余人+何麗瓊

【摘 要】 微信出版具有低成本、便捷、精準(zhǔn)、按需出版等特點(diǎn)，能規(guī)避傳統(tǒng)出版中存在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)用戶吸引力大，凸顯微信出版的巨大優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)產(chǎn)品、廣告、品牌、OTO模式、定制出版等來(lái)盈利。但微信出版的潛在危機(jī)也不容小覷，大多數(shù)公眾號(hào)被淹沒(méi)在微信的海洋里，版權(quán)保護(hù)成難題，社會(huì)資源整合度低。微信出版需對(duì)癥下藥做更多創(chuàng)新。

【關(guān) 鍵 詞】微信出版；微信公眾號(hào)；盈利模式；危機(jī)

【作者單位】余人，河北大學(xué)；何麗瓊，北京大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】本文為“2016年度保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題”《媒體融合背景下微信出版的商機(jī)與危機(jī)》（課題編號(hào)2016036）成果之一。

廣義的微信出版是指所有利用微信平臺(tái)來(lái)編輯、創(chuàng)作、發(fā)布作品的行為。本文論述的微信出版是廣義的微信出版，主要探討微信公眾平臺(tái)的出版行為。

在新媒體環(huán)境下，用戶、受眾往往就是讀者，讀者有時(shí)兼有用戶、受眾甚至作者的身份，而作者有時(shí)也是經(jīng)營(yíng)者。本文視具體情況兼顧使用了以上幾個(gè)概念。

一、微信出版的特點(diǎn)

傳統(tǒng)出版的流程主要包括編輯、印刷、發(fā)行、推廣四個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本，因而出版總成本較高。利潤(rùn)主要由出版社、發(fā)行公司、銷(xiāo)售公司（書(shū)店）來(lái)分成（無(wú)論是否產(chǎn)生利潤(rùn)，出版社都必須給作者支付稿酬或版稅）。信息的不對(duì)稱(chēng)容易導(dǎo)致圖書(shū)產(chǎn)品積壓或者庫(kù)存短缺，造成成本增加或者利潤(rùn)減少甚至虧損，而微信出版恰恰能規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。

1.經(jīng)營(yíng)成本大幅下降

從理論上講，微信出版省去了從作者到讀者之間的幾乎所有環(huán)節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)由微信公眾平臺(tái)直接送達(dá)受眾，成本大幅降低，因此定價(jià)也可大幅降低，這對(duì)受眾來(lái)說(shuō)更富有吸引力，而利潤(rùn)幾乎全部歸作者（經(jīng)營(yíng)者）所有。價(jià)格降低的同時(shí)利潤(rùn)卻提高了，因此，相對(duì)傳統(tǒng)出版，微信出版更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)實(shí)中，對(duì)個(gè)人公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，只要有一臺(tái)電腦、一個(gè)微信公眾號(hào)（可免費(fèi)申請(qǐng)），就可以生產(chǎn)內(nèi)容，除智力投入、創(chuàng)意投入以外，幾乎不需要其他成本。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，還是會(huì)產(chǎn)生平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用、稿費(fèi)（征用稿件費(fèi)用）等成本。雖然如此，相對(duì)傳統(tǒng)出版來(lái)說(shuō)，微信出版中邊際成本的大幅下降也降低了總成本。

2.出版主體不斷擴(kuò)大

“在微信出版模式中，出版的主體可以是出版社、傳媒公司，也可以是個(gè)人或其他渠道商”[1]，這大大擴(kuò)大了出版主體的范圍。傳統(tǒng)出版中，出版主體是經(jīng)過(guò)國(guó)家管理部門(mén)審查、具有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的出版社，這是過(guò)去出版資源稀缺的結(jié)果，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。包括微信出版在內(nèi)的數(shù)字出版則打破了這一傳統(tǒng)模式，實(shí)際上也打破了出版社對(duì)出版的壟斷，出版主體下移到任何一個(gè)人——從理論上講，只要有意愿、有興趣、有能力，每個(gè)人都可以做出版。出版門(mén)檻的降低提高了作者（經(jīng)營(yíng)者）的積極性與自主權(quán)，擴(kuò)大了讀者的選擇權(quán)。

3.互動(dòng)性增強(qiáng)，受眾關(guān)注度高

微信公眾號(hào)設(shè)置有后臺(tái)留言功能，任何人都可以給微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者留言。在可控范圍內(nèi)，出于商業(yè)目的或是禮貌，后臺(tái)人員會(huì)回復(fù)每一個(gè)留言。經(jīng)過(guò)篩選后展示的留言，所有讀者都可以閱讀，讀者之間也能互相交流，這在客觀上增加了讀者閱讀的興趣，增強(qiáng)了微信公眾號(hào)對(duì)讀者的吸引力。

4.精準(zhǔn)化出版，降低出版風(fēng)險(xiǎn)

“2013年8月，微信正式加入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商能夠直接在后臺(tái)查看訂閱者的數(shù)量、訂閱者的身份、內(nèi)容閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和人數(shù)等。”[2]通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以發(fā)現(xiàn)讀者的閱讀傾向，而后臺(tái)的留言也可以讓運(yùn)營(yíng)者了解到更多受眾的需求，為運(yùn)營(yíng)者調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略提供參考。

精確出版的另一個(gè)表現(xiàn)是出版數(shù)量無(wú)限制。實(shí)際上，出版數(shù)量這一提法在微信出版中沒(méi)有意義，因?yàn)閿?shù)量首先取決于關(guān)注的人數(shù)，而最終的讀者數(shù)量取決于多少人看到了它。由于微信出版物在免費(fèi)模式下無(wú)排他性，因此每個(gè)想獲得出版物的人都可以得到，只需用微信收藏的方式保存即可。傳統(tǒng)出版中一本書(shū)若未出售，即產(chǎn)生沉沒(méi)成本；而微信出版中，即使有一部分用戶未閱讀出版內(nèi)容，未閱讀的鏈接也不會(huì)產(chǎn)生成本，因此將風(fēng)險(xiǎn)和損失降到最低。

二、微信出版的盈利模式

微信出版的進(jìn)入成本低，退出成本也低，從理論上講，人人都可以做微信出版，但是如果不能實(shí)現(xiàn)盈利，微信出版就和傳統(tǒng)出版一樣難以生存和發(fā)展。沒(méi)有盈利的微信出版要么是自我操練、自?shī)首詷?lè)，要么是公益出版，要么是依附于其他支撐來(lái)生存。

那么，微信出版怎么盈利？筆者認(rèn)為有以下幾種方式。

1.產(chǎn)品盈利

無(wú)論在傳統(tǒng)出版還是在微信出版中，內(nèi)容生產(chǎn)都是最重要的環(huán)節(jié)，也是受眾最關(guān)注的部分。產(chǎn)品盈利本質(zhì)上是一種基于內(nèi)容的盈利模式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)需要投入一定成本來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，個(gè)人經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)作者有可能是以寫(xiě)作來(lái)謀生，這就在一定程度上催生了微信公眾號(hào)的付費(fèi)模式，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者有盈利的心理驅(qū)動(dòng)甚至剛性需求，不可能永遠(yuǎn)免費(fèi)。

目前微信出版付費(fèi)模式大致有以下三種。

一是效果比較好的會(huì)員制。只要積累了一定的用戶量和用戶依賴度，將會(huì)員費(fèi)控制在受眾可以承受的范圍之內(nèi)，輔以必要的福利，受眾就有可能接受會(huì)員制。如因《盜墓筆記》而名聲大噪的網(wǎng)絡(luò)作家南派三叔的公眾號(hào)就采取會(huì)員制，付費(fèi)會(huì)員享有閱讀最新作品、參與作品討論的權(quán)利。采用這種形式的前提是公眾號(hào)或作者已經(jīng)積累了一批忠實(shí)讀者，讀者對(duì)其依賴性很大。

二是一部分免費(fèi)，其余收費(fèi)的形式。這一形式可借鑒“掌閱”等電子書(shū)的經(jīng)營(yíng)模式。免費(fèi)的部分給受眾提供了很大的選擇空間，只有受眾對(duì)這個(gè)話題感興趣，并且繼續(xù)看下去的意愿非常強(qiáng)烈時(shí)才能實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。這種按需出版的方式，實(shí)現(xiàn)了效益最大化。

三是“贊賞”方式，即作者不是強(qiáng)制性收費(fèi)，而是采取用戶自愿“打賞”的方式。這和“嗶哩嗶哩”上直播的運(yùn)營(yíng)模式有異曲同工之妙?！百澷p”收費(fèi)的特點(diǎn)在于對(duì)內(nèi)容的要求非常高，必須滿足受眾的需求，讓受眾感到特別滿意而自愿獎(jiǎng)勵(lì)作者。這種盈利方式的隨機(jī)性很大，對(duì)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，可以作為一種額外的補(bǔ)貼，如果要以此作為主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，就可能會(huì)出現(xiàn)饑一頓、飽一頓的情況。

2.廣告盈利

新媒體時(shí)代，廣告無(wú)處不在。廣告盈利實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)，即把吸引來(lái)的大量關(guān)注賣(mài)給廣告主，把注意力轉(zhuǎn)化為收益。

當(dāng)一個(gè)微信公眾號(hào)的關(guān)注量達(dá)到一定程度，并擁有大量忠實(shí)受眾時(shí)，就有了招攬廣告的資本。運(yùn)營(yíng)者可在一篇閱讀性非常強(qiáng)的文章末尾附上自己產(chǎn)品的廣告或其他廣告，為了減少和消除讀者的反感，一般會(huì)以分割線辟出一塊區(qū)域，同時(shí)注明為廣告。以“虹膜”[3]2016年11月26日推送的文章《〈西部世界〉片頭這么牛，因?yàn)樗汀凑嫣健党鲎酝蝗恕窞槔?。該文末尾給讀者推薦了關(guān)于156部電影的156本書(shū)，提示是“虹膜專(zhuān)供”，還特別推薦了一本名為《BFI經(jīng)典電影細(xì)讀》的書(shū)，提示“虹膜專(zhuān)供七五折（七五折被標(biāo)紅）購(gòu)買(mǎi)通道”，并且在旁邊附上購(gòu)買(mǎi)二維碼，這是它對(duì)自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。一般來(lái)說(shuō)，“虹膜”的廣告部分以推廣其他公眾號(hào)和商品為主，商品一般來(lái)源于京東某電商。如此，“虹膜”的營(yíng)銷(xiāo)取得了一舉兩得的效果——推廣自己商品的同時(shí)，也推廣其他商品并獲得廣告收入。

廣告盈利的前提是微信公眾號(hào)擁有一定的口碑和影響力，才能吸引較多受眾關(guān)注。

3.品牌盈利

一旦微信公眾號(hào)在自己的受眾中形成一定的品牌效應(yīng)，它就可以通過(guò)自己積累的良好信譽(yù)和巨大影響力為自己帶來(lái)收入。因此，品牌盈利是一種基于信譽(yù)和影響力的盈利模式。微信品牌盈利模式目前大致有兩種。

一是與微店結(jié)合。比如護(hù)膚美妝類(lèi)、穿衣搭配類(lèi)的公眾號(hào)，目標(biāo)受眾主要為女性。這類(lèi)公眾號(hào)在護(hù)膚、美妝等方面具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，在不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取得受眾信任以后，憑借自己積累的信譽(yù)為自己的微店打廣告，可信度就會(huì)提升很多，由于品牌效應(yīng)，顧客會(huì)傾向于到他的微店買(mǎi)東西，如果大多數(shù)顧客對(duì)商品做出正面評(píng)價(jià)，就會(huì)形成良性循環(huán)。根據(jù)“六度分隔理論”[4]，微信公眾號(hào)理論上可以通過(guò)朋友圈的6次傳播被推廣到每一個(gè)用戶終端，潛在受眾群體是龐大的。

二是發(fā)售與微信公眾號(hào)或者特定主題有關(guān)的紀(jì)念品及日常用品，類(lèi)似于傳統(tǒng)出版品牌盈利模式中的產(chǎn)業(yè)鏈模式。如“虹膜”經(jīng)常推出一些帆布袋套裝、手賬等日用品，這種模式目前應(yīng)用較廣泛，是一種可以推廣的模式。

4.OTO模式盈利

微信出版的OTO（Online To Offline）模式即線上微信出版與線下紙質(zhì)圖書(shū)出版相結(jié)合的模式，是一種傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相融合的出版模式。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方可以利用后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能將最受讀者喜愛(ài)的文章編輯成冊(cè)，精心設(shè)計(jì)版式和封面，同時(shí)收錄一些精選留言，做成精華集之類(lèi)的書(shū)籍，然后印制發(fā)行。

需要注意的是，在電子讀物流行的當(dāng)下，出版方可以省去印制環(huán)節(jié)，在書(shū)稿編輯完成之后，通過(guò)移動(dòng)支付的功能在線上完成發(fā)行。例如公眾號(hào)“虹膜”就已經(jīng)出版了自己的雙周刊數(shù)字圖書(shū)，每本售價(jià)6元。對(duì)于有紙質(zhì)圖書(shū)需求的用戶，可以線上統(tǒng)計(jì)數(shù)量，按需印刷發(fā)貨，必要時(shí)可以使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的策略限量發(fā)售，這種盈利模式非常適合一些有微信公眾號(hào)的出版單位。此外，出版社還可以利用微信公眾號(hào)宣傳、推廣自己的新書(shū)，做好新書(shū)的議程設(shè)置與信息傳播，為紙質(zhì)圖書(shū)的熱銷(xiāo)做網(wǎng)絡(luò)推廣。

5.定制出版盈利

定制出版，即按用戶要求打造專(zhuān)屬于個(gè)人的出版物?！敖柚珳?zhǔn)、近距離、便于互動(dòng)等特點(diǎn)，微信營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)其他營(yíng)銷(xiāo)渠道難以提供的深度、細(xì)致的用戶服務(wù)?！?[5]在追求個(gè)性化的時(shí)代，微信出版可以為用戶提供DIY出版物，用戶可以與運(yùn)營(yíng)者協(xié)商選擇自己喜歡的文章片段、風(fēng)格等，甚至可以自己動(dòng)手設(shè)計(jì)形成獨(dú)具特色的出版物，最后運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶的需求選擇線上銷(xiāo)售電子圖書(shū)或交付印刷購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)。定制出版可以極大地提高出版物的附加值，在為出版方創(chuàng)造較大利潤(rùn)空間的同時(shí)，也為用戶創(chuàng)造滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。這種量身定制、“一手交錢(qián)一手交貨”的微信出版，解決了傳統(tǒng)出版中由出版社到發(fā)行方的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中回款率難以提高的難題，減少了出版方的損失，也減少了資源的浪費(fèi)。

此外，還有一些盈利模式如流量利潤(rùn)分成、活動(dòng)盈利等[6]，在此不做贅述。

三、微信出版的潛在危機(jī)

1.沉默的大多數(shù)——被淹沒(méi)的無(wú)奈

騰訊公司公布，2016年第三季度微信活躍用戶數(shù)已達(dá)8.46億[7]；截至2016年2月，微信公眾號(hào)總數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)[8]，也就是說(shuō)，從理論上講，這1000萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)都可以編輯、創(chuàng)作、發(fā)布作品，它們共享8.46億個(gè)用戶，平均每個(gè)公眾號(hào)分享85個(gè)用戶。微信出版門(mén)檻低，這是其優(yōu)勢(shì)也是其劣勢(shì)，從目前來(lái)說(shuō)，微信出版的絕大多數(shù)內(nèi)容是免費(fèi)提供的，因?yàn)樘?、太濫，受眾目不暇接，平時(shí)能做到一目十行、快速瀏覽已是不易，而直接跳過(guò)、忽略不計(jì)更是司空見(jiàn)慣。免費(fèi)尚且如此，收費(fèi)讀者會(huì)買(mǎi)賬嗎？如果提供的不是受眾特別需要和喜愛(ài)的內(nèi)容，很有可能某一微信公眾號(hào)一宣布要收費(fèi)，受眾立馬放棄關(guān)注與閱讀，轉(zhuǎn)移到其他公眾號(hào)。因?yàn)椤巴小碧?，直接?dǎo)致微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降，微信公眾號(hào)內(nèi)容的可信度并不高，受眾常常以?shī)蕵?lè)的心態(tài)來(lái)閱讀、瀏覽，或“姑妄讀之”，或“一笑而過(guò)”。傳統(tǒng)出版實(shí)行三審三校制度，對(duì)內(nèi)容精挑細(xì)選、嚴(yán)格把關(guān)，內(nèi)容質(zhì)量高。而微信出版因缺少把關(guān)程序，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊（轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)出版的微信內(nèi)容質(zhì)量比較高，某些精耕細(xì)作的原創(chuàng)型微信內(nèi)容質(zhì)量比較高），光是錯(cuò)別字、不規(guī)范用語(yǔ)就令讀者難以卒讀，甚至誤導(dǎo)低齡讀者。這種情況導(dǎo)致很多受眾在潛意識(shí)里把微信出版歸到“低端”檔次，矮化了微信出版。

微信出版的整體生態(tài)從目前來(lái)說(shuō)并非良好，這導(dǎo)致絕大多數(shù)微信公眾號(hào)不可避免被淹沒(méi)在微信的海洋里，只有少數(shù)公眾號(hào)能沖出重圍，脫穎而出，真正引起廣泛關(guān)注并成長(zhǎng)為有影響力的公眾號(hào)。特別是那些個(gè)人運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，因?yàn)槿肆Α⑽锪?、理念、起點(diǎn)等限制，要打造出響亮的品牌并非易事。這決定了“沉默的大多數(shù)”只能作為陪襯與背景而存在，只有極少數(shù)公眾號(hào)能走向成功與輝煌。當(dāng)注定只能成為“沉默的大多數(shù)”中的一員時(shí)，運(yùn)營(yíng)者會(huì)以怎樣的心態(tài)與目標(biāo)來(lái)做微信出版？是精雕細(xì)刻、精益求精還是隨波逐流？是立志要做“百年老店”還是姑妄嘗試、游戲一時(shí)？定位、目標(biāo)、格調(diào)、格局決定了公眾號(hào)的發(fā)展后勁與未來(lái)走勢(shì)。

2.版權(quán)保護(hù)成難題——需集思廣益

微信出版作為互聯(lián)網(wǎng)出版的一種，其作者享有著作權(quán)，但微信出版中作者的著作權(quán)并沒(méi)有得到足夠重視，版權(quán)保護(hù)問(wèn)題非常嚴(yán)峻，主要集中在侵權(quán)行為的普遍性與侵權(quán)成本的低廉性兩個(gè)方面。

微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載文章非常方便，這給侵權(quán)提供了土壤與空氣。轉(zhuǎn)載不一定構(gòu)成侵權(quán)，如果一次轉(zhuǎn)載同時(shí)滿足“注明作者、注明來(lái)源、取得作者授權(quán)”三個(gè)條件，則不構(gòu)成侵權(quán)，反之則構(gòu)成侵權(quán)，摘錄、整合他人作品時(shí)不能同時(shí)滿足上述三個(gè)條件同樣構(gòu)成侵權(quán)。另外，剽竊、篡改他人作品的行為也是微信出版中常見(jiàn)的侵權(quán)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，很少有微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)載是滿足上述三個(gè)條件的。如果每次轉(zhuǎn)載都要經(jīng)過(guò)作者授權(quán)，轉(zhuǎn)載的便捷性和時(shí)效性就會(huì)大打折扣，因此很少有人會(huì)取得授權(quán)后再轉(zhuǎn)載，這導(dǎo)致微信出版侵權(quán)行為具有普遍性。

此外，合理使用的界線如何界定？?jī)H以“不以盈利為目的”來(lái)做區(qū)分是否合適？比如，未經(jīng)原作者授權(quán)把他人作品錄制成有聲讀物，在微信朋友圈小范圍內(nèi)傳播，自?shī)首詷?lè)，應(yīng)該可以歸入合理使用；如果上傳到“喜馬拉雅FM”平臺(tái)，就可能構(gòu)成侵權(quán)；但如果不以盈利為目的，上傳到微信公眾號(hào)，免費(fèi)供大家訂閱、收聽(tīng)，是不是侵犯了他人的改編（受益）權(quán)？

“‘1人原創(chuàng)，99 人抄襲已成為微信公眾號(hào)的真實(shí)寫(xiě)照?！蔽⑿懦霭媲謾?quán)行為的普遍性導(dǎo)致追究責(zé)任時(shí)通常很難確定侵權(quán)主體，即使被舉報(bào)侵權(quán)，也可通過(guò)刪除侵權(quán)作品或注銷(xiāo)公眾號(hào)來(lái)擺脫侵權(quán)的追責(zé)，降低了侵權(quán)的成本，這在客觀上“鼓勵(lì)”了人們漠視或放任侵權(quán)行為，進(jìn)一步擴(kuò)大了侵權(quán)的普遍性，形成惡性循環(huán)。

如果不能解決版權(quán)保護(hù)問(wèn)題，損害的將是原創(chuàng)者的利益和創(chuàng)作熱情，導(dǎo)致原創(chuàng)越來(lái)越少，微信出版的創(chuàng)新度降低，吸引力下降，最終使微信出版走向衰落。因此，微信出版中的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題不能忽視，亟待解決。

3.社會(huì)資源整合度低——需另辟蹊徑

微信出版適應(yīng)了碎片化閱讀的時(shí)代需求，這既是它的優(yōu)勢(shì)也是它的劣勢(shì)。微信文章一般篇幅較短、圖片較多，適合人們快速瀏覽、獲取信息。很多公眾號(hào)致力于調(diào)侃和搞笑，以增加娛樂(lè)性和吸引力，卻很少能提供有價(jià)值的信息。這種出版模式對(duì)社會(huì)資源的整合度低，內(nèi)容淺化、價(jià)值弱化，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)可供消遣、娛樂(lè)，但長(zhǎng)期閱讀容易養(yǎng)成浮皮潦草、淺嘗輒止的習(xí)慣，并無(wú)多少受益。

很多公眾號(hào)靠一些模式化的噱頭吸引受眾，如果沒(méi)有對(duì)這些原始性的資源進(jìn)行重新配置與價(jià)值深化，找到資源配置與客戶需求的最佳結(jié)合點(diǎn)，就無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保持公眾號(hào)對(duì)受眾的吸引力，很容易被淘汰。同時(shí)，閱讀低整合度的內(nèi)容對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是一種時(shí)間浪費(fèi)，得不償失，當(dāng)受眾覺(jué)醒時(shí)就會(huì)加速這類(lèi)公眾號(hào)的消亡。

四、微信出版的創(chuàng)新思路

1.創(chuàng)新內(nèi)容與形式

微信出版的發(fā)展必然要經(jīng)歷一個(gè)去同質(zhì)化的過(guò)程，通過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)淘汰一部分甚至大部分公眾號(hào)。微信公眾號(hào)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，除把握發(fā)展機(jī)遇外，還需要在內(nèi)容與形式上創(chuàng)新。

不斷提供高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容是微信公眾號(hào)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，否則，即使憑借其他手段獲得大量關(guān)注也難以持續(xù)。內(nèi)容的創(chuàng)新可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、精品化、特色化、品牌化等多種方式來(lái)進(jìn)行，真正為某一群體的受眾所需要與喜愛(ài)，他們才愿意付費(fèi)閱讀，這個(gè)公眾號(hào)才能“有利可圖”。

形式的創(chuàng)新需要運(yùn)營(yíng)者關(guān)注熱點(diǎn)，研究受眾，利用新技術(shù)打造出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，盡力改善受眾閱讀體驗(yàn)，從而吸引關(guān)注、擴(kuò)大關(guān)注。

2.打造品牌與影響力

微信出版在內(nèi)容與形式創(chuàng)新的同時(shí)，還要善于傳播、營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者一是要用高質(zhì)量?jī)?nèi)容激發(fā)受眾，讓其因喜愛(ài)而自發(fā)傳播，這相當(dāng)于受眾免費(fèi)給公眾號(hào)做廣告；二是要有戰(zhàn)略眼光與營(yíng)銷(xiāo)魄力，利用一切可能的機(jī)會(huì)，包括投放必要的廣告來(lái)打造公眾號(hào)的響亮品牌，擴(kuò)大影響力，提高關(guān)注度，形成良性循環(huán)。

3.提高數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)

用技術(shù)手段解決版權(quán)保護(hù)問(wèn)題將逐漸成為一種趨勢(shì)。解決版權(quán)保護(hù)問(wèn)題的關(guān)鍵在于作者著作權(quán)的確認(rèn)、侵權(quán)行為和侵權(quán)主體的確認(rèn)。通過(guò)提高數(shù)字版權(quán)技術(shù)，如數(shù)字指紋技術(shù)、加密技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、數(shù)字水印技術(shù)和權(quán)限管理技術(shù)等，可以提高“作品的可識(shí)別性，侵權(quán)證據(jù)的可追蹤性、可查找性”[10]。

一旦侵權(quán)行為變得透明、容易辨識(shí)、容易被追責(zé)，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者就會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待侵權(quán)問(wèn)題，從而規(guī)范轉(zhuǎn)載行為和改編行為等，保護(hù)原創(chuàng)作者的著作權(quán)。著作權(quán)得到保護(hù)能夠激勵(lì)作者創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而推動(dòng)微信出版向著更好的方向發(fā)展。

4.完善相關(guān)法律法規(guī)

版權(quán)保護(hù)不能僅僅依靠技術(shù)手段，還需要有法律法規(guī)的保駕護(hù)航，對(duì)侵權(quán)行為要形成懲罰機(jī)制，要有法可依，違法必究，對(duì)微信出版的管理要他律+自律，引導(dǎo)+懲戒，多管齊下，以確保微信出版的規(guī)范進(jìn)行。

目前，我國(guó)相關(guān)法律仍有不夠完善的地方，比如數(shù)字版權(quán)侵權(quán)行為的認(rèn)定還比較寬泛、朦朧，無(wú)形中增加了執(zhí)法的難度；懲罰力度偏小，難以震懾侵權(quán)行為。國(guó)家需根據(jù)新媒體的特點(diǎn)不斷修改、完善，細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)及實(shí)施細(xì)則。

在微信公眾號(hào)日常運(yùn)營(yíng)管理方面，管理部門(mén)可以通過(guò)建立完善的后臺(tái)監(jiān)督機(jī)制和追懲制，對(duì)傳播不良信息、虛假信息行為以及非規(guī)范傳播行為等進(jìn)行適時(shí)跟蹤，及時(shí)引導(dǎo)與事后追懲，促使微信平臺(tái)管理者、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者、信息上傳者等承擔(dān)起相關(guān)的責(zé)任，共同維護(hù)與建設(shè)微信出版的良好生態(tài)。

參考文獻(xiàn)

[1][2]華云. 微信出版運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及贏利模式探索[J]. 編輯之友，2015（8）.

[3]李晶. 微信營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字時(shí)代出版營(yíng)銷(xiāo)渠道探析[J]. 新聞界，2013（20）.

[4]華云. 微信出版運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及贏利模式探索[J]. 編輯之友，2015（8）.

[5]騰訊公布2016第三季度報(bào)告：微信月活躍用戶數(shù)達(dá)8. 46億[EB/OL]. 經(jīng)典網(wǎng)，https：//www.ishuo.cn/doc/pazzviqf.html，2016-11-17.

[6]我國(guó)微信公眾賬號(hào)已超1000萬(wàn)[EB/OL]. 鳳凰資訊網(wǎng)， http：//news.ifeng.com/a/201606，2016-06-21.

[7]余筱瑤. 新媒體視域下微信平臺(tái)的出版侵權(quán)與對(duì)策[J]. 出版科學(xué)，2016（3）.

[8]王四新：用技術(shù)手段解決版權(quán)保護(hù)將會(huì)成為趨勢(shì)[EB/OL]. 新華網(wǎng)， http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-

12/03/c_128494942.htm.2015-12-03.