□ 許翹楚

小眾自媒體傳播方式探究
——以運(yùn)動(dòng)健身類APP為例

□ 許翹楚

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的逐漸普及，運(yùn)動(dòng)健身類APP由于當(dāng)前惡劣的環(huán)境、“全民健身”熱潮以及對(duì)健康傳播研究具有巨大價(jià)值和意義等因素而備受關(guān)注。本文結(jié)合運(yùn)動(dòng)健身類APP中熱度較高的兩款應(yīng)用樂(lè)動(dòng)力以及Fit Time睿健時(shí)代，通過(guò)定量研究法（問(wèn)卷調(diào)查）及定性研究法（參與觀察、個(gè)案研究以及文獻(xiàn)研究）總結(jié)出當(dāng)前移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)中運(yùn)動(dòng)健身類APP的主要特點(diǎn)，并列舉出其存在的問(wèn)題及不足，最終嘗試提出運(yùn)動(dòng)健身類APP傳播方式的改善與提升路徑。

小眾自媒體；傳播方式；運(yùn)動(dòng)健身APP；推廣創(chuàng)新

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的日趨成熟，智能移動(dòng)設(shè)備得到了廣泛的使用和關(guān)注，智能手機(jī)持有率和移動(dòng)用戶數(shù)直線上升。近年來(lái)，由于環(huán)境問(wèn)題和健康問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)健身類APP成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)HIS發(fā)布報(bào)告稱，運(yùn)動(dòng)及健身方面的應(yīng)用程序?qū)?huì)越來(lái)越受歡迎，下載量從2012年的1.56億次增長(zhǎng)至2017年的2.48億次，增長(zhǎng)率為63%。①運(yùn)動(dòng)健身類APP在很大程度上讓大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以運(yùn)動(dòng)健身類APP為例研究在目前的新媒體環(huán)境下小眾自媒體的傳播，不僅在自媒體傳播領(lǐng)域有重要的意義，對(duì)于健康傳播的研究也有很大的價(jià)值。

一、當(dāng)前移動(dòng)智能設(shè)備上運(yùn)動(dòng)健身類APP的共同特點(diǎn)

（一）功能及使用目的的針對(duì)性

目前市場(chǎng)上熱度較高的運(yùn)動(dòng)健身類APP都有著相同或相似的功能，針對(duì)的群體和運(yùn)動(dòng)目標(biāo)也比較明顯，都是針對(duì)某一類特定用戶或用戶群體的某些特定需求開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展的。

（二）信息記錄和規(guī)劃的便捷性

各類移動(dòng)智能設(shè)備自媒體對(duì)于用戶的信息儲(chǔ)存早已擺脫“歷史記錄”模式，而是通過(guò)云端大規(guī)模提取并儲(chǔ)存。用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí)，所有的數(shù)據(jù)都會(huì)被APP提取并上傳到云端，用戶可以隨時(shí)隨地地查看以往的運(yùn)動(dòng)記錄、運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)及變化趨勢(shì)。

（三）社交傳播與媒介分享的互動(dòng)性

隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒介的廣泛使用，人際傳播與社交分享的手段變得簡(jiǎn)單，影響也更為廣泛。當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)健身類APP也同樣具備簡(jiǎn)單的社交傳播屬性。APP可以將大量用戶運(yùn)動(dòng)信息接入社交媒介，讓用戶通過(guò)使用頻率較高的社交媒介進(jìn)行互動(dòng)、交流和分享。

二、當(dāng)前運(yùn)動(dòng)健身類APP存在的問(wèn)題與不足

（一）個(gè)性化指導(dǎo)及內(nèi)容創(chuàng)新緩慢

麥奎爾提出“受眾即市場(chǎng)”，即受眾可以被看作特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體。大眾傳媒想要把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，換言之，就是能夠滿足消費(fèi)者的各種需求。用戶下載各類運(yùn)動(dòng)健身APP，是為了達(dá)到鍛煉身體、強(qiáng)健體魄以及獲取更多健康信息的目的，但目前市場(chǎng)上大多數(shù)運(yùn)動(dòng)健身類APP并不能有效及時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，沒(méi)能制定更加符合用戶利益的個(gè)性化指導(dǎo)，也就不能夠持續(xù)且有效地滿足用戶的需求。

（二）同類產(chǎn)品較多，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

以IOS系統(tǒng)的App Store為例，在“健康健美”類目下，下載量和用戶好評(píng)度排行靠前的幾款計(jì)步輔助類APP功能雷同，都是可以對(duì)一日運(yùn)動(dòng)步數(shù)進(jìn)行記錄，對(duì)熱量消耗進(jìn)行估算，對(duì)長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行檢視，以及對(duì)個(gè)人健康狀態(tài)進(jìn)行管理，甚至部分APP的界面設(shè)計(jì)和分享方式幾乎完全一樣。甚至有些個(gè)性化定制的課程視頻完全一樣。同質(zhì)化現(xiàn)象也直接導(dǎo)致了用戶對(duì)此類APP黏度的下降，可替代產(chǎn)品眾多。

（三）有限的社交互動(dòng)與人際傳播

媒介的社交屬性對(duì)于媒介的開(kāi)發(fā)管理者和使用者都是不可忽視的，而社交屬性對(duì)運(yùn)動(dòng)健身類APP而言則更值得關(guān)注。傳播學(xué)概念中的“群體傳播”指的是群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動(dòng)。群體傳播在群體意識(shí)的形成中起重要作用。它會(huì)對(duì)群體成員的個(gè)人態(tài)度和行為產(chǎn)生制約作用，用戶也渴望通過(guò)運(yùn)動(dòng)健身類APP的社交屬性組成共同體，以此達(dá)到督促、約束自己的目的。而現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)健身類APP往往都存在社交屬性缺乏、社交功能單一的問(wèn)題。用戶可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的分享，但很難進(jìn)行深入的溝通交流，難以形成具有凝聚力和共同意識(shí)的集合組織。

（四）盈利模式單一，開(kāi)發(fā)者難以獲利

當(dāng)前運(yùn)動(dòng)健身類APP在盈利模式方面，目前主要有廣告模式、免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)模式、下載付費(fèi)模式以及一次性軟件開(kāi)發(fā)費(fèi)用共四種盈利模式。其中，廣告以及免費(fèi)+增值服務(wù)是最主要的兩大盈利模式。②首先“下載付費(fèi)”模式行不通，付費(fèi)下載會(huì)直接影響到APP的推廣與體驗(yàn)改進(jìn)?！懊赓M(fèi)+增值服務(wù)”同樣面臨困境，與其他類APP相比，運(yùn)動(dòng)健身類APP可采取的增值服務(wù)較少，且用戶采納度較低?！皬V告”作為目前大多數(shù)運(yùn)動(dòng)健身類APP采用的獲利模式，操作簡(jiǎn)單但受益較低且缺乏增長(zhǎng)點(diǎn)。而“一次性軟件開(kāi)發(fā)”模式以及“后期技術(shù)支持”模式對(duì)于大量門檻較低、開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員較少、技術(shù)原理較為簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)健身類APP而言同樣是難以實(shí)現(xiàn)。

三、運(yùn)動(dòng)健身類APP傳播方式的改善與提升

（一）加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，實(shí)現(xiàn)功能強(qiáng)化拓展

首先是“核心功能”。核心功能是產(chǎn)品的立足之本，相當(dāng)于是產(chǎn)品的靈魂。例如，計(jì)步輔助類APP，其核心功能簡(jiǎn)單，就是記錄的精確性和穩(wěn)定性，哪一款A(yù)PP能夠更準(zhǔn)確地記錄用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，能夠更流暢穩(wěn)定地運(yùn)行，用戶就會(huì)更加青睞。所以，運(yùn)動(dòng)健身類APP在進(jìn)行開(kāi)拓之前必須對(duì)用戶最重視的核心功能進(jìn)行深耕。

其次是“完善擴(kuò)展功能”。運(yùn)動(dòng)健身類APP作為應(yīng)用于手機(jī)或者其他移動(dòng)智能設(shè)備的第三方軟件，要想獲得更多用戶的青睞，除了不斷優(yōu)化產(chǎn)品本身，還可以在功能上進(jìn)行突破性開(kāi)發(fā)。而硬件技術(shù)的不斷提升，陀螺儀、加速傳感器等設(shè)備的產(chǎn)生和日趨完善也為運(yùn)動(dòng)健身類APP的功能的豐富提供了可能性。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，功能的創(chuàng)新和擴(kuò)展對(duì)于用戶也有極大的吸引力。開(kāi)發(fā)者只有不斷創(chuàng)新科技、更新功能，才能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

最后是“豐富社交功能”。自媒體的社交屬性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是用戶最為關(guān)心的。除去產(chǎn)品的功能，最能夠吸引用戶的就是方便的社交和豐富的社群活動(dòng)，讓用戶可以在使用過(guò)程中感受到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并找到歸屬感。拓寬全新的社交渠道、研發(fā)全新的運(yùn)動(dòng)社群技術(shù)以及創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)交互的方式和方法是開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者必須考慮的問(wèn)題。

（二）創(chuàng)新傳播路徑，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶體驗(yàn)

當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)健身類APP在傳播路徑上的共性就是重視社交媒體，如微信、微博的運(yùn)動(dòng)，但基于此的深度運(yùn)用卻并無(wú)亮點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)健身類APP想要在傳播推廣的過(guò)程中取得優(yōu)勢(shì)，首先需要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)APP進(jìn)行宣傳時(shí)，宣傳效力會(huì)成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健身類APP的開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者需要不斷接受用戶體驗(yàn)意見(jiàn)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整改，才能形成具有正面?zhèn)鞑バЧ目诒畟鞑ァ?/p>

（三）廣告植入需巧妙，盈利模式需創(chuàng)新

廣告植入在設(shè)置和安排的時(shí)候應(yīng)該以不影響受眾的使用為前提。因此APP可以考慮將廣告設(shè)置為非鏈接式，廣告可以設(shè)置在啟動(dòng)應(yīng)用的界面，運(yùn)動(dòng)開(kāi)始記錄期間或切換時(shí)不要再出現(xiàn)，這也能夠避免用戶因?yàn)檎`操作產(chǎn)生厭惡情緒。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健身類APP可以巧妙地應(yīng)用積分兌換來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告盈利，可以將廣告主的產(chǎn)品以兌換的方式安排在商城中，從而不影響APP的有效傳播推廣。

注釋：

①王苗.運(yùn)動(dòng)類APP傳播效果研究[J].科技傳播,2015（05）：128.

②艾媒咨詢.2015年中國(guó)手機(jī)APP市場(chǎng)研究報(bào)告[DB/OL].[2015-10-27]. 艾媒網(wǎng).http：//www.iimedia.cn/39672.html.

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3.衛(wèi)凌云.App對(duì)傳播機(jī)制的挑戰(zhàn)和發(fā)展趨勢(shì)探析[D].南京：南京師范大學(xué),2014：53.

4.蔡龍.探討Android平臺(tái)健身APP特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)[J].當(dāng)代體育科技,2015（14）：6.

5.李亞男.現(xiàn)象級(jí)APP傳播擴(kuò)散的影響因素——以現(xiàn)象級(jí) APP“足記”為例[J].新聞世界,2015（08）：152-154.

（作者單位：山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院）