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        小眾自媒體傳播方式探究
        ——以運(yùn)動(dòng)健身類APP為例

        2017-04-12 14:59:46許翹楚
        視聽 2017年7期
        關(guān)鍵詞:社交運(yùn)動(dòng)用戶

        □ 許翹楚

        小眾自媒體傳播方式探究
        ——以運(yùn)動(dòng)健身類APP為例

        □ 許翹楚

        隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的逐漸普及,運(yùn)動(dòng)健身類APP由于當(dāng)前惡劣的環(huán)境、“全民健身”熱潮以及對(duì)健康傳播研究具有巨大價(jià)值和意義等因素而備受關(guān)注。本文結(jié)合運(yùn)動(dòng)健身類APP中熱度較高的兩款應(yīng)用樂動(dòng)力以及Fit Time睿健時(shí)代,通過定量研究法(問卷調(diào)查)及定性研究法(參與觀察、個(gè)案研究以及文獻(xiàn)研究)總結(jié)出當(dāng)前移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)中運(yùn)動(dòng)健身類APP的主要特點(diǎn),并列舉出其存在的問題及不足,最終嘗試提出運(yùn)動(dòng)健身類APP傳播方式的改善與提升路徑。

        小眾自媒體;傳播方式;運(yùn)動(dòng)健身APP;推廣創(chuàng)新

        隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的日趨成熟,智能移動(dòng)設(shè)備得到了廣泛的使用和關(guān)注,智能手機(jī)持有率和移動(dòng)用戶數(shù)直線上升。近年來,由于環(huán)境問題和健康問題,運(yùn)動(dòng)健身類APP成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)HIS發(fā)布報(bào)告稱,運(yùn)動(dòng)及健身方面的應(yīng)用程序?qū)?huì)越來越受歡迎,下載量從2012年的1.56億次增長至2017年的2.48億次,增長率為63%。①運(yùn)動(dòng)健身類APP在很大程度上讓大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變,以運(yùn)動(dòng)健身類APP為例研究在目前的新媒體環(huán)境下小眾自媒體的傳播,不僅在自媒體傳播領(lǐng)域有重要的意義,對(duì)于健康傳播的研究也有很大的價(jià)值。

        一、當(dāng)前移動(dòng)智能設(shè)備上運(yùn)動(dòng)健身類APP的共同特點(diǎn)

        (一)功能及使用目的的針對(duì)性

        目前市場(chǎng)上熱度較高的運(yùn)動(dòng)健身類APP都有著相同或相似的功能,針對(duì)的群體和運(yùn)動(dòng)目標(biāo)也比較明顯,都是針對(duì)某一類特定用戶或用戶群體的某些特定需求開發(fā)和擴(kuò)展的。

        (二)信息記錄和規(guī)劃的便捷性

        各類移動(dòng)智能設(shè)備自媒體對(duì)于用戶的信息儲(chǔ)存早已擺脫“歷史記錄”模式,而是通過云端大規(guī)模提取并儲(chǔ)存。用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí),所有的數(shù)據(jù)都會(huì)被APP提取并上傳到云端,用戶可以隨時(shí)隨地地查看以往的運(yùn)動(dòng)記錄、運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)及變化趨勢(shì)。

        (三)社交傳播與媒介分享的互動(dòng)性

        隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒介的廣泛使用,人際傳播與社交分享的手段變得簡(jiǎn)單,影響也更為廣泛。當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)健身類APP也同樣具備簡(jiǎn)單的社交傳播屬性。APP可以將大量用戶運(yùn)動(dòng)信息接入社交媒介,讓用戶通過使用頻率較高的社交媒介進(jìn)行互動(dòng)、交流和分享。

        二、當(dāng)前運(yùn)動(dòng)健身類APP存在的問題與不足

        (一)個(gè)性化指導(dǎo)及內(nèi)容創(chuàng)新緩慢

        麥奎爾提出“受眾即市場(chǎng)”,即受眾可以被看作特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體。大眾傳媒想要把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去,必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值,換言之,就是能夠滿足消費(fèi)者的各種需求。用戶下載各類運(yùn)動(dòng)健身APP,是為了達(dá)到鍛煉身體、強(qiáng)健體魄以及獲取更多健康信息的目的,但目前市場(chǎng)上大多數(shù)運(yùn)動(dòng)健身類APP并不能有效及時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新,沒能制定更加符合用戶利益的個(gè)性化指導(dǎo),也就不能夠持續(xù)且有效地滿足用戶的需求。

        (二)同類產(chǎn)品較多,且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

        以IOS系統(tǒng)的App Store為例,在“健康健美”類目下,下載量和用戶好評(píng)度排行靠前的幾款計(jì)步輔助類APP功能雷同,都是可以對(duì)一日運(yùn)動(dòng)步數(shù)進(jìn)行記錄,對(duì)熱量消耗進(jìn)行估算,對(duì)長期運(yùn)動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行檢視,以及對(duì)個(gè)人健康狀態(tài)進(jìn)行管理,甚至部分APP的界面設(shè)計(jì)和分享方式幾乎完全一樣。甚至有些個(gè)性化定制的課程視頻完全一樣。同質(zhì)化現(xiàn)象也直接導(dǎo)致了用戶對(duì)此類APP黏度的下降,可替代產(chǎn)品眾多。

        (三)有限的社交互動(dòng)與人際傳播

        媒介的社交屬性對(duì)于媒介的開發(fā)管理者和使用者都是不可忽視的,而社交屬性對(duì)運(yùn)動(dòng)健身類APP而言則更值得關(guān)注。傳播學(xué)概念中的“群體傳播”指的是群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動(dòng)。群體傳播在群體意識(shí)的形成中起重要作用。它會(huì)對(duì)群體成員的個(gè)人態(tài)度和行為產(chǎn)生制約作用,用戶也渴望通過運(yùn)動(dòng)健身類APP的社交屬性組成共同體,以此達(dá)到督促、約束自己的目的。而現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)健身類APP往往都存在社交屬性缺乏、社交功能單一的問題。用戶可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的分享,但很難進(jìn)行深入的溝通交流,難以形成具有凝聚力和共同意識(shí)的集合組織。

        (四)盈利模式單一,開發(fā)者難以獲利

        當(dāng)前運(yùn)動(dòng)健身類APP在盈利模式方面,目前主要有廣告模式、免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)模式、下載付費(fèi)模式以及一次性軟件開發(fā)費(fèi)用共四種盈利模式。其中,廣告以及免費(fèi)+增值服務(wù)是最主要的兩大盈利模式。②首先“下載付費(fèi)”模式行不通,付費(fèi)下載會(huì)直接影響到APP的推廣與體驗(yàn)改進(jìn)。“免費(fèi)+增值服務(wù)”同樣面臨困境,與其他類APP相比,運(yùn)動(dòng)健身類APP可采取的增值服務(wù)較少,且用戶采納度較低?!皬V告”作為目前大多數(shù)運(yùn)動(dòng)健身類APP采用的獲利模式,操作簡(jiǎn)單但受益較低且缺乏增長點(diǎn)。而“一次性軟件開發(fā)”模式以及“后期技術(shù)支持”模式對(duì)于大量門檻較低、開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員較少、技術(shù)原理較為簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)健身類APP而言同樣是難以實(shí)現(xiàn)。

        三、運(yùn)動(dòng)健身類APP傳播方式的改善與提升

        (一)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度,實(shí)現(xiàn)功能強(qiáng)化拓展

        首先是“核心功能”。核心功能是產(chǎn)品的立足之本,相當(dāng)于是產(chǎn)品的靈魂。例如,計(jì)步輔助類APP,其核心功能簡(jiǎn)單,就是記錄的精確性和穩(wěn)定性,哪一款A(yù)PP能夠更準(zhǔn)確地記錄用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),能夠更流暢穩(wěn)定地運(yùn)行,用戶就會(huì)更加青睞。所以,運(yùn)動(dòng)健身類APP在進(jìn)行開拓之前必須對(duì)用戶最重視的核心功能進(jìn)行深耕。

        其次是“完善擴(kuò)展功能”。運(yùn)動(dòng)健身類APP作為應(yīng)用于手機(jī)或者其他移動(dòng)智能設(shè)備的第三方軟件,要想獲得更多用戶的青睞,除了不斷優(yōu)化產(chǎn)品本身,還可以在功能上進(jìn)行突破性開發(fā)。而硬件技術(shù)的不斷提升,陀螺儀、加速傳感器等設(shè)備的產(chǎn)生和日趨完善也為運(yùn)動(dòng)健身類APP的功能的豐富提供了可能性。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下,功能的創(chuàng)新和擴(kuò)展對(duì)于用戶也有極大的吸引力。開發(fā)者只有不斷創(chuàng)新科技、更新功能,才能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

        最后是“豐富社交功能”。自媒體的社交屬性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是用戶最為關(guān)心的。除去產(chǎn)品的功能,最能夠吸引用戶的就是方便的社交和豐富的社群活動(dòng),讓用戶可以在使用過程中感受到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),并找到歸屬感。拓寬全新的社交渠道、研發(fā)全新的運(yùn)動(dòng)社群技術(shù)以及創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)交互的方式和方法是開發(fā)者和運(yùn)營者必須考慮的問題。

        (二)創(chuàng)新傳播路徑,重視意見領(lǐng)袖與用戶體驗(yàn)

        當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)健身類APP在傳播路徑上的共性就是重視社交媒體,如微信、微博的運(yùn)動(dòng),但基于此的深度運(yùn)用卻并無亮點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)健身類APP想要在傳播推廣的過程中取得優(yōu)勢(shì),首先需要重視意見領(lǐng)袖的作用。當(dāng)意見領(lǐng)袖對(duì)APP進(jìn)行宣傳時(shí),宣傳效力會(huì)成幾何倍數(shù)增長。同時(shí),運(yùn)動(dòng)健身類APP的開發(fā)者和運(yùn)營者需要不斷接受用戶體驗(yàn)意見并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整改,才能形成具有正面?zhèn)鞑バЧ目诒畟鞑ァ?/p>

        (三)廣告植入需巧妙,盈利模式需創(chuàng)新

        廣告植入在設(shè)置和安排的時(shí)候應(yīng)該以不影響受眾的使用為前提。因此APP可以考慮將廣告設(shè)置為非鏈接式,廣告可以設(shè)置在啟動(dòng)應(yīng)用的界面,運(yùn)動(dòng)開始記錄期間或切換時(shí)不要再出現(xiàn),這也能夠避免用戶因?yàn)檎`操作產(chǎn)生厭惡情緒。同時(shí),運(yùn)動(dòng)健身類APP可以巧妙地應(yīng)用積分兌換來實(shí)現(xiàn)廣告盈利,可以將廣告主的產(chǎn)品以兌換的方式安排在商城中,從而不影響APP的有效傳播推廣。

        注釋:

        ①王苗.運(yùn)動(dòng)類APP傳播效果研究[J].科技傳播,2015(05):128.

        ②艾媒咨詢.2015年中國手機(jī)APP市場(chǎng)研究報(bào)告[DB/OL].[2015-10-27]. 艾媒網(wǎng).http://www.iimedia.cn/39672.html.

        1.龔瓊.健康健美類APP傳播研究——以IOS系統(tǒng)為例[D].上海:華東師范大學(xué),2014:59.

        2.張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的品牌傳播模式研究——以微信公眾平臺(tái)為例[D].廈門:廈門大學(xué),2014:75.

        3.衛(wèi)凌云.App對(duì)傳播機(jī)制的挑戰(zhàn)和發(fā)展趨勢(shì)探析[D].南京:南京師范大學(xué),2014:53.

        4.蔡龍.探討Android平臺(tái)健身APP特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)[J].當(dāng)代體育科技,2015(14):6.

        5.李亞男.現(xiàn)象級(jí)APP傳播擴(kuò)散的影響因素——以現(xiàn)象級(jí) APP“足記”為例[J].新聞世界,2015(08):152-154.

        (作者單位:山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

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