丁騫++高俊杰++胡葉++陳雨欣

從2016年4月8日起，我國(guó)即將實(shí)施跨境商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策，并且將調(diào)整行郵稅政策，這將對(duì)我國(guó)跨境電商行業(yè)造成重大影響。本文主要從跨境電商采購(gòu)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境著手分析新形勢(shì)政策下跨境電商采取的新舉措，并結(jié)合如今市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給出一定的意見(jiàn)。

跨境電商采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去，對(duì)比于一般商業(yè)進(jìn)口需進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅和消費(fèi)稅、后續(xù)國(guó)內(nèi)批發(fā)零售環(huán)節(jié)的稅費(fèi)，跨境電商的稅負(fù)水平明顯偏低。所以，海淘等跨境電商具有商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉優(yōu)勢(shì)，能夠打贏價(jià)格戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)。在稅收政策調(diào)整之后，我國(guó)跨境電商該何去何從？

一、采購(gòu)環(huán)節(jié)上，如何應(yīng)用商業(yè)折扣和海外倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，降低采購(gòu)成本，部分抵消稅率上升的影響？

網(wǎng)易考拉海購(gòu)負(fù)責(zé)人發(fā)言“對(duì)于大型自營(yíng)跨境電商而言，由于采購(gòu)規(guī)模較大，有實(shí)力與供應(yīng)商及海外物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)上共同推動(dòng)定制化的解決方案出臺(tái)，從而通過(guò)降低成本對(duì)沖稅改影響。”新政策后，將會(huì)在一定程度上縮小當(dāng)前線下專柜與跨境電商的價(jià)格差，跨境電商整體優(yōu)勢(shì)會(huì)下降。

目前而言，跨境電商的貨源一般來(lái)自于三類(lèi)供貨渠道：

1.廠商直接供貨

該渠道加價(jià)環(huán)節(jié)最少、定價(jià)優(yōu)勢(shì)大；具備廠商品牌背書(shū)，滿足消費(fèi)者“正品”需求；貨物直供同時(shí)保證貨源穩(wěn)定性。

2.經(jīng)銷(xiāo)商/代理商供貨

一般而言，海外品牌經(jīng)銷(xiāo)/代理在保證本國(guó)供給充足情況下會(huì)分撥貨物給跨境電商。該渠道定價(jià)相對(duì)于廠商直供定價(jià)偏高，有時(shí)會(huì)遭遇廠商不承認(rèn)貨物正品資質(zhì)。同時(shí)，在海外市場(chǎng)需求旺盛時(shí)跨境電商企業(yè)難以保證貨物供應(yīng)。

3.海外商超供貨

在貨物供給缺口較大時(shí)企業(yè)不得不采用該類(lèi)方式，即組織海外個(gè)人從當(dāng)?shù)厣坛坎少?gòu)。該渠道貨源供給不穩(wěn)定、價(jià)格優(yōu)勢(shì)最小，且難以獲得廠商認(rèn)可、導(dǎo)致較高法律風(fēng)險(xiǎn)。

可以看出，廠商直接供貨是最為可靠的采購(gòu)方式，但是由于一些小微跨境電商缺乏堅(jiān)實(shí)供貨商基礎(chǔ)，上游供應(yīng)鏈仍需經(jīng)歷較長(zhǎng)培育期。面對(duì)如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)與政策環(huán)境，越來(lái)越多的跨境電商采取了以下兩種方案。

1.海外倉(cāng)儲(chǔ)

海外倉(cāng)儲(chǔ)是指在除本國(guó)之外的其他國(guó)家或地區(qū)建立的海外倉(cāng)庫(kù)。買(mǎi)家下單后，倉(cāng)庫(kù)便可以直接從當(dāng)?shù)叵蛸I(mǎi)家發(fā)貨。貨物從買(mǎi)家所在國(guó)或地區(qū)發(fā)出，這可以大大縮短從本國(guó)發(fā)貨所需要的物流中轉(zhuǎn)時(shí)間。在建立了海外倉(cāng)儲(chǔ)之后，跨境電商將主要從以下兩個(gè)方面受益：

（1）海外倉(cāng)儲(chǔ)有效的減少訂單的響應(yīng)時(shí)間，提升購(gòu)物體驗(yàn)

消費(fèi)者在進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)，一般均對(duì)訂單的響應(yīng)時(shí)間非常重視，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，90%以上的用戶希望能及時(shí)得到網(wǎng)站的反饋；基本上沒(méi)有用戶愿意長(zhǎng)時(shí)間地等待網(wǎng)站的響應(yīng)。在買(mǎi)家下單后，倉(cāng)庫(kù)便能夠立即安排商品并及時(shí)地反饋到平臺(tái)上，以實(shí)現(xiàn)訂單的快速響應(yīng)。

（2）海外倉(cāng)儲(chǔ)物流時(shí)效高

因?yàn)槭窃诒镜剡M(jìn)行發(fā)貨，可以很快地將貨物送到消費(fèi)者的手里。以一件物品從國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售到美國(guó)來(lái)說(shuō)，如果采用中郵小包基本上需要10至15天甚至更加長(zhǎng)時(shí)間。而采用海外倉(cāng)儲(chǔ)之后，從國(guó)外倉(cāng)庫(kù)通過(guò)美國(guó)郵政發(fā)貨，1至2天便可送達(dá)消費(fèi)者手中。這無(wú)形中便可以提高消費(fèi)者的滿意度。

2.商業(yè)折扣

商業(yè)折扣是指企業(yè)針對(duì)不同顧客和供求狀況，在商品價(jià)格上給予一定的減免。企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售提升利潤(rùn)，對(duì)于批發(fā)商往往給予一定商業(yè)折扣，采用銷(xiāo)量越多、價(jià)格相應(yīng)較低的策略。

對(duì)于跨境電商，普遍采用了歷史數(shù)據(jù)分析的方法，即針對(duì)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出不同的銷(xiāo)售量。對(duì)于銷(xiāo)售量大的商品，在進(jìn)貨方面給予傾斜，加大采購(gòu)量，針對(duì)銷(xiāo)售量較少的商品，采取下架或者減少進(jìn)貨量的方式，從而達(dá)到減少庫(kù)存積壓，提高潤(rùn)率的目的。對(duì)于建立了海外倉(cāng)儲(chǔ)的跨境電商而言，更加可以通過(guò)歷史數(shù)據(jù)分析，對(duì)采購(gòu)量進(jìn)行更加靈活的控制。比如對(duì)于需求量巨大的海外商品，跨境電商便可以采取規(guī)模較大的海外倉(cāng)儲(chǔ)存貨量。對(duì)于這一較大規(guī)模的采購(gòu)，企業(yè)往往可以給予一定程度上的銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)惠，從而降低跨境電商的采購(gòu)成本，增加利潤(rùn)率。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，相比于與線下實(shí)體店，跨境電商是否仍能保持體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)？

線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)則在于消費(fèi)者更好可以體驗(yàn)商品的外觀、質(zhì)感，更好判斷商品的品牌和質(zhì)量。與此相比較，跨境電商的線上購(gòu)物模式越來(lái)越體現(xiàn)出其弊端。針對(duì)此問(wèn)題，傳統(tǒng)家居企業(yè)、裝飾公司可以推出線上線下活動(dòng)展開(kāi)大促銷(xiāo)。但是對(duì)于跨境電商而言，由于其銷(xiāo)售的商品的特殊性，買(mǎi)家往往無(wú)法在線下得到直接的體驗(yàn)。這往往會(huì)導(dǎo)致顧客所購(gòu)買(mǎi)的商品與預(yù)期不相符，從而使得在跨境電商處的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)較差。針對(duì)此問(wèn)題，日前各跨境電商也紛紛采取了創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)手段。這其中緊密結(jié)合如今科技潮流的Buy+購(gòu)物模式，給跨境電商帶來(lái)了一個(gè)很好的解決方法。

Buy+購(gòu)物模式是阿里巴巴于2016年4月推出的全新購(gòu)物方式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，便是你可以直接與虛擬世界中的商品進(jìn)行交互。甚至將現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景虛擬化，成為一個(gè)可以時(shí)時(shí)互動(dòng)的商品。

VR購(gòu)物與傳統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物方式不同，傳統(tǒng)購(gòu)物模式講究的是快而VR購(gòu)物講究的是品。所謂品就是為消費(fèi)者構(gòu)建起一個(gè)舒適的空間從而讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間地停留在VR的世界中無(wú)法自拔。然而，這絕非意見(jiàn)簡(jiǎn)單的事。首先，是VR內(nèi)容的構(gòu)建。與做一款游戲不同，VR店鋪的創(chuàng)立需要用到實(shí)時(shí)建模技術(shù)。面對(duì)這一難題，目前有著三種建模方式。這三種方式可以滿足商戶用一部手機(jī)環(huán)繞拍一圈就能搞定對(duì)整個(gè)店鋪的建模，在工作室即可輕松完成的360度無(wú)死角建模的3D掃描技術(shù)。

在跨境電商稅負(fù)提高，利潤(rùn)率被壓低的大背景下，如何爭(zhēng)取更好的購(gòu)物體驗(yàn)，增加銷(xiāo)售額、用戶忠誠(chéng)度、用戶滿意度。成為了跨境電商下一步創(chuàng)新的主要著力點(diǎn)。國(guó)外電商由于規(guī)范經(jīng)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)，也有許多的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新值得我國(guó)跨境電商借鑒。例如，利用Augment技術(shù)，假設(shè)用戶想買(mǎi)一個(gè)桌子，便可以通過(guò)Augment技術(shù)知道桌子在家里某個(gè)位置擺放時(shí)具體效果。而且目前已經(jīng)有越來(lái)越多的景外電商采用了這一技術(shù)。

從國(guó)內(nèi)外電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新，將會(huì)是跨境電商在新環(huán)境下的主攻點(diǎn)。但從目前的跨境電商發(fā)展情況來(lái)看，只有少數(shù)的較大規(guī)模的跨境電商具備了研發(fā)學(xué)習(xí)新型技術(shù)專利的能力。對(duì)于較小規(guī)模的跨境電商而言，還是應(yīng)該以提高自身的銷(xiāo)售水平為主要著力點(diǎn)，并且提供完整的售后服務(wù)，逐步提高企業(yè)規(guī)模。

三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上，跨境電商中小創(chuàng)業(yè)公司如何與跨境電商巨頭分享海淘這塊蛋糕？

1.跨境電商中中小企業(yè)現(xiàn)狀

中小企業(yè)由于起步時(shí)間晚，難以有效的建立起完整的跨境電子商務(wù)體系所以，目前中小企業(yè)開(kāi)展跨境電子商務(wù)主要通過(guò)以下的幾種方式：自建網(wǎng)站、加入綜合性第三方平臺(tái)、加入行業(yè)網(wǎng)站、競(jìng)價(jià)排名等。但是由于資金等因素的限制，中小企業(yè)很難均有所涉獵。目前來(lái)看，已經(jīng)有越來(lái)越多的中小企業(yè)通過(guò)加入第三方平臺(tái)來(lái)進(jìn)行跨境電子商務(wù)。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因除了自身資金的限制之外，還有一個(gè)原因是這些第三方平臺(tái)本身的知名度可以有效的為它們帶來(lái)更多國(guó)外客戶。

2.跨境電商中中小企業(yè)存在的問(wèn)題

（1）跨境電商人才缺乏

跨境電商面對(duì)的客戶來(lái)自不同國(guó)家，不同的生活背景和一些風(fēng)俗習(xí)慣都會(huì)帶溝通交流上的障礙，這使得貿(mào)易變得更加復(fù)雜化。所以需要善于溝通的人才隊(duì)伍。所以，能熟練運(yùn)用一門(mén)以上的外國(guó)語(yǔ)言也成了一項(xiàng)重要的附加要求。除此之外，跨境電商網(wǎng)站的維護(hù)、設(shè)計(jì)以及安全等方面的問(wèn)題均不可忽視，所以需要精通 IT和具備扎實(shí)電子商務(wù)基礎(chǔ)的交叉型人才。對(duì)于這兩類(lèi)人才，一方面是人才數(shù)量稀少，而另一方面則是中小企業(yè)因?yàn)闊o(wú)法提供相對(duì)優(yōu)厚的待遇，缺乏對(duì)人才的吸引力的結(jié)果。

（2）交易和支付存在風(fēng)險(xiǎn)

跨境電商是基于虛擬網(wǎng)絡(luò)來(lái)展開(kāi)的，所以信用就比較難確定。而誠(chéng)信體系不健全，對(duì)失信違規(guī)行為監(jiān)督力度不夠，均影響了中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。比如：有些企業(yè)發(fā)布虛假信息、銷(xiāo)售偽劣假冒產(chǎn)品等等。對(duì)于像跨境電商這樣一個(gè)不斷發(fā)展的新市場(chǎng)，在資金支付和回籠方面的風(fēng)險(xiǎn)也較大。據(jù)調(diào)查，在2016年，有70%以上的客戶擔(dān)心跨境電子支付的安全性。

3.針對(duì)跨境電商中中小企業(yè)的對(duì)策建議

（1）加強(qiáng)外貿(mào)人才培養(yǎng)

跨境貿(mào)易需要的是包含技術(shù)、語(yǔ)言、電子商務(wù)的復(fù)合型人才，不僅如此，外貿(mào)業(yè)務(wù)員還應(yīng)該了解目標(biāo)市場(chǎng)的一些習(xí)慣，法律法規(guī)等。為此，企業(yè)可以通過(guò)與高校合作，建立實(shí)訓(xùn)基地等，讓在校的學(xué)生能夠在畢業(yè)之前參與到企業(yè)的一些常規(guī)運(yùn)營(yíng)工作中，這樣可以更有效的培養(yǎng)適用性人才。除了從外部招聘這樣的人才，企業(yè)還可以通過(guò)培訓(xùn)自己的員工，以解決企業(yè)人才問(wèn)題。

（2）完善信用體系

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息的真實(shí)性越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成交率越高。因此，應(yīng)該盡快完善現(xiàn)有的信用體系。在這一過(guò)程中，需要政府的參與和支持。政府應(yīng)建立科學(xué)的信用體系，并且聯(lián)合企業(yè)一起建立起信用評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制，從而激勵(lì)企業(yè)和個(gè)人積極地去參與網(wǎng)上的信譽(yù)評(píng)價(jià)，以期逐步建立起完善的網(wǎng)絡(luò)信用體系。

參考文獻(xiàn)：

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[2]來(lái)有為，王開(kāi)前.中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)、障礙性因素及其下一步[J].改革， 2014（5）：68-74.

注：本文為海淘免稅時(shí)代結(jié)束，跨境電商該何去何從項(xiàng)目（編號(hào)：201610378303）階段性研究成果，指導(dǎo)老師：王宏昌。