趙曉萌++葉斯妤++鉗爍凝

[摘要]隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，很多企業(yè)為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，提高品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，花費(fèi)巨大資金聘請(qǐng)品牌代言人。品牌代言人作為一種重要的營(yíng)銷傳播方式，在國(guó)內(nèi)外商業(yè)廣告中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)高的比例。本研究是在國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌代言人理論的基礎(chǔ)上，就化妝品品牌形象代言人與北京高校女大學(xué)生這個(gè)細(xì)分群體品牌選擇的關(guān)系進(jìn)行的，主要探究化妝品品牌代言人各個(gè)構(gòu)成要素與北京高校女大學(xué)生化妝品品牌偏好、購(gòu)買意愿和品牌選擇之間的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]化妝品；品牌代言人；女大學(xué)生；品牌選擇

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704147

1調(diào)查背景

隨著品牌形象代言人策略逐步走向成熟，企業(yè)界越來越關(guān)注品牌形象代言人的作用以及在實(shí)踐中遇到的問題。今天的消費(fèi)市場(chǎng)中，化妝品品牌的發(fā)展離不開代言人的貢獻(xiàn)，劉詩詩代言的“相宜本草”、李冰冰代言歐萊雅、李敏鎬代言Innisfree，金秀賢代言The Face Shop，代言人的職業(yè)也逐漸成為影視明星事業(yè)發(fā)展的跳板。

女大學(xué)生作為化妝品年輕消費(fèi)群體的主要力量，以其現(xiàn)有的消費(fèi)能力和未來的消費(fèi)潛力正在成為不斷崛起的特殊的消費(fèi)群體。對(duì)未來化妝品市場(chǎng)的發(fā)展方向起著決定性作用。由于所受的教育、校園環(huán)境以及年齡的特殊性，女大學(xué)生消費(fèi)群體在化妝品消費(fèi)中具有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)。女大學(xué)生由于接觸著海量的廣告和品牌信息，往往喜歡新鮮和刺激，習(xí)慣在各種品牌中換來換去，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不高，她們的消費(fèi)行為極易受到外界的影響。同時(shí)，由于北京是中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)中心，這里的大學(xué)生接近潮流，更易于接受新事物，有足夠的時(shí)間和精力提升個(gè)人形象，體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)。這是化妝品廠商在新品牌建立和推廣時(shí)可以重點(diǎn)考慮的因素，這也將是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

2調(diào)查目的

近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)代言人的研究越來越多，它已經(jīng)作為品牌元素的構(gòu)成要素之一發(fā)揮著越來越重要的作用。對(duì)企業(yè)來說，他可以更好地闡釋和傳遞品牌的內(nèi)涵和文化，很快地提高企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，通過代言人提高廣告的影響力，吸引消費(fèi)者，從而提升品牌資產(chǎn)。對(duì)消費(fèi)者來說，具有一定的引導(dǎo)性，可以運(yùn)用心理學(xué)的三個(gè)理論：第一個(gè)是從眾思想，消費(fèi)者看到周圍或者廣告播放購(gòu)買的人多了，自己就也想去試一試；第二個(gè)是名人效應(yīng)，一般代言人都會(huì)選擇家喻戶曉的名人明星，用他們來引人注意，刺激消費(fèi)者，擴(kuò)大影響力；第三個(gè)是光環(huán)效應(yīng)，即因?yàn)橄矚g代言人，所以就會(huì)去購(gòu)買和使用他所代言的任何產(chǎn)品。因此，企業(yè)和廣告公司在選擇品牌代言人時(shí)必須要遵照一定的原則和選擇標(biāo)準(zhǔn)，才能使企業(yè)的品牌傳播達(dá)到事半功倍的效果。

當(dāng)前，化妝品企業(yè)邀請(qǐng)的品牌形象代言人多為演藝明星，這一選擇是否契合了大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)？大學(xué)生對(duì)于品牌形象代言人的認(rèn)可和崇拜是否會(huì)讓他們?cè)黾訉?duì)這個(gè)品牌的好感度，從而影響他們購(gòu)買意愿或品牌選擇呢？在新媒體發(fā)展的今天，化妝品行業(yè)選擇品牌代言人的策略如何適應(yīng)時(shí)代潮流，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買呢？本研究為了探索上述問題，通過調(diào)查法研究北京高校女大學(xué)生化妝品品牌的使用情況，利用數(shù)據(jù)深度分析影響代言人的可信度因素，為今后企業(yè)品牌傳播發(fā)展提供指導(dǎo)性的意見。

3文獻(xiàn)綜述

羅嗣明（2005）指出，對(duì)消費(fèi)者品牌選擇造成影響的因素分為內(nèi)部因素與外部因素。其中，內(nèi)部因素包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、性別差異、產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值、消費(fèi)者個(gè)性。消費(fèi)者品牌選擇的外部因素為：環(huán)境因素——文化、參照群體、家庭購(gòu)買決策；商品因素——廣告、品牌知名度、價(jià)格、口碑、包裝。

謝雨含、徐子涵等（2014）指出，近年來隨著商品市場(chǎng)的發(fā)展和研究人士對(duì)大學(xué)生這一群體的關(guān)注，女大學(xué)生的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)逐步打開，這一群體有著巨大的消費(fèi)潛力，使校園市場(chǎng)成為了不容忽視的龐大市場(chǎng)。她們易于接受新事物，有足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行化妝品消費(fèi)，體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)，應(yīng)成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突破的對(duì)象。

Aaker（1991）認(rèn)為，品牌和社會(huì)名流聯(lián)系在一起能把聯(lián)想轉(zhuǎn)化到品牌之中。和品牌相聯(lián)系的人不一定必須是社會(huì)名流，也可以是虛構(gòu)人物，甚至不必是真人，可以是卡通形象。

國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者在進(jìn)行代言人相關(guān)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，代言人可信度來源于代言人本身的可信賴度、權(quán)威性、吸引力、專業(yè)性和可靠性等方面。經(jīng)歷長(zhǎng)期理論構(gòu)建和探討后，學(xué)者Ohanian（1990）通過對(duì)文獻(xiàn)的整理，針對(duì)代言人的特質(zhì)歸納出了影響代言人可信度的三個(gè)重要因素，即吸引力、可靠性和專業(yè)性作為代言人可信度的衡量構(gòu)面。這三個(gè)構(gòu)面及其相應(yīng)的測(cè)量量表在目前學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌代言人的研究中得到了廣泛認(rèn)可，成為該領(lǐng)域影響最大的維度。

4調(diào)查方法

文獻(xiàn)綜述法。根據(jù)所要研究的問題，閱讀大量國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌形象代言人、大學(xué)生消費(fèi)行為的文獻(xiàn)資料和相關(guān)研究成果，然后對(duì)這些資料進(jìn)行歸納總結(jié)，篩選出與本研究有關(guān)的文獻(xiàn)資料。

問卷調(diào)查法。通過設(shè)計(jì)問卷，對(duì)化妝品品牌形象代言人的直接作用對(duì)象——北京高校女大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行直接的變量測(cè)量，并對(duì)相應(yīng)的調(diào)查變量進(jìn)行修改，對(duì)量表進(jìn)行效度信度測(cè)量。主要采用抽樣的方式，利用問卷星和在校園內(nèi)部發(fā)放紙質(zhì)問卷，通過線上為主、線下為輔的方式來發(fā)放和回收問卷。

數(shù)據(jù)分析法。利用問卷星統(tǒng)計(jì)法和SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)和變量之間的相關(guān)性分析，得出化妝品品牌形象代言人各個(gè)構(gòu)成因素與北京高校女大學(xué)生品牌選擇之間的關(guān)系和影響。

深度訪談法。選擇樣本進(jìn)行深入交談，全面了解北京高校女大學(xué)生對(duì)化妝品品牌選擇的看法，分析影響其因素。

5創(chuàng)新點(diǎn)

研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于，將化妝品品牌形象代言人的研究引入到女大學(xué)生這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富了有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的理論研究。從實(shí)證的角度，通過問卷調(diào)查分析，也為理論界進(jìn)行品牌代言人的相關(guān)研究提供了一定的幫助。

6數(shù)據(jù)處理

首先，對(duì)于文中一些設(shè)計(jì)不合理的選項(xiàng)，做稍微調(diào)整，比如第8題中的選項(xiàng)“雖然對(duì)偶像是真愛，但我不想換化妝品”和“不會(huì)考慮購(gòu)買”的意思雷同，后期統(tǒng)計(jì)把兩個(gè)選項(xiàng)做了合并處理。

然后，研究組通過問卷星軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)做全面統(tǒng)計(jì)，同時(shí)把紙質(zhì)問卷錄入問卷星系統(tǒng)中，刪除無效樣本，確保回收樣本的質(zhì)量。

最后，利用SPSS軟件，分析變量之間的相關(guān)性，得出品牌代言人對(duì)北京高校女大學(xué)生化妝品品牌選擇的影響因素。

數(shù)據(jù)處理的過程煩瑣和復(fù)雜，但是需要認(rèn)真、細(xì)心的態(tài)度，數(shù)據(jù)上的小小失誤可能會(huì)導(dǎo)致分析結(jié)果的偏差，影響調(diào)查報(bào)告的結(jié)果。在數(shù)據(jù)處理過程中還會(huì)發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計(jì)的一些不合理之處，有利于在今后的調(diào)查研究中改正。

7數(shù)據(jù)分析

71樣本基本信息

本次調(diào)查共回收樣本數(shù)267個(gè)，其中無效問卷64份，有效問卷203份，有效回收率為7603%。問卷的回收分為線上和線下，其中線上145份，線下58份。所有樣本均為北京高校的女大學(xué)生/研究生，生活在北京地區(qū)，年齡在19～28歲。

利用SPSS軟件分析樣本可靠性，檢測(cè)結(jié)果α=0803，因?yàn)樾∮?95，所以問卷是可靠的。

72北京高校女大學(xué)生使用化妝品品牌情況

北京高校女大學(xué)生使用化妝品品牌的情況統(tǒng)計(jì)中看出，目標(biāo)人群使用化妝品品牌數(shù)量排名前五的是“相宜本草”、資生堂、歐萊雅、屈臣氏、大寶，均主打護(hù)膚品牌，說明北京高校女大學(xué)生大多數(shù)還是以護(hù)膚保養(yǎng)為目的。

同時(shí)，研究組通過深度訪談了解到一位研究生二年級(jí)的女生，她說，選擇“相宜本草”是因?yàn)檫@款產(chǎn)品比較溫和，且價(jià)格也比較便宜，因?yàn)樽约哼€是學(xué)生，沒有經(jīng)濟(jì)來源，所以會(huì)選擇價(jià)格偏低的品牌。并且我們發(fā)現(xiàn)，排名靠前的品牌不僅價(jià)格低，而且也是適合女大學(xué)生這個(gè)年齡段的人群使用，靠后的品牌適用人群多數(shù)為年齡偏大。

通過對(duì)樣本的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買化妝品的平均單價(jià)200元以下的占5123%，200～400元的占4039%，其中平均單價(jià)400元以下的占9162%，說明北京高校女大學(xué)生的化妝品平均消費(fèi)水平較低。通過深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)女生能準(zhǔn)確地說出目前使用化妝品的價(jià)格，有的使用一種品牌，有的兩種品牌混用，價(jià)格也是通過大致推斷得出。

目前使用化妝品品牌1年以下的占5172%，1～3年的占4039%，即3年以下占總樣本數(shù)的9211%，說明北京高校女大學(xué)生對(duì)化妝品的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，很容易受環(huán)境的影響而改變自己對(duì)化妝品品牌的選擇。有研究對(duì)象表示，如果身邊的朋友給她推薦化妝品，且價(jià)格在自己可以承受的范圍內(nèi)時(shí)，就會(huì)考慮去換掉自己常用的品牌。這一點(diǎn)也與學(xué)者謝雨含、徐子涵等（2014）提出的觀點(diǎn)相一致，女大學(xué)生消費(fèi)群體易于接受新事物，有足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行化妝品消費(fèi)，體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)。

73受眾對(duì)品牌代言人的態(tài)度

受眾對(duì)品牌代言人的態(tài)度直接影響對(duì)化妝品品牌的印象和購(gòu)買的欲望，所以品牌代言人是此次研究中的重點(diǎn)內(nèi)容。

通過對(duì)樣本的分析，可以發(fā)現(xiàn)：受眾對(duì)化妝品品牌選用形象代言人的看法，認(rèn)為有代言人會(huì)為品牌形象加分的占4532%，不喜歡代言人的占197%，無所謂的占5271%；新的化妝品品牌選用名人代言時(shí)，認(rèn)為名人代言靠譜可能購(gòu)買的占1724%，會(huì)去了解但不會(huì)購(gòu)買的占6158%，不關(guān)注，也不想了解的占2118%。這說明只有極少數(shù)的受眾不喜歡代言人，絕大多數(shù)的受眾還是會(huì)因?yàn)榇匀硕艿接绊?。同時(shí)，我們也對(duì)二者進(jìn)行了相關(guān)性分析，結(jié)果為000，小于005，所以兩個(gè)變量之間顯著相關(guān)，即如果認(rèn)為代言人會(huì)為品牌形象加分的話，那么某個(gè)沒有聽說過的品牌使用名人代言時(shí)會(huì)考慮購(gòu)買。

圖1為因?yàn)橄矚g的明星代言未使用過的化妝品，245%考慮購(gòu)買，7794%會(huì)去了解，視情況決定是否購(gòu)買，931%不會(huì)購(gòu)買；通過SPSS對(duì)第4題和第8題兩個(gè)變量做的相關(guān)性分析，結(jié)果為000，小于005，所以兩個(gè)變量之間顯著相關(guān)。即如果認(rèn)為代言人會(huì)為品牌形象加分的話，那么會(huì)考慮購(gòu)買一款喜歡的明星代言未使用過的產(chǎn)品。

男性代言人代言女性化妝品的看法，1716%認(rèn)為挺好的，有新意，1373%不喜歡，認(rèn)為不可信，6912%認(rèn)為無所謂，產(chǎn)品好就行，說明化妝品品牌代言人的性別影響不大；圖2為如果經(jīng)常使用的化妝品更換了代言人，還會(huì)繼續(xù)使用的占8128%，認(rèn)為產(chǎn)品本身最重要，394%認(rèn)為不會(huì)再繼續(xù)使用，1478%視情況而定，看是否喜歡新的代言人。因此，從這兩個(gè)圖中可以看出，作為知識(shí)水平較高的大學(xué)生群體在購(gòu)買化妝時(shí)更多的是選擇理性消費(fèi)，代言人會(huì)影響，但是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能最重要。

從圖3中，我們可以看出，在受眾的眼中，化妝品品牌代言人的顏值和名氣重要，我們也通過SPSS分析了“沒有聽說過的化妝品使用名人代言”和代言人的（顏值、名氣）做相關(guān)性分析，如圖4所示，兩個(gè)變量之間呈顯著相關(guān)性。即如果考慮購(gòu)買某個(gè)之前沒有聽說過的品牌使用名人代言時(shí)，說明品牌代言人的顏值很重要；如果考慮購(gòu)買某個(gè)之前沒有聽說過的品牌使用名人代言時(shí)，說明品牌代言人的名氣很重要。

但是從圖2中的后兩個(gè)統(tǒng)計(jì)圖中可以看出：當(dāng)化妝品品牌出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，有867%的受眾表示不會(huì)遷怒于品牌代言人；當(dāng)品牌代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，有8966%的受眾表示不會(huì)通過抵制其代言的化妝品品牌來表達(dá)憤怒。所以，我們可以得出結(jié)論，受眾對(duì)于化妝品品牌代言人顏值和名氣比較重視，因?yàn)槭褂没瘖y品是為了提升顏值，顏值越高的代言人越具有說服性和可信度。而受眾對(duì)于化妝品品牌和代言人是相對(duì)理性地對(duì)待，不會(huì)因?yàn)榇匀嘶虍a(chǎn)品質(zhì)量而遷怒于另一方，說明三個(gè)問題：第一，大學(xué)生群體在化妝品品牌選擇方面專業(yè)性高，理性選擇大于感性選擇；第二，消費(fèi)者首次選擇某品牌化妝品時(shí)，品牌代言人的影響很大；第三，對(duì)于對(duì)某品牌化妝品已產(chǎn)生忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，代言人起錦上添花的作用。

74受眾對(duì)品牌代言人的選擇

通過這組數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生對(duì)于化妝品品牌代言人的選擇更傾向于大牌明星和皮膚專家，分別占5714%和3941%，從中可以體現(xiàn)三個(gè)問題：第一，女大學(xué)生虛榮心強(qiáng)，追求名牌和檔次，知名大牌明星代言可以提升產(chǎn)品的檔次和名氣；第二，大學(xué)生更傾向于權(quán)威性，信任皮膚專家的專業(yè)素質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功效要求相對(duì)較高；第三，“網(wǎng)紅”和虛擬人物作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的代言人發(fā)展趨勢(shì)，但是他們的權(quán)威性和可信度相對(duì)較低，作為化妝品品牌代言人不受北京高校女大學(xué)生群體的喜愛。但是隨著2015年版的新《廣告法》的誕生，對(duì)廣告代言人的規(guī)定越來越嚴(yán)苛，虛擬代言人這一未來發(fā)展趨勢(shì)是否適用于化妝品行業(yè)，仍需進(jìn)一步進(jìn)行研究。

在品牌傳播的影響因素排序中，女大學(xué)生群體認(rèn)為口碑和功效最為重要，說明女大學(xué)生很容易受周圍人推薦而購(gòu)買產(chǎn)品，認(rèn)為功效重要，選擇的產(chǎn)品更具有針對(duì)性和專業(yè)性。這說明化妝品的選擇不像服裝選擇那樣，明星同款很受歡迎，它和藥類一樣，認(rèn)為適合別人膚質(zhì)的不一定適合自己，用得不好反而起反作用，只有適合自己的才是最好的。

8研究發(fā)現(xiàn)

在本次研究中，我們共得出以下四點(diǎn)結(jié)論：

①高校女大學(xué)生的化妝品平均消費(fèi)水平相對(duì)較低；②女大學(xué)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，易受環(huán)境的影響而改變自己對(duì)化妝品品牌的選擇；③化妝品品牌代言人對(duì)北京高校女大學(xué)生首次選擇化妝品品牌的影響很大，對(duì)某品牌化妝品已產(chǎn)生忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，代言人僅起錦上添花的作用；④女大學(xué)生對(duì)化妝品品牌選擇專業(yè)性高，理性大于感性。

9反省

雖然本次調(diào)查研究取得了一定的成果，但是由于受到很多因素的影響，導(dǎo)致研究中出現(xiàn)了諸多不足。

（1）客觀原因。作為學(xué)生的我們，研究能力有限，學(xué)術(shù)水平有待提高。研究時(shí)間的問題致使調(diào)查的樣本相對(duì)較少。

（2）預(yù)先市場(chǎng)調(diào)查不夠充分。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是對(duì)北京高校女大學(xué)生的化妝品品牌選擇情況的了解不夠。其次，對(duì)化妝品品牌代言人的劃分沒有做具體了解，不一定每一類代言人都適合做化妝品品牌代言。最后，沒有預(yù)先了解目標(biāo)群體對(duì)化妝品品牌代言人的偏愛類型，導(dǎo)致設(shè)計(jì)問題的選項(xiàng)不夠全面。

（3）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)還欠完美。制作的調(diào)查問卷中個(gè)別問題沒有設(shè)置必答項(xiàng)，比如“年齡”和“喜歡的偶像”，導(dǎo)致回收的問卷中此類問題空白較多；紙質(zhì)問卷中，采用雙面排版調(diào)查問卷，使部分人忽略了另一面的問題，導(dǎo)致出現(xiàn)一些不合格的廢卷，還有排序題和多選題沒有做重點(diǎn)說明，導(dǎo)致部分同學(xué)作為單選題處理，影響調(diào)查效果。概念界定上有所含糊，比如“小鮮肉、小花旦等年輕偶像明星”和“網(wǎng)紅”“化妝師”和“皮膚專家”就有很多交叉的地方。語言表達(dá)也欠完善，比如“目標(biāo)人群”就沒有“產(chǎn)品所適用的人群”更容易讓人明白，這些都是在以后的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中需要注意和完善的。

（4）數(shù)據(jù)分析得不夠詳盡。由于技術(shù)上的一些問題，以及我們自身對(duì)SPSS軟件的使用不熟練，導(dǎo)致我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)時(shí)只采用了較為初級(jí)的方式，使最終的結(jié)果不夠詳細(xì)、具體、深入。

10展望

以后的研究可以通過在大型商場(chǎng)、化妝品品牌云集的地方發(fā)放問卷，這樣可以克服受個(gè)人情感影響選擇樣本的偏差，使研究樣本更具代表性。進(jìn)一步可以研究受眾對(duì)品牌代言人的喜好，分析當(dāng)代年輕人的偶像觀，判斷中國(guó)乃至世界品牌代言人發(fā)展的趨勢(shì)，為今后企業(yè)品牌傳播發(fā)展提供指導(dǎo)性的意見。

參考文獻(xiàn)：

[1]李麗娜中國(guó)市場(chǎng)上化妝品品牌的明星代言人廣告策略分析[D].成都：西南交通大學(xué)，2007.

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