□ 程藝雪

“跨年熱”下，電視媒體的創(chuàng)新突圍辦法
——以深圳衛(wèi)視《時(shí)間的朋友》為例

□ 程藝雪

“跨年演唱會(huì)”自2005年被引入以來，逐漸成為媒體青睞的一種電視儀式，在明星喧鬧的晚會(huì)背后是各大媒體激烈競爭的聲音。無論是更順應(yīng)全球化的現(xiàn)代潮流，還是更迎合年輕受眾的口味習(xí)慣，“跨年熱”已然成為一個(gè)日趨完整的娛樂符號。當(dāng)各大平臺(tái)將包裝靚麗的明星送上舞臺(tái)，將舞美燈光做得繽紛炫目，把跨年晚會(huì)變成“燒錢晚會(huì)”的時(shí)候，似乎深圳衛(wèi)視成為第一個(gè)突圍者——把演唱會(huì)做成了演講會(huì)，奪得當(dāng)晚實(shí)時(shí)收視率第一名。

跨年晚會(huì)；娛樂化營銷；創(chuàng)新突圍；解決辦法

一、“跨年熱”的背景

（一）全國范圍的電視儀式的擴(kuò)大化

“跨年”，第一次在國內(nèi)被提出是在2005年末，湖南衛(wèi)視舉辦了一臺(tái)“快樂中國跨年演唱會(huì)”，以超高的收視率在全國觀眾心中給跨年這個(gè)概念下了定義。從第二年開始，“跨年”“跨年晚會(huì)”的形式在各大衛(wèi)視流行開來，成為媒體語言體系里面的熱詞。隨之升溫的還有演出成本和晚會(huì)規(guī)模。雖然在國家廣電總局的管理下，這一“燒錢比賽”稍加收斂，但這股“跨年熱”始終沒有平息。

這種形式的走紅不難揣測，它迎合的是受眾的觀賞口味，借著各級衛(wèi)視的平臺(tái)順利地舉起電視媒體自由的旗幟。它既不劃分在與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)爭風(fēng)頭的范疇內(nèi)，又標(biāo)榜了自己向歐美日韓全球潮流看齊的態(tài)度。從2005年至今，十二年時(shí)間，跨年晚會(huì)早已在大眾心中打下節(jié)日符號的烙印，它被媒體哄抬為一年當(dāng)中僅次于除夕夜的重要時(shí)刻，并且在社會(huì)價(jià)值體系里，被視為替代其他公眾行為的事件。

（二）媒體競爭下的產(chǎn)物

在2010年的最后一天，16家各級電視臺(tái)的晚會(huì)爭奇斗艷，不論是在晚會(huì)規(guī)模上，還是社會(huì)影響力方面，都將這一年的“跨年之夜”推向了媒體盛世高度。相比西方發(fā)達(dá)的媒體產(chǎn)業(yè)，我國受眾細(xì)分市場尚未完全培育成型。①電視行業(yè)“千臺(tái)一面”的狀態(tài)難免存在。

從明星流量的數(shù)據(jù)來看，跨年晚會(huì)不僅是衛(wèi)視增加收視率的捷徑，也是做好衛(wèi)視品牌營銷的王牌。湖南衛(wèi)視力推自家藝人“超女快男”成為新秀，“快樂家族”和“天天兄弟”王牌聯(lián)合成主持亮點(diǎn)。江蘇衛(wèi)視將“奔跑家族”以及熱門節(jié)目《非誠勿擾》搬上了晚會(huì)舞臺(tái)。這不僅省去了邀請明星的出場費(fèi)，而且加大了自家明星的宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化了衛(wèi)視的品牌形象。晚會(huì)帶來的諸多效益，注定了有能力舉辦大型晚會(huì)的媒體都來分一杯羹。

（三）日趨完整的娛樂符號

2005年湖南衛(wèi)視開辦“快樂中國”跨年演唱會(huì)，這個(gè)起點(diǎn)定位就偏向年輕化和娛樂化。幾乎所有衛(wèi)視都更加青睞演唱會(huì)這種形式，晚會(huì)的表演曲目都來自當(dāng)下流行音樂，影視明星翻唱經(jīng)典曲目，娛樂紅人物重組合唱來達(dá)到巨星演唱盛宴的效果。

娛樂味道濃重的主題也透露著各大衛(wèi)視的野心。以2011年為例，湖南衛(wèi)視“給力跨年演唱會(huì)”，東方衛(wèi)視“夢圓東方”，江蘇衛(wèi)視“隨心而樂跨年演唱會(huì)”幾乎具有高度一致性。②象征潮流的年度熱詞，歌王天后的大咖集結(jié)，影視咖和綜藝紅人的“混搭亂燉”，用歌聲的斗技代替群口相聲，用明星的話題熱度為晚會(huì)持續(xù)加溫?？缒辏纱俗兂闪艘粋€(gè)日趨完整的娛樂符號。

二、“跨年熱”的突出特點(diǎn)

（一）省級臺(tái)擺脫政治束縛，順應(yīng)現(xiàn)代化媒介潮流

省級衛(wèi)視一方面要成為國家意識形態(tài)的代言，另一方面也要根據(jù)消費(fèi)市場也就是大眾需求推導(dǎo)自己的文化產(chǎn)品。③在堅(jiān)守國家發(fā)聲原則的基礎(chǔ)上，追求立場自由、地區(qū)差異化是各大衛(wèi)視的共同選擇。在現(xiàn)代化和全球化逐漸顛覆社會(huì)傳統(tǒng)根基的形勢下，“跨年熱”不僅是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化沖擊下的產(chǎn)物，也將再次加速傳統(tǒng)生活方式的更新。

跨年活動(dòng)最早從美國發(fā)起，其活動(dòng)形式隨性而自由，從家庭節(jié)目社區(qū)晚會(huì)，上升為全國性的新年倒計(jì)時(shí)，后來擴(kuò)散到全球。由于中國傳統(tǒng)的農(nóng)歷計(jì)時(shí)，在節(jié)日時(shí)間上與國外錯(cuò)位。雖然慶典形式雷同，部分保留了節(jié)日的儀式性、民族凝聚性和傳承性，但是少了觀眾的主動(dòng)參與性?？缒暄莩獣?huì)的出現(xiàn)，悄然改變著群眾對于節(jié)慶共同事件的參與及體驗(yàn)。它展現(xiàn)著各級衛(wèi)視想要擺脫政治束縛，追求形式獨(dú)立，和西方國家共同呼吁媒體自由，積極加入世界潮流的野心。

（二）精準(zhǔn)定位年輕受眾群，演唱會(huì)捆綁明星營銷

在當(dāng)前的媒體競爭中，受眾的劃分直接影響著節(jié)目主題確定、表演形式和風(fēng)格，也決定了節(jié)目內(nèi)容的編排和現(xiàn)場的調(diào)度。④對于一臺(tái)晚會(huì)而言，只有找到最具潛質(zhì)的受眾群體，才能使晚會(huì)價(jià)值有效傳播，對品牌塑造達(dá)到最優(yōu)效果。根據(jù)對電視媒體市場的分析，受眾群體趨向低齡化和低學(xué)歷化。因此，娛樂定位無疑是最佳的市場選擇。

電視媒介運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段對明星的容貌、形體、才藝乃至個(gè)性進(jìn)行華麗的包裝，通過制造話題和消費(fèi)明星，為他們的年輕受眾提供享樂。以湖南衛(wèi)視為例，話題人物、影視劇偶像、選秀明星、主持人群體集結(jié)而成一臺(tái)娛樂至上的晚會(huì)。

（三）科技大制作模式開啟，多媒體融合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營

當(dāng)電影界流行的3D技術(shù)被搬上電視晚會(huì)的舞臺(tái)，當(dāng)最先進(jìn)的索道攝像系統(tǒng)被用于現(xiàn)場畫面的拍攝，那意味著科技已經(jīng)成為電視媒介的又一張王牌，讓節(jié)目的效果以倍速擴(kuò)大，讓逼真的特效帶給觀眾視覺享受。在2017年的晚會(huì)現(xiàn)場，高科技的創(chuàng)新技術(shù)與舞臺(tái)并駕齊驅(qū)，江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視將全息投影和AR技術(shù)融入節(jié)目和舞蹈中。

事實(shí)上，中國的觀眾早已不再獨(dú)守電視這一種娛樂選擇，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體分流電視觀眾已經(jīng)成為不爭的事實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透我們的生活，消費(fèi)者越來越傾向于實(shí)時(shí)的交互性體驗(yàn)，特別表現(xiàn)在社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并通過移動(dòng)設(shè)備更便捷地達(dá)到信息資源的獲取。因此，各大衛(wèi)視也積極與網(wǎng)絡(luò)和新媒體融合發(fā)展。

三、從深圳衛(wèi)視《時(shí)間的朋友》看“跨年熱”創(chuàng)新突圍辦法

2016年末，深圳衛(wèi)視攜手“羅輯思維”直播跨年演講會(huì)《時(shí)間的朋友》。此篇長達(dá)4個(gè)小時(shí)的演講不僅打破明星喧鬧的跨年晚會(huì)形式，一舉奪得當(dāng)晚實(shí)時(shí)收視率第一名，并且其視頻及演講稿瞬間刷爆朋友圈，對中國營銷和媒體界來說具有劃時(shí)代的意義。本文選取這次跨年演講會(huì)作為成功案例來對比同期跨年演唱會(huì)進(jìn)行分析，以期為電視媒體的發(fā)展優(yōu)化提供一些啟示。

（一）打好差異牌，獨(dú)創(chuàng)衛(wèi)視品牌

當(dāng)今電視節(jié)目模仿成風(fēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，跨年熱是一個(gè)炙熱又典型的代表。對于媒介產(chǎn)品而言，打好差異牌就是要做到“人無我有，人有我優(yōu)”，拉開和同類節(jié)目的差距。這次深圳衛(wèi)視的跨年晚會(huì)沒有晚會(huì)，而是首創(chuàng)國內(nèi)演講跨年。羅振宇放言：“全國的衛(wèi)視被分為兩種，一種是深圳衛(wèi)視，一種是其他衛(wèi)視?！彼麤]有選擇拿娛樂取悅消費(fèi)者，而是提供高品質(zhì)的、可持續(xù)的、專業(yè)化的知識服務(wù)，告訴人們這個(gè)時(shí)代的機(jī)遇所在，怎樣將時(shí)間轉(zhuǎn)化為最優(yōu)效果。這場知識演講，正中深圳人下懷，這很符合他們敢拼敢闖、永遠(yuǎn)想走在發(fā)展前列的生活狀態(tài)，人們在隨著時(shí)間跨越界限的同時(shí)思想也達(dá)到一個(gè)質(zhì)的提升。在無形中，他們每一個(gè)人都成為了行走的深圳品牌。這場跨年晚會(huì)，讓深圳衛(wèi)視再一次證明了在改革開放三十余年之后，深圳依然是有志青年的樂園，是讓人成長的平臺(tái)。

（二）緊抓知識分子所需，注重思想傳播

公眾媒體習(xí)慣把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，往往忽視了公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)。⑤跨年晚會(huì)的受眾群體一目了然，他們年齡較低、學(xué)歷較低，時(shí)間空閑且追求娛樂放松。而羅振宇“服務(wù)”的對象，他們年輕，善于接納新事物，以腦力勞動(dòng)為主，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)。這些人被認(rèn)為更崇尚當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值，追求更高的鑒賞能力和生活品質(zhì)。⑥他們是跨年演講會(huì)的目標(biāo)群眾。

深圳衛(wèi)視是領(lǐng)先的，因?yàn)槠湓谧非髪蕵分辽?、浮躁虛華的媒體中保持清醒和明確責(zé)任。在三十多年的發(fā)展中，深圳匯聚了無數(shù)個(gè)心懷夢想的年輕人，這里的每一位創(chuàng)業(yè)者都對深圳有一份特殊的感情?！傲_輯思維”在深圳演講，因?yàn)檫@里是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)端，是中國夢想最易開花的地方。

（三）用IP吸金，內(nèi)容創(chuàng)作是關(guān)鍵

晚會(huì)大多是賠錢的。各大衛(wèi)視的資源爭奪成了明星抬高身價(jià)的契機(jī)，晚會(huì)的成本投入一大半都來自于明星出場費(fèi)。業(yè)界評論有言：“用錢砸出來的收視率”，也側(cè)面證明了這種資金投入的比例失調(diào)。電視媒體一旦走到拼搶明星資源劍拔弩張“燒錢”的狀態(tài)時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)。

從自媒體平臺(tái)開始，羅振宇就十分擅長自我營銷，對于晚會(huì)也是一樣，他懂得把握晚會(huì)的核心價(jià)值，更懂得如何讓消費(fèi)者心甘情愿為此買單。IP不再單單代表知識產(chǎn)權(quán)，更是一種共同的認(rèn)知理念，羅振宇將其價(jià)值理念的輸出轉(zhuǎn)為一種知識服務(wù)。在當(dāng)天四個(gè)小時(shí)的演講中，他幾乎句句是金，第二天就被擠上了微博熱門。這些內(nèi)容不僅在于對一年里重要事件的非傳統(tǒng)觀點(diǎn)，也在于對現(xiàn)象的解構(gòu)和重組，通過引經(jīng)據(jù)典，最后形成合理的邏輯去說服觀眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，可容納12000人的會(huì)場，當(dāng)晚上座率達(dá)百分之八十。在一次性出售20年演講會(huì)門票的基礎(chǔ)上，仍有大批買者涌入售票口。

（四）注重與觀眾的互動(dòng)質(zhì)量

各衛(wèi)視的跨年晚會(huì)向來只注重明星效應(yīng)和節(jié)目效果的輸出，互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置如出一轍，不是通過“抽獎(jiǎng)”“搖一搖”，就是觀眾參與投票支持。羅振宇向來對于自己的客戶都有特殊性的服務(wù)和針對化的設(shè)計(jì)。高曉松的《曉說》播出成功，一大批人看到了知識分享領(lǐng)域的這一藍(lán)海。這不僅打開了中國中產(chǎn)階級的市場，也為高學(xué)歷人群提供了知識分享服務(wù)的一種新形式。這種演講會(huì)說到底是一種雙向選擇，給了觀眾參與的入場券，把權(quán)利交給對方，同時(shí)，早已對受眾進(jìn)行了合理篩選，使服務(wù)更加精準(zhǔn)。

羅振宇的演講以脫口秀方式增加現(xiàn)場的對話感，讓聽眾絲毫不會(huì)失去焦點(diǎn)。他善于拋出問題，給聽眾一個(gè)合理思考的時(shí)間，又適時(shí)地給出解決建議。他通過思維分析，巧用邏輯，打破了群眾對已知事件的傳統(tǒng)認(rèn)知，在解構(gòu)和重建中，推動(dòng)聽眾的思考前進(jìn)一小步，讓觀眾的啟發(fā)達(dá)到了一個(gè)新的水平。

（五）晚會(huì)結(jié)構(gòu)完整，節(jié)奏平衡

美輪美奐的舞臺(tái)再吸奪人眼球，晚會(huì)弊端還是會(huì)暴露無遺。結(jié)構(gòu)松散，板塊銜接不連貫，各曲目之間具體內(nèi)容是分裂的。代表各自立場的省級衛(wèi)視，一邊為了打造區(qū)域特色的品牌而開戰(zhàn)，一邊又把握不好整體節(jié)奏而失去先機(jī)，比不上國家晚會(huì)的恢弘敘事。

深圳衛(wèi)視揚(yáng)長避短，以擅長的形式出牌?！稌r(shí)間的朋友》演講晚會(huì)共四個(gè)小時(shí)，六個(gè)章節(jié)。在羅振宇的第五章節(jié)演講之后，萬科董事會(huì)主席王石成為“意外驚喜”上臺(tái)慷慨演講十五分鐘，最后以羅振宇的《那些男孩教我的事》做壓軸，分享他的創(chuàng)業(yè)心得。整個(gè)演講以時(shí)間為線，貫穿過去一年里創(chuàng)業(yè)和商業(yè)投資的事件整合，用通曉全球化的視野告訴聽眾：“如何更理智地跨進(jìn)2017”。整場演講，憑借整個(gè)團(tuán)隊(duì)的成熟運(yùn)營和羅振宇的個(gè)人才華及知識儲(chǔ)備而大放光彩，讓每一個(gè)參會(huì)的人在之后回味中都忘不掉這一場獨(dú)特的跨年方式。

四、結(jié)語

“跨年演講會(huì)”作為深圳衛(wèi)視在2017年“跨年熱”中的突圍之舉是成功的，對中國營銷和媒體界來說具有劃時(shí)代的意義。它的成功在于告誡電視媒體：在積極順應(yīng)現(xiàn)代化媒介潮流的同時(shí)，應(yīng)該更多側(cè)重高知識受眾的需求，向觀眾打出思想傳播的招牌，保持傳媒的冷靜，擔(dān)負(fù)起傳媒的責(zé)任，才能走出娛樂至上的“跨年熱”怪圈，成為更具活力的突圍者。

注釋：

①薄莎.媒介競爭的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2012（10）：48-49.

②陳璐.近五年省級衛(wèi)視“跨年”熱研究與批判[J].湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2011（03）：42-45.

③④王斌.央視馬年春晚的突破與創(chuàng)新微探[J].今傳媒,2015（01）：96-97.

⑤李青藜.美國的公民新聞事業(yè)[J].國際新聞界,2004（01）：35-38.

⑥莫嬌.高學(xué)歷觀眾收視行為特點(diǎn)分析[J].視聽界,2011（02）：56-57.

（作者系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級廣播電視編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生）

湖南省社科基金項(xiàng)目“青少年亞文化視域下的我國網(wǎng)絡(luò)字幕組研究”（15YBA279）。