□ 孔康康

新時期電視廣告經(jīng)營模式探究

□ 孔康康

伴隨國內(nèi)傳媒業(yè)市場化進程的逐漸推進以及面對網(wǎng)絡(luò)廣告高速成長的沖擊和不同電視臺之間競爭的加劇，媒體經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生著深刻變化。受政策形勢走向及市場競爭環(huán)境變化等因素影響，電視廣告經(jīng)營增長速度下降。面對此種狀況，電視媒體應(yīng)當從自身出發(fā)，更新理念，調(diào)整經(jīng)營對策，結(jié)合電視廣告經(jīng)營模式實際營銷狀況制定出更加合理的營銷策略，積極探索全臺營銷、量身定做和臺網(wǎng)互動等全媒體營銷模式，為自身能繼續(xù)健康快速發(fā)展提供保障。

電視廣告；經(jīng)營模式；營銷策略

電視廣告經(jīng)營涉及范圍很廣。與其他媒體廣告相比，電視廣告表現(xiàn)出自身獨有特點。電視廣告擁有最大的人群覆蓋范圍，屬于闖入性媒體，采取線性傳播的方式，產(chǎn)品過期價值為零，售賣過程涵蓋“三次售賣”。隨著傳媒業(yè)市場化的加深及電視產(chǎn)業(yè)的不斷進步，國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)逐步進入產(chǎn)業(yè)整合階段。電視廣告經(jīng)營同時發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的單一的事業(yè)體制逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r隸屬事業(yè)板塊及產(chǎn)業(yè)板塊下的混合經(jīng)營體制，在統(tǒng)一管理前提下，形成包括統(tǒng)一經(jīng)營、分散經(jīng)營、混合經(jīng)營、公司化經(jīng)營在內(nèi)的多種經(jīng)營模式。

一、統(tǒng)一管理、混合經(jīng)營

面對國內(nèi)文化體制改革及加快廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的政策要求，電視廣告開始采取統(tǒng)一管理、混合經(jīng)營的模式。該種模式屬于“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營”及“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營”兩種模式的綜合體。混合經(jīng)營模式下，電視媒體需要對部分頻道進行企業(yè)化改造，成立相應(yīng)的頻道公司，負責對此類企業(yè)化頻道包含的廣告資源進行經(jīng)營。而廣告部依然負責對原有體制內(nèi)的頻道廣告實施統(tǒng)一經(jīng)營。因此就出現(xiàn)了分別位于事業(yè)板塊及產(chǎn)業(yè)板塊下的混合經(jīng)營體制。與統(tǒng)一經(jīng)營、分散經(jīng)營相比，混合經(jīng)營模式具備更加靈活多變的形式，能夠結(jié)合實際情況進行有區(qū)別的經(jīng)營。在具體過程中追求統(tǒng)一卻不死板、靈活而不混亂的經(jīng)營效果，在確保操作符合規(guī)范的前提下為頻道創(chuàng)新和嘗試提供平臺。采用公司化運營的頻道能夠作為改革試點，通過頻道的公司化運作，使得電視臺內(nèi)部各頻道產(chǎn)生相互影響，加強彼此聯(lián)系，實現(xiàn)相互促進、共同發(fā)展，充分發(fā)揮各頻道的市場潛力。此外，應(yīng)積極尋求與業(yè)外資本的合作，提升業(yè)外資本在頻道經(jīng)營中的參與程度，構(gòu)建新型內(nèi)部管理體系，結(jié)合頻道開放程度的提升推進其他頻道構(gòu)建市場化業(yè)務(wù)體系的工作。電視廣告采用混合經(jīng)營模式時，頻道公司化運營具備充足的發(fā)展動力和充分的自主權(quán)，但依然無法跳出行政框架禁錮，廣告自主經(jīng)營本質(zhì)上還是受到行政干預，如果無法對廣告體制進行徹底改革，會對采用公司化運行模式的頻道產(chǎn)生嚴重制約。此外，由于采取統(tǒng)一經(jīng)營模式的頻道與采取分散經(jīng)營模式的頻道彼此間缺乏直接聯(lián)系，因此一旦二者之間的關(guān)系得不到妥善處理，例如各類資源分配不均衡、利益不平均等，都會直接導致二者之間產(chǎn)生矛盾。與統(tǒng)一經(jīng)營的頻道相比，采取公司化運營模式的頻道獨立程度較高，擁有一定自主權(quán)，典型表現(xiàn)在電視劇購買權(quán)及廣告招商權(quán)上。這種情況很容易引發(fā)頻道間的不平衡，在公司化運行頻道與其他頻道間造成溝通障礙，直接導致溝通協(xié)調(diào)成本增加。

二、統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營

該種經(jīng)營管理模式本質(zhì)上是廣告經(jīng)營權(quán)的分散并下放至頻道，頻道設(shè)立廣告部對廣告資源進行整合經(jīng)營，廣告中心只擁有監(jiān)督權(quán)、審核權(quán)和管理權(quán)。隨著集團旗下頻道數(shù)量的增加，電視臺經(jīng)營管理過程中必須兼顧到更多的頻道，容易出現(xiàn)失衡現(xiàn)象，造成各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一性差、無序競爭狀況增加等現(xiàn)象。這種情況催生出統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的全新廣告經(jīng)營模式。該模式下，“統(tǒng)一管理”指的是電視臺對旗下廣告經(jīng)營進行宏觀意義上的統(tǒng)一監(jiān)督和管理，而“分散經(jīng)營”則是各頻道廣告部負責對自身內(nèi)部廣告資源進行微觀層面上的管理經(jīng)營。這種經(jīng)營模式一方面能確保電視臺廣告經(jīng)營具備統(tǒng)一性和有序性，另一方面為各頻道提供獨立的經(jīng)營空間。作為突破傳統(tǒng)管理體制禁錮的全新經(jīng)營模式，統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營模式能夠從根本上增強廣告整體效益，減少廣告違章現(xiàn)象，有利于電視臺制定統(tǒng)一的廣告發(fā)展戰(zhàn)略，加大了對廣告財務(wù)問題的監(jiān)管和控制力度，對旗下廣告資源實現(xiàn)宏觀的整合調(diào)控，確保財務(wù)收支、廣告價格、經(jīng)營方式及管理制度的統(tǒng)一，能夠有效激發(fā)各頻道及員工的積極性。在統(tǒng)一管理基礎(chǔ)上為各頻道提供更加廣闊的自主經(jīng)營空間，能夠保證廣告運作效率，加強電視臺內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系和交流互動，提高節(jié)目編排整體性和協(xié)調(diào)性，提高節(jié)目質(zhì)量，增加廣告收益。該模式靈活性較強，各頻道能夠結(jié)合自身實際狀況進行經(jīng)營，保證與市場規(guī)律的契合。分散經(jīng)營模式同樣存在一些缺陷，實施統(tǒng)一管理時，如果力度不夠或管理水準不高，則各頻道間容易出現(xiàn)通過價格手段實施的惡性競爭，為廣告監(jiān)督環(huán)節(jié)增加難度。此外，如何確保統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營之間的平衡，如何限定電視廣告部門和各頻道廣告部門具備的權(quán)利和責任等問題都是該模式必須關(guān)注的重點問題。過于嚴格的統(tǒng)一管理會使得電視臺全權(quán)負責各頻道廣告資源的管理和經(jīng)營，無法實現(xiàn)分散經(jīng)營，而管理過于松弛則會導致電視臺宏觀調(diào)控能力下降，對各頻道廣告經(jīng)營狀況監(jiān)督和制約不夠，引發(fā)內(nèi)部惡性競爭。而且該模式下電視臺內(nèi)部需要設(shè)置更為繁瑣的機構(gòu)，不利于組織架構(gòu)的精簡，大大增加了人員及管理成本。

三、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營

所謂統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營是指由電視總臺廣告中心或集團廣告經(jīng)營中心對廣告資源進行統(tǒng)一經(jīng)營管理的運營模式?？偱_或廣告經(jīng)營中心負責整合旗下所有頻道擁有的廣告資源，進而實施統(tǒng)一的廣告管理和經(jīng)營。與混合經(jīng)營模式及分散經(jīng)營模式相比，該種管理經(jīng)營模式表現(xiàn)出明顯的傳統(tǒng)事業(yè)體制特點，具備很高的穩(wěn)定性。采取統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營模式能夠杜絕集團內(nèi)部各媒體間出現(xiàn)以價格手段為主的競爭，從根本上為電視臺廣告銷售量和銷售單價提供保障，面對激烈的市場競爭時能夠增強整體核心競爭力。

當前，國內(nèi)大多數(shù)電視臺都采用統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營的模式。采用此種模式，結(jié)合套播方式加強強勢頻道和弱勢頻道間的聯(lián)系，通過打包經(jīng)營為弱勢頻道的生存發(fā)展提供幫助，為集團樹立良好的品牌形象，對集團整體實力做更好的展示。此外，統(tǒng)一經(jīng)營和統(tǒng)一管理的模式有利于大型活動和整體性廣告推廣活動的策劃舉行，能夠為客戶提供種類豐富、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，減少廣告監(jiān)督環(huán)節(jié)的壓力，降低監(jiān)督成本，提升監(jiān)督效果。

當然，統(tǒng)一管理統(tǒng)一經(jīng)營的模式也有自身的不足，例如采用此種經(jīng)營管理模式會將原本屬于各頻道廣告部之間的矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暸_內(nèi)部不同業(yè)務(wù)部門之間的矛盾，一旦關(guān)系協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題，會直接增加達成統(tǒng)一效果的難度。統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理模式的靈活性較差，一刀切的處理方式?jīng)]有完全兼顧到各頻道自身在實力層面存在的差異，無法結(jié)合頻道特色實行最為合理的靈活經(jīng)營模式，容易對部分員工及頻道工作積極性造成不良影響。同時，該種經(jīng)營模式下電視臺廣告部門權(quán)利和責任都過大，必須建立完善嚴格的監(jiān)督機制，在權(quán)利及責任間尋求平衡并為之提供保障。此外，電視臺旗下所有頻道通過行政命令建立聯(lián)系，如果相應(yīng)的制度方案無法滿足需求，則會導致電視廣告經(jīng)營過程中不能與市場規(guī)律保持契合，影響整體經(jīng)營效果。

四、結(jié)語

總而言之，電視臺經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，電視廣告經(jīng)營占據(jù)重要地位，能夠?qū)﹄娨暸_經(jīng)濟效益作出最直觀的反映。在新老媒體跨界融合的總體趨勢下，電視媒體與新媒體之間的融合唯有打破固有的體制界限，與市場深度接軌，將原有“單一代理制”的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變成為“買斷+自營”的經(jīng)營模式，使渠道轉(zhuǎn)化為平臺，將產(chǎn)品升級為服務(wù)，才能發(fā)揮出我們電視平臺的能動性和創(chuàng)新性。新時代背景下，電視臺廣告經(jīng)營追求自身發(fā)展時應(yīng)保持創(chuàng)新精神，改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，結(jié)合實際情況明確自身定位，提高經(jīng)營模式合理性，制定完善科學的營銷方案，以便為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足顧客需求，提升經(jīng)營水平，實現(xiàn)電視臺經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。

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（作者單位：河南電視臺）