【摘 要】出版社經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的陣痛，漸漸熟悉了數(shù)字出版的運(yùn)作邏輯，積累了一定的技術(shù)基礎(chǔ)，開始了從內(nèi)容提供商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。出版社自營APP的重要意義在于，如能把握移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，出版社將有可能在數(shù)字出版的移動出版階段實(shí)現(xiàn)彎道超車。本文以此為前提，就出版社如何依據(jù)新的技術(shù)環(huán)境和市場環(huán)境，做好APP產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營做了思考和分析。

【關(guān) 鍵 詞】移動出版時(shí)代；移動市場入口；自營APP

【作者單位】張葉青，教育科學(xué)出版社。

當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的加速發(fā)展、帶寬的不斷增加及流量資費(fèi)的持續(xù)下降，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷攀升，拉動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模穩(wěn)步增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占網(wǎng)民規(guī)模的92.4%。在閱讀領(lǐng)域，依托移動電子設(shè)備的硬件載體和全覆蓋的移動網(wǎng)絡(luò)，人們的閱讀方式也從紙質(zhì)閱讀向移動閱讀逐步轉(zhuǎn)移。根據(jù)易觀國際發(fā)布的《2016中國移動閱讀市場年度綜合報(bào)告》，截至2015年，中國移動閱讀市場規(guī)模已達(dá)101億元。與此同時(shí)，移動閱讀市場的競爭也愈加激烈，從前期通過渠道資源、內(nèi)容數(shù)量獲取用戶的粗放階段，向深入細(xì)分市場挖掘價(jià)值的精益階段遞進(jìn)。移動閱讀開發(fā)商基于對不同用戶需求的深度挖掘，有針對性地開發(fā)各類垂直細(xì)分的閱讀APP，通過為用戶提供不同的產(chǎn)品形態(tài)和豐富的使用體驗(yàn)來提高用戶黏性。

在這一過程中，因數(shù)字出版的發(fā)展主要由數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來引導(dǎo)和推動，在數(shù)字出版發(fā)展的初期，技術(shù)開發(fā)商和數(shù)字渠道運(yùn)營商擁有更強(qiáng)勢的話語權(quán)。而出版社作為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商，受技術(shù)門檻和產(chǎn)業(yè)思維所限，一直掌握不了話語權(quán)。出版社涉足數(shù)字出版，最初主要的形式是向網(wǎng)絡(luò)平臺渠道（亞馬遜、掌閱等）和電信渠道（三大電信運(yùn)營商）提供文本內(nèi)容，獲取一定的授權(quán)收益。這種合作方式的實(shí)質(zhì)是出版社拿自己最核心的內(nèi)容資源為他人作嫁衣，幫助網(wǎng)絡(luò)渠道和電信渠道憑借豐富圖書內(nèi)容資源加速用戶積累，從而不斷發(fā)展壯大。這個(gè)過程中，出版社靠供應(yīng)內(nèi)容獲得了少量回報(bào)，但因?yàn)椴恢苯用鎸κ袌?，自身并沒得到什么成長。

在經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的陣痛，漸漸熟悉了數(shù)字出版的運(yùn)作邏輯，積累了一定的技術(shù)基礎(chǔ)之后，出版社開始從內(nèi)容提供商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，其開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品也經(jīng)歷了在開發(fā)電子書、電子期刊時(shí)簡單把紙上內(nèi)容搬到線上的初級階段，逐步向開發(fā)數(shù)字資源數(shù)據(jù)庫、在線工具書和開放閱讀社區(qū)等重新組織資源，創(chuàng)新銷售服務(wù)模式的高級階段轉(zhuǎn)變。APP正是這一高級階段中的重要產(chǎn)品形態(tài)。

APP是application的簡稱，是指搭載在智能手機(jī)、平板電腦等移動電子設(shè)備上的第三方應(yīng)用程序。出版社推出自營APP，其重要意義在于出版社開始面向零售市場運(yùn)作數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)、推廣、運(yùn)營和盈利的全流程。出版社運(yùn)作這個(gè)全流程，不僅意味著他們找到了數(shù)字產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作模式，更意味著他們掌握了移動市場的重要入口。出版社可以APP為突破口，結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢和資源積累，開發(fā)自己的用戶，強(qiáng)化自己的渠道，將紙質(zhì)出版領(lǐng)域的品牌價(jià)值延伸到數(shù)字出版領(lǐng)域。通過定價(jià)自主、渠道（平臺）自主和版權(quán)自主，出版社將獲取遠(yuǎn)超過紙質(zhì)圖書銷售的利潤分成。出版社如能抓住自營APP的發(fā)展機(jī)遇，及時(shí)將內(nèi)容獨(dú)家的平臺向行業(yè)集成的平臺拓展，重塑本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的資源結(jié)構(gòu)，重新劃分業(yè)務(wù)邊界，還將實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容出版商向更寬泛意義上的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。

因此，我們研究分析出版社自營APP的開發(fā)運(yùn)營模式時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在思考出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域要如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)到銷售盈利，如何把握住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，在數(shù)字出版的移動出版階段實(shí)現(xiàn)彎道超車。

一 、通過自營APP，出版社把握了移動市場的入口

同樣作為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，微信不容忽視。微信現(xiàn)已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的最主要入口之一，微信公眾號實(shí)現(xiàn)了人與商品、服務(wù)及企業(yè)的連接，是微信平臺連接一切的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。根據(jù)騰訊2016年上半年業(yè)績報(bào)告，微信和WeChat（微信英文版）合并每月活躍用戶數(shù)量已達(dá)8.06億，微信廣告收入達(dá)36.97億元（不包括微信公眾號自己的廣告收入）。根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)，各品牌的微信公共賬號總數(shù)超過800萬個(gè)，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過8.5萬個(gè)，近八成的微信用戶使用公共賬號服務(wù)。因此，出版社在思考移動市場的產(chǎn)品策略時(shí)，首先要明確的是，是要利用微信的平臺做公眾號，還是要開發(fā)獨(dú)立APP？

從產(chǎn)品特性來看，打造微信公眾號和開發(fā)運(yùn)營獨(dú)立的APP相比，微信公眾號的優(yōu)勢在于體量輕盈，安裝簡便，用戶基數(shù)龐大，擁有成熟的后臺服務(wù)和技術(shù)支撐體系；劣勢在于交互形式單一，難以承載復(fù)雜的產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)，并且因?yàn)楣娞柺腔诰W(wǎng)頁的平臺，在UI和信息展示、圖片和動畫加載、數(shù)據(jù)采集和處理、本地硬件調(diào)用及操作反饋等方面，其體驗(yàn)要比基于本地的APP差很多。

從產(chǎn)品策略來看，一方面，APP具有更豐富、更多樣化的功能，用戶體驗(yàn)更流暢，內(nèi)容和服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)更好的定制化。另一方面，作為經(jīng)由應(yīng)用商店銷售，再下載安裝到用戶手機(jī)的獨(dú)立應(yīng)用，每個(gè)APP都是一個(gè)獨(dú)立平臺，可以容納產(chǎn)品構(gòu)架的各種擴(kuò)展和更新，在未來的業(yè)務(wù)發(fā)展空間上更為獨(dú)立自主，穩(wěn)定性和安全性更高。

因此，綜合來看，微信公眾號適合呈現(xiàn)小、輕、快等簡單化的業(yè)務(wù)，而獨(dú)立APP則適合承載更復(fù)雜、具備更大發(fā)展空間的業(yè)務(wù)。針對出版領(lǐng)域而言，融合多種創(chuàng)意元素，綜合多種表現(xiàn)樣式并注重多種交互形態(tài)的少兒類、教育類和專業(yè)類等專門領(lǐng)域的出版物更適合以APP的形態(tài)探索更大發(fā)展空間。大眾閱讀類產(chǎn)品因用戶對交互性等體驗(yàn)的要求不高，如果僅僅以單本圖書或系列圖書的形態(tài)開發(fā)APP，投入產(chǎn)出比低，可預(yù)見的未來成長性也不是很大，因此適合打造微信公眾號。

2016年9月底，微信推出“小程序”，明確表示使用頻率過低的APP可以內(nèi)置進(jìn)微信，不必占用手機(jī)的內(nèi)存。諸如快遞、保潔和天氣查詢等沒有復(fù)雜交互性的產(chǎn)品，都可以微信小程序的形態(tài)存在，但購物類、游戲類、地圖類和金融類等后臺功能復(fù)雜的產(chǎn)品，仍然必須以獨(dú)立APP的形態(tài)承載。

二、當(dāng)前各出版社自營APP的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，面對快速發(fā)展的移動閱讀產(chǎn)業(yè)，一些出版社主動出擊，推出了自營開發(fā)的APP產(chǎn)品，向移動閱讀市場進(jìn)軍。早在2011年，中華書局便推出了國內(nèi)第一款由傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)策劃并主導(dǎo)開發(fā)的APP產(chǎn)品——“李小白”。該產(chǎn)品是一款以中國傳統(tǒng)文化為題材的益智闖關(guān)文字游戲，開創(chuàng)了國內(nèi)出版社運(yùn)用APP進(jìn)行品牌營銷的先河。此后，多家出版社依據(jù)自身的專業(yè)特色和資源積累，紛紛推出了各自的APP產(chǎn)品。從這些產(chǎn)品的形態(tài)、特性和模式來看，這些APP可分為三大類。

1.內(nèi)容型APP

內(nèi)容型APP是以紙質(zhì)圖書的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)開發(fā)的單本或系列書APP，以文本（文字和圖片）閱讀為主。例如，時(shí)代華語圖書股份有限公司推出的《中國企業(yè)的活法》曾創(chuàng)造收費(fèi)榜第二、日下載量超過100本的成績。華東師范大學(xué)出版社將重點(diǎn)系列叢書“解讀敦煌”開發(fā)成系列APP形式，13冊圖書對應(yīng)13個(gè)單本APP。此外，移動閱讀市場上的大量公版圖書，以及以“世界名著合集”“必讀名著60部”等形式出現(xiàn)的圖書合集，都屬于該類產(chǎn)品。

2.增強(qiáng)型APP

增強(qiáng)型APP指基于移動電子設(shè)備的硬件條件，在圖文內(nèi)容里增加了視頻、音頻、AR技術(shù)和觸控技術(shù)等多種交互形式的APP。例如，接力出版社開發(fā)的“瓢蟲”，該應(yīng)用采用仿3D技術(shù)、多點(diǎn)觸控和重力感應(yīng)等多項(xiàng)技術(shù)，曾獲得APP store分類榜排名第三的好成績，并且入選“2012年度十佳兒童APP”。在教育出版領(lǐng)域，教育出版社根據(jù)自己出版教材內(nèi)容開發(fā)的課堂型APP，往往是基于學(xué)習(xí)場景設(shè)計(jì)開發(fā)的，集電子課本、視頻輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)管理等多種功能于一體。例如，福建教育出版社開發(fā)的“閩教英語”APP，可以與課堂的教學(xué)內(nèi)容同步，用戶可隨時(shí)點(diǎn)擊隨堂課文，練習(xí)聽力閱讀；隨時(shí)錄音并對照原音進(jìn)行對比糾正，該APP還內(nèi)置鬧鐘，幫助用戶制訂每天的學(xué)習(xí)計(jì)劃。

3.平臺型APP

平臺型APP指基于內(nèi)容資源和專業(yè)優(yōu)勢，在設(shè)計(jì)開發(fā)上偏重公共功能的APP產(chǎn)品，它通過提供閱讀、購買和社交等多種服務(wù)，深度挖掘用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加用戶黏性。例如，上海譯文出版社開發(fā)的APP“譯文的書”就是一個(gè)電子書銷售平臺和社交平臺，目前已上架數(shù)百種譯文社的圖書。上海譯文出版社在這個(gè)平臺上可以和讀者直接溝通，介紹出版社的最新書訊、譯者動態(tài)，還可以收集讀者在平臺上的瀏覽和消費(fèi)數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。

在開發(fā)運(yùn)營模式方面，目前，出版社自營APP分為自主開發(fā)運(yùn)營、與技術(shù)商及運(yùn)營商合作開發(fā)運(yùn)營和委托第三方開發(fā)運(yùn)營三種方式。以傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)為主的出版社在信息技術(shù)方面的力量較為薄弱，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣運(yùn)作也相對陌生，因此，在現(xiàn)階段，出版社自營APP產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營模式應(yīng)以合作和委托為主。在效果方面，目前，各大出版社自營APP仍處于積累經(jīng)驗(yàn)階段，沒有找到穩(wěn)定的盈利模式，收益慘淡成為當(dāng)下出版社面臨的共同困境。

三、出版社要把握“快、準(zhǔn)、黏”，提升進(jìn)化效率

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，人們接受與反饋信息的方式在轉(zhuǎn)變，內(nèi)在需求也在發(fā)生變化。對試圖引入互聯(lián)網(wǎng)思維以拓展發(fā)展空間的傳統(tǒng)出版社來說，它們最需要避免的誤區(qū)是把上線數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營，把在原有組織架構(gòu)中增設(shè)一個(gè)新媒體產(chǎn)品部就當(dāng)作是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的試點(diǎn)。出版社在傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，意味著組織形式、運(yùn)營模式、生產(chǎn)方式和產(chǎn)品樣式等一系列層面的全面進(jìn)化。同樣，出版社做數(shù)字出版產(chǎn)品不是簡單地把內(nèi)容從紙上搬到互聯(lián)網(wǎng)上、移動端上，而是要深入理解數(shù)字時(shí)代的技術(shù)內(nèi)涵，深刻體察數(shù)字時(shí)代讀者的閱讀需求，開發(fā)有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。以開發(fā)運(yùn)營APP為例，如果出版社僅僅是把紙質(zhì)圖書的內(nèi)容搬到APP中，或是把新興技術(shù)與內(nèi)容資源機(jī)械地整合在一起，那只是照貓畫虎。出版社如何依據(jù)新的技術(shù)環(huán)境和市場環(huán)境，做好APP產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營，筆者建議從以下三點(diǎn)入手。

（1）快速迭代。 APP的開發(fā)成本從幾十萬元到幾百萬元不等，后期的運(yùn)營和維護(hù)更需要持續(xù)的投入。為了提高產(chǎn)品的成功概率，出版社應(yīng)盡早將產(chǎn)品的策劃思路進(jìn)行市場驗(yàn)證。與投放試讀本拉動宣傳的傳統(tǒng)圖書營銷思路類似，出版社在APP的開發(fā)中也應(yīng)引入“快速上線、快速驗(yàn)證、快速迭代”的思路，將APP中最契合用戶需求、最能抓住用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵功能先開發(fā)出來，先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，并及時(shí)收集用戶的反饋信息，來驗(yàn)證產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)思路是否正確，以最小的成本驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求，并在后期及時(shí)調(diào)整方向，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。相較于“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”的產(chǎn)品開發(fā)傳統(tǒng)模式，由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化流程、把控質(zhì)量并快速迭代的產(chǎn)品開發(fā)模式，周期短、風(fēng)險(xiǎn)小，有效降低了成本。

（2）精準(zhǔn)定位。產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位基于對用戶的精準(zhǔn)把握，對用戶需求的測試把握依賴對數(shù)據(jù)分析的充分重視。在產(chǎn)品開發(fā)階段，出版社可通過與第三方渠道合作、線下調(diào)研等方式搜集盡可能多的相關(guān)數(shù)據(jù)，將用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，挖掘、整合用戶的特征和閱讀偏好，認(rèn)真分析其使用場景，從而更為精準(zhǔn)、快速地了解用戶需求，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。在產(chǎn)品運(yùn)營階段，出版社更要充分重視后臺的實(shí)時(shí)用戶數(shù)據(jù)。APP的產(chǎn)品運(yùn)營分為核心指標(biāo)和衍生指標(biāo)。前者包括產(chǎn)品規(guī)模（產(chǎn)品下載量、注冊激活用戶總數(shù)和日均活躍用戶數(shù)等）、市場運(yùn)營（活躍用戶比例、用戶主要來源和留存率等）、商業(yè)效果（購買數(shù)量、日均流水等）；后者包括注冊方向（每日新增用戶注冊數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率等）、留存方向（使用存留、購買留存等）、瀏覽方向（人均瀏覽頁面量、人均瀏覽時(shí)長、啟動次數(shù)、訪問頻率等）和互動方向（每日評論用戶數(shù)、對收藏/分享/喜歡等交互功能的使用頻次等）等。做好APP的運(yùn)營就要及時(shí)針對用戶數(shù)據(jù)的變化做相應(yīng)的調(diào)整。例如，不同渠道的安裝量、安裝轉(zhuǎn)化率和激活轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)反映的是該渠道的推廣效果。再如，不同功能使用頻次的增加或減少反映的是用戶需求的變化。APP運(yùn)營者應(yīng)及時(shí)在后續(xù)的版本中調(diào)整程序功能的入口，把受用戶歡迎的功能放在更顯眼的位置進(jìn)行展示。

（3）用戶黏性。獨(dú)立APP的下載、安裝和升級都需要占據(jù)手機(jī)內(nèi)存，因此，其必須提供相應(yīng)的價(jià)值，反之，就會被用戶刪除。APP運(yùn)營方要提升閱讀APP產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，除了在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、優(yōu)化閱讀體驗(yàn)等核心用戶需求上下功夫，還應(yīng)關(guān)注閱讀人群對藏書、分享和交流等的邊緣需求。APP在功能上應(yīng)支持將精致圖文分享到成熟的社交平臺上，支持用戶使用其他平臺的賬號登錄。出版社要善用微博、微信公眾號、維基百科和百度百科等網(wǎng)絡(luò)宣傳工具，組成營銷矩陣，用微信號和APP聯(lián)營的方式，把微信號作為宣傳的第一陣地，利用好友機(jī)制進(jìn)行推薦，讓其負(fù)責(zé)宣傳和引流。出版社還要建立官方微博，一方面通過策劃優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容，配合大號轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)活動等設(shè)計(jì)，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，讓用戶實(shí)時(shí)了解APP的風(fēng)格、內(nèi)容和活動，提高APP的傳播力；另一方面，APP要及時(shí)獲取用戶的反饋信息，分析用戶使用各種網(wǎng)絡(luò)平臺的習(xí)慣。官方微博目前依然是與用戶構(gòu)建聯(lián)系最直接的渠道。為APP建立百科詞條是為了在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶查找APP時(shí)，百科詞條可以簡潔清晰地展示產(chǎn)品信息。

四、結(jié)語

技術(shù)的進(jìn)步推動文明的更迭。隨著信息技術(shù)對傳播載體和傳播環(huán)境的顛覆，數(shù)字閱讀突破了印刷閱讀在時(shí)間、空間及物理屬性上的限制，實(shí)現(xiàn)了讀者隨時(shí)選購和隨時(shí)獲得的閱讀便利。而4G技術(shù)的普遍應(yīng)用又必將帶來信息傳遞方式和內(nèi)容產(chǎn)品形式的新一輪變革。

數(shù)字讀物能否存活的關(guān)鍵不在于它是否有足夠好的內(nèi)容資源（內(nèi)容未必為王），而是在于它能否為用戶提供更多、更新和更切實(shí)有效的獨(dú)特價(jià)值（滿足用戶需求為王），也在于它能否建立起符合現(xiàn)代社會信息獲取要求的閱讀生態(tài)。與印刷讀物相比，數(shù)字讀物的獨(dú)特優(yōu)勢在于它可以不斷演化，可以根據(jù)用戶需求和技術(shù)發(fā)展不斷改進(jìn)自身不足，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢。這一快速迭代的思路不僅是一種產(chǎn)品思維，更是一種小步快走的企業(yè)發(fā)展策略。不同于已經(jīng)高度成熟的工業(yè)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然是充滿變革的時(shí)期，商業(yè)邏輯和競爭邏輯處在不斷變化中。包括APP在內(nèi)的任何一種新產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營，都是一場在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反復(fù)進(jìn)行的試錯(cuò)。出版社只有讓這個(gè)試錯(cuò)的過程變得更快，更有效率，才有可能找到對的路。

“互聯(lián)網(wǎng)+”給增長乏力的傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了突變的機(jī)遇。市場需求永存，產(chǎn)業(yè)邏輯突變，在出版行業(yè)的自我進(jìn)化之路上，傳統(tǒng)出版社是持續(xù)學(xué)習(xí)，持續(xù)進(jìn)化，努力活過一個(gè)冰川世紀(jì)，還是堅(jiān)持以印刷時(shí)代的大腦經(jīng)營數(shù)字時(shí)代的業(yè)務(wù)，終被顛覆和取代，是一個(gè)需要思考的問題。