劉千桂+周璇

【摘 要】新興技術帶給出版業(yè)的不只是數(shù)字化的革新，更是產(chǎn)業(yè)鏈的重構和發(fā)展模式的變革。作為大眾消費品的暢銷書，其出版模式也隨之發(fā)生改變，呈現(xiàn)新時代特有的新業(yè)態(tài)。出版新業(yè)態(tài)相對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)而言，是一次全面的轉型升級和系統(tǒng)模式創(chuàng)新。文章選擇暢銷書作為研究對象，結合大量暢銷書案例，梳理了暢銷書基于精細化出版模式的新業(yè)態(tài)，期望為暢銷書的發(fā)展乃至出版業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

【關 鍵 詞】暢銷書；出版模式；新業(yè)態(tài)

【作者單位】劉千桂，北京印刷學院；周璇，北京印刷學院。

書籍是傳播知識、積累文化的物質載體，傳承著社會文明，同時也創(chuàng)造著商業(yè)價值。隨著近年來國民經(jīng)濟增長以及文化消費的升級，圖書行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴張以及出版模式的轉型升級。北京開卷信息有限公司數(shù)據(jù)顯示，2015年圖書零售市場碼洋達到了624億元，相比于2014年同比增長12.8%。中國圖書零售市場增速回升，尤其以暢銷書的表現(xiàn)最為搶眼。而書業(yè)的“二八法則”也相當顯著，即占市場在銷品種比例不高的暢銷書卻能夠為整個圖書零售市場貢獻高比例的銷售碼洋。從2012年至2015年，暢銷書對市場的碼洋貢獻越來越大，在2015年動銷的136萬種圖書中，監(jiān)控銷量排名前5%的圖書碼洋貢獻率高達64.43%。

由此可見，暢銷書已成為書業(yè)市場的助推器，其所創(chuàng)造的社會價值和經(jīng)濟價值都是其他圖書種類無法替代的。目前，我國暢銷書的出版已經(jīng)過了起步階段，曾經(jīng)“跑馬圈地”的粗放型發(fā)展模式將近結束，精耕細作的出版模式才是未來出版業(yè)的發(fā)展方向，新媒體的出現(xiàn)為此提供了重要的工具和渠道，也為暢銷書營銷提供了新的思路。

一、我國暢銷書的市場現(xiàn)狀

當前，讀者偏重于碎片化以及快餐式閱讀，這是由現(xiàn)代社會過渡忙碌的生活方式引起的。新媒體環(huán)境下，信息海量且泛濫，讀者會根據(jù)需求選擇內(nèi)容，人們也沒有耐心去看冗長復雜的信息，更愿意選擇簡短易懂的內(nèi)容。例如，由若干短微博組成的張嘉佳作品《從你的全世界路過：讓所有人心動的故事》之所以暢銷，就在于它是由一個個微博“睡前故事”組成的，簡短易懂，非常符合大部分忙碌的讀者。除此之外，娛樂性也非常重要。內(nèi)容的本質在于愉悅讀者，這一點在類型小說中體現(xiàn)得最明顯，如以女性為訴求的宮斗小說、穿越小說，以職場人士為訴求的心靈雞湯、職場小說等，以及“爸爸去哪兒”“秘密花園”系列圖書均有娛樂性質，廣受讀者喜愛。

首先，從圖書的表現(xiàn)形式看，讀者口味越來越偏向新奇、個性化，受眾的細分也逐漸影響圖書設計的細分。雖然出版社在材料的選擇上越來越錙銖必較，但是暢銷書的成本基本都是在保證圖書設計效果的前提下控制的。如今，在海量信息的沖擊下，讀者的口味變得越來越刁鉆，簡單的設計已經(jīng)不能滿足讀者需要，這使得暢銷書更加注重裝幀設計。例如，2015年非?；鸨摹懊孛芑▓@”系列主題突出，形式多樣；大冰作品《乖，摸摸頭》封面搶眼而討巧；張皓宸和楊楊共同創(chuàng)作的《你是最好的自己》創(chuàng)意新穎、精細優(yōu)美的裝幀設計讓眾多讀者眼前一亮。同時，讀者更注重圖書的附加值，如重慶出版社在設計“冰與火之歌”系列時，在精裝和平裝兩者之間進行選擇，最后確定在精裝函套本里增加金屬徽標的元素，每一冊推出不同家族的系列金屬徽標，提升了讀者的閱讀趣味，引發(fā)了讀者對徽標的收藏熱，促進了該書的銷售。

其次，從作者的選擇上看，名人效應依舊。柴靜的《看見》、楊瀾的《幸福要回答》、韓寒的《我所理解的生活》、樸槿惠的《絕望鍛煉了我：樸槿惠自傳》、孟非的《隨遇而安》、樂嘉的《本色》等圖書都相繼登上暢銷書排行榜，可見名人效應的作用之大。同時，讀者逐漸對新生代作者感興趣。在2013年，除郭敬明、韓寒、劉同等作者的作品，幾乎很少有年輕作家的作品上榜；到了2014年，開始出現(xiàn)像盧思浩這樣的年輕作家；到了2015年，大冰、劉同、盧思浩、苑子文、苑子豪等年輕作家多部作品均在榜。這是由于圖書市場受眾趨于年輕化，同為80后、90后的這些作家因生活環(huán)境與讀者相同，可以更好地解讀讀者心聲，抓住讀者喜好，從而獲得同齡讀者的認可，圖書的暢銷也變得順理成章。

最后，從閱讀方式上看，更多讀者開始選擇網(wǎng)絡閱讀。2013年，據(jù)亞馬遜網(wǎng)絡書店統(tǒng)計，讀者在電子閱讀器Kindle上所選擇閱讀的前百本暢銷書中，25%的暢銷書僅有電子版而沒有紙質版。也就是說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的讀者喜歡在網(wǎng)上進行閱讀。網(wǎng)絡閱讀不僅向讀者展示眾多的圖文和影像，可以隨時進行互動交流，也拒絕任何形式的話語霸權，從而給讀者高度的自由，在滿足他們需求的同時，達到其心理訴求。

二、暢銷書內(nèi)容生產(chǎn)的新業(yè)態(tài)

一種是“簽”出來的暢銷書。這種暢銷書的作者已經(jīng)非常知名，出版機構向他們約稿，或者尋找正在進行創(chuàng)作的作者簽約，然后把價格抬到一定高度，能簽下來也一定能暢銷?，F(xiàn)在各種渠道賬期都相當長，出版機構策劃這種暢銷書可以很快收回現(xiàn)金。例如路金波旗下作者安妮寶貝、韓寒、蔡駿等，原本就是暢銷書作家，路金波簽下他們后所發(fā)行的圖書能夠熱賣，只不過是得來全不費功夫。當然，在目前的市場環(huán)境下，天價稿酬也起到不小的作用。例如路金波用365萬元簽下王朔，可算是費盡功夫。簽約有上升趨勢的作者必然十拿九穩(wěn)，同時“逢低吸納”也是路金波的法則。痞子蔡因《第一次親密接觸》這部作品的暢銷而走紅，后來人氣逐漸回落，但是路金波覺得他是一只績優(yōu)股，果然，簽約后的作品《暖暖》賣到了30萬冊。

當然，簽好的作者是打造暢銷書的捷徑之一，引進暢銷書也可以算作簽出來的暢銷書。近年來，引進版圖書數(shù)量呈上升趨勢，促進了我國出版業(yè)的發(fā)展，同時也促進我國對國外優(yōu)秀文化成果的吸收。從2003年的《達·芬奇密碼》、2006年的《追風箏的人》，到2012年的《偷影子的人》及2015年的《島上書店》，都是引進暢銷書中的經(jīng)典。最好的例子就是新經(jīng)典文化簽約的加西亞·馬爾克斯系列作品，最經(jīng)典也最著名的《百年孤獨》已經(jīng)翻譯成40多種語言，全球總銷量超過2000萬冊。之前《百年孤獨》由于版權問題沒能引進我國，后在新經(jīng)典文化副總編輯猿渡靜子6年堅持不懈的努力下，終于簽下該作品以及之后的17部作品。《百年孤獨》一簽下便登上暢銷書排行榜，而馬爾克斯的其他作品，例如《霍亂時期的愛情》也常常登榜，新經(jīng)典文化因此獲得豐厚的市場回報。

另一種是“做”出來的暢銷書。眾所周知，知名作家大家都在搶，價格也水漲船高，而且越來越不容易搶到手，即便是搶到手也未必能賺到錢，除簽之外，出版機構的另外一條出路就是“做”暢銷書，即培養(yǎng)自己的作者，經(jīng)過發(fā)現(xiàn)、包裝、推廣，將他們打造成為暢銷書作家。

選擇“做”暢銷書就需要編輯善于發(fā)現(xiàn)。出版人尋找選題都會盯著社會文化聚集之所在。如今，大家的目光都紛紛投向新興媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是作家和出版人信息溝通的窗口，也是作家展示作品的平臺，可以說近十年來，大部分新生代作家都是來自互聯(lián)網(wǎng)。作家發(fā)表作品，積累了一大批讀者粉絲，同時也進入了編輯的視野。如中南博集天卷策劃推出的張嘉佳作品《從你的全世界路過》，僅6個月就銷售200萬冊，打破10年來單本暢銷書的銷售紀錄，連續(xù)3個月登上三大暢銷書排行榜榜首，閱讀14億次，轉發(fā)1500萬次，全國巡回簽售9城10場63小時。得到這么多成就的作者張嘉佳最初只是在微博上以“睡前故事”的形式進行連載，后來被中南博集天卷發(fā)現(xiàn)，把這些故事集結成書出版。中南博集天卷還發(fā)現(xiàn)了另一個網(wǎng)上紅人盧思浩，他的第一本書《你要去相信沒有到不了的明天》銷量20多萬，之后的一部作品《愿有人陪你顛沛流離》賣得也相當好。中信出版社出版的《誰的青春不迷?！返淖髡邉⑼畛踉诰W(wǎng)上并不是很紅，中信出版社第五分社社長李靜在《職來職往》節(jié)目中發(fā)現(xiàn)他，然后去瀏覽了劉同的微博，李靜認為這樣的人出書一定會有人愿意買單。果不其然，《誰的青春不迷茫》出版后便成為近年來超級暢銷書之一。

第三種是影視同期書。將影視作品轉變?yōu)榧堎|媒介是影視同期書的特征，它伴隨著影視劇的產(chǎn)生而產(chǎn)生。在內(nèi)容上，影視同期書有時是同名小說，但一般情況下是影視劇的翻版之作，具有和影視劇幾乎完全相同的故事背景、人物形象、情節(jié)結構和故事結局；在編輯特點上，影視同期書往往具有電視劇劇本或者電影腳本的風格。

2014年，湖南衛(wèi)視授權湖南文藝出版社根據(jù)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》出版了同名圖書，該書同年就登上開卷非虛構類暢銷書排行榜。近年來，較為著名的一些影視劇類型暢銷書，例如《大宅門》《橘子紅了》《雍正王朝》《亮劍》《少年派的奇幻漂流》等，都是由于影視劇的熱播帶動了圖書的熱銷，這也印證了大眾傳媒時代媒體互動的特點?？旃?jié)奏的生活使絕大部分人沒有時間去閱讀優(yōu)秀的文學作品，平時只是通過電視和網(wǎng)絡進行娛樂消遣，所以影視同期書的暢銷也是理所當然。然而，影視同期書的質量在很大程度上取決于影視劇的質量，這是藝術規(guī)律也是市場法則。

三、暢銷書表現(xiàn)形式的新業(yè)態(tài)

1.互動性帶來轉機

圖書的互動性特征將讀者與圖書信息之間單純的閱讀行為變成雙向交流，使閱讀行為變得更加有效，讀者從中可以獲得“動起來”的閱讀感受。一本暢銷書的裝幀設計最基本的要求是要喚起讀者的共鳴，除此之外，還應該在視覺形象、圖書結構、使用方式上形成互動。2016年6月1日，中信出版集團有限公司發(fā)行了《S. 忒修斯之船》，該書一經(jīng)推出便登上開卷暢銷書周榜。和一般的小說不同，《S. 忒休斯之船》是一本“嶄新”的舊書，故事的設定是：男女主角在圖書館發(fā)現(xiàn)了一本叫《忒修斯之船》的小說，通過留言和批注的交流方式，來追查它背后隱藏的秘密和陰謀，揭示小說中真正想袒露的內(nèi)容，而真正的故事則是在男女主角交互的記錄和對話中展開。打開這本書的黑色函套，可以看到從頭到尾都是十分逼真的圖書館藏書模樣：扉頁上男女主人公的手寫批注、故意做舊成古書的細節(jié)、頁面上出現(xiàn)的泛黃及霉點……書中所涉及的附件多達23種，其中有明信片、電報、卡片、老照片、影印件、簡報、信函、羅盤……甚至還有一張寫滿了字的餐巾紙。《S. 忒修斯之船》被業(yè)內(nèi)譽為紙質圖書的一次反擊，這在很大程度上應該歸結于該書的裝幀設計。不管從哪角度來看，圖書都與讀者形成很強的互動性，以至于雖然大部分讀者第一次沒能讀懂，但依舊擋不住這本書的暢銷。

2.從閱讀體驗出發(fā)

文字、圖片的編排需要從讀者的閱讀體驗出發(fā)，綜合考慮圖書的類型和讀者群體的需求等因素。新經(jīng)典文化出品的外國文學系列就是這種整體之美的典型案例，馬爾克斯的《百年獨孤》《枯枝敗葉》等使新經(jīng)典文化在外國文學市場占有率穩(wěn)居全國第一。引進《百年孤獨》時，新經(jīng)典文化曾考慮設計新的版本，也嘗試非常多的設計方案，有復雜的也有簡單的，但最后編輯部認為，《百年孤獨》已經(jīng)非常有名，不需要打響知外度，也不適合使用過于尖銳的元素，首先要考慮的是在整體布局和諧美觀的前提下，讀者對該書的收藏需求。正是這樣的深思熟慮才成就了新經(jīng)典文化現(xiàn)在的成績。

3.利用新媒體讓讀者自己選擇

一本書是否暢銷取決于讀者，所以一本書的設計是否完美還是應該讓讀者來評分。由化學工業(yè)出版社出版的《何必等來生》之前在各大網(wǎng)絡書店的預售圖書榜中位居一、二名，是一本非常優(yōu)質的旅行隨筆。該書策劃人張曼在制訂裝幀設計方案時選擇了一個特殊的渠道——由粉絲決定該書的封面。恰巧該書作者是一位知名的攝影師，微博粉絲量高達47萬，所以在印刷前，張曼決定通過作者的微博發(fā)布三個封面，邀請粉絲來挑選，最終在1萬多條評論中敲定封面版本，果然市場反應良好。

4.善于利用超級符號

在眾多圖書中，能夠脫穎而出不是一件易事，如何讓讀者一眼就看到成為設計的關鍵。至今銷售近1000萬冊的“藏地密碼”系列奠定了讀客圖書公司后續(xù)暢銷書的裝幀設計風格，其鮮明的特點、強烈的視覺沖擊力，以及親和的溝通力讓讀客在激烈的圖書市場占有一席之地。最值得稱道的地方是，讀客整體的裝幀設計都是基于圖書貨架，使用超級符號來和讀者進行溝通，傳遞圖書價值。當然，讀客在裝幀設計上有嚴格的規(guī)范：書名、LOGO的位置、配色、腰封形狀以及超級符號等都體現(xiàn)了該公司特有的風格。讀客編輯總監(jiān)程峰說過：“偉大的品牌一定有一套獨有的符號化系統(tǒng)，就像百事可樂、耐克等。讀者會重復來到貨架前，這就要求出版商制作一個超級符號以便讓讀者在第一眼就認出你……只有這樣，才會形成品牌積累，并在之后的市場競爭中不斷帶來新的讀者。”其實我們可以簡單地將超級符號理解為一種品牌的象征，類似的還有湛廬文化的小紅帽標志。

四、暢銷書營銷發(fā)行的新業(yè)態(tài)

1.品牌營銷——從出版到服務，提高附加值

暢銷書營銷首先要突破圖書的限制框架，對內(nèi)容進行整合，樹立品牌，制定總體且具有綱領性的品牌發(fā)展規(guī)劃。2005年9月1日，《第一財經(jīng)日報》指出：“1997年，第一部“哈利·波特”系列小說出版，目前該系列圖書銷量已經(jīng)超過4億本，最后一部《哈利·波特與死亡圣器》首發(fā)當日就售出1500萬冊，帶動相關產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)超過2000億美元，其影響巨大。在‘哈利·波特經(jīng)濟中，衍生品的收益占總量的70%以上?！币蛞槐緯充N書而衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品，如外研社出版的《北平歷史地理》，將圖書封面制作成可以展開的北平地圖，創(chuàng)意讓人眼前一亮；或者衍生出影視劇，如長江文藝出版的《狼圖騰》、鳳凰出版集團出版的《致我們終將逝去的青春》、浙江文藝和花山文藝共同出版的《后宮·甄嬛傳》，對促進圖書銷售起到巨大作用。

2.自媒體營銷——平臺化成轉型新趨勢

傳統(tǒng)媒體時代，出版機構主要借助書刊、媒體廣告、書展展銷等平臺或方式進行對外傳播，其受眾范圍較小、互動性弱、成本較高。新興媒體的快速發(fā)展，使出版機構擁有的對外傳播平臺逐漸增多。

女作家鮑鯨鯨于2009年在豆瓣上連載日記體小說，小說出版后更名為《失戀33天》。在該書出版前，鮑鯨鯨沒有想到自己連載的小說會引起眾多網(wǎng)友的關注，更不用說出書或改編成電影了。這部小說雖然沒有刻意的故事規(guī)劃和人物設定，但是滿足了特定的讀者群需求。在眾多豆瓣網(wǎng)友的鼓勵之下，這部即興而起的小說由中信出版社于2010年出版，一年后，作品被改編為電影，叫好又叫座。

統(tǒng)計顯示，2012年至2015年間，借助豆瓣、微博、微信等自媒體進入到作者行列的案例數(shù)量很多，內(nèi)容涉及隨筆散文、漫畫繪本和兩性情感等，已然形成一股自媒體紅人出書的潮流。正是數(shù)量龐大的網(wǎng)民在網(wǎng)絡中的讀寫行為催生了巨大的創(chuàng)作能量，也給眾多寫手提供了平臺。在這個開放式的平臺中，每個人都可能成為作者，出版機構可以從中尋找優(yōu)質內(nèi)容，開發(fā)行之有效的商業(yè)模式，建立完善的暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈。

3.多媒體營銷——有針對性利用所有渠道

讀者每天都會與多樣化的媒介形態(tài)相伴，因此營銷絕對離不開媒體，如何正確地選擇媒體渠道成為出版機構首先要考慮的問題。國外的一些出版機構很注重出版機構、作者、讀者三者之間的互動，在媒體平臺上常設有“作者提醒”“跟蹤推送”等相關功能，這些都能促使出版社更好地收集讀者反饋信息，以便于之后更好地制定營銷計劃。

例如暢銷書《喬布斯傳》除進行自媒體營銷外，還積極開發(fā)蘇寧易購等渠道，將廣告投放至公共交通媒體，效果反映良好。暢銷書《島上書店》自2014年4月發(fā)布后，短短48小時之內(nèi)就在Twitter、Tumblr、Facebook、Instagram等社交網(wǎng)站引發(fā)讀者的熱烈討論和照片分享，一個月內(nèi)，無數(shù)美國讀者在Tumblr上曬出自己的寵物和《島上書店》的合照。

值得一提的是，更多出版機構會選擇微信渠道進行營銷宣傳。除開通自己的公眾平臺直接售書外，還出現(xiàn)了“羅輯思維”這樣的公眾號，從開始的三五本書到如今獨家在售將近60種圖書，“羅輯思維”一年圖書的銷售額就超過1億元，其中鎮(zhèn)店之寶《光榮與夢想》售出了將近10萬冊，《世家為何存在》4個月售出了9萬冊，《必然》1個月內(nèi)售出了13萬冊，《丈量世界》10天內(nèi)獨家銷售3萬冊。可以說，新媒體的發(fā)展在一定程度上促進了書向暢銷書的轉變。

4.事件營銷——提高策劃意識主動出擊

通過新媒體，讀者每天都會接觸到大量信息，講好故事成為出版機構在媒體報道上的重要手段。讀者喜歡聽故事、排斥廣告，講好故事就能不斷地傳遞給讀者新鮮感，不斷地表達圖書的內(nèi)涵，不斷地塑造品牌健康向上的形象。另外，要充分借力，通過活動與事件巧妙地進行圖書宣傳，進行事件營銷?！肮げㄌ亍眲倓偝霭娴臅r候其實并沒有多少銷量，但是第4冊《哈利·波特和火焰杯》上市時已成為席卷全球的神話。這主要是由于該書的首發(fā)日被描繪成一個像圣誕節(jié)一樣令孩子們期盼的節(jié)日。首發(fā)日零點，從英國倫敦到美國紐約，數(shù)以萬計的孩子裝扮成小巫師的模樣聚集在書店門口以求先睹為快，形成了一道夜里書店門前排長隊買書的風景。這一事件引發(fā)了全美媒體的爆炒浪潮，并向全球媒體蔓延，引起更大范圍的轟動，最后，“哈利·波特”無人不曉，全球銷量超過3000萬冊。實質上，中文版“哈利·波特”的成功也主要得益于國際傳播的余音。

雖然保守穩(wěn)妥是出版業(yè)歷來給人的印象，但出版人從不拒絕嘗試新事物，甚至可以說它對信息傳播的新技術、新模式具有天然的親和性，新興的信息傳播方式正在影響出版業(yè)的方方面面。而筆者認為，信息傳播的新渠道催生了全新的內(nèi)容生產(chǎn)組織和暢銷書出版模式，這些拓展和創(chuàng)新勢必會提升經(jīng)濟效益。不過，只有通過多種媒體的積極聯(lián)動和通力合作，才能使暢銷書出版模式不斷發(fā)展和完善。