亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        5T原則視角下的蒙牛微博營銷策略探析

        2017-04-12 14:59:46鐘婧
        視聽 2017年7期
        關(guān)鍵詞:蒙牛乳業(yè)消費(fèi)者

        □鐘婧

        5T原則視角下的蒙牛微博營銷策略探析

        □鐘婧

        Web2.0的興起,加之微博的迅速崛起,使蒙牛明白最佳的營銷方式不再是竭力將信息植入“目標(biāo)群體”頭腦,而是通過對話,與現(xiàn)有的以及潛在的客戶保持接觸。這是企業(yè)營銷不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。本文擬分析新浪微博“蒙牛乳業(yè)”的主要特點(diǎn),從口碑營銷的5T原則出發(fā),探析蒙牛的微博營銷策略。

        微博營銷;5T原則;企業(yè);消費(fèi)者

        一、微博時代下企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變

        從美國的Twitter到中國的新浪微博,微博傳播的實(shí)時化與移動化、內(nèi)容的碎片化與輕量化、以個體為節(jié)點(diǎn)又相對開放的傳播結(jié)構(gòu)等,都決定了它與傳統(tǒng)大眾傳播模式不同。擁有一塊“專屬領(lǐng)地”的微博用戶,既可以瀏覽、搜索來獲取外部信息,也能夠以評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式來發(fā)布、傳播信息。

        微博在滿足了個體主動表達(dá)的需求的同時,也引起了企業(yè)營銷部門的重視。傳統(tǒng)意義上,企業(yè)同消費(fèi)者之間的關(guān)系更多是單向的,兩者的溝通是以媒體和線下活動為中介且階段性進(jìn)行的。而在微博平臺上,企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的整個過程將會更多地由消費(fèi)者與企業(yè)共同完成。而企業(yè)的信息傳播和品牌構(gòu)建也是由消費(fèi)者參與、分享和共同創(chuàng)造的。

        二、發(fā)展中的蒙牛官方微博“蒙牛乳業(yè)”

        新浪微博于2009年8月上線,到9月25日正式添加了@功能以及私信功能,還提供“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能,供用戶交流。同年10月12日,內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司即注冊了名為“蒙牛乳業(yè)”的微博賬號,經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證后加有一個深藍(lán)色的字母“V”。自此,蒙牛開啟了微博營銷之路。從“蒙牛乳業(yè)”的發(fā)布內(nèi)容以及傳播方式等來看,大致有以下幾大特點(diǎn)。

        (一)從文字為主到原創(chuàng)圖片凸顯

        最初,每條微博不超過140個字符,恰好適于網(wǎng)絡(luò)社交和碎片化閱讀?!懊膳H闃I(yè)”在2013年前的微博,也主要是文字或配圖。就寥寥無幾的微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)以及點(diǎn)贊量來看,此時的文字內(nèi)容相對缺乏魅力,難以吸引微博用戶的眼球。為了盡可能減少發(fā)布內(nèi)容在海量信息中被淹沒,原創(chuàng)性內(nèi)容的增多,成為不可阻擋的趨勢?!懊膳H闃I(yè)”也同樣如此。其更加重視和發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容,尤其是包蘊(yùn)創(chuàng)意的海報(bào)、漫畫、照片等原創(chuàng)性圖片。

        (二)自始至終關(guān)注公益

        “蒙牛乳業(yè)”自開通以來,就積極參與或發(fā)起了包括福利慈善、愛心傳遞、環(huán)境保護(hù)以及帶有公益性質(zhì)的贊助等多領(lǐng)域、多形式的公益活動。具體來看,福利慈善和愛心傳遞方面,如#愛心禮物計(jì)劃#、#交換卡路里#等;環(huán)境保護(hù)方面,例如#生態(tài)行動·助力中國#、#要陽光不要陰霾#等;還有倡導(dǎo)感恩父母的2016年#致敬偉大#、#回憶傳統(tǒng)的2015年#等也具有公益性。這些活動,有的是階段性的,有的或許改變了名稱但公益內(nèi)容的實(shí)質(zhì)則延續(xù)至今。

        (三)重視與微博用戶的互動

        微博助推了企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在微博平臺上,企業(yè)可以直接與用戶進(jìn)行互動交流。具體而言,“蒙牛乳業(yè)”微博中所反映的蒙牛與消費(fèi)者的互動,是借助線上線下、對話與營銷等相結(jié)合的多種途徑。

        首先,直接與用戶對話交流、轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博并加以評論等形式;其次,發(fā)展線上線下的產(chǎn)品促銷、推薦等活動,“蒙牛乳業(yè)”或基于名人效應(yīng),發(fā)布線上活動內(nèi)容和線下活動情況,吸引較多用戶的注意。此外,危機(jī)公關(guān),則是“蒙牛乳業(yè)”重視用戶互動另一方面的表現(xiàn)。比如針對“黃曲霉素超標(biāo)”,在2011年12月底“蒙牛乳業(yè)”發(fā)布情況說明并道歉,到2012年4月其又就此事發(fā)博辟謠。

        三、基于5T原則分析蒙牛的微博營銷策略

        由于將微博作為新的營銷渠道或工具,企業(yè)更關(guān)注的是如何將之使用到極致,達(dá)到最佳的傳播效果,從而獲取最大收益。其重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷。企業(yè)會盡可能促使微博用戶或意見領(lǐng)袖通過微博渠道分享對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的評價或討論,從而樹立網(wǎng)絡(luò)口碑。

        治療 2 個月后,觀察組 TNF-α、IL-4、IL-9、IL-10、IFN-γ等細(xì)胞因子水平顯著低于治療前,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05);對照組 TNF-α、IL-9 水平低于治療前,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05),但其他細(xì)胞因子水平差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P>0.05);觀察組上述細(xì)胞因子水平均低于對照組,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05),見表 3。

        因此,本文在分析蒙牛微博營銷策略時,借助于口碑營銷的5T原則。這是美國口碑營銷協(xié)會的安迪·塞諾威茲(Andy Sernovitz)在《做口碑》一書中提出的理論。

        (一)談?wù)撜撸航⑽⒉┚仃?/p>

        談?wù)撜撸═alkers)是指發(fā)起話題、參與談話的人。這對應(yīng)到微博營銷中,即包括企業(yè)和消費(fèi)者這兩大主體。

        “蒙牛乳業(yè)”是通過新浪微博認(rèn)證的蒙牛集團(tuán)官方微博,另有蒙牛旗下的10多個子品牌也開通各自的官方微博。由此,建構(gòu)起蒙牛品牌系列微博矩陣,實(shí)現(xiàn)多層級曝光,這在一定程度上為蒙牛全員參與微博營銷奠定了基礎(chǔ)。

        當(dāng)官方微博發(fā)布微博后,經(jīng)集團(tuán)微博轉(zhuǎn)發(fā)并評論。由于“蒙牛乳業(yè)”的粉絲已逾228萬,其轉(zhuǎn)發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)更廣的傳播?;蛘呤褂聾功能,向微博大號、意見領(lǐng)袖等主動傳播,此時的蒙牛微博作為談?wù)撜撸莆崭嗟闹鲃訖?quán)。若適逢時機(jī),則還可能實(shí)現(xiàn)傳播效果幾何級數(shù)增長。

        (二)話題:借勢熱點(diǎn)、主動策劃以及名人效應(yīng)

        首先,借勢熱點(diǎn)。在新浪微博中可以設(shè)置話題,其中受關(guān)注度較高的話題則可能成為熱門/超級話題。比如2017年3月22日,“蒙牛乳業(yè)”發(fā)布微博:“#紅色iPhone#好巧,蒙牛去年就出了紅色‘京東特別版’的Pure Milk”,并配以原創(chuàng)圖片;又如2017年3月23日,“蒙牛乳業(yè)”借中國足球1比0戰(zhàn)勝韓國這一熱點(diǎn)進(jìn)行微博營銷。另外,日常節(jié)日、重大會議賽事、重要獎項(xiàng)活動等也是蒙牛微博借勢營銷中常見的情況。

        其次,主動策劃營銷活動。蒙牛微博也會通過策劃線上線下的營銷活動來創(chuàng)造話題。作為中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴,蒙牛微博在2017年上半年創(chuàng)造了不少與航天相關(guān)的話題,如#為中國航天加牛#、#一杯航天夢#和#航天品質(zhì),冠菌助力#等。還有長期堅(jiān)持的各項(xiàng)公益活動策劃和蒙牛工廠開放日等。

        最后,以明星代言人為話題。出于名人效應(yīng),蒙牛發(fā)布微博時通過@旗下品牌明星代言人,或加上與明星代言人相關(guān)的話題,從而吸引粉絲的熱烈轉(zhuǎn)發(fā),提升話題的關(guān)注度,增強(qiáng)話題討論氛圍等。比如2015年4月,“蒙牛乳業(yè)”有關(guān)TF Boys的話題,并@了組合各成員,這使蒙牛品牌與消費(fèi)者的關(guān)系互動以幾何級增長。

        (三)工具:整合渠道資源、內(nèi)外聯(lián)動

        工具(Tools)是指談話依托的平臺,是企業(yè)在微博營銷中所借助的技術(shù)和手段。微博營銷的平臺即微博本身。微博既可以瀏覽、發(fā)布、訂閱和轉(zhuǎn)發(fā)信息,有@、評論、留言、加標(biāo)簽等功能,又是即時搜索引擎。因此,微博不只是即時通訊工具,更是數(shù)據(jù)分析來源。

        企業(yè)微博營銷只是其整體營銷的一個部分,不應(yīng)孤立存在。蒙牛集團(tuán)微博、品牌微博的首頁上方有滾動宣傳欄,相關(guān)內(nèi)容與官網(wǎng)、網(wǎng)店等活動同步,使微博營銷的傳播效率與品牌的社會影響力呈幾何級增長。另外,蒙牛微博營銷并非局限于內(nèi),而是內(nèi)外聯(lián)動,提升營銷效果。比如蒙牛純甄贊助了《奇葩說》第四季、湖南衛(wèi)視《全員加速中》,既有節(jié)目推廣純甄,又能設(shè)置#秒回純真全員加速#、#奶后吐真言#等微博話題。

        (四)參與:品牌擬人化

        參與(Taking Part)是指對有吸引力的談話的介入。由于微博具有高度的雙向互動性,用戶間處于相對平等的位置上,因而企業(yè)成為一個富有情感的擬人角色。與消費(fèi)者通過微博面對面地對話、溝通,拉近了與消費(fèi)者之間的距離,使品牌更具有親和力。比如“蒙牛乳業(yè)”用“萌哥”自稱,與其他微博用戶進(jìn)行互動。

        (五)跟蹤:收集正負(fù)面反饋

        跟蹤(Tracking)是指對營銷活動的檢測和分析。傳統(tǒng)營銷方式下,由于受眾較分散,企業(yè)間接獲取反饋。而微博時代,企業(yè)能夠直接收集相關(guān)反饋數(shù)據(jù)。一方面可以追蹤消費(fèi)者的體驗(yàn),了解消費(fèi)者的真實(shí)想法與興趣,進(jìn)而有助于完善自身產(chǎn)品及服務(wù);另一方面,一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面反饋,企業(yè)應(yīng)迅速展開危機(jī)公關(guān),第一時間給予恰當(dāng)適宜的回應(yīng),并盡快尋找解決方法,才可能將不良影響降到最低。例如上文提到的2011年“黃曲霉素超標(biāo)”事件,盡管蒙牛及時回應(yīng)質(zhì)疑,但是此負(fù)面信息仍可能被“舊聞重提”,被利用來攻擊蒙牛產(chǎn)品,造成不良影響。

        1.周凱,徐理文.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究[J].圖書與情報(bào),2012(05):120-127.

        (作者系內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞系本科生)

        猜你喜歡
        蒙牛乳業(yè)消費(fèi)者
        書法欣賞:天下乳業(yè)是一家
        消費(fèi)者網(wǎng)上購物六注意
        蒙牛和娃哈哈大戰(zhàn)新零售
        知識付費(fèi)消費(fèi)者
        悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意
        悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意
        天資乳業(yè) 保持新鮮,每一天
        孫伊萍,新蒙牛的“空降”總裁
        金色年華(2016年9期)2016-02-28 01:41:03
        蒙牛獲中國乳協(xié)四項(xiàng)大獎表彰
        蒙牛有個關(guān)工委
        中國火炬(2015年6期)2015-07-31 17:25:44
        中文字幕日本女优在线观看| 俺去俺来也在线www色官网| 国产嫖妓一区二区三区无码| 无码人妻精品一区二区三区下载| 国产高清不卡在线视频 | 色综合天天综合网国产成人网| 国产深夜男女无套内射| 成人爽a毛片一区二区免费| 成人影院免费观看在线播放视频| 国产午夜视频一区二区三区| 中文在线8资源库| 一区二区三区高清在线观看视频| 日韩aⅴ人妻无码一区二区| 国产亚洲日韩欧美一区二区三区| 果冻国产一区二区三区| 国产女主播在线免费看| 日韩a级精品一区二区| 亚洲一区二区三区中文字幂| 久久九九青青国产精品| 91羞射短视频在线观看| 人妻丝袜中文无码av影音先锋专区| 性色av无码一区二区三区人妻| 国产精品一区二区久久乐下载| 99re这里只有热视频| 综合久久青青草免费观看视频| 精品少妇一区二区av免费观看| 国产精品亚洲一区二区在线观看 | 无码AV高潮喷水无码专区线| 精品国产3p一区二区三区| 久久成人成狠狠爱综合网| 四川丰满少妇被弄到高潮 | 久久午夜伦鲁片免费无码| 日韩精品欧美激情国产一区| 天堂丝袜美腿在线观看| 国产无吗一区二区三区在线欢| 亚洲欧美日韩中文天堂| 午夜国产在线精彩自拍视频| 日本熟妇人妻xxxx| 亚洲国产精品久久久久秋霞1| 亚洲天堂中文字幕君一二三四| 亚洲国产精品一区二区毛片|