□ 黃劍婧
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下“媒體電商”的發(fā)展
□ 黃劍婧
進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,隨著科技的發(fā)展,亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體、新興崛起的新媒體呈現(xiàn)出媒體電商化的發(fā)展趨勢(shì)。作為一種緊貼時(shí)代需求的發(fā)展模式,電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)開拓了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的固有模式,將流量有效變現(xiàn),因此成為媒體獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。同時(shí),“媒體電商化”能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和媒體各自的優(yōu)勢(shì),“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的“媒體電商”也正成為推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型與升級(jí)的重要途徑。
互聯(lián)網(wǎng)+;媒體電商;產(chǎn)業(yè)升級(jí)
2015年3月,十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中,李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃。由此標(biāo)志著,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展上升到了頂層規(guī)劃層面。2015年5月,國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》,部署促進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。這兩年以來,各類媒體電商平臺(tái)出現(xiàn)了蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計(jì)劃核心在于產(chǎn)業(yè)升級(jí),媒體電商化的本質(zhì)便是其商業(yè)模式的升級(jí)。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和媒體各自優(yōu)勢(shì),“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的“媒體電商”正成為推動(dòng)媒體業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的重要途徑。
(一)概念內(nèi)涵
“媒體電商”這一概念目前尚無(wú)準(zhǔn)確定義。因?yàn)槎x的缺乏,所以當(dāng)下媒體從事電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣的發(fā)展形式。筆者認(rèn)為,媒體電商是媒體從事任何與電子商務(wù)或者是非媒體業(yè)務(wù)之外的“實(shí)體商業(yè)”業(yè)務(wù)的統(tǒng)一稱謂,同時(shí)也是現(xiàn)今發(fā)展趨勢(shì)下,媒體獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。媒體電商這種發(fā)展模式中,最常見的是媒體辦的電商平臺(tái),這是本文論述的重點(diǎn)。媒體電商模式是一種獲得經(jīng)濟(jì)效益的有益嘗試,對(duì)于新媒體,是將自身的影響力和粉絲號(hào)召力轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益的方式。而當(dāng)傳統(tǒng)媒體的廣告收益不斷被壓縮蠶食,只能嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,轉(zhuǎn)向收益頗豐的電商方向。各大媒體正從單一提供“媒體中介服務(wù)”身份(即單一內(nèi)容生產(chǎn)方式),向直接支撐傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的“實(shí)體化”方向發(fā)展,自主創(chuàng)業(yè)。
(二)媒體內(nèi)容與電商關(guān)系
“媒體的電商化”是媒體本身和電商的結(jié)合,不僅是生產(chǎn)內(nèi)容本身,而是以擅長(zhǎng)的內(nèi)容吸引受眾,而后將巨大的流量轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái),這種發(fā)展模式合乎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。通常情況下,媒體內(nèi)部的兩大主要部門是編輯部門和經(jīng)營(yíng)部門,分別管理內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益,二者的結(jié)合支撐起一個(gè)媒體的發(fā)展??傮w上,媒體是先建構(gòu)起完善的“內(nèi)容生產(chǎn)”機(jī)制,而后才發(fā)展衍生的“電商業(yè)務(wù)”,這二者是“主業(yè)”和“副業(yè)”的關(guān)系。主業(yè)在早期的發(fā)展階段是媒體發(fā)展的重中之重,而副業(yè)作為主業(yè)的拓展和延伸,依托主業(yè)的資源得以進(jìn)行,而同時(shí)又為主業(yè)的有效維系提供經(jīng)濟(jì)支持。流量作為電商發(fā)展的核心,媒體內(nèi)容能夠運(yùn)用自身積累起來的各種優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)巨大的流量進(jìn)入電商平臺(tái)并最終轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)效益,完成流量變現(xiàn),兩者是帶動(dòng)和反哺的關(guān)系。當(dāng)然,當(dāng)后期電商業(yè)務(wù)發(fā)展到比媒體內(nèi)容還強(qiáng)時(shí),它們的角色將隨之發(fā)生互換。
(三)優(yōu)勢(shì)
相比國(guó)內(nèi)電商巨頭淘寶、京東等,媒體發(fā)展電商業(yè)務(wù)顯然不是最專業(yè)的,但是依舊可以依靠獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),整合運(yùn)用介質(zhì)、渠道、區(qū)域、公信力、影響力、整合力等資源,填補(bǔ)目前的市場(chǎng)空白,贏得市場(chǎng)效益。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院馬克思主義新聞學(xué)研究室主任黃楚新認(rèn)為:“媒體電商化發(fā)展需要基于媒體優(yōu)勢(shì)展開,包括媒體的讀者資源、傳播力和影響力以及相對(duì)完善的發(fā)行渠道等。媒體需要將優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到電商化發(fā)展中,通過系統(tǒng)規(guī)劃和總體布局,來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利?!雹?gòu)囊陨蠋讉€(gè)方面來分析,媒體發(fā)展電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)集中在以下兩點(diǎn):
1.品牌效應(yīng)
將媒體本身進(jìn)行包裝,打造成一個(gè)具有辨識(shí)度、極具口碑的品牌之后,就能夠隨之帶來效應(yīng)。媒體通過前期的內(nèi)容生產(chǎn)塑造而成的知名度,包括傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)幾十年積累的美譽(yù)度,使受眾對(duì)其產(chǎn)生信任和依賴。轉(zhuǎn)移作用在電子商務(wù)上,便會(huì)使消費(fèi)者對(duì)媒體打造的電商平臺(tái)持有認(rèn)可態(tài)度,并形成連鎖的品牌效應(yīng),這相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“背書”。對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展來說,這種品牌效應(yīng)帶來的信任無(wú)疑是可貴和重要的,也是其他電商平臺(tái)花費(fèi)大量的成本試圖通過廣告等形式獲得的效果?;谛湃?,消費(fèi)者才會(huì)優(yōu)先選擇和放心購(gòu)買,因此在無(wú)形中就節(jié)約了部分成本。同時(shí)媒體電商對(duì)客戶而言,必須有很強(qiáng)的認(rèn)知功能。像目前有的媒體成功經(jīng)營(yíng)了化妝品、奢侈品銷售,而這也啟示媒體電商,塑造受眾的認(rèn)知對(duì)自身發(fā)展大有好處。
2.受眾經(jīng)濟(jì)
美國(guó)學(xué)者南波利在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中提到:傳媒經(jīng)濟(jì)的核心是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)與受眾經(jīng)濟(jì),受眾是傳媒經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐的起點(diǎn)。②這說明了受眾在媒介經(jīng)營(yíng)中的重要性?!笆鼙娊?jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”有相似之處,粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為,被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。當(dāng)媒體塑造起了自身的品牌形象之后,媒體也就成為了受關(guān)注者,受眾便會(huì)選擇追隨媒體。對(duì)于媒體來說,受眾即粉絲,媒體通過內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展起穩(wěn)定的受眾群,因此其有著十分巨大的流量入口,可以吸引自身的受眾,使他們的身份轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者,并且通過多渠道的推廣互動(dòng)和商業(yè)方法,增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性,釋放出營(yíng)銷潛力。
對(duì)于媒體電商發(fā)展的具體情況,本文從媒體內(nèi)容和電商平臺(tái)建設(shè)兩大角度入手,選取“央廣購(gòu)物”、“羅輯思維”、《我是大美人》三個(gè)媒體電商進(jìn)行對(duì)比分析。這當(dāng)中包括傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、新媒體和自媒體的發(fā)展形態(tài),且經(jīng)營(yíng)狀況良好,但其各自的定位、商品、優(yōu)勢(shì)不盡相同。
央廣購(gòu)物系中央人民廣播電臺(tái)打造的專業(yè)居家購(gòu)物公司,以電視購(gòu)物頻道為主體,有多渠道的媒體資源,投資過億。但它的電商平臺(tái)模式比較粗糙、老舊,經(jīng)營(yíng)的玉器、瑪瑙、生活用品等商品缺少原創(chuàng)性,同質(zhì)化趨勢(shì)強(qiáng)。但其最重要的優(yōu)勢(shì)在于央視的品牌認(rèn)可度為全國(guó)翹楚,流量和渠道資源十分強(qiáng)大。
《我是大美人》和“羅輯思維”兩個(gè)媒體電商的電商建設(shè)比較符合互聯(lián)網(wǎng)思維。“羅輯思維”的商品原創(chuàng)性十分強(qiáng),有相關(guān)主題的原創(chuàng)書籍、原創(chuàng)T恤、網(wǎng)絡(luò)課程。創(chuàng)始人羅振宇本身知名度高,所以他可以為品牌“背書”,讓年輕人產(chǎn)生品牌認(rèn)同感?!段沂谴竺廊恕肥呛闲l(wèi)視一檔女性節(jié)目,邀請(qǐng)嘉賓給女性受眾提供美容美發(fā)方面的介紹,實(shí)則是推廣商品,電商平臺(tái)契合節(jié)目的播出引導(dǎo)消費(fèi)。其兩微的官方頁(yè)面互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)密集,電商平臺(tái)齊全,淘寶星店、微信商城可以滿足購(gòu)物需求。通過有效推廣和密集的購(gòu)物網(wǎng)創(chuàng)造效益。
電商業(yè)務(wù)發(fā)展較成功的媒體有這樣一些顯而易見的特點(diǎn):運(yùn)用電商思維指導(dǎo)發(fā)展,利用媒體內(nèi)容來引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)變身份變成消費(fèi)者,同時(shí)整合資源利用多種媒介平臺(tái)來達(dá)到宣傳效果,定位精準(zhǔn)、與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)、媒體內(nèi)容和商品之間契合度十分高,很多產(chǎn)品甚至是節(jié)目原創(chuàng),帶有很強(qiáng)的品牌烙印和身份認(rèn)同。此外,極為注重用戶體驗(yàn),吸引受眾的同時(shí)著重揣摩和利用他們的心理特點(diǎn),進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)安排。
上文分析了媒體發(fā)展電商業(yè)務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),然而也不可避免地存在短板:媒體的影響力和公信力該如何有效利用和轉(zhuǎn)化,使之在發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)不造成損耗;媒體該如何擺脫市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足的影響,提高對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)知;媒體電商專業(yè)程度和影響力不會(huì)超越專業(yè)電商,其生存空間和創(chuàng)新方向又在何處。這些問題將會(huì)隨著媒體電商的不斷發(fā)展而日益凸顯,因此應(yīng)當(dāng)有所準(zhǔn)備。
從媒體內(nèi)容生產(chǎn)和電商平臺(tái)二者關(guān)系來說,首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)媒體內(nèi)容的建設(shè)和受眾維系、建立多維度的互動(dòng)平臺(tái)以增加受眾粘度,注重用戶體驗(yàn),為受眾創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)。媒體必須樹立“內(nèi)容為王”的觀念,因?yàn)閮?nèi)容即產(chǎn)品,受眾即客戶,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)打造良好的品牌形象,塑造強(qiáng)大的影響力和公信力。其次,應(yīng)加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè),挖掘現(xiàn)有電商運(yùn)營(yíng)的不足之處,加以改進(jìn),使之專業(yè)化程度加深。同時(shí)建立“渠道為王”的電商思維,拓展出豐富多元的傳播渠道。建設(shè)高效快捷的物流和公關(guān)團(tuán)隊(duì),運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在發(fā)展實(shí)踐當(dāng)中逐步突破短板和難關(guān),打造一流團(tuán)隊(duì)及品牌,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式。
注釋:
①黃楚新.“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”——融合時(shí)代的傳媒發(fā)展路徑[J].新聞與傳播研究,2015(09):107-116.
②[美]菲利普稭·南波利.受眾經(jīng)濟(jì)學(xué):傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007:2.
1.林功勛.媒體電商:媒體轉(zhuǎn)型的新寵[J].傳媒,2015(16):21-23.
2.黃楚新.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新機(jī)遇:傳統(tǒng)媒體電商化[J].傳媒,2015(16):8-10.
3.黃志申.新媒體時(shí)代中的媒體電商“商機(jī)”解密[J].新媒體研究,2015(05):33-35.
(作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)2015級(jí)碩士研究生)