周成玉

快速消費(fèi)品（FMCG，簡稱“快消品”或“快銷品”），具有使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的特點(diǎn)。它包括食品、煙草、個(gè)人衛(wèi)生用品、酒類和飲料等，在不計(jì)其數(shù)的產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面特別具有挑戰(zhàn)性，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，一直走在市場營銷的前沿。特別是銷售旺季，創(chuàng)新營銷策略層出不窮，在互聯(lián)網(wǎng)上、在終端消費(fèi)市場里，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。

快速消費(fèi)品市場營銷

一、快消品行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)

快速消費(fèi)品（FMCG）是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品，像牛奶、白酒、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、包裝水、飲料、餅干等。一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。然而，快消產(chǎn)品購買頻率高，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的認(rèn)識較深，購買時(shí)不需購前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。歸結(jié)起來，快速消費(fèi)品有以下特點(diǎn)：

第一，快速消費(fèi)品周轉(zhuǎn)周期短快速，屬于易耗品、流轉(zhuǎn)速度快、消費(fèi)者購買頻率高，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量更大。

第二，快速消費(fèi)品保鮮期限短、購買便利。它大多是和人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買商品時(shí)喜歡方便、快捷，同時(shí)購買呈現(xiàn)多次、小批量的特點(diǎn)。

二、快消市場特點(diǎn)

根據(jù)贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)的觀察，快消行業(yè)通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，由行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成了這樣兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，快消競爭激烈程度增加。目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)——快速消費(fèi)品行業(yè)。它進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。

第二，市場巨大，增長迅速。在中國，人口眾多，生活水平的提高，快速消費(fèi)品市場擁有巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森（AC Nielsen）發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報(bào)告顯示：2004年，中國快速消費(fèi)品市場整體增長了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長，其中10個(gè)品類的增長率達(dá)到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個(gè)細(xì)分市場都保持了較好的增長。

三、行業(yè)現(xiàn)狀

快速消費(fèi)品包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。它主要呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀：

（1）快速消費(fèi)品行業(yè)注重營銷致勝。

（2）品牌識別必須建立在三個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性、協(xié)同性和可行性。

（3）關(guān)鍵在于品牌形象和產(chǎn)品口味。

（4）試圖同一個(gè)快消產(chǎn)品滿足所有人，為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢。但這絕對是不可能的，如今市場細(xì)分化做到如此地步，而且人的需求越來越追求個(gè)性化，所以不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群

（5）在與主要競爭對手技術(shù)上、資金實(shí)力上不相上下的企業(yè)，如果還以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場，憑借價(jià)格沖擊作為主要手段而過去一定的市場份額，難以形成壓倒性優(yōu)勢。

四、快消品渠道特點(diǎn)

首先，我國區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差別大、市場層次多而復(fù)雜。中國市場環(huán)境不同于其他國家的一個(gè)重要方面就是中國的多元化市場結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費(fèi)差異。由于不一樣的地區(qū)文化、法律制度、消費(fèi)品位導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的差異性很大，所以企業(yè)營銷渠道建設(shè)的復(fù)雜性很大。我國至少存在四類很不相同的市場：農(nóng)村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、三四線城市市場，一線城市市場。

其次，市場尚不成熟、物流體系缺乏高效。由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國雖然已經(jīng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，但不成熟因素依就很多，特別是在營銷渠道建設(shè)中，生產(chǎn)商與中間商利益沖突較大，渠道沖突嚴(yán)重。還有中國地域遼闊，運(yùn)輸系統(tǒng)滯后，缺乏高效率的零售業(yè)和高服務(wù)素質(zhì)的物流管理，商業(yè)運(yùn)輸周轉(zhuǎn)倉庫及終端配送能力不高。

五、快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷策略

有人問，世界上最好的營銷策略是什么，我認(rèn)為，沒有一個(gè)營銷策略能夠萬能的適合任何企業(yè)，只有符合企業(yè)自身實(shí)際情況的營銷策略才是最好的營銷策略。

（一）整合資源，重點(diǎn)突破。不少企業(yè)對市場投入的資源居高不下，但效果不太理想。仔細(xì)分析不難得出主要因素是企業(yè)的資源投入太過分散，這表現(xiàn)不僅僅是對目標(biāo)市場選擇上；還有對促銷力度上、對廣告宣傳上、對人事調(diào)度上，等等。如果企業(yè)對所有市場的資源分配都采取平均主義，不突出主要手段，不突出重點(diǎn)市場，這就造成部分潛力巨大的市場資源不夠，而部分潛力太小的市場又因資源過剩造成浪費(fèi)的“尷尬”情況。因此，企業(yè)必須通過有限的人力及物力資源重新整合，集中優(yōu)勢攻占“重點(diǎn)山頭”，以求獲取更高的市場份額和企業(yè)利潤。

（二）創(chuàng)新并采用適合快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)銷售渠道發(fā)展模式。第一，通過對總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場鋪市率，使消費(fèi)者買得到；第二，在終端市場進(jìn)行各種各樣的宣傳促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者愿意買。

六、總結(jié)

快速消費(fèi)品，作為消費(fèi)者最常用的消費(fèi)品，如果有一些新意和良好的品質(zhì)保障，市場前景還是很廣闊的的，但要要注意在經(jīng)營中品牌口碑的塑造，樹立良好的企業(yè)形象。同時(shí)還要注重不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，對產(chǎn)品線加以改善與維護(hù)，有利于長期穩(wěn)定的經(jīng)營。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼爾森（AC Nielsen）.放眼中國市場.2005.

[2]2014-2018年中國快速消費(fèi)品行業(yè)競爭格局及市場前景研究報(bào)告.產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2014-01-14.