□孫浩

地方臺引導(dǎo)輿情應(yīng)學(xué)會“善于發(fā)聲”

□孫浩

2016年年初，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要堅持正確方向，創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力。本文結(jié)合地方電視臺的工作實際，就媒體變革趨勢下如何提高輿情引導(dǎo)能力談幾點體會。

新聞宣傳；引導(dǎo)輿情；方法

一、地方臺面對輿情的困惑

在全媒體時代，傳播者和受眾的界限變得模糊，公眾可以從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”。這種信息傳播和交流方式的轉(zhuǎn)變，讓輿情的形成與發(fā)酵變得比較容易。特別是那些和公眾利益結(jié)合緊密、涉及面廣的突發(fā)事件，通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)工具的傳播，輿情的發(fā)酵可在短時間內(nèi)完成。而有效引導(dǎo)輿情，成為了如今主流媒體樹立權(quán)威的好方法。

在輿情引導(dǎo)方面，地方電視臺應(yīng)該起到“排頭兵”的作用。第一，地方電視臺相對省級和中央級別的媒體來說有區(qū)域上的優(yōu)勢，更容易掌握到第一手資料。重大新聞事件剛一發(fā)生，地方臺的記者往往能立即得到信息，并能立刻趕往現(xiàn)場；第二，在公眾的心目中，地方電視臺一直代表當(dāng)?shù)氐狞h和政府說話，具備一定的公信力和號召力。所以，如果在關(guān)鍵時刻地方電視臺能“先聲奪人”，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)權(quán)，對疏導(dǎo)公眾情緒、營造良好的輿論氛圍都大有裨益。然而，在實際操作過程中，地方臺在引導(dǎo)輿情方面往往會遇到不少問題。

有些單位和部門的工作人員對社會輿論的特點和傳播規(guī)律掌握不夠，特別是一些基層單位的工作人員，不知道如何與媒體打交道。遇到突發(fā)事件發(fā)生，在輿論方面仍然采用舊習(xí)慣、老方式來處理，具體體現(xiàn)在以下幾方面：第一是“捂”。不是積極想辦法、找對策去解決問題，而是先強(qiáng)調(diào)保密，企圖不讓外界或媒體知道；第二是“堵”。一旦被媒體知道，也不愿意客觀面對輿論，而是沿用慣性思維，托關(guān)系找媒體刪稿子，試圖堵住信息傳播渠道，結(jié)果往往是問題沒解決，事件持續(xù)發(fā)酵；第三是“拖”。面對媒體時避重就輕，甚至避而不見，能拖多久拖多久，企圖避過風(fēng)頭之后再說。

這些做法給地方臺的記者帶來了巨大壓力，增加了采訪報道的難度。記者因為地理上的優(yōu)勢也許能比較迅速地找到相關(guān)單位或責(zé)任人，但往往不能進(jìn)行有效的采訪，大部分時間和精力都消耗在與對方的“斗智斗勇”之中了。隨著時間的耽誤，記者也往往因找不到權(quán)威信息，不好做文章，新聞信息不能及時傳播出去，地方主流媒體的優(yōu)勢得不到體現(xiàn)。

地方臺的從業(yè)人員多為當(dāng)?shù)厝?，在地方的關(guān)系錯綜復(fù)雜，這導(dǎo)致在輿情面前媒體人接受的指令太多，也就是人治色彩太濃，調(diào)動媒體積極性、用尊重規(guī)律的方法去傳播反而比較少。面對來勢洶涌的輿情和轉(zhuǎn)型期的矛盾，掌握宣傳機(jī)器的同志有時會比較茫然，一來怕掌控不了局面而有損黨和政府的形象，二來怕處理不好復(fù)雜的人際關(guān)系而得罪人。這種思想往往使地方臺在不知如何應(yīng)對的情況下選擇沉默，希望不發(fā)聲就能躲過去。但這樣消極的做法可能會進(jìn)一步刺激輿論的對立，因為公眾的知情權(quán)沒有得到體現(xiàn)，公眾的疑慮得不到緩解。人民網(wǎng)曾發(fā)表評論《打通“兩個輿論場”》，該文指出：群眾的眼睛是雪亮的，在諸多社會熱點問題上，網(wǎng)絡(luò)輿論“愈戰(zhàn)愈勇”，攪動社會人心；而官方媒體屢屢“失語”，容易陷入新的一輪思想僵滯。

二、“善于發(fā)聲”有講究

引導(dǎo)輿情是新常態(tài)下地方電視臺的重要職責(zé)，這關(guān)系到社會的穩(wěn)定與和諧，所以我們不能消極應(yīng)對，更不能回避，而要強(qiáng)化政治意識，克服困難找尋方法，做到面對輿情“善于發(fā)聲”。

（一）堅持黨性和人民性統(tǒng)一的原則

有時候地方臺在輿情面前瞻前顧后、舉棋不定，往往是怕事件報道出去會影響黨的形象、給大局添亂，這是沒有正確認(rèn)識黨性和人民性的關(guān)系所造成的。要學(xué)會“善于發(fā)聲”首先要統(tǒng)一思想，充分認(rèn)識黨和人民不是對立關(guān)系，而是血肉相連的關(guān)系，不能將二者割裂開來看。黨全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨決定了黨的新聞事業(yè)對黨負(fù)責(zé)和對人民負(fù)責(zé)的高度一致性。黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的，堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，就是堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把黨的利益與人民利益統(tǒng)一起來。因此，輿情引導(dǎo)工作要不斷增強(qiáng)政治性，越是重大事件和重要節(jié)點，地方臺越是要敢于發(fā)聲，越是要做好政策宣傳工作。

（二）構(gòu)建輿情處置機(jī)制

根據(jù)輿情的特點和發(fā)展演變規(guī)律，應(yīng)對的重要抓手在于澄清源頭、疏通渠道、回應(yīng)訴求。這就需要地方臺建立注重監(jiān)測、反應(yīng)快速的主動應(yīng)對機(jī)制。遇重大新聞事件發(fā)生，應(yīng)堅持新聞應(yīng)急、輿情引導(dǎo)與事件處理同步推進(jìn)，把握好三個“關(guān)口”：1.把好預(yù)案關(guān)，針對可能出現(xiàn)的輿情事件，制定比較詳細(xì)的預(yù)判標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)對方案，特別是在可能涉及的部門或單位之間，需要建立暢通的溝通交流渠道；2.把好時效關(guān)，要力爭在第一時間發(fā)布已被證實的信息，如果事件的原因還在調(diào)查，也要及時跟進(jìn)，不能因為人為的因素而拖延或故意“遺漏”關(guān)鍵信息的發(fā)布；3.把好方法關(guān)，在輿情引導(dǎo)的過程中，不能所有信息都由電視臺自己來表達(dá)，當(dāng)需要邀請第三方來表述的時候，一定要邀請到權(quán)威的人士，這樣才能增強(qiáng)說服力，消除公眾的疑慮。此外，在每次輿情引導(dǎo)的工作結(jié)束之后，應(yīng)配套工作考核機(jī)制，加強(qiáng)經(jīng)驗總結(jié)。

（三）加快地方電視臺的改革步伐

地方臺要做好輿情引導(dǎo)必先修煉“內(nèi)功”，樹立公信力和權(quán)威形象。這就需要我們做出一些改革：1.淡“宣傳”、重“新聞”。長期以來，地方臺習(xí)慣了居高臨下的正面宣傳和空洞說教，忽視了受眾的感受。在新常態(tài)下，地方臺不能只充當(dāng)傳播政令的機(jī)器，還應(yīng)該做好解析政令和下情上達(dá)工作，堅持平民視角，堅持形式創(chuàng)新，讓新聞回歸新聞本身的特點，從而達(dá)到更好的宣傳效果，并以此提升引導(dǎo)輿情的公信力。2.彎下腰、服好務(wù)。在各種媒體激烈的競爭態(tài)勢下，地方臺迫切需要增強(qiáng)服務(wù)意識。這方面不少地方臺說得多做得少，究其原因還是心態(tài)沒有擺正。要切切實實做好服務(wù)，首先得學(xué)會“彎下腰”，深入基層調(diào)查了解觀眾的收視習(xí)慣和心理，然后再根據(jù)觀眾的需求做好電視節(jié)目。服務(wù)是否到位，只要看觀眾是否能感覺到地方臺的作用就行，如果觀眾覺得地方臺沒有存在的價值，那就是服務(wù)工作還沒做好。3.調(diào)結(jié)構(gòu)、建新規(guī)。我國的電視臺都是公辦機(jī)構(gòu)，地方臺（特別是經(jīng)濟(jì)條件比較落后的地方電視臺）因為體制的影響，一般都存在吃“大鍋飯”的現(xiàn)象，內(nèi)部缺乏競爭的機(jī)制，電視節(jié)目做得不溫不火，人才流失比較嚴(yán)重。所以，地方臺必須調(diào)整舊有模式，積極探索體制變革，建立適應(yīng)市場需求的、能激發(fā)員工創(chuàng)造力的新制度、新規(guī)矩，比如用制片人制度代替主任制度、采用欄目末位淘汰制度等等，強(qiáng)化責(zé)任落實，提高節(jié)目的質(zhì)量，進(jìn)而提升輿情引導(dǎo)效力。要做到這點非常不容易，但這是大勢所趨，正如馬克思說的那樣：“新思潮的優(yōu)點就恰恰在于我們不想教條式地預(yù)料未來，而只是希望在批判舊世界中發(fā)現(xiàn)新世界。”①

（四）加強(qiáng)與各方的聯(lián)合

如今，任何媒體都無法僅憑一己之力涵蓋所有信息，這就使得地方臺需要和相關(guān)單位進(jìn)行合作，首先是與新媒體的聯(lián)合。其實，稍有實力的地方臺在現(xiàn)有條件下，都能夠打造出一支新媒體的團(tuán)隊，新媒體團(tuán)隊對播出的電視節(jié)目進(jìn)行重新包裝，并建立數(shù)字版權(quán)的管理體系，就能在微信公眾號等新媒體上實現(xiàn)電視節(jié)目的二次利用。這樣，地方臺可以利用網(wǎng)絡(luò)不斷拓展傳播渠道，還可以直接與公眾互動，以此打造全媒體時代的輿情高地。比如去年的4月份，某地發(fā)生一起意外爆炸事故，當(dāng)天，地方電視臺及時播報事故救援進(jìn)展情況，同時發(fā)布微信、微博30多條信息，從發(fā)布頻率來看，平均間隔不超過30分鐘，從而牢牢把握住了網(wǎng)絡(luò)平臺上信息發(fā)布的主動權(quán)。此外，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的文字飽含情感溫度，在一定程度上緩解了公眾躁動不安的情緒。

其次，與輿論監(jiān)督之外的監(jiān)督力量聯(lián)合。我們都有這樣的切身體會，在新聞法還未出臺的今天，地方臺的輿情引導(dǎo)工作有時壓力很大。為了減少壓力，地方臺可以主動尋求與其他單位或部門的聯(lián)合，比如尋求與紀(jì)檢部門的紀(jì)律監(jiān)督進(jìn)行聯(lián)合、與政府部門的行政監(jiān)督進(jìn)行聯(lián)合等等。所聯(lián)合的這些力量都能助地方臺一臂之力，而且可以使地方臺在引導(dǎo)輿情的過程中更具權(quán)威性。實際上，很多單位或部門為了做好各自的工作，也期望得到新聞輿論的支持，大家都要踐行“中國夢”，都要貫徹落實“兩學(xué)一做”，這是各方能夠聯(lián)合的政治保證。

注釋：

①中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯全集[M].北京：人民出版社,2006：416.

（作者單位：江西萍鄉(xiāng)廣播電視臺）