡的政治傾向引導(dǎo)普通民眾關(guān)注政治、參與國事?！读蟆返膭?chuàng)辦與發(fā)展適應(yīng)了時代的需要，滿足了讀者的需求，同時也樹立了報紙的形象，產(chǎn)生了巨大的社會影響，成為我國新聞史上小型報中的一顆璀璨“明星”。

[1]成舍我.我們的宣言[N].立報,1935-09-20(1).

[2]方漢奇.中國新聞事業(yè)通史[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.

[3]成舍我.紀(jì)念弁言[N].立報,1937-09-20(6).

[4]成舍我.報學(xué)雜著[M].臺北:臺北中央文物供應(yīng)社出版,1956:24.

[5]劉家林.成舍我新聞學(xué)術(shù)論集（上）[M].廣州：暨南大學(xué)出版社,2012:538.

[6]劉家林.中國新聞通史（修訂版）[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2005:453.

（責(zé)任編輯：李繼高）

On Success of Lih Pao

LIU Yu-ting
(School of Humanities,Shangluo University,Shangluo 726000,Shaanxi)

Lih Pao is a tabloid founded by famous editor Cheng Shewo.The sales of the newspaper amounted to over one hundred thousand at the beginning,due to the human-based principle,fine edition and type-setting,flexible management and the political tendency of anti-Japanese.Lih Pao becomes a famous newspaper which can compete with established newspaper,such as Shen Pao,at el.Lih Pao is considered as the leader in all tabloid in the news history of China.

Lih Pao;broadloid;leader

G219.29

A

1674-0033（2017）05-0077-04

10.13440/j.slxy.1674-0033.2017.05.016

2017-04-10

劉玉婷，女，陜西商州人，碩士，助教