李劍霞

（東華理工大學 江西·南昌 330013）

全球語境下旅游文本外宣的評價策略研究

李劍霞

（東華理工大學 江西·南昌 330013）

隨著全球語境下國際交流的逐漸加深，旅游文本外宣工作的國際影響與現(xiàn)實意義更日益突出，同時，飽含人際情感的旅游文本潛在豐富的語篇評價資源，如何通過評價理論進行語景分析，成為規(guī)范外宣語篇、促進旅游發(fā)展的一條有效途徑?；?，本文通過國內(nèi)旅游與涉外外宣的語篇比較分析，結(jié)合二者于態(tài)度語篇資源特別是鑒賞語篇資源的差異性分布，解析了二者在度與量不同選擇維度所顯現(xiàn)的級差性資源分布，進而得出二者在語篇態(tài)度與語篇級差相對詞匯語景選擇中迥然有別的差異性結(jié)論。

全球語境;旅游外宣文本;人際意義;評價理論;策略研究

一、語篇評價的現(xiàn)實性與重大意義

伴隨時代進步，全球語境下的旅游發(fā)展業(yè)得以迅猛推進，大眾媒體的媒介傳遞愈來愈強地沖擊著社會旅游視野，逐漸成為人們獲取相關(guān)旅游信息的首選媒介。在此情形下，作為關(guān)鍵性的旅游外宣文本，無異潛在著巨大的涉外市場空間，尤其官方英語旅游方面宣傳資料，已然成為國內(nèi)各地風景旅游區(qū)推介旅游產(chǎn)品、促進旅游特色消費的主體營銷渠道，并以難以比擬的推動作用，進一步詮釋了全球語境與旅游外宣的關(guān)聯(lián)性，展示了巨大而深遠的現(xiàn)實意義和無可限量的發(fā)展前景。在信息化日新月異現(xiàn)代社會中，人們接觸外界的媒介有很多，網(wǎng)絡傳播更有其直觀迅捷的傳播優(yōu)勢，越來越為世人所接受并倍受關(guān)注，在此大勢所趨之下，更多的外宣旅游信息憑借網(wǎng)絡平臺強勢發(fā)布，無處不在地充斥視覺，搶人眼球，眾多官方地域旅游網(wǎng)站平臺的旅游外宣文本也高格調(diào)出擊，逐漸成為廣大游客崇尚文化、獲取旅游信息的首當之選。綜合而言，此類文本的對接傳遞在于信息的切實準確，無論對信息發(fā)布還是接受都具有極其重要的現(xiàn)實意義，是達成與潛在游客人際交流、構(gòu)建旅游文化傳播終極決策的系統(tǒng)演變過程，決非一蹴而就，需要付諸切合實際的周詳研究才能實現(xiàn)。

回顧過去，各地對旅游文本的外宣研究通常注重于旅游文本表層的翻譯環(huán)節(jié)，而對涉及人際情感交流的深層次語篇建構(gòu)缺乏進一步的探討，如同世人都知道西湖之美，而透視西湖美的背后，怎樣借力人際情感，系統(tǒng)做出外宣語篇導引，如何結(jié)合評價資源讓地域文化更加引人入勝，達成文化交流傳遞的別有洞天，這些都是值得我們深思熟慮進一步研究的話題。結(jié)合具體專業(yè)分析，我們所做外宣語篇應基于人際情感出發(fā)，結(jié)合豐富的語篇評價資源，應重在關(guān)注文本外宣中眾多可協(xié)商性態(tài)度資源，以此前提準確把位語篇選擇策略，進而系統(tǒng)構(gòu)建一個全新理念的旅游外宣框架。由此可見，基于評價體系理論，進行旅游態(tài)度語篇資源與相關(guān)級差資源系統(tǒng)分布的差異性研究，其現(xiàn)實意義異常重大，具有突出鮮明的科學依據(jù)，對解析全球語境評價資源的差異性分布，尤其揭示這種差異性分布所導致的不同人際功能，將產(chǎn)生積極而深遠的影響。

二、基于語篇評價與系統(tǒng)框架的理論研究

上世紀九十年代初，語篇評價理論由知名學者James Martin率先提出，此后眾說紛紜，研究不斷，眾多學者專家結(jié)合語言的不同層次進行了系統(tǒng)的探討，也不乏整體評價意義的綜合性研究分析。如Rose與Martin結(jié)合評價理論研究出一套具體詳實的語篇理論框架，并將其分列成語義語篇的一個子系次級分折系統(tǒng)。White與Martin則在此基礎(chǔ)上進一步將評價意義展開系統(tǒng)的分類與梳理，引領(lǐng)評價理論逐步從啟蒙走向成熟，標志著這一學術(shù)理論完成了實質(zhì)性突破，以完美的姿態(tài)擠身語言學研究領(lǐng)域?；谠u價意義的闡釋角度考慮，語言語篇的評價主要涉及到在語言功能學與語言認知學、語用學與語言分析學四個層面，在這些層面研究當中，語言認知學領(lǐng)域著重探討的是，認知主體對人際情感這樣基本性經(jīng)驗的具體解讀。而語言交流分析、語言功能學以及語用學在系統(tǒng)關(guān)注考慮交流語境當中，最為注重的則是人際關(guān)系環(huán)節(jié)中語境的變量態(tài)勢與綜合評價彼此間的連帶關(guān)系。

具體而言，評價系統(tǒng)即為表達語言態(tài)度的一整套系統(tǒng)化資源的全涵蓋，是將語言態(tài)度、語言介入與語境級差的整體性概括。其中，態(tài)度泛指人類行為受到心理影響后，整體形成對語篇傳遞文本，以及傳播現(xiàn)象、傳遞過程所做的鑒賞與判斷選擇。態(tài)度系統(tǒng)的研究中心是人際交流的情感地帶，相對而言，鑒賞與裁決系統(tǒng)創(chuàng)均為人際情感交流系統(tǒng)前提下的評價理論，涉及緊密關(guān)聯(lián)的三個子系統(tǒng)，分別為語言態(tài)度“attitude”、語言介入“engagement”與語境級差“graduation”環(huán)節(jié)。 其中，處于中心重點位置的是態(tài)度，主導評價表達的關(guān)鍵內(nèi)容，用于表達態(tài)度立場的介入環(huán)節(jié)，將評價的具體內(nèi)容置于相應的區(qū)間比較范疇，便形成了級差。

相對態(tài)度系統(tǒng)整體來講，始終處于中心位置的為情感系統(tǒng)。在人際交流中，唯有人的情感受到了觸及，感情受到語境的影響，才能基于周圍行為的變化從中做出判斷，完成事物變化鑒賞。同樣情形下，態(tài)度同理由情感“affect”、判斷“judgement”與鑒賞“appreciation"三個子系統(tǒng)組閣而成，不同的子系統(tǒng)分別對應各不相同的緯度。其中，判斷分別賦予了“socialsanction"(社會約束)與“socialesteem”(社會評判)不同的職能，鑒賞則涵蓋了“reaction”(反應)、“valuation"(價值)與“composition”(構(gòu)成)三個映射維度?？傮w來說，此階段重在依據(jù)相應的規(guī)范標準系統(tǒng)進行行為道德的整體評判。與鑒賞有所不同，級差在涉獵維度上則限于“force"(語勢)與“focus”(聚焦)兩個方向。延展下去，語勢又可細分出“intensification”(度)與“quantification”(量)兩處次級類映射維度，在兩種運行方式的密切配合之下，使得度能夠獨立完成“isolating”（修飾）與“infusion”（融合）的系統(tǒng)整合。

三、語篇評價中問題的研究與比較探討

在結(jié)合評價理論的前提下，筆者先后登錄研究多處官方旅游網(wǎng)站平臺，發(fā)現(xiàn)存在的一個共同現(xiàn)象，就是所有旅游英文外宣材料普遍潛在著極為豐富的評價資源，盡管包含的地域資源有所不同，但相對評價意義同等顯著。尤其結(jié)合國內(nèi)外同類語篇的比較分析中更有所發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)官網(wǎng)平臺的外宣旅游語篇基本與國外大同小義，存在諸多相似之處，但深究下去，也難免“貌合神離”、形近而神不似問題的發(fā)生，隱藏著較大的差異性。筆者試圖結(jié)合數(shù)據(jù)比較與語篇分析，據(jù)實回答相關(guān)的兩個層次問題：①國內(nèi)網(wǎng)站與國外平臺針對態(tài)度評價的資源分布與資源數(shù)量是否一致對等？造成不對等原因的糾結(jié)點有哪些？②國內(nèi)外網(wǎng)站平臺不對等的態(tài)度評價類資源，對情感交流能否做出不同代表的人際意義評判?基于同類型的國內(nèi)外語篇宣傳營銷策略，能否從中獲得改進啟示？筆者以杭州為例，分別研究了源自杭州官方旅游網(wǎng)站、國外相關(guān)平臺的語用資料，發(fā)現(xiàn)來自兩個方向的杭州外宣旅游信息基本保持一致，如歷史傳說、地域特征、旅游特色、景點推介、與氣候特點等，皆存在語篇鍥合的共性。無論語篇類別與內(nèi)容還是字數(shù)與層次基本對等，符合語篇比較分析下語料初步對等的基礎(chǔ)條件。第一、在兩類國內(nèi)外語篇的相對態(tài)度資源比較分析中，筆者發(fā)現(xiàn)杭州在線的態(tài)度資源有所不同，在三大維度占比中，其鑒賞資源擠占了極其超大比例，而后依次是判斷資源遜之，所見情感資源劣處末尾。其鑒賞資源也無獨有偶，三子系維度綜合統(tǒng)計可達到態(tài)度總體資源的84.2%，具備絕對壓倒性傾向優(yōu)勢，其價值與反應資源也是占比最大，統(tǒng)計達到79.3%。就態(tài)度資源的整體分布而言，國外網(wǎng)站的分布情形大致與杭州在線結(jié)構(gòu)類似，排布順序依次是鑒賞資源居于主端首位，情感資源列居第二，位列末端是判斷資源。鑒賞類資源的子系三維度占比高達83.1%，突出反應與價值資源比例則合計達到78.7%。

而比較之下突出的又一個特點，則是反應資源與價值資源比例差別尤其明顯，分別是46.1%對23.2%、31.8%對56.6%。

相形之下，同樣是宣傳旅游的相同語篇，看似兩種類型均具有對等的宣傳功能，其目的均為說動游客，旨在挖掘潛在的游客消費市場，同等具備信息傳遞與廣之告之的能效。二者對情感與判斷資源的策劃分類均相應較弱，究其原因，主要因客觀性信息所推送的語篇類型所致，客觀條件下涉及事物的自然景物與自然景觀多為現(xiàn)實客觀存在的，屬于看得見、摸得到的自然真實的東西，過于渲染難免累贅，因此用于情感表現(xiàn)甚至道德取向較少可以理解，類似態(tài)度資源低調(diào)處理也在情理之中。兩種國內(nèi)外不同語篇對于情感資源布局上也同合常理，均以第二人稱或第三者介入情感，充分體現(xiàn)了以游客為中心的情感體驗。而對判斷資源的取舍，國內(nèi)外宣傳語篇稍有差別，但也并非“走馬觀花”便可領(lǐng)略一二，其差異表現(xiàn)并非明顯。兩類語篇相似的判斷資源同出一轍，相同出現(xiàn)于故事傳說之中，為主用來彰顯傳說人物的浩然正氣，并以正邪不兩立傳統(tǒng)進一步增進傳說景點的觀賞性。而略有不同的是，國外平臺在判斷資源相關(guān)使用中，相對社會評判類資源運用較多，偏重于游客對歷史人物的相關(guān)性常識認知；而國內(nèi)網(wǎng)站則傾向于社會約束類資源，如杭州在線此方面的傾向性尤其鮮明，主要用以彰顯傳說人物不凡的性格特點與社會道德取向的正當性，旨在助推正能量。

與此同時，二者凸顯差異性較大的，則在于次級子系維度的具體取向表現(xiàn)，尤其以反應與價值差異表現(xiàn)為特點，相對詞匯語義的具體使用更表現(xiàn)出較為突出的差異性。國外平臺更多傾向于反應類詞匯的廣泛使用，而國內(nèi)網(wǎng)站則更多沉迷于價值類詞匯的在線使用。具體到評價類詞匯語義的取向上，國外平臺的用詞突出直接、簡潔的特點，強調(diào)語義力度、具有相當程度主觀性；而國內(nèi)網(wǎng)站使用詞匯又有不同，較多傾向于書面語運用，用詞追求華麗，講究復雜多變，信息發(fā)布往往基于客觀生態(tài)位置，注重旅游信息的傾向陳述。國外平臺致力打造反應詞匯，以傾向性語義關(guān)注游客感受，注重渲染景物景點所帶來的美感享受與賞心悅目的游歷體會，而國內(nèi)網(wǎng)站對價值詞匯的理解則更多體現(xiàn)于景色的盡情闡述，以獨到景區(qū)的特有性、美麗景觀的規(guī)模性以及不可多得的重要性惹人眼球，吸引游客。

國外平臺較多使用的一些反應詞匯重在直觀表達、直抒胸臆，形象地表達游客的親歷體驗與壯觀美景的直觀感受，呈現(xiàn)用詞口語化、明了簡潔的趨勢；國內(nèi)網(wǎng)站則注重書面語言表達，較多傾向于景物數(shù)量規(guī)模、名勝古跡獨特性方面的客觀闡述，以彰顯客觀性的書面語言見長。

結(jié)合杭州在線對龍井茶的推介，我們從中不難看出，國內(nèi)眾多網(wǎng)站在用詞上親睞于高階詞匯，表達句式通常更加復雜，對景色事物的具體描繪講究詩情畫意，文學化語言特征較為明顯。而國外平臺的闡述則直接了當，直接簡述龍井茶因何與眾不同，寥寥數(shù)語將其文化底蘊與實用特性簡潔明了呈現(xiàn)于世人眼前。類似這種態(tài)度資源的差異取向，只要我們稍加留心觀察，往往比比皆是，隨處可見。

第二、結(jié)合評價理論的實踐觀點，以及國內(nèi)外不同語篇態(tài)度相應的級差資源比較分析，我們不難從中得出這樣的結(jié)論：級差態(tài)度同樣是可分級的，即基于我們賦予人類與事物的情感強度，可以適時將信息發(fā)布的立場與語氣予以調(diào)節(jié)，進而為用語者做出削弱調(diào)整或突出態(tài)度意義。同理，分別聚焦級差相應兩個系統(tǒng)的語境語勢，通常語勢資源要占據(jù)相當大比重，且均列強勢資源范疇，而單就聚焦資源而言，于兩類語篇當中均不多見，并以明顯資源表現(xiàn)為主。細做分析，國外平臺的語勢資源當中，其度與量比較之下，衡量度的相關(guān)資源往往較為豐富，通常會達到78%的比重，且以融合類級差詞匯語義較為常見，多以51%的比重顯現(xiàn)。而國內(nèi)網(wǎng)站則往往是度量資源統(tǒng)籌兼顧，比例相當，難有大的區(qū)別性差異，整體占比相應較低，如杭州在線達到57%的占比，尚屬國內(nèi)之最，與國外差異鮮見一般，而獨到的融合、修飾性資源通常要高于量的系統(tǒng)性資源，這是國外難以做到的。

國內(nèi)網(wǎng)站對量資源的系統(tǒng)使用，多見于語篇宣傳中用以表現(xiàn)景點與排名、歷史與建筑等，通常以空間與規(guī)模、時間與數(shù)量語義詞匯居多；國外平臺則與其相反，對量的使用頻率相對“吝嗇”，通常以融合性的大量語義詞匯使用較為多見，這便是表示兩種態(tài)度語義詞匯的自身差異性，可謂內(nèi)外有別，表現(xiàn)色彩各有不同。相對而言，國內(nèi)外兩種類型語篇形成了相通式融合，對最高端的融合性、獨立性修飾詞匯往往殊途同歸。如“most"、“best”、“superior”與“l(fā)argest”等詞匯，均實現(xiàn)統(tǒng)一使用。相比之下，國內(nèi)網(wǎng)站(如杭州在線)使用大量的獨立性修飾詞匯是致力傾向所在，并且相應顯現(xiàn)高端特性， 如“the most significant"、“best experienced”與“greatest views"等詞匯多為常見；國外平臺則注重融合性詞匯的廣泛使用，如“imperial”、“gigantic”、“ideal place"、“magnificent"以及“permanent settlement”等比比皆是。

綜合考慮，不難得出如此結(jié)論：國內(nèi)網(wǎng)站重在語勢資源相關(guān)量的表現(xiàn)，熱衷打造事物客觀性氛圍，突出景點名勝與景色自身的宏大規(guī)模，景色美麗壯觀，以及旅游風景風的地城重要性與遠播名聲。通常表達語氣是要站在第三者視野角度出發(fā)，客觀進行景物特色描繪；國外平臺則策出旁門，通過一些親歷者切身體驗，將融合類態(tài)度語義詞匯洋洋灑灑傾情而出，帶來美妙、獨特而又無與倫比的親身感受，與每一位旁聽者、旁觀者共沐情感的波濤，共享旅游賞心悅目的美好。其語言傾向于臆念的主觀表達，突出強調(diào)的是人對自然于景觀的直觀感受與心里反應。

四、人際意義評價中級差與態(tài)度資源的透視及策略思考

不同的兩類語篇，無論態(tài)度總量資源還是結(jié)構(gòu)分布均以大致一致的取向展現(xiàn)于眼前，深入思考，應由兩類語篇皆為推介旅游共性語篇所致，彰顯態(tài)度資源豐富而積極的一面；同時于級差資源表現(xiàn)中，以語勢資源的強勢突顯為主，并不多見的則是聚焦資源的“曇花一現(xiàn)”。由此，足以說明文化背景的不同導致的可能，是兩類語篇相對態(tài)度資源的差異性分布，受中華傳統(tǒng)文化的傳承影響，眾多國內(nèi)旅游網(wǎng)站上隱隱流露的是一種傳統(tǒng)收斂與文明謙和的文化氣息。在自身態(tài)度表達中注重以克制謙和的姿態(tài)嚴謹闡述，讓客觀事實說話，輕描淡寫于景點景物數(shù)量規(guī)模的客觀羅列，以唯物觀念展示事物的客觀性；而在語義詞匯的取向上盡可能采用書面語境，展現(xiàn)出一種謙謙君子的文人情懷。國外平臺則將西方人直白的性格展露無疑，尤其對于態(tài)度資源的取向上對實用性進行全面的考慮，充分體現(xiàn)了率真性與開放性的文化特點；他們對簡潔而直觀詞匯的較多使用，可實現(xiàn)直觀感受與環(huán)境的直接對接；進而形成口語化的詞匯語義選擇趨向，與國內(nèi)共顯精彩紛呈的全球語境氛圍。

基于人際意義相關(guān)層面考慮，國內(nèi)網(wǎng)站在旅游英語語篇外宣中暴露出一定的缺陷，過度的禮儀謙和則難免適得其反，人家想盡快知道想要知道的，過于謹慎禮讓則讓人著急而看不明白，無形中將信息傳遞與受眾拉開對話距離，使得我們旅游語篇外宣變成搖頭晃腦的獨白，如同“克己復禮”的孔孟之道，既便穿上外宣的“西裝”，也難以言辭達意，取得新時期旅游外宣工作的真正實效。因此，我們必須充分學習國外平臺對態(tài)度資源的取向經(jīng)驗，充分考慮受眾便利性與廣泛性的選擇趨勢，致力于語篇外宣工作的改革創(chuàng)新，應對外宣語篇的人際取向與對話性給予系統(tǒng)考慮，為進一步打開旅游新局面做出不懈的償試與積極的努力。

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責任編輯：王俊奇

審稿人：陳東旭

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1009-8534（2017）04-0003-02

江西省社會科學規(guī)劃項目：評價理論視角下旅游廣告語篇人際意義建構(gòu)研究（13YY07）。

李劍霞，東華理工大學講師，碩士。研究方向：應用語言學及中西文化對比。