□ 趙紫蕓

微信公眾號“一條”視頻的傳播特征

□ 趙紫蕓

“一條”視頻是近兩年微信圈子里最引人矚目的公眾號之一，它改變了大眾文化通俗的印象，找準(zhǔn)自我定位，嘗試用戶細(xì)分，把握用戶心理，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高頻率生產(chǎn)，滿足了中產(chǎn)階級人群對信息的需求。

一條視頻；微信公眾號；新媒體

當(dāng)前，微信作為一個(gè)重要的平臺影響著我們的生活方式。微信公眾號無疑是一個(gè)良好的切入點(diǎn)，從2012年8月23日微信公眾號正式上線至今，它在圈層傳播的微信里，開創(chuàng)了一個(gè)大眾傳播的新模式，也逐漸成為微信用戶接收信息的重要渠道。

一、“一條視頻”

新媒體在年輕的思潮下走出了有別于傳統(tǒng)媒體的一條路，其所傳遞的信息不注重事實(shí)的結(jié)果如何，只注重思想的引導(dǎo)和開拓。可以把它理解為“雜志”類型的媒體品牌，向社會傳遞一種正能量，來激起人們對生活的熱情、對生活品質(zhì)的追求、對生活目標(biāo)的向往。在滿足客戶需求的同時(shí)，這些媒體人也完成了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在人與人之間建立起一個(gè)積極的生活圈，形成一個(gè)自由循環(huán)的交際網(wǎng)絡(luò)?！耙粭l視頻”就是一個(gè)優(yōu)秀的案例。

“一條”（又稱一條視頻、一條TV），是一家主打生活短視頻的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，創(chuàng)辦人為《外灘畫報(bào)》前總編徐滬生?！耙粭l”創(chuàng)辦于2014年9月8日，首先在微信開辦公眾號（訂閱號），以每天一條的節(jié)奏，發(fā)布原創(chuàng)短視頻，現(xiàn)在每則視頻均在半小時(shí)內(nèi)突破10W+的瀏覽量。從0到現(xiàn)在的千萬級粉絲量，“一條”創(chuàng)造了新的媒體神話。我們不僅關(guān)注“一條”在商業(yè)上取得的成功，例如“月入千萬”“融資上億美元”“估值兩億美元”，更加關(guān)注它本身存在的內(nèi)涵和價(jià)值?！耙粭l”是以做雜志的心情去做社交。而這也是徐滬生之前做了很多年的老本行，毅然決定要用自己創(chuàng)辦雜志很多年的經(jīng)驗(yàn)把“一條”做到線上。生活時(shí)尚內(nèi)容要在微信單調(diào)的排版上做出雜志的效果很難，所以只有著眼于內(nèi)容才能喜迎足夠多的人。

二、“一條”的傳播特征

新媒體的時(shí)機(jī)是渠道的優(yōu)勢，所以曾一時(shí)大張旗鼓吹捧渠道為王，可是當(dāng)所有媒體同步于渠道上，內(nèi)容仍然是重中之重，只要跟上技術(shù)的革新，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是用戶最需要的?！耙粭l”的成功就在于精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，針對目標(biāo)人群的特點(diǎn)定義他們的生活方式。

（一）將對的內(nèi)容獻(xiàn)給對的你

物以類聚，人以群分，主題鮮明、富有內(nèi)涵的文章總是會有欣賞它的人。比如，“一條”里面有關(guān)一篇關(guān)于茶文化的專題——《湖隱茶書館，西湖邊的一家小店》，這篇文章不能說它能夠吸引多少人，但是一個(gè)愛喝茶的人周圍肯定聚集著一堆茶友，于是這樣純粹而精致的視頻便被廣為流傳，隨之帶來的就是點(diǎn)擊量和關(guān)注量的節(jié)節(jié)攀升。所以內(nèi)容重于營銷，這才是媒體人應(yīng)該具有的正確認(rèn)知。關(guān)于內(nèi)涵，選題是一方面，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度是另一方面?！耙粭l”團(tuán)隊(duì)在拍攝視頻《做一碗最美味的上海蝦味小餛飩》的時(shí)候，整整拍了13個(gè)小時(shí)，這是一段5分鐘的小視頻，然而團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格要求對視頻的品質(zhì)要做好保障。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說道，一段5分鐘的視頻，10多個(gè)小時(shí)的素材是常態(tài)，后期的剪輯工作也不低于一星期的時(shí)間。其實(shí)不光《做一碗最美味的上海蝦味小餛飩》如此，其他的條條也是如此。每一個(gè)鏡頭都需要十幾個(gè)攝像團(tuán)隊(duì)的成員去記錄，然后從十幾個(gè)鏡頭中剪輯出把感覺拍到心理極限的片段，每個(gè)鏡頭都需要超出人的預(yù)期，每段剪輯都很考究。只有這樣不怕折騰，才能創(chuàng)作出我們所需要的意料之外的作品，因?yàn)檫@是要呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的作品。只有不斷追求品質(zhì)的提升，只有孜孜不倦地精益求精，才能刷新閱讀體驗(yàn)的新高度。

（二）定義新的生活方式

“互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨”，在信息爆炸時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是驅(qū)動社會推陳革新的動力。被大量絲文化充斥的社交平臺掀起了一陣前所未有的狂潮。其根本原因在于越來越便捷的社交生活和現(xiàn)實(shí)圈的煩惱與壓抑使群眾需要找到一些輕松詼諧的東西去調(diào)劑自己的生活狀態(tài)，所以大量無腦卻又富有沖擊力的冷幽默和正能量在這段時(shí)間得到了充分的宣揚(yáng)，這些通常被稱為絲文化。絲文化的空前發(fā)展體現(xiàn)了當(dāng)前社會年輕人的生活狀態(tài)和心境，反映了當(dāng)前社會的情緒表現(xiàn)。而“一條”不拘一格地不去重復(fù)已有的模式和路線，不走他人走過的道路，定位于高冷的對生活的追求。不論是個(gè)人設(shè)計(jì)創(chuàng)意的宣揚(yáng)還是對某種文化生活的記錄，“一條”做到了品質(zhì)的精益求精，同時(shí)還適當(dāng)?shù)卣{(diào)侃了眾人一把：不要拘泥于當(dāng)前的生活，有理想的人生才最有意義。很難說絲文化與高冷生活誰是“糖”誰是“藥”，有時(shí)候絲文化治愈人心，高冷文化甜入生活；有時(shí)候高冷的文化又點(diǎn)燃熱情，絲文化愉悅?cè)诵?。這兩種定位方式并不沖突也并非毫無關(guān)系，這跟糖與藥的關(guān)系一樣，相互調(diào)劑，相互支撐。重要的是，“一條”在這個(gè)領(lǐng)域上占領(lǐng)了先機(jī)，用不一樣的論述方式來解釋生活，傳遞新的能量。有一定深度的內(nèi)容，還要保持一點(diǎn)格調(diào)，就是“一條”一直在堅(jiān)守的理念與風(fēng)格。

（三）準(zhǔn)確把握用戶心理

現(xiàn)在在百度上搜索“一條”出來的詞條或者相關(guān)新聞很少，在微博上“一條”也是“不愛搭理”粉絲，沒有與粉絲頻繁的互動，看似與社會格格不入。然而這不正是很多人心中所渴求向往的感受嗎？“一條”適當(dāng)?shù)刈プ×耸鼙娦睦锶笔У臇|西，抓住了人們的胃口?！耙粭l”創(chuàng)始人在接受訪談的時(shí)候曾說過要做移動端的“宜家”。質(zhì)樸而不失高雅，平淡而不顯平凡。品質(zhì)和審美能力是判斷媒體能力的重要指標(biāo)，“一條”真正做到了每個(gè)視頻、每個(gè)文章、每個(gè)評論中肯而充滿激情，踏實(shí)而具有想象力。高冷的立足方式，不做電商，不做社群，甚少建立互動，讓“一條”出落得一塵不染，不同于其他一味迎合受眾、只推送群體感興趣的消息的公眾號?！耙粭l”更多地讓它的圍觀群體處于一個(gè)學(xué)習(xí)和向往的位置上，只有從下往上地仰視，才能讓人覺得生活還有更高的追求，不要停下追逐的腳步。

（四）明確自我定位

在全民狂歡的時(shí)代下，“一條”卻在做追求高品質(zhì)的內(nèi)容，用超越想象力的表達(dá)方式把視頻文字的張力發(fā)揮得淋漓盡致，同時(shí)在優(yōu)酷土豆、愛奇藝等專業(yè)視頻網(wǎng)站上推廣置頂自己的內(nèi)容。內(nèi)容是吸引人的根本，宣傳再多不如干貨實(shí)在。在拍攝上可以不計(jì)成本地去追求作品的藝術(shù)性，在剪輯上用心地去處理，把夢想呈現(xiàn)在視頻文字上。善于玩文字游戲的人會把標(biāo)題取得很撥動人心弦，然后進(jìn)入視頻文字的世界之后進(jìn)一步被吸引，最終順利完成圈粉。雖然不能保證每次主題都能讓人百分百滿意，但是“一條”的退訂率一直都很低，這是對“一條”團(tuán)隊(duì)莫大的鼓勵。文化是傳承下來的東西，卻被很多人拿來耍情懷，但不可否認(rèn)，“一條”把文化的規(guī)格耍得很講究，不論吃喝玩樂都是當(dāng)下人們最關(guān)心的娛樂活動。而“一條”正是著眼于此才能快速抓住人的眼球。深入人心的并不是文化，而是文化所帶來的歷史感和儀式感，文化是民族傳承的根本，“一條”巧借文化代入理想，在時(shí)間上完成了過去、現(xiàn)在、未來完美的貫穿，過去很偉大，現(xiàn)在很熱情，未來值得憧憬，這不就是媒體想帶給受眾的情緒嗎？巧妙抓住越來越多人向往品質(zhì)生活的心理，所以“一條”也開始在平臺上售賣一些品質(zhì)商品，它們大多都是非剛需產(chǎn)品，擁有簡易的外觀、優(yōu)良的觸感，價(jià)格也適應(yīng)一些中等以上收入水平的人群，因?yàn)槠焚|(zhì)，它的東西都是足夠深入人心的。

三、結(jié)語

“一條”的成功并非靠經(jīng)費(fèi)堆砌出來的，而是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、持續(xù)生產(chǎn)、渠道經(jīng)營、推廣投入、垂直市場共同作用而創(chuàng)造的奇跡。①“一條”的成功，為微信公眾號樹立了良好的示范：第一，建立正確的思維和理念，要盡可能地滿足用戶的需求。當(dāng)前，媒體行業(yè)技術(shù)更新速度極快，技術(shù)層面分不出優(yōu)勢，只有確定正確的思維，把內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作當(dāng)作核心，用心去做資訊才能把品牌做起來。第二，利用大數(shù)據(jù)分析各個(gè)群體的需求，線上社交平臺的優(yōu)勢就是可以留下痕跡。利用用戶的使用痕跡就能統(tǒng)計(jì)計(jì)算出用戶的需求，從而為新聞制作確定一個(gè)正確的方向，這樣的內(nèi)容更加符合用戶所需。第三，利用技術(shù)化優(yōu)勢提供垂直化服務(wù)，未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)“有用”的信息。②因此，要為不同需求的用戶提供不同的服務(wù)，深耕信息領(lǐng)域，符合市場需求，把握空間尺度，實(shí)行精確推送就是垂直化服務(wù)的核心。整體說來，良性、有序的推廣是微信公眾號持續(xù)發(fā)展的前提。

注釋：

①熊思雨.從公共關(guān)系傳播的角度看“一條視頻”的崛起[J].科技傳播,2015（06）：137-139.

②黃楚新,王丹.微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢[J].新聞與寫作,2015（07）：5-9.

（作者系四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院2015級碩士研究生）