張振鵬 ，王 玲

(1.濟南大學 商學院， 山東 濟南 250002； 2.山東省社會科學界聯(lián)合會 機關黨委， 山東 濟南 250002)

傳統(tǒng)文化企業(yè)轉型升級論析

張振鵬1，王 玲2

(1.濟南大學 商學院， 山東 濟南 250002； 2.山東省社會科學界聯(lián)合會 機關黨委， 山東 濟南 250002)

傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉換，傳統(tǒng)文化消費理念的更新，傳統(tǒng)文化企業(yè)優(yōu)勢地位的喪失，使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)向新興文化產(chǎn)業(yè)轉變。“互聯(lián)網(wǎng)+”生產(chǎn)經(jīng)營方式，文化產(chǎn)品內容多樣化，商業(yè)模式創(chuàng)新，使文化企業(yè)轉型升級更需要關注發(fā)展質量，開發(fā)特色產(chǎn)品和品牌，升級領導力，創(chuàng)造客戶價值，建立企業(yè)聯(lián)盟，融入商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

文化企業(yè)；轉型升級；客戶價值；企業(yè)聯(lián)盟；商業(yè)生態(tài)

進入21世紀以來，我國政府大力扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2004年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為3 439億元，2014年為23 940億元，10年間增長了近7倍*數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局網(wǎng)站。。自2014年開始，我國文化產(chǎn)業(yè)領域出現(xiàn)了多輪企業(yè)并購，這些并購項目的重要主導者是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的影響和再造，使傳統(tǒng)與新興產(chǎn)業(yè)融合成為趨勢，傳統(tǒng)文化企業(yè)轉型升級的大幕逐漸拉開。2015 年是我國“十二五”的收官之年，對于文化產(chǎn)業(yè)來說，傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉換、傳統(tǒng)文化消費理念的更新，傳統(tǒng)文化企業(yè)優(yōu)勢地位的喪失，使得傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交接在我國文化產(chǎn)業(yè)領域悄然進行。隨著國家戰(zhàn)略和經(jīng)濟發(fā)展思路的調整，我國各級政府在總結文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展得失的同時，也在探討更加高效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式?？梢灶A見，在即將開始的“十三五”期間，以互聯(lián)網(wǎng)為生產(chǎn)經(jīng)營及傳播載體的新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將成為主流。面對新的挑戰(zhàn)和機遇，突破既有的思維定勢和生產(chǎn)經(jīng)營方式，實現(xiàn)轉型升級是文化企業(yè)的必然選擇。

一、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉變

(一)傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉換

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術廣泛地應用于社會各個領域，尤其是以微博、微信、App等移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速崛起，以手工和大規(guī)模復制為主要生產(chǎn)經(jīng)營方式的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)日漸式微，以數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)為主要生產(chǎn)經(jīng)營方式的新興文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起。

近年來，以網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視聽、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡文學等為代表的新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，也是文化消費最為活躍和最富有潛力的領域[1]。比如，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)連續(xù)8年的增長速度在30%左右，2015年的產(chǎn)值達到1 407億元。據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，傳統(tǒng)出版業(yè)的報紙銷售收入為697.8億元，毛利和凈利潤同比下降11.6%和12.8%；9 966種期刊的銷售收入為212億元，毛利和凈利潤同比下降0.4%和5.4%；雖然圖書實現(xiàn)銷售收入791.2億元，同比增長2.17%，毛利率增長1.7%，但凈利潤同比下降1.3%。反觀數(shù)字出版業(yè)，2014年總利潤達到3 387億元，遠遠超過傳統(tǒng)出版業(yè)的1 701億元。全球移動應用市場研究報告顯示，2013 年全球數(shù)字電影、數(shù)字音樂、數(shù)字游戲、數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模達到 570 億美元，相比2012年的440億美元，增幅接近30%[2]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)管理中心(CNNIC)發(fā)布的《第35次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，我國網(wǎng)民人數(shù)已達6.7億人，其中網(wǎng)絡音樂用戶、網(wǎng)絡視頻用戶、網(wǎng)絡游戲用戶、網(wǎng)絡文學用戶分別為4.8億、4.4億、3.7億、2.9億；企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)普及率為78.7%，個人互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，人均在線時長每周達26.1小時?；ヂ?lián)網(wǎng)的應用成為滿足個人日常生活需求和企業(yè)經(jīng)營活動的重要方式，互聯(lián)網(wǎng)是大眾日常生活的重要組成部分，也改變著社會生產(chǎn)和價值創(chuàng)造的方式。

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)由于技術變革所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)轉型升級，是時代性和全球化的必然趨勢，為從事傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營主體帶來挑戰(zhàn)的同時，也賦予其新的發(fā)展機遇。

(二)傳統(tǒng)文化消費理念的更新

雖然互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式，但改變不了文化產(chǎn)業(yè)“內容為王”的本質特征，文化產(chǎn)品與服務質量及其帶來的體驗感和滿足感依然是消費者進行價值判別的標準。但是，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們的文化消費理念在不斷更新。

消費者的價值觀和訴求存在差異，對文化產(chǎn)品的價值判斷有不同的標準，在文化消費中能夠得到不同的體驗感和滿足感。文化消費理念可分為基本型、發(fā)展型和享受型，不同的收入群體秉持不同的消費理念。其中，低收入群體主要關注基本型文化消費品，其需求對象主要是中低端文化產(chǎn)品與服務；中等收入群體是發(fā)展型文化消費的主要消費人群，但他們的關注點逐漸由消費數(shù)量轉向消費質量和效果，處于由發(fā)展型向享受型文化消費的轉化過程，他們是消費需求最為旺盛、最為活躍的群體；高收入群體是個性化、精品化產(chǎn)品的主要消費者，更加注重情感和精神享受[3]。從文化消費購買力群體分布來看，青年是文化消費的主要群體，其文化消費頻率和消費總量均高于其他年齡段。在一項持續(xù)的文化消費市場調查中發(fā)現(xiàn)，當代青年人最為熱衷的是文化時尚和科技類產(chǎn)品。比如，16歲～35歲的青年消費者，在電腦、手機游戲、數(shù)字視聽產(chǎn)品、在線書刊、付費下載、網(wǎng)站積分產(chǎn)品等產(chǎn)品，以及電影、演藝、K歌、參觀游覽文化設施和展會等休閑娛樂項目方面的花費，遠高于其他年齡段[4]。當代青年人熱衷于休閑娛樂和展現(xiàn)自我，秉持個性與時尚的生活理念，隨著科技進步和社會發(fā)展所不斷涌現(xiàn)出的新興文化產(chǎn)品，完全契合了青年群體的文化消費理念和行為習慣，社會文化消費訴求和主要形式從大眾化、基本型轉向個性化、享受型，并且具有明顯的多樣化趨勢。

適應和滿足文化消費的變化，不僅需要改善文化產(chǎn)品質量，還需要更新傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與服務內容，推動產(chǎn)業(yè)自身的整體轉型和升級換代。文化企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)主體，生產(chǎn)經(jīng)營內容的轉型升級是企業(yè)戰(zhàn)略的重心。

(三)傳統(tǒng)文化企業(yè)優(yōu)勢地位的喪失

我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起步于文化體制改革的推動，占據(jù)產(chǎn)業(yè)和市場主導地位的國有文化企業(yè)大都轉制于原來的文化事業(yè)單位。但隨著傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉型升級，國有文化企業(yè)的優(yōu)勢地位開始動搖，即使是一些起步較早的民營文化企業(yè)也不可避免地受到新興市場主體的沖擊。

電影產(chǎn)業(yè)是我國市場化程度較高和發(fā)展速度較快的文化產(chǎn)業(yè)領域，票房收入由2011年的131億元躍升到2015年的440億元，比2014年增長 48.7%。從2015年度票房排行榜來看，占據(jù)前幾位的國產(chǎn)電影《捉妖記》《港囧》《鬼吹燈之尋龍訣》《夏洛特煩惱》《煎餅俠》都是由民營企業(yè)作為主要出品方，其中就包括真樂道文化傳播有限公司、開心麻花影業(yè)有限公司、搜狐視頻等電影產(chǎn)業(yè)新軍。藝恩咨詢發(fā)布的《2014—2015年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，電影發(fā)行數(shù)量最多的是五大民營企業(yè)，其中，光線影業(yè)和萬達影視發(fā)行影片數(shù)量最多，國有文化企業(yè)不再占據(jù)主導地位，而較早進入電影產(chǎn)業(yè)的民營企業(yè)華誼兄弟傳媒股份有限公司也表現(xiàn)不佳。如圖1所示。

圖1 中國五大民營企業(yè)發(fā)行各票房區(qū)間影片數(shù)量及平均票房

從電影院線來看，過去由國有企業(yè)牢牢掌控的電影放映權的地位已經(jīng)動搖，萬達院線的年總票房在40億元以上，成為格局中的“一超”；國有企業(yè)中影星美、大地院線、上海聯(lián)和院線、廣州金逸珠江、中影南方新干線5條院線年總票房在20億～30億元之間，構成第二梯隊；第三梯隊是年總票房在10億～20億元之間，其中就包括了橫店電影院線有限公司這樣迅速崛起的民營企業(yè)。如圖2所示。

圖2 中國電影院線三大梯隊劃分

在電影產(chǎn)業(yè)之外的其他文化產(chǎn)業(yè)領域，傳統(tǒng)文化企業(yè)受到新興文化企業(yè)沖擊的現(xiàn)象也屢見不鮮。這在很大程度上改變了市場競爭格局，進一步推動了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉型升級，也為更多充滿活力的企業(yè)參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而創(chuàng)造了機遇。

二、新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與特征

技術革命對經(jīng)濟社會發(fā)展方式的變革可以分為兩個階段：第一個階段是爆發(fā)性增長期，新技術推動社會生產(chǎn)力由量變到生產(chǎn)方式出現(xiàn)質變；第二個階段是協(xié)調期，慢慢形成適應新技術的新的經(jīng)濟社會形態(tài)。目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一輪技術推動經(jīng)濟社會發(fā)展方式的變革仍然處于爆發(fā)性增長期，這個時期傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉變，不僅僅體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結構的轉型升級，也包括了產(chǎn)業(yè)自身的適應性調整，“互聯(lián)網(wǎng)+”生產(chǎn)經(jīng)營方式、文化產(chǎn)品內容多樣化、文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，是新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢與特征。

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”生產(chǎn)經(jīng)營方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速迭代，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化企業(yè)決策關注的重心轉向非物質生產(chǎn)效率和經(jīng)營績效的提升，客戶價值、私人訂制、粉絲經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等概念得到學界和業(yè)界的廣泛關注，既是新興商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的真實寫照，也描摹了現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營方式變革的圖景。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的核心資源要素，文化產(chǎn)業(yè)領域最具成長性的企業(yè)大都躋身于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)[5]。2004年，我國與互聯(lián)網(wǎng)相關的文化信息服務的增加值是51.05億元，2008 年增加到192.66億元，截止2013年末已經(jīng)達到1 941.12 億元[6]，增長超過10倍?；ヂ?lián)網(wǎng)技術對文化產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，貢獻也逐漸增加，同時也揭示了新興文化產(chǎn)業(yè)所具有的鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特征。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對于文化產(chǎn)業(yè)的意義不僅限于將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的內容搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，更多的作用在于將從業(yè)者的思維引入互聯(lián)網(wǎng)世界，以進行相關的生產(chǎn)經(jīng)營管理決策。文化產(chǎn)品是精神和物質生產(chǎn)高度融合的結果，互聯(lián)網(wǎng)技術作為一種生產(chǎn)載體和工具，可以在不改變文化資源原貌的基礎上，對其進行完整甚至更優(yōu)化的呈現(xiàn)，將資源轉化為更加多樣的產(chǎn)品形態(tài)。比如，2010年上海舉辦的世界博覽會上展出了經(jīng)過高新技術動態(tài)化處理的《清明上河圖》，將原本靜態(tài)的古畫生動并完整地呈現(xiàn)在觀者眼前。另外，需要重點保護的非物質文化遺產(chǎn)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術轉化為具有高附加值的文化產(chǎn)品，使文化遺產(chǎn)獲得一種現(xiàn)代發(fā)展方式，能夠巧妙地融入現(xiàn)代人的意識，進入現(xiàn)代社會生活。比如，北京故宮博物院在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的過程中引入了科技手段，將原本只有文化遺產(chǎn)展示和旅游觀光功能的古建筑群轉化成了一個現(xiàn)代化的文化創(chuàng)意體驗中心?；ヂ?lián)網(wǎng)與文化的融合，在文化的產(chǎn)業(yè)轉化過程中所發(fā)揮的作用，能夠引領社會資本的滲透與文化產(chǎn)業(yè)意識的覺醒[7]，有助于提升文化創(chuàng)造力和文化產(chǎn)品的內容創(chuàng)意，推進相關產(chǎn)業(yè)的跨界融合，釋放產(chǎn)業(yè)價值，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)轉型升級。

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)向新興文化產(chǎn)業(yè)轉型升級是通過互聯(lián)網(wǎng)技術和創(chuàng)意的結合，對企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等環(huán)節(jié)進行全方位的改造，推動相關產(chǎn)業(yè)形態(tài)融合，從而創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新服務、新業(yè)態(tài)。

(二)文化產(chǎn)品內容多樣化

文化的本質特征是多樣性，文化內容的創(chuàng)新在很大程度上來源于不同文化的碰撞、交流與融合。文化產(chǎn)業(yè)需要面對消費者多樣化的文化需求，高品質的創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品與服務是文化企業(yè)的生命源泉，文化企業(yè)因此才能把握發(fā)展的主動權。

文化產(chǎn)品的開發(fā)過程具有創(chuàng)意密集型、設計密集型特征，生產(chǎn)過程和勞動關系富有彈性，產(chǎn)品內容的創(chuàng)意、設計及生產(chǎn)人員應該具有較高的自主控制權，這對于那些特色化、專業(yè)化的產(chǎn)品開發(fā)尤為重要。文化產(chǎn)品并非人們日常生活中的基本必需品，文化消費需求不是剛性需求，充滿了不確定性，并且具有外部性。任何一家文化企業(yè)都不可能生產(chǎn)出滿足所有消費需求的文化產(chǎn)品，即使那些在特定時段內能夠迎合大眾消費需求的生產(chǎn)者，也很難自始至終跟上文化消費需求變化的節(jié)奏和趨勢。這就要求文化企業(yè)應該依據(jù)自身的資源和能力，重點關注能夠把握的細分市場甚至是小眾市場。在大企業(yè)所忽略的市場里往往蘊藏著巨大的商業(yè)機會。這些商業(yè)機會和相應市場的開發(fā)，既可以獲得可觀的商業(yè)回報，也能夠創(chuàng)造社會價值。完整的文化消費市場的培育，需要大企業(yè)、政府、民間社團以及眾多小微企業(yè)的共同創(chuàng)造[8]。能夠滿足文化消費需求的不是產(chǎn)品外顯的形式，而是產(chǎn)品的內涵和質量。把握文化消費需求特征，遵循市場規(guī)律，提升產(chǎn)品的文化價值、藝術品位、科技含量，致力于滿足多樣化消費需求的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，是由文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策所決定的。

互聯(lián)網(wǎng)平臺為文化產(chǎn)品的價值創(chuàng)造提供了新的可能性，而“粉絲”效應則成為企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的推動力。比如，商品營銷可以借助視頻媒介，使得企業(yè)在視頻、電影等內容產(chǎn)品中植入廣告元素，并將內容產(chǎn)品與電商平臺相結合，在消費者觀看視頻和電影的同時無意中攝入商品的相關信息，由此形成了“視頻+電商”的一種新興文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。視頻作為創(chuàng)意內容與企業(yè)經(jīng)營策略相結合的一種文化產(chǎn)品形式，未必直接產(chǎn)生經(jīng)濟收益，但其傳遞的信息以及依附在內容中的相關產(chǎn)品和衍生品是企業(yè)真正的盈利點。比如，“開心麻花”根據(jù)觀眾的回饋隨時調整劇本，既降低了投資風險，又使得演出可以形成品牌號召力，在獲得廣泛的公眾認知和接受度之后再通過廣告增值和相關衍生品開發(fā)而獲得經(jīng)濟回報。當某部劇目受到市場追捧后，制作方會追加投資，維護已形成的口碑，并形成客戶價值累積效應和品牌價值，品牌價值增長的結果是企業(yè)投資回報率的顯著增長。這種長期品牌經(jīng)營還會為企業(yè)帶來社會效益，產(chǎn)品所培養(yǎng)出的是文化消費的特定群體，他們對某個特定對象具有超常的興趣、愛好和熱情，雖然在其他群體眼中，他們的行為是非常規(guī)的，但并不與普遍認同的社會倫理規(guī)范相抵觸。他們是在流行文化和新興媒體技術主導的時代出現(xiàn)的一種忠誠于特定對象的消費群體——粉絲(Fans)。粉絲消費行為改變了“邊際效用遞減”的經(jīng)濟規(guī)律，具有“邊際效用遞增”的特征。許多文化供給者慣用的市場推廣策略就是將眾多消費者培養(yǎng)成為粉絲，利用粉絲的交互影響效應以達到營銷目的。在文化產(chǎn)品開發(fā)上，另辟蹊徑的文化企業(yè)能夠改變相對于需求者的被動地位，并在新的文化消費市場領域里扮演主導者的角色。

(三)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活方式中的重要內容，也是企業(yè)組織管理與生產(chǎn)經(jīng)營不可或缺的中介，商業(yè)模式作為刻畫企業(yè)價值網(wǎng)絡和整合資源以實現(xiàn)價值創(chuàng)造及價值獲取的因果邏輯的構念，成為企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的核心邏輯，并且有利于企業(yè)應對復雜多變的外部動態(tài)環(huán)境所帶來的威脅，有助于企業(yè)發(fā)揮運營的整體性和系統(tǒng)性，以提升企業(yè)經(jīng)營績效。

互聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)經(jīng)營的融合代表了文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，只要文化企業(yè)擁有一套成熟有效的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，企業(yè)價值就會被高估[9]。文化產(chǎn)品絕大多數(shù)屬于準公共產(chǎn)品，文化企業(yè)的價值創(chuàng)造并不局限于商品本身，而是取決于可持續(xù)、可增值的商業(yè)模式。文化企業(yè)所從事的行業(yè)不同，所采取的商業(yè)模式以及企業(yè)發(fā)展路徑有很大差異，簡單復制或模仿不能夠保證企業(yè)商業(yè)模式的成功，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)無法回避的課題。比如，在經(jīng)營理念和成長路徑的選擇上，民營文化企業(yè)就不可能照搬文化體制改革推動的由原文化事業(yè)單位轉制而來的國有文化企業(yè)。企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取，需要通過內生動力的激活以應對外部環(huán)境的威脅，并把握發(fā)展機遇。在我國當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，大型企業(yè)的通常做法是借助資本的力量來實現(xiàn)規(guī)模擴張和市場控制，而中型企業(yè)則試圖通過合并的方式躋身大型企業(yè)行列。雖然缺乏大中型文化企業(yè)的資本和競爭優(yōu)勢，但小微文化企業(yè)組織慣性低，更容易通過自身的適應性調整以獲得細分市場的認同。文化企業(yè)商業(yè)模式雖然不能夠復制，但可以相互借鑒，并結合自身的特性來選擇、設計和創(chuàng)新。這既是傳統(tǒng)文化企業(yè)轉型升級的戰(zhàn)略方向，也奠定了文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主基調。

三、文化企業(yè)轉型升級的方向

我國許多文化企業(yè)由原文化事業(yè)單位轉制而來，對于市場機制的認知和把握還處于探索期，現(xiàn)代企業(yè)管理理念也沒有完全確立，制度變革與技術變革使文化企業(yè)面臨不連續(xù)變化的外部環(huán)境，企業(yè)發(fā)展能力也亟待完善。文化企業(yè)轉型升級的根本目的與核心任務是盡快完成由事業(yè)向企業(yè)的蛻變，發(fā)揮快速響應市場的能力，建立穩(wěn)定的企業(yè)與上下游合作者及其他利益相關者的關系結構，明確企業(yè)定位，保持敏銳的洞察力，善于發(fā)現(xiàn)和利用新創(chuàng)意、新技術、新的生產(chǎn)經(jīng)營方式、新的合作者等可以誘發(fā)企業(yè)創(chuàng)新的因子，融入有利于企業(yè)創(chuàng)新的社會網(wǎng)絡，實現(xiàn)企業(yè)與利益相關者的協(xié)同創(chuàng)新，最大化地激活企業(yè)發(fā)展?jié)撃堋?/p>

(一)關注企業(yè)發(fā)展質量

文化產(chǎn)業(yè)追求社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一性，文化企業(yè)因經(jīng)營內容而決定其規(guī)模，這使得文化企業(yè)成長評價不能依賴財務、規(guī)模等數(shù)量指標，而需要重點關注企業(yè)是否明確長期戰(zhàn)略目標、形成品牌效應、實現(xiàn)雙重效益、擁有核心資源能力四項質量指標。文化企業(yè)在創(chuàng)立初期，通常是依據(jù)商業(yè)機會的發(fā)現(xiàn)和把握來組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，表現(xiàn)出強烈的隨機性和應變性，但隨著企業(yè)成長過程的演進，企業(yè)戰(zhàn)略目標和定位逐漸清晰，企業(yè)發(fā)展方向相對明確和固定，組織管理和經(jīng)營活動的穩(wěn)定性和專注力大幅提升。社會認知和忠實客戶群體促使企業(yè)品牌價值的形成，這既為企業(yè)帶來社會效益，又創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，企業(yè)也因此而擁有了核心資源或核心能力。在實踐領域，不是所有的小微企業(yè)都一定能成長為大型企業(yè)，甚至有些特色化的品牌發(fā)展更需要企業(yè)規(guī)模限定在相對范圍內才更加有效，但這并不影響企業(yè)獲取市場認同度和競爭力以及企業(yè)價值的實現(xiàn)。因此，文化企業(yè)除了關注經(jīng)濟指標之外，更應該關注企業(yè)發(fā)展質量。

(二)開發(fā)特色產(chǎn)品和品牌

文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是以滿足人們的精神需求為主要目的，擁有特色化產(chǎn)品和企業(yè)品牌，對資源優(yōu)勢不足但機制相對靈活的小微文化企業(yè)成長尤為重要。文化企業(yè)轉型升級的重要目標就是開發(fā)特色文化產(chǎn)品，在產(chǎn)品內容、功能、形式及附加值等方面與同行企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭，尋求從“紅?！笨缛搿八{?！钡奶厣l(fā)展路徑。另外，提供特色化服務也是文化企業(yè)轉型升級的重要目標。文化企業(yè)應根據(jù)不同產(chǎn)品類型所對應的細分市場和消費群體特征，量身定制具有明確目標指向性的服務營銷策略，將互聯(lián)網(wǎng)平臺、品牌授權、銷售代理、個性化定制、特許經(jīng)營等市場開發(fā)方式與特色文化產(chǎn)品生產(chǎn)相結合，開發(fā)專業(yè)化的產(chǎn)品營銷和銷售渠道，通過社會網(wǎng)絡的建構，提升產(chǎn)品和服務的市場覆蓋范圍，鞏固企業(yè)的市場地位，逐步形成特色化的企業(yè)品牌。

(三)升級領導力

領導力作為企業(yè)重要的資源和能力，對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績以及對外合作的成功都具有不可替代的作用。升級領導力能夠幫助企業(yè)影響客戶和戰(zhàn)略合作伙伴以及周圍與之相關的環(huán)境，既是企業(yè)成長的內部驅動因素，也是企業(yè)成長的重要內容[10]。文化企業(yè)創(chuàng)立初期的商業(yè)機會發(fā)現(xiàn)，以及由此而進行的組織設計、管理制度和人力資源配置這些商業(yè)模式建構所需的企業(yè)內部要素組合，都是由領導者主導。領導者的認知、態(tài)度、經(jīng)驗、社會關系、學習能力等個體因素，決定了成長期的企業(yè)明確市場定位和目標客戶、配置企業(yè)內部資源、建構和維護社會網(wǎng)絡及戰(zhàn)略合作伙伴關系、開發(fā)客戶價值的過程。文化企業(yè)的組織規(guī)模和經(jīng)營業(yè)務相對簡單，領導者的高度集權有利于提高決策速度和企業(yè)內部成員共識的快速達成，實現(xiàn)內部資源的集約化，提高組織管理效率。但是，領導者個體決策會為企業(yè)帶來風險，領導者和企業(yè)關注自身能力的升級，才有利于企業(yè)績效的改善[11]。在實踐領域，成長性弱的文化企業(yè)，領導者不能在企業(yè)成長過程中獲得領導力升級，對企業(yè)成長形成了抑制作用。文化企業(yè)的領導者對企業(yè)戰(zhàn)略選擇和社會網(wǎng)絡關系建構具有主導作用，是企業(yè)發(fā)展不可或缺的構成要素，并且對企業(yè)發(fā)展的其他要素具有統(tǒng)御作用。

(四)創(chuàng)造客戶價值

商業(yè)模式是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造客戶價值，以此來配置企業(yè)內外部資源的商業(yè)化組織過程及確立規(guī)則的方式?？蛻羰且詮漠a(chǎn)品或服務中所獲得的核心利益來定義價值，以自己獲得的滿足感作為價值判斷的標準[12]。企業(yè)能夠比其他競爭者創(chuàng)造更高的客戶價值，才會造就忠誠的客戶,從而贏得競爭優(yōu)勢。文化企業(yè)商業(yè)模式的建構是以發(fā)現(xiàn)和滿足目標客戶需求為基礎，目的是為客戶提供相對于競爭對手具有更高性價比、更快響應速度的產(chǎn)品與服務。文化企業(yè)通過把握商業(yè)機會來謀取生存和成長機會，但企業(yè)成長空間的打開需要獲得忠實客戶的響應。設法接近客戶并形成交互關系，按照客戶需求和喜好開發(fā)產(chǎn)品及服務，在滿足并創(chuàng)造客戶價值的過程中實現(xiàn)收益，是企業(yè)提升經(jīng)營績效的關鍵點。企業(yè)績效要素都與之相關，尤其是市場、客戶、渠道、品牌四個核心要素。市場和客戶是客戶價值發(fā)現(xiàn)的來源，是客戶價值挖掘的對象，也是實現(xiàn)客戶價值的目標。渠道作為商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉到消費者手上的一整套相互依存的組織，是企業(yè)獲取利潤的重要途徑。忠誠的客戶有強烈的主動意愿成為產(chǎn)品口碑營銷的渠道[13]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式更需要讓客戶參與生產(chǎn)和價值創(chuàng)造，讓企業(yè)與客戶共創(chuàng)和分享價值[14]。成長性強的文化企業(yè)注重與“粉絲”的關系維護，借助客戶資源拓展口碑營銷渠道，是客戶價值和企業(yè)價值實現(xiàn)共同開發(fā)的方式?？蛻魞r值是創(chuàng)建企業(yè)品牌的關鍵因素，文化企業(yè)通過客戶價值創(chuàng)建并累積企業(yè)品牌，品牌通過文化屬性和文化理念等向客戶傳遞來創(chuàng)造企業(yè)價值。因此，文化企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的各個環(huán)節(jié)都需要與客戶價值相適配。

(五)建立企業(yè)聯(lián)盟

企業(yè)本質上是組合、平衡了各個利益相關者的權利配置訴求，并因此締結各種契約的結果[15]。在新興文化產(chǎn)業(yè)領域，企業(yè)之間關系并不僅限于競爭，而是更加關注資源能力的互補與共享。比如，阿里巴巴投資了光線傳媒和華誼兄弟，而華誼兄弟又與騰訊建立了合作關系，企業(yè)之間的關系網(wǎng)絡縱橫交織，結成了多種形式的企業(yè)聯(lián)盟。文化企業(yè)與外部利益相關者的聯(lián)結使商業(yè)模式的構成要素趨于完整。外部資源整合、社會網(wǎng)絡建構、戰(zhàn)略合作伙伴關系是類屬于企業(yè)外部的商業(yè)模式構成要素，是三個不同層次的要素，前兩個要素有助于企業(yè)生存狀態(tài)的改善，但并不能顯著提高企業(yè)發(fā)展效率，與戰(zhàn)略合作伙伴建構并維護高質量的關系是商業(yè)模式和企業(yè)發(fā)展的關鍵要素。文化企業(yè)與戰(zhàn)略合作者之間的關系是以資源能力的互補及價值共享為前提，目的是彌補企業(yè)資源和能力的短板，通過拓寬信息來源幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握新趨勢、新資源、新市場，通過伙伴關系網(wǎng)絡來提高業(yè)務量和經(jīng)營能力。企業(yè)與戰(zhàn)略合作伙伴的關系質量決定商業(yè)模式價值創(chuàng)造的成果[16]。文化企業(yè)能夠與戰(zhàn)略伙伴建立合作關系取決于企業(yè)初創(chuàng)期實現(xiàn)的商業(yè)績效，尤其是市場、客戶、品牌這三項核心要素，企業(yè)逐漸積累的市場認知度、客戶資源、品牌效應是戰(zhàn)略合作伙伴判斷企業(yè)的主要標尺，也是維持長期合作關系的重要保障。

(六)融入商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

德魯克和圣吉的對話中認為，企業(yè)是一個不同目的、信念、性格、習慣的人聚合的社群，不是一部自動化的“機器”，而是一個由人組成的組織和文化生態(tài)系統(tǒng)；而在企業(yè)外部，則是一個更廣大、更豐富的生態(tài)圈[17]。在生態(tài)世界里，各群落之間相互博弈又相互依存，各種已知或未知的非線性因素交織在一起共同發(fā)揮作用，這使得單一群落、組織或個體的意愿和努力幾乎不可能脫離生態(tài)系統(tǒng)而達成目標。生態(tài)系統(tǒng)內在的秩序和規(guī)律，推動著群落、組織或個體的不斷進化。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)與利益相關者以共同的價值創(chuàng)造與分享為紐帶，以共同進化為目標，所組成的一種彼此關聯(lián)、交互影響、動態(tài)協(xié)同的復雜的適應性系統(tǒng)[18]。文化企業(yè)融入相應的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并能立足于相對穩(wěn)固的生態(tài)位，才有可能避免具有市場主導地位的大中型企業(yè)對生存空間的不斷擠壓，進而得到持續(xù)成長并發(fā)展壯大的機會。Christensen認為，顛覆現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局的一定是來自邊緣地帶的產(chǎn)品[19]。文化企業(yè)更關注市場分工的邊緣地帶，提供差異化的產(chǎn)品和服務，形成特色化的品牌效應，是企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風險，拓展市場空間，提高成長效率的有效路徑。文化產(chǎn)業(yè)是內涵豐富、門類眾多的產(chǎn)業(yè)形式，分工和模塊化使產(chǎn)業(yè)形成多層次的復合價值鏈條，導致產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內部構成元素的復雜化[20]。因此，文化產(chǎn)業(yè)的特點更加契合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特征，文化企業(yè)轉型升級的關鍵績效目標是融入商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

四、結語

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉型升級，突破了福特制追求大規(guī)模生產(chǎn)與成本控制的傳統(tǒng)模式，也有別于奢侈品行業(yè)所慣用的高成本個性化定制，而是在多樣化產(chǎn)品生產(chǎn)和成本控制之間尋求一種有效的平衡。轉型升級后的文化企業(yè)更加依賴于創(chuàng)意元素和技術要素的融合，以及符合文化企業(yè)特征的管理與經(jīng)營理念。企業(yè)之間比拼的不是資金、規(guī)模、傳統(tǒng)，文化資源占有的多寡也不是評判企業(yè)的標準，大規(guī)模集團化發(fā)展更不是文化企業(yè)惟一的戰(zhàn)略選擇。能夠調動、整合、利用企業(yè)內外部資源，與利益相關各方建構動態(tài)平衡的社會網(wǎng)絡關系，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中找到適合自己的位置，并與多元化的主體和諧共生，獲得廣泛的社會認同，承擔社會責任的同時創(chuàng)造社會價值，并因此而獲得企業(yè)價值，是文化企業(yè)轉型升級的意義所在。這既是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件，也是文化產(chǎn)業(yè)繁榮的重要標志。

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[責任編輯：吳曉珉]

An Analysis of Transformation and Upgrade of Traditional Cultural Enterprises

ZHANG Zhen-peng1, WANG Ling2

(1. Business School, University of Jinan, Jinan 250002, China; 2. CPC Party Committee, Shandong Federation of Social Science Circles, Jinan 250002, China)

With the mode transformation of traditional production and operation, the idea updates of traditional cultural consumption and the loss of superior status of traditional cultural enterprises, the traditional cultural industries face the transformation into the newly emerging cultural industries. The “Internet +” mode of production management, diversities of cultural products and innovation of business model require the transformation and upgrade of cultural enterprises to focus on the development quality, develop the special products and brands, upgrade the leadership, create the customer values, establish the enterprise alliance and integrate into the business ecosystem.

cultural enterprise; transformation and upgrade; customer value; enterprise alliance; business ecosystem

2016-05-22

國家社會科學基金項目(14BGL164)；山東省社會科學規(guī)劃研究項目(15CGLJ32；16BCXJ01)；濟南大學博士基金項目(B1608)

張振鵬(1973-)，男，山東青島人，濟南大學商學院教授，博士，主要從事企業(yè)管理與文化產(chǎn)業(yè)研究。

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1004-1710(2017)02-0093-07