彭忠富

玩轉(zhuǎn)營銷就是企業(yè)生存的基本功，在某種意義上來說，一次營銷的成功與否就是企業(yè)生存還是毀滅的分水嶺。

1915年，美國舊金山舉辦了盛大的巴拿馬-太平洋萬國博覽會，中國貴州省茅臺鎮(zhèn)“成義”與“榮和”兩家燒房，呈送茅臺酒赴展。當(dāng)年8月，眼看這屆博覽會的酒類評比就要結(jié)束，茅臺酒卻無人問津，參展的工作人員很著急。一天，幾名評委來到農(nóng)業(yè)展廳參觀，中國工作人員急中生智，拿起一壇茅臺酒朝地上一摔，酒香四溢，頓時引來眾多觀眾，引起了評委的關(guān)注。

“開瓶十里香”，這一“戰(zhàn)術(shù)”最終幫助茅臺榮獲“巴拿馬-太平洋國際金獎”。茅臺酒坊摔碎酒壇獲獎堪稱事件營銷的典型。玩轉(zhuǎn)營銷就是企業(yè)生存的基本功，在某種意義上來說，一次營銷的成功與否就是企業(yè)生存還是毀滅的分水嶺。當(dāng)今中國，李克強(qiáng)總理提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的戰(zhàn)略方興未艾，如果我們不重視營銷的學(xué)習(xí)，很可能會功敗垂成。

機(jī)械工業(yè)出版社最近出版的《營銷的本質(zhì)》《混沌時代的營銷》《輕營銷》《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》四本書，通過淺顯易懂的理論和豐富多彩的案例，讓我們更懂營銷。例如從大量銷售方式到深度分銷方式，未來屬于社區(qū)商務(wù)方式；層出不窮的危機(jī)和快速的變化是混沌時代的常態(tài)表現(xiàn)，混沌管理系統(tǒng)將幫你有效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)蕭條與市場混亂；整個社會最大的進(jìn)步是來自數(shù)千萬家中小微企業(yè)力量的匯聚；監(jiān)測營銷的障礙在哪個環(huán)節(jié)等問題，在這些書中都將得到深入討論。

大踏步走向社區(qū)商務(wù)時代

無論供應(yīng)者是誰，廠家抑或商家，未來競爭的制高點(diǎn)一定是在社區(qū)商務(wù)。誰能率先構(gòu)建社區(qū)商務(wù)方式，誰就能贏得未來，并成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合者或組織者，真正給予消費(fèi)者美好的生活體驗(yàn)。這一點(diǎn)也適用于電子商務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)公司，無論你今天多么紅紅火火，都必須努力去構(gòu)建社區(qū)商務(wù)方式。

今后的很多公司都會是輕資產(chǎn)模式，只需保留核心團(tuán)隊(duì)，即策劃和運(yùn)作社區(qū)團(tuán)隊(duì)。通過策劃團(tuán)隊(duì)明確做什么事情，然后進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)思形成整體設(shè)想。之后交給社區(qū)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，把事情做正確。運(yùn)作團(tuán)隊(duì)聯(lián)系著一個個專業(yè)化的公司、工作室或夫妻店，知道如何把整體設(shè)想分拆成一項(xiàng)項(xiàng)任務(wù)分包出去，即如今大家熟悉的“任務(wù)外包”或“流程外包”。這個運(yùn)作團(tuán)隊(duì)在長期維護(hù)社區(qū)關(guān)系的過程中，非常清楚誰能承接什么任務(wù)。最后就是負(fù)責(zé)運(yùn)營，直至把事情做正確，并產(chǎn)生預(yù)期的成果或狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)在這中間起什么作用呢？那便是構(gòu)建底層的大數(shù)據(jù)庫或經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，確保策劃團(tuán)隊(duì)選擇正確的事情去做，確保運(yùn)作團(tuán)隊(duì)把事情做正確。

如今，西方管理學(xué)思想在中國經(jīng)濟(jì)大潮的實(shí)踐中得到了豐富、創(chuàng)新和發(fā)展。而移動互聯(lián)網(wǎng)背景下“社區(qū)商務(wù)理論”的誕生，為大量企業(yè)的商務(wù)活動指明了方向?！稜I銷的本質(zhì)》這本書，通過對營銷的探討，指出企業(yè)和顧客要一體化，要通過管理做一體化。企業(yè)和顧客關(guān)系，本質(zhì)上是人我關(guān)系。

正確應(yīng)對經(jīng)濟(jì)蕭條與市場混亂

如今，無論是重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)、企業(yè)丑聞還是重要人物的訃告，轉(zhuǎn)瞬之間即可傳遍全球。從好的方面來看，這降低了溝通的成本，另外一方面來說則加劇了世界經(jīng)濟(jì)的脆弱性。任何事物都有兩面性，例如生產(chǎn)外包，這一政策既有擁護(hù)者又有反對者。全球化相互依存，在好的經(jīng)濟(jì)時代可以造福每個人，反之，在壞的經(jīng)濟(jì)時代也會帶來深深的痛苦和巨大的破壞。

有時候，自然界的持續(xù)動蕩會使全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低迷、下滑甚至長期蕭條。層出不窮的危機(jī)不再是異常狀況，而是新經(jīng)濟(jì)時代的常態(tài)表現(xiàn)。換言之，經(jīng)濟(jì)下滑將會成為混沌時代市場持續(xù)震蕩的組成部分。在全球化和技術(shù)進(jìn)步高速推動的當(dāng)今世界，這種震蕩無處不在，其中既蘊(yùn)藏著風(fēng)險也預(yù)示著機(jī)遇。

《混沌時代的營銷》這本書的核心觀點(diǎn)是與眾不同的混沌管理系統(tǒng)，它能有效幫助企業(yè)降低風(fēng)險和利用發(fā)展機(jī)遇，在市場競爭中脫穎而出。其優(yōu)勢在于，它能幫助管理者全面重新思考如何在經(jīng)濟(jì)蕭條期和其他市場混亂狀況下進(jìn)行企業(yè)管理和營銷，具體包括以下幾個方面：建立早期預(yù)警機(jī)制，探測出現(xiàn)危機(jī)的征兆，包括破壞性創(chuàng)新和市場風(fēng)波等；詳細(xì)描述最佳情景、最差情景和期望情景，涉及戰(zhàn)略方案營銷應(yīng)對；針對各部門開發(fā)戰(zhàn)略行為以實(shí)現(xiàn)削減成本和提高效率的目標(biāo)，包括財務(wù)、信息技術(shù)、制造生產(chǎn)、采購和人力資源部門；在保證市場調(diào)研和營銷預(yù)算的前提下，穩(wěn)定來自核心顧客群的市場份額；把戰(zhàn)略規(guī)劃周期壓縮到三個月一次，以便密切跟蹤企業(yè)變化；堅守企業(yè)核心原則，避免可能由此造成的巨大不利后果等。

匯聚中小微企業(yè)的能量

在品牌推廣上，決定傳播影響力的是每一個網(wǎng)民，他們愿不愿意動動手指頭，把你的內(nèi)容分享到朋友圈或者群里去。在產(chǎn)品研發(fā)上，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和市場所能到達(dá)的受眾面前所未有的擴(kuò)大，對用戶需求的洞察，以及對新技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)趨勢的把握也更加敏捷，甚至讓用戶從產(chǎn)品研發(fā)階段就開始參與，并利用眾籌等創(chuàng)新形式尋找“種子用戶”。企業(yè)家甚至能在企業(yè)剛剛起步，企業(yè)和產(chǎn)品的影響尚未完全打開時，就通過網(wǎng)絡(luò)塑造自己的個人魅力，贏得粉絲，以至于一些粉絲甚至可能僅僅是因?yàn)橄矚g企業(yè)家個人而購買企業(yè)的產(chǎn)品。

今天的中小微企業(yè)完全可以依靠自己的力量，在一個垂直的利基市場打開影響，以“強(qiáng)關(guān)系”為核心開始滾雪球，繼而通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大規(guī)模，再有互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)金融結(jié)合形成“全金融支持體系”的支持，不但能更好地生存，有潛質(zhì)的企業(yè)甚至可以快速地崛起，發(fā)展成大企業(yè)。企業(yè)生存和發(fā)展的路徑在“互聯(lián)網(wǎng)”時代已經(jīng)發(fā)生變化，場景經(jīng)濟(jì)、跨屏支付等在崛起，即使互聯(lián)網(wǎng)營銷本身也在突破流量變現(xiàn)的模式。不僅大型企業(yè)從這一趨勢中受益，中小微企業(yè)更從這一潮流中顯著獲益。

《輕營銷》作者始終堅信，整個社會最大的進(jìn)步絕非只是由幾個大而不倒的巨頭推動，而應(yīng)該是來自數(shù)千萬家中小微企業(yè)力量的匯聚。如果把我們的社會比作一個軀體的話，那么中小微企業(yè)就構(gòu)成了這個軀體的細(xì)胞，當(dāng)每一個細(xì)胞都煥發(fā)創(chuàng)新活力時，才會讓我們整個軀體無比強(qiáng)大！

從戰(zhàn)略思維到實(shí)施地圖

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的連接。在連接中如何思考戰(zhàn)略的變化，進(jìn)化營銷的功能，擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個營銷高管和CEO面前的問題。數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施并非是對原有營銷的顛覆，兩者之間要互補(bǔ)、融合，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)。

營銷大師菲利普·科特勒說，市場比市場營銷變得更快，在這個變革的時代，從硅谷、波士頓到北京、上海、深圳，我們正在重新定義公司，重新定義組織，重新定義戰(zhàn)略；同樣地，營銷亦需要重新定義。數(shù)字營銷首先不是微信、微博等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來，槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮·克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。

《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》這本書提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺的營銷實(shí)施框架，并將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施4R系統(tǒng)。從CEO和CMO層面來看，數(shù)字實(shí)施4R系統(tǒng)是強(qiáng)大的戰(zhàn)略操盤工具，4R是指：Recognize（消費(fèi)者的數(shù)字畫像與識別）、Reach（數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)）、Relationship（建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)）、Return（實(shí)現(xiàn)交易與回報）。其他所有的工具，如數(shù)據(jù)平臺、內(nèi)容營銷、DSP數(shù)字廣告、數(shù)字營銷ROI設(shè)計等，本質(zhì)上都在為4R服務(wù)。

作為企業(yè)高層，應(yīng)盡快布局4R，完成數(shù)字營銷戰(zhàn)略的閉環(huán)，也應(yīng)該隨時診斷自身的4R系統(tǒng)，監(jiān)測營銷的障礙在哪個環(huán)節(jié)。同時，可以預(yù)見到，作為市場營銷服務(wù)商，包括BAT，在數(shù)據(jù)時代，都會圍繞4R建立自身的數(shù)字核心能力，以及進(jìn)行外部并購，形成價值創(chuàng)造的閉環(huán)。