李夢柯

[摘要]在城鄉(xiāng)經濟發(fā)展差距不斷加大、粗放型農業(yè)產業(yè)鏈價值缺陷不斷顯現(xiàn)、小規(guī)模經營成本投入問題不斷受到關注、農村精神文化建設不斷落實的過程中，人們逐漸認識到發(fā)展有機農業(yè)，對推動農村經濟發(fā)展的重要意義，并在實踐中有意識地結合傳統(tǒng)農業(yè)的特征和農業(yè)市場的現(xiàn)代化需求，進行有機農業(yè)市場營銷探索。在此背景下，文章針對以有機農業(yè)為基礎的市場營銷策略展開研究，以期為推動有機農業(yè)發(fā)展做出貢獻。

[關鍵詞]有機農業(yè)；市場營銷；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704082

在農業(yè)生產的過程中，用有機肥完全取代或基本取代人工合成的肥料、農藥、生長調節(jié)劑等，保證種植業(yè)作物生長過程中的營養(yǎng)需要，或用有機飼料完全取代或基本取代畜禽飼料添加劑等成分，滿足養(yǎng)殖業(yè)畜禽生長的營養(yǎng)需要，進行農業(yè)生產的形式就是有機農業(yè)，可見有機農業(yè)在開展的過程中，通過對生產要素的調整，改變了農作物自身的品質，這在一定程度上可以提升產品的附加值，進而改善農村的生產力水平、市場競爭能力。但要充分發(fā)揮有機農業(yè)的作用，需要利用有效的市場營銷策略，擴大有機農業(yè)的市場影響力。

1有機農業(yè)市場營銷的必要性

相比傳統(tǒng)農業(yè)，雖然有機農業(yè)也以農業(yè)資源為載體，但其在生產的過程中會利用人類的智慧，將傳統(tǒng)農業(yè)中對農產品、種植環(huán)境可能造成污染，影響人類健康的生產要素進行了替換，不僅提升了農產品自身的“綠色”品質，而且與可持續(xù)發(fā)展觀念更加相符，這不僅使產品的整體附加值得到提升，而且與現(xiàn)代消費者的飲食安全需求相符合。但有機農業(yè)在舍棄應用人工合成的肥料、農藥等化學物質的過程中，農作物的產量會受到嚴重的影響，而且雖然傳統(tǒng)生產要素被取代，但對人工管理和投入的依賴性大幅提升，人工成本明顯增加，如果有機農業(yè)創(chuàng)造的附加值不能被市場所接受，將使有機農業(yè)的發(fā)展面臨比傳統(tǒng)農業(yè)更大的威脅。在有機農業(yè)發(fā)展的過程中，要使高品質、低產量、高價格、環(huán)境友好性突出的有機農業(yè)所提倡的健康環(huán)保理念被市場接受，就需要結合有機農業(yè)產品的實際特點進行有效的市場營銷，拉近有機農業(yè)與消費者之間的距離，實現(xiàn)有機產業(yè)的經濟價值，所以有機農業(yè)的特點直接決定了市場營銷的必要性。

2有機農業(yè)的市場營銷策略分析

有機農業(yè)在發(fā)達國家發(fā)展得相對較早，而且現(xiàn)階段不僅覆蓋范圍廣，而且已經被消費者所接受，形成了較穩(wěn)定的有機農業(yè)消費市場，例如行業(yè)機構統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，歐洲目前擁有有機農場面積在1213萬公頃以上，年均有機農產品創(chuàng)收超過260億美元，在歐洲家庭中，78%的家庭會依據(jù)食品標簽選擇有機農產品。我國從20世紀80年代也開始進行了有機農業(yè)的相關探索，并憑借我國傳統(tǒng)農業(yè)歷史悠久、地域廣闊等優(yōu)勢，將有機大豆、有機花生、有機葵花籽等有機農產品銷售到其他國家，在云南、江西等地域建立了眾多有機食品基地，但國內有機農業(yè)市場仍處于缺失的狀態(tài)，有機農業(yè)整體發(fā)展狀態(tài)的“畸形”，加大了我國有機農業(yè)市場營銷的難度，特別是在我國以有機農業(yè)產品開發(fā)、市場競爭、產品創(chuàng)新為重點的背景下，忽視了針對性的營銷管理、特色管理、導向管理的營銷思想，市場營銷更難以滿足有機農業(yè)發(fā)展的實際需要。筆者認為，根據(jù)我國有機農業(yè)的發(fā)展狀態(tài)，采取的市場營銷策略必須注重以下方面。

21市場細分

雖然有機農業(yè)產品在發(fā)達國家被廣泛地接受，但受我國目前的社會經濟發(fā)展水平制約，絕大部分消費者難以接受價格在傳統(tǒng)農產品價格13倍甚至15倍的有機農業(yè)產品，所以在市場營銷前必須進行市場細分，明確我國國內有機農業(yè)的目標市場。消費者生活背景、消費理念、認知水平等方面差異，其接受的商品性質、營銷策略等也存在差異，所以要針對消費群體在消費需求和消費欲望等方面的表現(xiàn)，進行市場細分?？陀^的市場調研和調研數(shù)據(jù)挖掘是細分的主要依據(jù)，在市場細分后，有機農業(yè)企業(yè)將有機農業(yè)產品的特點與細分市場的消費需求進行匹配，明確自身有機農業(yè)產品在接觸不同類型、層次消費群體時存在的優(yōu)缺點，確定符合自身有機產品特點的目標市場，并基于產品和市場分析，建立針對性的營銷策略。例如我國翁牛特旗黑魚泡子有機農牧業(yè)企業(yè)在發(fā)展的過程，結合有機農業(yè)市場形成的水稻有機農業(yè)、蘋果有機農業(yè)、玉米有機農業(yè)、小麥有機農業(yè)、蔬菜有機農業(yè)等市場細分形式以及自身的優(yōu)勢和不足，將有機水稻、有機水產、有機中草藥和有機畜牧業(yè)作為主要有機農業(yè)發(fā)展內容，在將敖漢旗、奈曼旗等周邊城區(qū)作為目標市場的基礎上，將目標市場鎖定在中國北方，針對北方消費者的消費習慣和能力進行銷售對策制定，不僅形成了“中國北方有機水稻第一村”品牌，而且其生產的有機農業(yè)產品的市場影響力也不斷提升。

22注重宣傳營銷

部分地區(qū)在進行有機農業(yè)市場營銷的過程中，將目標市場鎖定在周邊，在進行市場營銷的過程中，以生產有機農業(yè)產品為重點，以期通過產品自身的口碑擴大市場，這種“酒香不怕巷子深”的發(fā)展理念，實際上是忽視了市場營銷的作用。擴大宣傳是最主要和最直接的營銷手段，現(xiàn)代消費者雖然在主觀上比較易于接受健康環(huán)保的事物，但要想促進消費者產生有機農業(yè)產品消費意識或消費沖動，甚至培養(yǎng)消費者產生有機農業(yè)產品消費習慣，必須先要讓消費者對有機農業(yè)產品產生基本的認知，這就要求市場營銷注重市場宣傳，宣傳的有效性甚至可以強化有機農產品的品牌效應。營銷宣傳的渠道隨著社會發(fā)展也越來越多元化，如電視媒體、互聯(lián)網、報紙、期刊、室外大屏幕、農產品會展等均可以作為營銷的有效渠道，在市場營銷的過程中具體選擇何種宣傳途徑以及具體的宣傳形式，要結合具體的有機農業(yè)產品特點以及目標市場特點進行。例如安徽田園日志農業(yè)科技有限公司在進行有機蔬菜、有機大米、有機雞蛋等有機農業(yè)生產和營銷的過程中，積極探索營銷推廣的途徑，在地方臺電視媒體中進行“生鮮有機認證，宅配健康保證”的廣告宣傳；在公交車上進行“摘取有機天然，配送健康自然”的車載廣告宣傳，使其周邊城市居民對有機農業(yè)的認識更為深刻，而且對安徽田園日志農業(yè)品牌也較為認可，該公司也因此被評為合肥市有機農業(yè)產業(yè)化市級龍頭企業(yè)。

23順應時代發(fā)展

有機農業(yè)的產生和發(fā)展，本身就是順應時代發(fā)展的產物，所以在進行有機農業(yè)市場營銷的過程中，也要將此思路貫穿始終。筆者認為有機農業(yè)市場營銷順應時代發(fā)展主要表現(xiàn)在以下方面：首先，加大有機農業(yè)的信息化建設，在互聯(lián)網時代下，“互聯(lián)網+”已經成為各產業(yè)發(fā)展的必然選擇，在有機農業(yè)市場營銷的過程中，如果忽視“互聯(lián)網+”模式，將會導致其市場范圍狹窄，所以在進行有機農業(yè)市場營銷的過程中，有機農業(yè)企業(yè)要積極進行信息化建設，將線下的營銷形式向線上擴展。其次，政府相關部門應結合當?shù)赜袡C農業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，積極建設電子商務交易平臺，以政府為后盾，進行商務模式的探索，符合互聯(lián)網時代發(fā)展和服務型政府轉型的特點，而且，可以將區(qū)域內有機農業(yè)合理整合，提升市場營銷的整體影響力。

除上述途徑外，筆者認為培養(yǎng)專業(yè)的、靈活的且具有較高道德情操的營銷人員，也是推動有機農業(yè)市場營銷水平提升的重要途徑，只有形成高水平的營銷隊伍，才能將具體的營銷策略落實并不斷優(yōu)化，這對政府、高校、企業(yè)等主體均提出了較高的人才培養(yǎng)要求。

3結論

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段人們已經認識到發(fā)展有機農業(yè)對改善農村生活方式、改善農村生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)城鄉(xiāng)產業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展等方面的重要性，并在實踐中有意識地將先進的技術、管理理念等融入到有機農業(yè)發(fā)展過程中。通過符合現(xiàn)代消費者心理的市場營銷策略，推動有機農業(yè)不斷擴大市場份額，這是農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、綠色發(fā)展、集約化發(fā)展的具體體現(xiàn)，應積極借鑒西方發(fā)達國家在此方面的成果經驗，不斷優(yōu)化和推廣。

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