孫鈺++董平軍

[摘要]近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和市場競爭的加劇，為了促進(jìn)銷售，平臺會提供各式各樣的促銷活動供商家參與。文章主要以聚劃算活動為例，通過某天貓旗艦店的歷史數(shù)據(jù)從銷售和客流兩方面對其短期效應(yīng)進(jìn)行分析，得出活動期間商品的銷量會顯著上升，而活動前后期商品的銷量會有一定的回落。在客流效應(yīng)方面，活動期間客流量會顯著上升，而活動前后期客流量不會有明顯的變化，銷量的降低主要是因為這段時間轉(zhuǎn)換率較低，同時商家在進(jìn)行經(jīng)營決策時，除關(guān)注活動期間的正效應(yīng)之外，還應(yīng)關(guān)注活動前后期的負(fù)效應(yīng)，從而進(jìn)行綜合決策。

[關(guān)鍵詞]電商促銷活動；銷售效應(yīng)；客流效應(yīng)；T檢驗分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704154

1引言

近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和市場競爭的加劇，為了促進(jìn)銷售，平臺會提供多種的促銷活動供商家參與。其中聚劃算作為阿里巴巴集團(tuán)旗下專門做團(tuán)購促銷的網(wǎng)站，從2010年9月開始運營，以價格折扣為主（參加活動商品的價格需為其近30天的最低價），屬于高實用低享樂的金錢型促銷，是一種較為直接和有效的銷售促進(jìn)方式。[1][2]聚劃算已成為一種品牌促銷活動，同時對于一些商家來說，利用活動進(jìn)行銷售已成為其很重要的一種經(jīng)營手段，但目前學(xué)者對于電商平臺舉辦的促銷活動的研究還相對較少。[3]在促銷活動效應(yīng)評價指標(biāo)方面，可以從短期、長期與制造商和零售商兩個維度進(jìn)行分析。[4][5]本文主要以聚劃算活動為例，通過歷史數(shù)據(jù)，站在商家的角度對其電商促銷活動短期效應(yīng)進(jìn)行分析，分別對活動前后期的效應(yīng)和活動期間的效應(yīng)進(jìn)行分析，并為企業(yè)管理經(jīng)營決策提供建議。

2研究方法

本文從商家較為關(guān)注的客流和銷售兩方面，結(jié)合活動期間和活動前后期對活動效應(yīng)進(jìn)行分析。銷售效應(yīng)主要通過銷量指標(biāo)進(jìn)行分析，客流效應(yīng)主要通過訪客數(shù)指標(biāo)進(jìn)行分析。整體效應(yīng)分析從以下四個方面展開，如表1所示。

在T檢驗過程中，本文首先對樣本是否具有差異性進(jìn)行T檢驗分析，當(dāng)樣本不具有差異性時，檢驗結(jié)束；當(dāng)樣本具有差異性時，再分別進(jìn)行正向差異性檢驗和負(fù)向差異性檢驗分析，最后得出所需的結(jié)論。

3數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

本文主要以某企業(yè)天貓旗艦店歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?？紤]到活動的預(yù)熱期一般為兩天，所以本文將活動前后兩天作為活動前后期進(jìn)行標(biāo)記處理，其他非活動期間的數(shù)據(jù)標(biāo)記為日常期間。在活動銷售效應(yīng)分析時，所用銷售數(shù)據(jù)來源于企業(yè)的訂單記錄，本文這里選取近期共計245天銷售數(shù)據(jù)，標(biāo)記處理之后得到，活動期間總計68天、活動前后期總計88天、日常期間總計89天。在客流效應(yīng)分析時，所用流量數(shù)據(jù)來源于第三方軟件生意參謀的統(tǒng)計信息，總共收集近期共計106天的流量數(shù)據(jù)，標(biāo)記處理之后得到，活動期間總計31天、活動前后期總計44天、日常期間總計31天。其中，日銷量數(shù)據(jù)和日客流量數(shù)據(jù)如圖1、圖2所示：

4數(shù)據(jù)分析

采用T檢驗分析對本文提出的假設(shè)進(jìn)行分析，T檢驗結(jié)果如表2所示。

表2假設(shè)檢驗結(jié)果原假設(shè)H0T檢驗值結(jié)論日常期間的銷量大于等于活動期間的銷量-7317***拒絕原假設(shè)活動前后期的銷量大于等于日常期間的銷量-3584***拒絕原假設(shè)日常期間的客流量大于等于活動期間的客流量-4528***拒絕原假設(shè)活動前后期的客流量和日常期間的客流量無差異-0079不能拒絕

原假設(shè)

通過對上表的分析，可以得出以下結(jié)果。

（1）活動期間的銷量會顯著高于日常期間的銷量，即活動期間具有正向的銷售效應(yīng)。首先對于參加活動的商品，其價格相對較低，銷量自然會上升。同時活動期間客流量相對于日常期間也會較高，由于電商交易模式會產(chǎn)生運費，而商家一般會采用滿足一定消費之后包郵等策略，對于沒有參加活動的商品也會有一定的連帶效應(yīng)，最終使得整體銷量的上升。

（2）活動前后期的銷量會顯著地低于日常的銷量，即活動前后期具有負(fù)向的銷售效應(yīng)。由于這段期間處于活動預(yù)熱，一般來講，消費者看到有促銷活動信息時，都會選擇在活動期間進(jìn)行購買，而不會提前購買，所以這段期間的銷量會顯著低于日常銷量。同樣由于活動之后銷售也會有一定的回落，消費者通常在活動期間提前購買或者等待下次活動時再進(jìn)行購買。

（3）活動期間的客流量會顯著大于日常期間的客流量，即活動前期具有正向的客流效應(yīng)。在參加聚劃算活動時，加購時會跳轉(zhuǎn)進(jìn)入店鋪，店鋪的客流量會有所上升。商家除關(guān)注銷售之外，同時應(yīng)利用活動期間客流量上升的這段期間，加強(qiáng)一些對自身品牌的宣傳。

（4）活動前后期和日常期間的客流量沒有顯著性差異，即活動前后期不具有明顯的正向或負(fù)向的客流效應(yīng)。但銷量會有顯著地降低，考慮到客流量、銷量和轉(zhuǎn)換率之間的關(guān)系，本文又對活動前后期的轉(zhuǎn)化率和日常期間的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行假設(shè)檢驗分析，發(fā)現(xiàn)活動前后期的轉(zhuǎn)化率會顯著低于日常期間，從而導(dǎo)致這段時間的銷量降低。轉(zhuǎn)換率假設(shè)檢驗分析結(jié)果如表3所示。

5結(jié)論

本文以聚劃算活動為例，基于某天貓旗艦店歷史數(shù)據(jù)對其效應(yīng)進(jìn)行分析。通過統(tǒng)計分析得出，在活動銷售效應(yīng)方面，活動期間商品的銷量會顯著上升，而活動前后期商品的銷量會有一定的回落。在客流效應(yīng)方面，活動期間客流量會顯著上升，而活動前后期客流量不會有明顯的變化，銷量的降低主要是因為這段時間轉(zhuǎn)換率較低。當(dāng)企業(yè)面臨是否要參加活動的決策時，需要綜合考慮，活動在活動期間的正效應(yīng)和活動前后期的負(fù)效應(yīng)，并對活動期間和日常期間的銷量進(jìn)行分析預(yù)測，并最終進(jìn)行決策。此外，本文的研究主要基于商家的角度，對活動的短期效應(yīng)進(jìn)行了分析，后續(xù)研究可以站在平臺角度，以及對品牌價值等活動的長期效應(yīng)進(jìn)行分析和決策。

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