□ 竇璐璐

媒介融合背景下地方電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型路徑探析

□ 竇璐璐

近年來，新媒體的異軍突起改變了以往的傳播語(yǔ)境，傳統(tǒng)電視用戶的轉(zhuǎn)移、信息發(fā)布的即時(shí)以及影音制作內(nèi)容的多樣，紛紛成為推動(dòng)電視媒體加速媒介融合的驅(qū)動(dòng)力。本文將探討地方電視臺(tái)如何在新形勢(shì)下借力轉(zhuǎn)型，占據(jù)本土市場(chǎng)，再次激發(fā)傳統(tǒng)媒體的生命力。

媒介融合；地方電視臺(tái)；轉(zhuǎn)型

2014年8月，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。這項(xiàng)頂層設(shè)計(jì)點(diǎn)明了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向，更成為加速新媒體發(fā)展的重要機(jī)遇。

普通地市級(jí)電視臺(tái)較省級(jí)衛(wèi)視而言，仍處于收入增加緩慢、新型人才缺乏、新平臺(tái)建設(shè)不足的狀態(tài)，媒介格局的改變更是擠占了地市級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)份額，地市級(jí)電視臺(tái)面臨著窘迫的生存環(huán)境和嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。本文以江蘇省宿遷手機(jī)臺(tái)的創(chuàng)辦為例，就其在媒介融合背景下的轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行探析，為地方臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展找出可行方案。

一、模式轉(zhuǎn)型：建設(shè)地方廣電新媒體平臺(tái)

在“四級(jí)辦臺(tái)”的行業(yè)格局里，地市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展受限于地理位置、受眾數(shù)量、受眾定位和內(nèi)容體量等因素，新媒體則借助網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，隨時(shí)隨地將信息傳送到電腦、手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端口，凸顯其便捷即時(shí)的優(yōu)越性。新媒體的快速普及對(duì)傳統(tǒng)媒體而言猶如一把“雙刃劍”，一方面它擠占了傳統(tǒng)媒體的傳播市場(chǎng)，另一方面它為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供平臺(tái)和推動(dòng)力。2015年，在江蘇省宿遷市兩會(huì)《政府工作報(bào)告》中，專門提出手機(jī)臺(tái)APP建設(shè)工作，在資金上給予專項(xiàng)支持，將此作為全市文化建設(shè)的重要目標(biāo)。此后宿遷臺(tái)借助輕快云平臺(tái)建設(shè)“宿遷手機(jī)臺(tái)”，于2015年9月18日正式上線運(yùn)行，成為全市繼廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體后的第二大移動(dòng)新媒體平臺(tái)。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，加強(qiáng)議程設(shè)置，引領(lǐng)主流價(jià)值觀

依托手機(jī)臺(tái)客戶端，宿遷臺(tái)將每日要聞進(jìn)行整合，設(shè)立“新聞早餐”和“新聞晚餐”兩大欄目，內(nèi)容包含國(guó)內(nèi)外重大事件、本地要聞和便民信息，切實(shí)改善新聞時(shí)效性和多樣性；通過平臺(tái)分享和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大電視臺(tái)的新聞?dòng)绊懥?，時(shí)時(shí)傳遞信息給受眾。手機(jī)臺(tái)注重輿論引導(dǎo)，深度解說重要新聞，用議程設(shè)置引導(dǎo)問題探討方向，堅(jiān)持主流價(jià)值觀的傳遞導(dǎo)向。每條新聞導(dǎo)語(yǔ)后都表明媒體工作者的立場(chǎng)和態(tài)度，指引受眾理智、客觀地解讀不同信息，體現(xiàn)了議程設(shè)置理論的核心價(jià)值。

（二）增進(jìn)實(shí)時(shí)直播，加強(qiáng)受眾互動(dòng)，注重用戶體驗(yàn)

新媒體平臺(tái)以手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)通訊工具為媒介，實(shí)現(xiàn)新聞直播常態(tài)化。宿遷手機(jī)臺(tái)除在平臺(tái)發(fā)布信息外，還打造實(shí)時(shí)直播窗口，通過4G無線傳輸技術(shù)對(duì)重大活動(dòng)和新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播連線報(bào)道，打破以往電視直播的單一性，有效結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒介手段，發(fā)揮直播平臺(tái)的即時(shí)性和便捷性。此外，手機(jī)臺(tái)端口還建立了用戶評(píng)論區(qū)和活動(dòng)參與區(qū)，與受眾良好互動(dòng)，收集并記錄用戶意見反饋，重視用戶體驗(yàn)，不斷改良產(chǎn)品，增加用戶使用黏性。

二、角色轉(zhuǎn)型：培養(yǎng)新聞人的專業(yè)技能與新媒體思維

新媒體的高速運(yùn)行改變了傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)方式，對(duì)于新聞采編人員而言，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）須同步進(jìn)行。專業(yè)電視人的培養(yǎng)和引進(jìn)是電視臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)，這要求電視人在堅(jiān)守采編專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)，還要加強(qiáng)新聞感知的敏銳性、新聞價(jià)值判斷的正確性和表達(dá)與操作能力的熟練性。

（一）秉承新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)

新聞工作者第一要具備高度的政治責(zé)任感，堅(jiān)持正確的觀點(diǎn)，對(duì)新聞價(jià)值有所判斷；第二要具有全面的知識(shí)儲(chǔ)備，包含一定的文學(xué)修養(yǎng)和新聞專業(yè)知識(shí)，抓住信息的新聞敏感度；第三要掌握專業(yè)采訪技能，有良好的職業(yè)道德，提升媒體的公信力。宿遷手機(jī)臺(tái)在籌建時(shí)，從各欄目抽調(diào)16名記者和管理人員，注重團(tuán)隊(duì)合作，從新聞源頭開始分配任務(wù)，從采訪、編稿、上傳的每個(gè)過程確保新聞質(zhì)量，準(zhǔn)確傳達(dá)重要信息，樹立正確輿論導(dǎo)向，為手機(jī)臺(tái)端口源源不斷地輸送新鮮內(nèi)容。

（二）培養(yǎng)復(fù)合型人才，推動(dòng)采編融合

媒介融合不僅僅體現(xiàn)在形態(tài)的多樣化，更重要的是其理念創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的不斷融合發(fā)展。新媒體采編人員除了沿襲標(biāo)準(zhǔn)的新聞業(yè)務(wù)技能，還要向復(fù)合型采編人員轉(zhuǎn)型。這要求他們熟悉多媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，針對(duì)不同受眾群體提供特定的信息服務(wù)。在具備傳統(tǒng)新聞素養(yǎng)的同時(shí)，新媒體采編人員也要承擔(dān)大數(shù)據(jù)的處理和分析、新聞信息的整合發(fā)掘、平臺(tái)設(shè)計(jì)研發(fā)進(jìn)行改進(jìn)處理等綜合職能，不斷探索新媒體產(chǎn)品，打造具有公信力的新媒體平臺(tái)。如宿遷手機(jī)臺(tái)整合全臺(tái)各欄目的新聞資源，搭建新媒體新聞中心的“中央廚房”，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和移動(dòng)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)推廣。為推進(jìn)采編融合一體化，手機(jī)臺(tái)的18個(gè)頻道分別由廣播和電視現(xiàn)有板塊負(fù)責(zé)公告，享用總臺(tái)供稿平臺(tái)系統(tǒng)，達(dá)到新聞資源和宣傳營(yíng)銷雙管齊下的作用，實(shí)現(xiàn)以小屏推動(dòng)大屏，以大屏支撐小屏的功效，成功擴(kuò)大本市傳播覆蓋面和受眾群體，發(fā)揮移動(dòng)新媒體的作用。

三、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型：產(chǎn)業(yè)化管理移動(dòng)新平臺(tái)

所謂轉(zhuǎn)型就是轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，轉(zhuǎn)變盈利模式，調(diào)整戰(zhàn)略、策略和市場(chǎng)中心。①移動(dòng)新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)無疑帶來一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)核心需要借用點(diǎn)擊率和觀看數(shù)量換取新的創(chuàng)收。傳統(tǒng)媒體式微、市場(chǎng)化不足等問題，直接影響電視臺(tái)的收入來源。由此，宿遷臺(tái)在籌建手機(jī)臺(tái)的同時(shí)，也采取相應(yīng)策略，改變經(jīng)營(yíng)思維，發(fā)掘地方電視臺(tái)的終端優(yōu)勢(shì)。

（一）開拓延伸產(chǎn)業(yè)，打造品牌效應(yīng)

第一，加強(qiáng)與電視相關(guān)的創(chuàng)收板塊的合作。在不改變?cè)须娨晱V告中房、車、金融、大型活動(dòng)等項(xiàng)目合作的同時(shí)，拉攏老客戶加入新媒體宣傳陣營(yíng)，向客戶們展示全新的廣告投放平臺(tái)，并將目光投向食品銷售、教育培訓(xùn)、公益眾籌等項(xiàng)目，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。第二，吸引平臺(tái)新用戶，打造APP專屬板塊。手機(jī)臺(tái)在宣傳初期，向社會(huì)各界進(jìn)行平臺(tái)試用推廣，無論是政府職能部門、民營(yíng)企業(yè)還是個(gè)人都可以與手機(jī)臺(tái)合作，依托手機(jī)臺(tái)建立私人云媒體頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)低成本投入、高效率宣傳的廣告效果。目前手機(jī)臺(tái)已與163家企業(yè)、部門、學(xué)校等合作對(duì)象簽約，2015年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收500萬元，2016年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收1000萬元，成為增加電視臺(tái)收入的重要途徑。

（二）堅(jiān)持窄眾傳播，加強(qiáng)與新媒體合作

在產(chǎn)業(yè)化管理新媒體平臺(tái)的同時(shí)，建設(shè)“1+N+N”合作模式，即以“廣電+”模式對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行整合，能夠有效推進(jìn)電視臺(tái)的廣告營(yíng)銷。堅(jiān)守本土陣營(yíng)的窄眾傳播，針對(duì)本地用戶開發(fā)專業(yè)定制服務(wù)，利用新媒體平臺(tái)拉動(dòng)實(shí)體業(yè)務(wù)的線上銷售和傳播，使本土現(xiàn)有資源向優(yōu)勢(shì)資源邁進(jìn)，開發(fā)與本地企業(yè)文化相關(guān)的衍生價(jià)值。如，宿遷臺(tái)以移動(dòng)新媒體平臺(tái)的建設(shè)為契機(jī)，與本地交通部門、銀行部門、人才網(wǎng)等合作，針對(duì)不同年齡和特定群體，開發(fā)不同信息項(xiàng)目，貼近本地受眾需求，方便群眾生活，實(shí)現(xiàn)了三方互利共贏。

四、視點(diǎn)轉(zhuǎn)型：打造地方特色欄目

數(shù)字電視網(wǎng)全面鋪開，加之新媒體平臺(tái)的快速傳播，地方臺(tái)所占據(jù)的本土優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)化為資源優(yōu)勢(shì)。本土文化的獨(dú)特性往往更易打動(dòng)本地受眾，引發(fā)相同心理訴求，建立共同關(guān)注焦點(diǎn)。通過打造和推廣具有地方特色的品牌欄目，利用收看群體的同一文化身份歸屬和情感認(rèn)同意識(shí)，留住本土收視群體，體現(xiàn)了地方電視臺(tái)的價(jià)值和功能作用，亦抓住電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，深入研究本地歷史文化淵源，在歷史發(fā)展變遷中發(fā)掘本土精神和現(xiàn)代價(jià)值。自然環(huán)境、風(fēng)俗文化以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同為地方電視臺(tái)的差別化發(fā)展提供了契機(jī)，而歷史的變遷又堆積了深厚的文化資源，也見證了一座小城的活力生機(jī)。這些歷史文化資源為電視臺(tái)的專題片、紀(jì)錄片和短劇制作提供豐富的創(chuàng)意和素材，若結(jié)合一定的時(shí)代立意，加以開發(fā)，通過新媒體平臺(tái)將城市形象進(jìn)行對(duì)外宣傳和推廣，對(duì)新生代的本土觀眾和中老年群體而言，具有一定的說服性和引導(dǎo)性，并在地方傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間找到平衡點(diǎn)。

第二，內(nèi)容本土化，多講本地新鮮事，關(guān)注本地居民的熱點(diǎn)話題，制作本地觀眾易接受和喜愛的節(jié)目。電視臺(tái)以往通過電話熱線、信箱投稿以及網(wǎng)絡(luò)留言進(jìn)行選題開發(fā)，現(xiàn)在可透過新媒體平臺(tái)的線索提供，及時(shí)收集當(dāng)日本地突發(fā)事件或熱點(diǎn)來源，從本地居民的衣食住行各個(gè)方面進(jìn)行本土內(nèi)容開掘。如徐州電視臺(tái)《張慧幫你問》欄目，多方面采納大眾反饋的消息，打造本地居民喜聞樂見的招牌欄目，以本地市民為目標(biāo)受眾，以觀眾的需求為節(jié)目指向，借電視的專業(yè)生產(chǎn)力量發(fā)揮地方臺(tái)的本土優(yōu)勢(shì)，不斷開拓本土市場(chǎng)，已在與中央和省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

注釋：

①喻國(guó)明.關(guān)于當(dāng)前中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思考[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,2007（1）.

（作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士生）

2016年度江蘇師范大學(xué)研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下地方電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒介融合的機(jī)制與路徑研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2016YZD004。