【摘 要】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展掀開了場(chǎng)景營(yíng)銷的新篇章，本文從場(chǎng)景和場(chǎng)景營(yíng)銷談起，通過分析場(chǎng)景營(yíng)銷深度體驗(yàn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化傳播等特征，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷策略，最后指出場(chǎng)景營(yíng)銷的不足之處。

【關(guān) 鍵 詞】場(chǎng)景；場(chǎng)景營(yíng)銷

【作者單位】丁蕾，白城師范學(xué)院。

根據(jù)2016年8月3日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年的90.1%提升至92.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備也在進(jìn)一步向移動(dòng)端集中[1]。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，一方面來自移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的便捷，另一方面在于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代各種應(yīng)用服務(wù)豐富多樣，迎合用戶的工作、生活、娛樂、消費(fèi)等需求，推動(dòng)著PC端用戶持續(xù)向移動(dòng)端用戶滲透。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)互聯(lián)傳播本質(zhì)上是場(chǎng)景的構(gòu)建與信息的適配。

一、場(chǎng)景和場(chǎng)景營(yíng)銷

最早來源于影視作品的“場(chǎng)景”一詞，指的是戲劇或電影中的場(chǎng)面，是在特定的時(shí)間、空間（主要是空間）內(nèi)發(fā)生的有一定的任務(wù)行動(dòng)或是因?yàn)槿宋镪P(guān)系所構(gòu)成的具體的生活畫面。相對(duì)來說 ，是人物的行動(dòng)以及生活事件表現(xiàn)的劇情內(nèi)容在具體發(fā)展過程中的一個(gè)階段性的橫向展示[2]。簡(jiǎn)而言之，即在一個(gè)單獨(dú)的地點(diǎn)展示的一組連續(xù)的鏡頭。場(chǎng)景，重在展示主人公和周圍的時(shí)空交流信息而形成的時(shí)空畫面。“場(chǎng)”重在表明由時(shí)間和空間所構(gòu)成的物理屬性，“景”重在感性理性等心理角度切入，通過“場(chǎng)”的時(shí)空塑造帶來受眾內(nèi)心對(duì)于“景”的認(rèn)同。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為場(chǎng)景時(shí)代的到來依賴于“大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)”技術(shù)五力，認(rèn)為正是這五種技術(shù)力在改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，同樣也帶來了非同凡響的場(chǎng)景時(shí)代。彭蘭教授認(rèn)為，作為移動(dòng)時(shí)代媒體新要素的場(chǎng)景，具備四個(gè)基本要素：空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍。當(dāng)移動(dòng)智能終端積極拓展內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體、服務(wù)媒體這三個(gè)方面時(shí)，其主要任務(wù)在于完成信息流、關(guān)系流和服務(wù)流的形成，移動(dòng)媒體的入口則在場(chǎng)景，場(chǎng)景適配成為移動(dòng)媒體服務(wù)的核心。傳統(tǒng)媒體時(shí)代眼球之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量之爭(zhēng)，再進(jìn)展為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景之爭(zhēng)。

隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及智能終端的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用深入滲透用戶各類生活需求，在這個(gè)“手持革命”時(shí)代，產(chǎn)品服務(wù)、銷售渠道、購(gòu)買方式、行業(yè)形態(tài)等都在經(jīng)歷巨大變化，場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)是以滿足消費(fèi)者需求為核心，以移動(dòng)終端為載體，以定位技術(shù)為支點(diǎn)，以情感溝通為紐帶，通過洞察特定場(chǎng)景中的消費(fèi)者需求，并提供與其需求相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式，達(dá)到營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費(fèi)者生活的連接[3]。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的特征

1.深度體驗(yàn)

隨著時(shí)代的演進(jìn)，市場(chǎng)走過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迎來體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更為注重與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，讓消費(fèi)者高度參與和深度體驗(yàn)，獲得更高層次的服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，受眾的媒介接觸方式發(fā)生重大變化，唱響以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，場(chǎng)景營(yíng)銷打破以往單向營(yíng)銷傳播的“窮追猛打”，轉(zhuǎn)而注重信息發(fā)送和雙方互動(dòng)，吸引用戶主動(dòng)參與，獲得深度體驗(yàn)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷依靠其互動(dòng)環(huán)節(jié)，主動(dòng)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)場(chǎng)景，使消費(fèi)者產(chǎn)生參與感，更樂于接受營(yíng)銷內(nèi)容，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好感度。2016年德高在北京中央商務(wù)區(qū)的地鐵助力互聯(lián)網(wǎng)家居品牌“造作”，特意將14號(hào)地鐵線的內(nèi)包車、墻貼、包柱和展示區(qū)用二維碼及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物體驗(yàn)的方式，將“精致生活家居”的場(chǎng)景零距離地展示在消費(fèi)者面前，將其帶入“造作”打造的深度體驗(yàn)區(qū)，營(yíng)造功能性體驗(yàn)和情感性體驗(yàn)于一體的特殊氛圍，真實(shí)的品牌體驗(yàn)有效地增加了品牌的知名度。場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)在于建立消費(fèi)者生活和情感的鏈接，讓營(yíng)銷融入真實(shí)的環(huán)境，使消費(fèi)者獲得個(gè)性化的感受。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)整合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像，不同用戶進(jìn)入同一APP收獲不同的內(nèi)容。其精準(zhǔn)營(yíng)銷主要依賴于兩項(xiàng)核心技術(shù)，一種是LBS定位，另一種是蘋果公司開發(fā)的iBeacon技術(shù)。LBS即基于位置的服務(wù)，能夠通過GSM或CDMA等獲取移動(dòng)終端用戶的位置，實(shí)現(xiàn)地理位置的精準(zhǔn)定位，這為場(chǎng)景營(yíng)銷提供了技術(shù)支撐。iBeacon技術(shù)是蘋果公司2013年9月發(fā)布的移動(dòng)設(shè)備上配置的一項(xiàng)新功能，iBeacon技術(shù)能夠通過在購(gòu)物中心等地鋪設(shè)的iBeacon藍(lán)牙硬件基站設(shè)備，我們稱為“水滴”（ Drop Beacon），形成諸多小型網(wǎng)絡(luò)，只要使用者攜帶支持iBeacon技術(shù)的移動(dòng)設(shè)備接近某個(gè)基站，該設(shè)備就可以收到iBeacon信號(hào)，從而得到該地區(qū)推送的有關(guān)信息。

定位技術(shù)的應(yīng)用能夠使商家輕而易舉地獲得消費(fèi)者的信息及行蹤，展開對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，將品牌信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，比如滴滴打車在推出順風(fēng)車時(shí)，主要是考慮大城市白領(lǐng)穿梭高檔寫字樓的體面和每天匆忙擠地鐵的窘態(tài)，改善其出行方式，使其體面而經(jīng)濟(jì)，向目標(biāo)消費(fèi)者推出“拯救地鐵汪”的廣告推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.個(gè)性化傳播

為了滿足人們不斷呈現(xiàn)出來的個(gè)性化需求，很多品牌都面臨是否展開個(gè)性化營(yíng)銷的選擇。用戶的個(gè)性化，選擇的獨(dú)特性，大數(shù)據(jù)賦予的品牌和用戶之間溝通的有效性，都是企業(yè)可利用的點(diǎn)。很多企業(yè)能夠了解用戶需求，并且希望最大限度滿足用戶需求，場(chǎng)景時(shí)代在信息技術(shù)的支撐下，比如移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等，具備精準(zhǔn)化、個(gè)性化傳播的可能，讓一對(duì)一的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷成為可能。場(chǎng)景時(shí)代每個(gè)獨(dú)特、個(gè)性鮮明的個(gè)體都需要被尊重，應(yīng)結(jié)合每個(gè)個(gè)體所處的場(chǎng)景，充分考慮和尊重用戶的深度需求，實(shí)現(xiàn)品牌與場(chǎng)景的相融。比如士力架的“原生情境，激活餓貨奧運(yùn)潛能”，就是借助賽事的場(chǎng)景營(yíng)銷，讓士力架“闖入”奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，原生場(chǎng)景展開“拯救餓貨”。士力架通過定制原生奧運(yùn)賽程“運(yùn)動(dòng)餓貨隊(duì)PK”成為賽事一部分，激發(fā)奧運(yùn)迷關(guān)注賽事的同時(shí)融入賽程資訊，多角度實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景原生內(nèi)容的惡搞，和觀眾一起為健兒加油。原生內(nèi)容、個(gè)性信息每天融入比賽資訊，運(yùn)動(dòng)和品牌的個(gè)性關(guān)聯(lián)度增強(qiáng)，士力架能量場(chǎng)景凸顯，從而借助奧運(yùn)會(huì)突出重圍，實(shí)現(xiàn)品牌的超強(qiáng)曝光。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷策略

1.加強(qiáng)大數(shù)據(jù)整合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像

場(chǎng)景營(yíng)銷包含五個(gè)要素：人、時(shí)間、空間、事件以及圍繞四大要素所形成的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系恰恰是場(chǎng)景營(yíng)銷的核心所在。人與時(shí)間、人與空間、人與地點(diǎn)、人與人的關(guān)系構(gòu)成場(chǎng)景營(yíng)銷的核心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大地豐富和激活了我們的營(yíng)銷場(chǎng)景，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景之間不斷融合，從而營(yíng)造全新的場(chǎng)景營(yíng)銷。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要真正打動(dòng)消費(fèi)者，在貼近消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中必須對(duì)用戶的消費(fèi)軌跡進(jìn)行深度分析，通過時(shí)間、空間、地理坐標(biāo)以及對(duì)場(chǎng)景的精準(zhǔn)判斷，以大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為技術(shù)支撐，將客戶的年齡、性別、家庭角色、受教育程度、收入水平等背景資料進(jìn)行深度挖掘，結(jié)合定位技術(shù)，根據(jù)多維立體構(gòu)圖、仿真場(chǎng)景等，不斷對(duì)消費(fèi)者的軌跡進(jìn)行更新，將客戶評(píng)分、瀏覽次數(shù)等重要信息進(jìn)行有序排列，建立立體標(biāo)簽體系，將紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息最大轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)人群畫像，爭(zhēng)取最大限度實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值、低廉成本、便利快捷等多方面的飛躍，真正實(shí)現(xiàn)以顧客消費(fèi)需求為基點(diǎn)，旨在滿足顧客真正所需的商品服務(wù)以及由特定時(shí)空所構(gòu)成的消費(fèi)場(chǎng)景。

2.多角度構(gòu)建，深度互動(dòng)增加場(chǎng)景體驗(yàn)

場(chǎng)景營(yíng)銷要求企業(yè)能夠構(gòu)建多樣化的營(yíng)銷場(chǎng)景，不斷激發(fā)、迎合不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求，將場(chǎng)景作為品牌營(yíng)銷過程中的切入點(diǎn)，從多角度進(jìn)行場(chǎng)景畫面的構(gòu)建，不斷拉近彼此之間的距離，深度增加消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。無論是固有的生活場(chǎng)景，還是特意為消費(fèi)者需求主動(dòng)構(gòu)建的生活畫面，都可以通過與消費(fèi)者的互動(dòng)來不斷加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升品牌知名度。在智能手機(jī)和社交應(yīng)用全天候陪伴的狀態(tài)下，學(xué)生注意力日益分散，如何提高專注力，合理掌控時(shí)間成為大學(xué)生期末來臨需要解決的難題，“紅?！币源髮W(xué)生期末考試復(fù)習(xí)為契機(jī)，開設(shè)“能量自習(xí)室”活動(dòng)主頁(yè)面，用戶可以選擇自己喜歡的自習(xí)場(chǎng)景，如“紅牛教學(xué)樓、紅牛圖書館”等進(jìn)入場(chǎng)景自習(xí)室，可見很多帶有個(gè)性標(biāo)簽的位置，落座后點(diǎn)擊“開始自習(xí)”，當(dāng)一段自習(xí)時(shí)間結(jié)束后，即可獲得不同次數(shù)的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過場(chǎng)景全新塑造，紅牛能量自習(xí)室通過原本可能帶來注意力紛擾的智能載體成功轉(zhuǎn)為“專注”，搭建“能量”平臺(tái)，使得北京、上海、杭州、南京、武漢、廣州等多個(gè)城市百余所高校學(xué)生“百萬人專注上自習(xí)”完美實(shí)現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次紅牛朋友圈廣告獲得近2300萬次曝光，19—25歲的目標(biāo)人群覆蓋比例占93.7%[4]。紅牛能量自習(xí)室通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的互動(dòng)方式，貼心打造“專注”場(chǎng)景，使得大學(xué)生群體樂于接受“專注上自習(xí)”，紅牛的“你的能量超乎你想象”的品牌精神、品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)知借助如此這般的人文場(chǎng)景關(guān)懷，在校園中形成了強(qiáng)大的品牌能量場(chǎng)。獨(dú)特的場(chǎng)景構(gòu)建，獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，超乎你想象的紅牛，通過這場(chǎng)符合用戶生活形態(tài)的獨(dú)特的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，品牌價(jià)值在加強(qiáng)深度互動(dòng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣度輻射。

3.借助社群分享，放大場(chǎng)景營(yíng)銷效果

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的互動(dòng)，可以借助身份驗(yàn)證、地理位置等技術(shù)手段增強(qiáng)社交的真實(shí)性，能夠橫向拓寬弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，縱向加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)線上線下一體融合，社群功能得到延伸的同時(shí)深化社群價(jià)值。社群成員彼此可以高自由度、高頻次地展開信息傳播和信息交流，非常便捷結(jié)成新的圈子，其聚合力較為強(qiáng)大?？梢酝ㄟ^社群的分享力量來放大場(chǎng)景營(yíng)銷效果，比如小米手機(jī)營(yíng)銷的成功，其創(chuàng)建產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、傳播、服務(wù)等多個(gè)場(chǎng)景激發(fā)粉絲參與創(chuàng)造。小米還招募100個(gè)智能手機(jī)發(fā)燒友參與手機(jī)研發(fā)，再以100個(gè)核心人物為中心進(jìn)行擴(kuò)充，招募1000個(gè)測(cè)試用戶和10000個(gè)體驗(yàn)用戶，每個(gè)場(chǎng)景的創(chuàng)設(shè)都可以通過不同層級(jí)的粉絲再次進(jìn)行分享。從設(shè)計(jì)研發(fā)到營(yíng)銷到服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，賦予消費(fèi)者深度參與式體驗(yàn)，放大場(chǎng)景效果，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再有新浪也同時(shí)在線上線下建立多樣化細(xì)分的用戶社群，如校園社群、美食社群等，輔之完整的互動(dòng)機(jī)制，創(chuàng)造一系列讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)的場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶和品牌之間的互動(dòng)。通過社群效應(yīng)，不斷累積用戶口碑，讓消費(fèi)者或者處于搜索場(chǎng)景之中，或者處于瀏覽場(chǎng)景之中，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷效果的更大化。

4.注重場(chǎng)景營(yíng)銷，連接線上線下打造閉環(huán)

在個(gè)性化不斷凸顯的今天，應(yīng)以每個(gè)用戶為中心進(jìn)行場(chǎng)景化接觸點(diǎn)溝通。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，用戶入口不斷被分散，隨之場(chǎng)景溝通也發(fā)生了變化，應(yīng)結(jié)合去中心化形態(tài)，根據(jù)用戶需求塑造不同用戶體驗(yàn)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)信息推送。比如戶外作為場(chǎng)景營(yíng)銷完美的營(yíng)銷場(chǎng)所，有著廣闊的空間、川流不息的人群，可以借助LED巨大顯示屏構(gòu)成場(chǎng)景營(yíng)銷的物理空間。蘭蔻曾推出一款“輕呼吸防護(hù)露”的產(chǎn)品，重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品防紫外線、防空氣污染、抗老化的特點(diǎn)，在北京西單，將600—700平方米的屏幕分成三個(gè)部分，左邊是對(duì)紫外線和PM2.5數(shù)值的播放，中間或是截取現(xiàn)場(chǎng)畫面或是播放產(chǎn)品廣告，右邊則可以進(jìn)行二維碼的掃描并到附近的蘭蔻專柜進(jìn)行試用裝的免費(fèi)領(lǐng)取，場(chǎng)景營(yíng)銷給予用戶信息獲取，掃碼的方法吸引用戶實(shí)現(xiàn)線上線下完整的閉環(huán)。場(chǎng)景營(yíng)銷作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)超級(jí)入口，離開線下實(shí)體，那么將成為無源之水。線下實(shí)體的銷售還可以對(duì)線上產(chǎn)品進(jìn)行拓展銷售，不斷增加顧客黏性，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣，通過對(duì)線下顧客數(shù)據(jù)匯總分析，從而進(jìn)一步促進(jìn)良好品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的形成，如此線上線下閉環(huán)的打造，在給用戶帶來全新場(chǎng)景營(yíng)銷體驗(yàn)的同時(shí)，也為用戶帶來實(shí)際線下體驗(yàn)感。通過場(chǎng)景營(yíng)銷，展開線上線下營(yíng)銷模式，能實(shí)現(xiàn)人與產(chǎn)品、人與服務(wù)之間的銜接，在信息搜索、信息服務(wù)、移動(dòng)支付、電商等之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景的交融。

四、場(chǎng)景營(yíng)銷的不足之處

1.壓迫性營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展帶也來了一些負(fù)面效應(yīng)，消費(fèi)者開始覺得自己的位置被跟蹤，接連不斷的信息推送讓人心生恐慌。當(dāng)經(jīng)過某購(gòu)物中心，手機(jī)立刻提醒你：歡迎光臨；當(dāng)你走到曾經(jīng)光顧過的美食城，手機(jī)信息馬上過來：歡迎您再次光臨，諸如此類信息的大量推送，使得客戶感覺個(gè)人信息不斷被暴露，個(gè)人隱私持續(xù)被侵犯。彭蘭教授曾提出，移動(dòng)傳播帶來的信息消費(fèi)場(chǎng)景或社交場(chǎng)景的變化，并非都是朝著更人性、更友好的方向發(fā)展，場(chǎng)景可能會(huì)侵蝕人們的良好天性，破壞人們之間的友好關(guān)系，因而對(duì)于場(chǎng)景的開發(fā)與應(yīng)用，應(yīng)該保持一定的警惕心與節(jié)制。未來的移動(dòng)服務(wù)提供商，未必要將自己植入每個(gè)場(chǎng)景之中；某些時(shí)候，場(chǎng)景分析的目標(biāo)，也許不是滲透，而是規(guī)避[5]。

2.技術(shù)壁壘的存在

無論是LBS技術(shù)還是iBeacon技術(shù)，都是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的重要技術(shù)前提，但會(huì)受到定位還不夠精準(zhǔn)及用戶拒絕授權(quán)的限制。比如iBeacon技術(shù)受設(shè)備的制約較大，相應(yīng)對(duì)移動(dòng)端的配置要求也較高，技術(shù)推廣存在一定的難度。因此場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，技術(shù)壁壘的攻克，才能讓場(chǎng)景營(yíng)銷的魅力大展。

3.營(yíng)銷效果不易測(cè)量

場(chǎng)景營(yíng)銷更多依賴場(chǎng)景作用的發(fā)揮，營(yíng)銷效果隨著場(chǎng)景和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而不同，現(xiàn)在很多營(yíng)銷效果評(píng)估模型在場(chǎng)景營(yíng)銷效果測(cè)量中都存在一定差距，因此科學(xué)完整、可行性較強(qiáng)的場(chǎng)景營(yíng)銷效果評(píng)估系統(tǒng)有待建立。

五、結(jié)語(yǔ)

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來的場(chǎng)景革命》中指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是對(duì)流量和入口的爭(zhēng)奪，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新向標(biāo)的場(chǎng)景營(yíng)銷，不斷引領(lǐng)新的消費(fèi)需求，不斷構(gòu)建新的產(chǎn)品服務(wù)，不斷打造良好的客戶關(guān)系，不斷吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如何順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者時(shí)間、空間、消費(fèi)者行為情境感知等進(jìn)行有價(jià)值的信息適配，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的無縫對(duì)接成為場(chǎng)景營(yíng)銷不斷追尋的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]http：//www.edu.cn/info/media/zcjd/news/201609/t20160914_1449106.shtml

[2]沈貽祎，俞春放，高華，等.影視劇創(chuàng)作[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2012：162.

[3]徐艷琴.基于移動(dòng)產(chǎn)業(yè)視角的場(chǎng)景營(yíng)銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（13）.

[4]張?chǎng)?紅?！澳芰孔粤?xí)室”校園場(chǎng)景營(yíng)銷解讀[J].中國(guó)廣告，2016（8）.

[5]李靜，劉俊冉.基于場(chǎng)景視角試議移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告創(chuàng)新[J].出版廣角，2016（6）.