□陳池

市（縣）級地方電視臺自辦欄目的管理
——以欽州電視臺《欽州人》為例

□陳池

媒體融合是當前我國傳媒行業(yè)改革的重要趨勢，在媒體融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體正面對著前所未有的壓力。市（縣）地方電視臺作為傳統(tǒng)媒體的重要一環(huán)，它的發(fā)展形勢卻又十分嚴峻。只有正視挑戰(zhàn)，抓住機遇，才能在媒體融合時代找到一條新的發(fā)展之路。本文以欽州電視臺《欽州人》為例，探討地方電視臺自辦欄目的運營管理。

電視欄目；管理；市場化

伴隨著全國各地頻道的激增，市（縣）級地方電視頻道得到迅速發(fā)展，普通大眾家中能夠接受到的頻道數(shù)量急劇增加。觀眾市場日趨飽和化，市場競爭已然進入“白熱化”階段，而管理水平的高低直接決定了一個電視節(jié)目的質(zhì)量好壞。為了提高電視臺的影響力與收視率，欽州電視臺在2012年1月創(chuàng)辦了一檔《欽州人》欄目。欄目以在欽州工作生活以及在外地工作生活的欽州籍人士為展示對象，以他們精彩的人生故事為內(nèi)容，通過尋訪、紀實的拍攝手法，講述他們的情感、家庭、事業(yè)等獨特體驗。

一、市（縣）級地方電視欄目現(xiàn)狀

（一）欄目同質(zhì)化，缺乏自我創(chuàng)新

現(xiàn)在的電視受眾，可以從不同的渠道，按照自己的喜好搜索電視節(jié)目，而可搜索源就可以提供少則幾十檔，多則上百檔的電視節(jié)目。表面上各地市的電視欄目呈繁榮現(xiàn)狀，但一經(jīng)細看，不少電視欄目大同小異，節(jié)目的形式和內(nèi)容高度相似，其中能成為全國知名品牌欄目更是屈指可數(shù)。再則，以市（縣）級地方臺所面對的地域范圍與經(jīng)濟基礎(chǔ)，想與省級臺一爭高下的可能性更是渺小，唯有面對自己實在的受眾，找準家鄉(xiāng)群眾的喜聞樂好，認真做好自己的節(jié)目，才是實在的生存之道。

（二）欄目缺乏資金投入，工作壓力大

由于市（縣）級地方電視臺覆蓋范圍小，很多僅限于所在城市及其周邊區(qū)域范圍之內(nèi)，導(dǎo)致影響力受到極大限制。收視不佳，影響力微弱等原因，從而導(dǎo)致了廣告份額空間有限。據(jù)統(tǒng)計，近年來大多數(shù)市（縣）級地方電視臺的收入，幾乎遭遇到了腰斬，也從而導(dǎo)致市（縣）級地方電視臺自辦欄目的制作，長期處于缺乏經(jīng)費、機器設(shè)備配備不完善、人員配備不足的窘境。如欽州電視臺剛開始創(chuàng)辦《欽州人》欄目的時候，連同制片人在內(nèi)一共才9個采編人員，節(jié)目時長為十五分鐘，每周五期。作為正常的日播節(jié)目，人手嚴重不足，時間緊、任務(wù)重是欄目面臨的最實際問題，為更好地完成任務(wù)，欄目的記者唯有經(jīng)常利用休息時間趕節(jié)目，每周六、日都差不多會有半數(shù)的采編記者在單位加班，為完成節(jié)目播出任務(wù)做出努力。

（三）欄目缺乏營銷，難以長久生存

欄目生存周期短，欄目本該擁有的傳播價值卻沒有得到體現(xiàn)，這些早已成為市（縣）一級自辦電視欄目的通病。由于臺里各部門分工不同，缺乏獎勵機制，從而導(dǎo)致自辦欄目的團隊與專職營銷的廣告團隊缺乏溝通，廣告團隊對自辦欄目沒有深刻的了解，找不到它的市場價值；對欄目的開發(fā)和保護沒有及時跟進，造成不少欄目“短命”的現(xiàn)狀。

二、市（縣）級自辦電視欄目的管理現(xiàn)狀

一檔以紀錄片形式存在的自辦欄目，它的受眾是需要長時間地去培養(yǎng)的。如何擴大欄目的影響力，其背后必然存在著一套成功的管理運作模式。而當下我們市（縣）級的地方自辦電視欄目由于政策、體制等方面的原因，在節(jié)目的推廣與經(jīng)營管理上就比較容易出現(xiàn)瓶頸的現(xiàn)象。《欽州人》欄目在開辦初期連同制片人在內(nèi)一共才9個采編人員，但當時整個社教中心的工作人員也就17人左右，里面還設(shè)有專題部、紀錄片部、社教部以及一檔《欽州警事》自辦欄目。如何在人員和經(jīng)費不足的狀況下保證節(jié)目的高質(zhì)量生產(chǎn)，就成為市（縣）級的地方電視臺自辦欄目亟待解決的現(xiàn)實問題。

（一）自辦欄目節(jié)目精品化管理

要辦好一檔全新的自辦欄目很不容易，《欽州人》剛開始運轉(zhuǎn)時，欄目就面臨著人手緊缺、節(jié)目題材準備不足，以及如何才能做到按時、按量、保質(zhì)地出節(jié)目等一大堆的問題。為此在節(jié)目開播后，欄目每周一都堅持召開例會，對上周所播出的節(jié)目點評分析總結(jié)，并安排好本周的工作。同時每月還召開一到二次的審片會，并邀請領(lǐng)導(dǎo)與專家們參與，從領(lǐng)導(dǎo)與專家對節(jié)目點評中，總結(jié)好的經(jīng)驗、找出不足，以此來達到提高節(jié)目質(zhì)量的目的。并對存在的問題分時分段一個個進行攻關(guān)和整改，確保節(jié)目質(zhì)量。利用同事間同行們的交流、互評、互促進，迎難而上。由于各個編輯節(jié)目制作能力之間的差異，也會間接導(dǎo)致節(jié)目的質(zhì)量參差不齊、難以使節(jié)目的質(zhì)量穩(wěn)定在一定的水準上。而節(jié)目精品化管理就能盡量降低個人因素對整個欄目質(zhì)量的影響，避免節(jié)目質(zhì)量的大起大落。

（二）自辦欄目節(jié)目的策劃與創(chuàng)新

自辦欄目節(jié)目的策劃與創(chuàng)新，就是提前確定選題、策劃系列節(jié)目內(nèi)容、拍攝計劃、后期包裝、檔期安排等，每一個環(huán)節(jié)都需要精心安排與設(shè)計，才能保證欄目運轉(zhuǎn)成功。一個欄目若想長久地生存，成為一個品牌欄目，就必須擁有創(chuàng)新意識，就得實現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新，擴大欄目影響。為此欄目在開播當年6月份就與當?shù)靥珮O泉坭興陶企業(yè)合作，成功地組織一次《欽州人》欄目“金點子”征集活動。并在同年12月份推出了欄目一周年的宣傳片。同年在三八婦女節(jié)、護士節(jié)、八一建軍節(jié)、蠔情節(jié)等前后，欄目做到了提前介入、早策劃。不打沒有準備的戰(zhàn)，不做沒有準備的事。根據(jù)節(jié)目安排對相關(guān)記者進行精確的功能性劃分，只有把各個環(huán)節(jié)盡可能細化，然后落實到具體個人身上，才可形成合理化的工作模式，才能使欄目順利地運轉(zhuǎn)，并取得最佳效果。

三、市（縣）級地方電視臺自辦電視欄目的定位

（一）電視臺自辦電視欄目功能的正確定位

市（縣）級地方電視臺從成立之初，就扮演著黨和政府喉舌的角色，是中央和省級電視臺宣傳輿論導(dǎo)向的重要補充，承擔著政治宣傳任務(wù)。近年來的文化產(chǎn)業(yè)體制改革，市（縣）級地方電視臺不得不直面市場競爭，在得到財政扶持的小部分以外，很大一部分都是需要靠自身經(jīng)營養(yǎng)活自己。所以首先就應(yīng)依靠受眾，研究、了解受眾的需求傾向，也唯有把握了受眾需要，深入受眾中進行自辦欄目設(shè)計，而不是進行空而大的頂層設(shè)計。

（二）自辦電視欄目受眾的精準定位

受眾的精準定位將直接影響欄目的收視率和生命力，一個欄目要想贏得受眾們的認可、占有相應(yīng)的市場、擴大自己的知名度，在一定程度上必須與受眾融合在一起。具體到市（縣）級地方電視欄目的受眾定位，其實就是了解受眾的民俗習(xí)慣、文化、生活方式，把對當?shù)厥鼙姷牧私?，精確地體現(xiàn)在具體的節(jié)目選題、內(nèi)容制作、形式包裝等方面上。如《欽州人》欄目的設(shè)計就是以紀錄片形式報道的人物故事的欄目，它的受眾面幾乎涵蓋了所有人。所拍攝節(jié)目的主人公都是擁有感人的故事，以節(jié)目主人公的事跡樹立為榜樣、鏡子、旗幟，供我們一起來學(xué)習(xí)與感悟。為此欄目在播出的節(jié)目中，只要精確地把握好欄目的定位做好節(jié)目，就可以在節(jié)目中體現(xiàn)出我們欄目的精髓所在，這就為受眾的精準定位提供了優(yōu)勢條件。

（三）鮮明的個性內(nèi)容與風(fēng)格定位

市（縣）級地方電視欄目要想推陳出新，就會面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)。有限的受眾面，參考央視或者省級的電視欄目，這樣的欄目也不會讓當?shù)氐氖鼙娪兴J可，畢竟現(xiàn)在受眾去選擇的收視面比較廣。為此，市（縣）級地方電視欄目就需要深入到當?shù)厝罕娚钪腥?，尋找那些當?shù)厝罕娝P(guān)心的實際問題，搜尋與群眾實際生活相關(guān)的題材。欽州電視臺《欽州人》欄目也是秉承這一理念，欄目在2015年為了打造好品牌效應(yīng)，依托欄目辦活動，按照本年度的工作計劃，進行了《村官日記》系列節(jié)目題材的收集、宣傳片策劃與制作。作為推動當?shù)攸h建工作的一項重要內(nèi)容，充分利用黨建工作站這一平臺，將黨建工作和黨風(fēng)廉政工作落實到基層，打通了服務(wù)群眾的“最后一步路”。在2014年度作品評比中，《欽州人》欄目的作品獲國家級二等獎2個、三等獎1個、優(yōu)秀獎1個，省部級二等獎2個、三等獎3個。為此，欄目要盡量做到準確地研究、發(fā)現(xiàn)受眾新的關(guān)注點、興奮點，唯有這樣才能保持欄目的生命力和新鮮感。

四、市（縣）級地方電視欄目的市場化

（一）自辦欄目節(jié)目內(nèi)容選取的考究

市（縣）級地方電視臺主要面對的就是本市（縣）的收視群眾，也就是當?shù)厝罕娮约旱碾娨暸_。市（縣）級電視臺也是自己所在城市生活的參與者和見證者，因此電視欄目在挖掘本地區(qū)特有文化風(fēng)格的題材所編輯的節(jié)目，將會帶給觀眾們深刻的感觸和視角，據(jù)此制作的節(jié)目更能引起受眾的共鳴和歸屬感。內(nèi)容為王，電視欄目內(nèi)容的貼近性是市（縣）級電視臺成功走向市場的關(guān)鍵。

（二）樹立好欄目風(fēng)格，做好欄目品牌推廣

在新媒體融合的環(huán)境下，一個好的電視欄目早已不是孤立存在的，而是出于一個龐大的媒介生態(tài)圈?！稓J州人》在開播之初，就考慮到了全媒體融合的重要性，節(jié)目的文字稿件，都會不定時地給欽州電視報供稿，視頻資料與文字素材也會在欽州930網(wǎng)站適時地推廣，以此來為整個欄目的宣傳與造勢做好鋪墊。讓收視群眾可以在本地各個宣傳渠道上，都可以獲得《欽州人》欄目最新的節(jié)目信息。不僅如此，欄目在條件適合的時候，也會與欽州電臺合作。2014年7月18日欽州遭受第9號臺風(fēng)“威馬遜”襲擊，《欽州人》在23日這一期節(jié)目中，體現(xiàn)出欽州人在困難面前的堅強與對家園的熱愛。整個欄目組用了兩天半的時間，加班加點，終于在23號這一天按時、保質(zhì)地播出了《最美欽州人》特別節(jié)目。欽州電臺也同步播出了這些活動報道。一個電視欄目的單一影響力往往是有限的，但是如果它借助好媒介融合的優(yōu)勢，利用好其他媒體資源做好品牌推廣，將會實現(xiàn)其傳播效果與價值的最大化，從而增加欄目的影響力和知名度。這也是自我宣傳進行品牌推廣，將欄目走向市場的重要途徑。

（三）欄目如何提高運營效率，突破難以營銷的困境

《欽州人》是一檔以記錄欽州人生活和工作狀態(tài)為主的人文紀錄片電視欄目。雖說它的受眾面比較廣，但細分起來它的主要受眾，還是以三十幾歲以上，擁有一定文化素質(zhì)的群體，這個群體在城市中也是擁有比較穩(wěn)定收入的群體，因此在營銷欄目的時候，就必須注重尋找一些品牌企業(yè)來進行合作。找準了欄目特點，這才可提高運營效率。再者欄目很大程度上依賴于“策劃—制作—播出”的單一節(jié)目生產(chǎn)模式，要突破單一節(jié)目的生產(chǎn)模式，就要利用好欄目自身的資源和平臺，積極挖掘欄目以外的市場，這些將是市（縣）級電視臺自辦欄目進行市場開拓的一個重要途徑。

五、結(jié)語

總之，市（縣）級電視臺要辦好一檔自辦欄目，就必須先明確欄目的定位，讀懂自身欄目的優(yōu)勢，依靠當?shù)氐奶厣幕覝适鼙姷目释c，深度了解主要受眾的所需所求，關(guān)注老百姓的心聲，策劃題材，深挖內(nèi)容，積極創(chuàng)新，聯(lián)合可合作的其他媒體進行合作。唯有這樣才可把自辦欄目管理好，欄目才可持續(xù)健康地發(fā)展。

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2.李良榮.新聞學(xué)導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社,1999.

3.馬新華.“融媒時代”的媒介競爭策略[J].新聞愛好者,2009（17）.

（作者單位：欽州市廣播電視臺）