梁淑娟

呼和浩特市廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010040

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展策略

梁淑娟

呼和浩特市廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010040

新媒體迅速發(fā)展的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)廣播遭遇發(fā)展瓶頸。如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，揚(yáng)優(yōu)去劣，以實(shí)現(xiàn)自我突破成為廣播發(fā)展的關(guān)鍵因素，本文分析廣播媒體較之于新媒體的相對(duì)劣勢(shì)，即傳播速度相對(duì)緩慢、傳播模式相對(duì)單一、傳播內(nèi)容相對(duì)單調(diào)，并從理念、格局、人才三個(gè)方面提出廣播媒體的發(fā)展策略。

融媒體 傳統(tǒng)廣播 傳播理念

廣播作為我國(guó)最早建設(shè)的傳統(tǒng)媒體之一，從建設(shè)之初到21世紀(jì)的今天，在社會(huì)生活和信息傳播領(lǐng)域中發(fā)揮了不可替代的作用。但隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，從門戶網(wǎng)站到移動(dòng)互聯(lián)媒體，人們接受信息的渠道和方式發(fā)生了劇烈的變化，傳統(tǒng)媒體包括廣播媒體在內(nèi)，急需認(rèn)清自身面臨的挑戰(zhàn)，并積極調(diào)整發(fā)展策略，以應(yīng)對(duì)日新月異的媒介生態(tài)環(huán)境的變化。

一、融媒體時(shí)代廣播媒體面臨的困境

融媒體時(shí)代，信息傳播的內(nèi)容和形式呈現(xiàn)出多元態(tài)勢(shì)，徹底打破了傳統(tǒng)媒體的傳播理念和模式。廣播媒體同樣面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，遭遇了發(fā)展瓶頸。相對(duì)于新興媒體，傳統(tǒng)廣播媒體顯現(xiàn)出以下劣勢(shì)。

（一）傳統(tǒng)廣播媒體的傳播速度相對(duì)緩慢

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)周期較短，信息傳播以“快”著稱。然而在融媒體時(shí)代，每一個(gè)人在作為信息接受者的同時(shí)也隨時(shí)可能成為信息的傳播者。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，普通公民作為新聞事件的目擊者或當(dāng)事人，能夠隨時(shí)在第一時(shí)間制作并傳播信息。而專業(yè)的廣播內(nèi)容的生產(chǎn)則需要廣播記者采訪、編輯、領(lǐng)導(dǎo)審核、主持人播出等多方合作才能播發(fā)信息，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自媒體等新興媒體。

（二）傳統(tǒng)廣播媒體的傳播模式相對(duì)單一

傳統(tǒng)廣播的基本傳播模式由傳播平臺(tái)性質(zhì)決定，是“一對(duì)多”“點(diǎn)對(duì)眾”的大眾傳播形式，目標(biāo)受眾的確定相對(duì)模糊，傳播內(nèi)容的效果反饋亦相對(duì)滯后。在發(fā)展過程中，廣播媒體發(fā)揮自身的貼近性、隨身性等優(yōu)勢(shì)，逐步加強(qiáng)傳播主體與受眾之間的互動(dòng)性，通過點(diǎn)播、電話熱線等方式即時(shí)與聽眾互動(dòng)，在傳統(tǒng)媒體中具有較強(qiáng)的參與度。但在媒體社交化的今天，新興媒體“一對(duì)一”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的個(gè)性化傳播模式已經(jīng)深刻改變了受眾的接受習(xí)慣，傳統(tǒng)廣播媒體急需重構(gòu)傳播模式。

（三）傳統(tǒng)廣播媒體的傳播內(nèi)容相對(duì)單調(diào)

傳統(tǒng)廣播媒體的傳播內(nèi)容以新聞、文藝為主。以廣播時(shí)政類新聞為例，傳播內(nèi)容多采用報(bào)社通稿，忽視廣播新聞運(yùn)用音響的優(yōu)勢(shì)，使廣播時(shí)政類新聞聽起來比較枯燥無味；文藝類節(jié)目較為注重符合傳統(tǒng)審美的內(nèi)容，莊重有余，活潑不足，對(duì)年青一代的吸引力不強(qiáng)。而在新媒體普及的當(dāng)下，傳播內(nèi)容的碎片化、服務(wù)性、娛樂性越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)廣播媒體不能無視這種變化。

綜上，在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播媒體面臨挑戰(zhàn)，如何克服發(fā)展瓶頸，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中凸顯媒體特色，成為廣播媒體亟待解決的問題。必須結(jié)合廣播自身優(yōu)勢(shì)，通過找準(zhǔn)定位、結(jié)合市場(chǎng)、提高節(jié)目質(zhì)量、打造名牌主持人、樹立品牌意識(shí)，打造品牌新聞欄目，并與新媒體融合，整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)的多元化，為自身發(fā)展注入新的活力。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展策略

（一）傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)創(chuàng)新傳播理念

傳統(tǒng)廣播媒體首先應(yīng)突破傳播理念的局限，將傳統(tǒng)媒體的“受眾”意識(shí)轉(zhuǎn)換為“用戶”思維，這是創(chuàng)新傳播理念的關(guān)鍵所在，也是傳統(tǒng)廣播媒體在融媒時(shí)代破解困局的邏輯起點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播媒體必須重視并思考傳播互動(dòng)與用戶參與的重要性。許多廣播媒體已經(jīng)在內(nèi)容中運(yùn)用了社交媒體的互動(dòng)功能，如比較普遍地使用社交媒體軟件，開辟公眾號(hào)，引入社交關(guān)系鏈條；開辟評(píng)論平臺(tái)，在傳播主體與用戶之間以及用戶與用戶之間進(jìn)行交流；在內(nèi)容生產(chǎn)上引入用戶生成內(nèi)容，允許用戶自主發(fā)布音頻作品。這些用戶思維的運(yùn)用在很大程度上突破了傳統(tǒng)電臺(tái)的傳播理念，但要想在同類競(jìng)爭(zhēng)中勝出，廣播媒體的發(fā)展還需進(jìn)一步挖掘用戶參與的價(jià)值，在互動(dòng)參與的形式上進(jìn)一步創(chuàng)新。比如引入彈幕、搭建實(shí)時(shí)語音討論平臺(tái)、與電商合作等等，均可進(jìn)一步培養(yǎng)用戶歸屬感，凸顯用戶思維的重要性。

（二）傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)重構(gòu)傳播格局

廣播在新媒體的快速發(fā)展中如何保留原有用戶并增加用戶，是當(dāng)前面臨的一個(gè)重大問題，用戶對(duì)信息和內(nèi)容的創(chuàng)新性及時(shí)效性要求越來越高，廣播必須構(gòu)建多元化的傳播格局，滿足不同用戶的要求。

新興媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又應(yīng)是合作伙伴，新興媒體在發(fā)展中既給傳統(tǒng)媒體帶來壓力，也為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供了借力。不懂得把握新媒體融合發(fā)展的傳統(tǒng)媒體，將在發(fā)展中逐漸走向衰退。因此廣播的發(fā)展在新形式下要推行多媒體合作發(fā)展戰(zhàn)略，借助新媒體，加強(qiáng)整合，通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體整合熱點(diǎn)，再通過廣播傳播熱點(diǎn)話題，提供給用戶更多的信息選擇，從而增加廣播的收聽率。如中央人民廣播電臺(tái)的品牌頻率“中國(guó)之聲”，通過創(chuàng)新欄目形式，推出“新聞與報(bào)紙摘要”“全國(guó)新聞聯(lián)播”“央廣新聞”，以及新興的“新浪微博盤點(diǎn)”和“網(wǎng)友關(guān)注熱門話題”等眾多貼近民眾關(guān)注熱點(diǎn)的報(bào)道，使該欄目在新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代還保留強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭。

廣播還要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)合作，打造以微信、微博、APP、網(wǎng)絡(luò)直播為代表的融媒體傳播平臺(tái)。廣播電臺(tái)要注冊(cè)官方微博、微信，鼓勵(lì)記者、主持人以微信微博為陣地，發(fā)揮微博、微信的作用、品牌效應(yīng)，傳播廣播節(jié)目。要打造自己的APP，成立自己的團(tuán)隊(duì)維護(hù)，隨時(shí)傳播自己生產(chǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容。同時(shí)，要探索網(wǎng)絡(luò)直播模式，要充分利用喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等第三方展開音頻直播與錄制，要發(fā)揮YY視頻、QQ直播等形式。

2016年福州音樂廣播舉辦張靚穎首場(chǎng)電波歌友會(huì)，在喜馬拉雅FM和蜻蜓FM進(jìn)行同步直播，同時(shí)在“福視悅動(dòng)”APP上直播，秒拍視頻點(diǎn)擊率就達(dá)到幾百萬次，是廣播與新媒體融合的一個(gè)典范。無錫經(jīng)濟(jì)頻率APP中的“大家求助”“互動(dòng)”等專區(qū)，無錫廣播微網(wǎng)站中的“精彩粉量”“參與互動(dòng)”等專欄，都彰顯了廣播與新媒體融合合作的品牌影響力。

（三）傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)更新傳播人才

在融媒體時(shí)代，保證信息傳播影響力的最佳途徑是多媒體聯(lián)合報(bào)道，這就要求配備一定數(shù)量的“全媒體”記者。“全媒體”記者的職責(zé)是同時(shí)向廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿。湖州廣播電視臺(tái)2010年著手培養(yǎng)“全媒體”記者，打造一支同時(shí)會(huì)做電臺(tái)、電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新聞的全能型記者，并做了有益的嘗試和實(shí)踐。上海世博會(huì)期間，派出的“全媒體”記者及時(shí)向傳媒湖州網(wǎng)、電臺(tái)和電視新聞欄目、廣電報(bào)發(fā)回世博報(bào)道，由此提高了時(shí)效性，增強(qiáng)了傳播的影響力，也使廣電資源得到了充分的利用。

融媒體時(shí)代不僅讓廣播媒體發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)，也迎來著新的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是廣播電臺(tái)發(fā)展的必然之路，廣播人要清醒的認(rèn)識(shí)到廣播融媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代，要調(diào)整管理理念，不斷創(chuàng)新，在保留廣播傳統(tǒng)媒體的特色與優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索與新興媒體融合的多元化發(fā)展方式，帶動(dòng)廣播事業(yè)的新一輪發(fā)展。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2017）09-0007-02

梁淑娟 呼和浩特市廣播電視臺(tái) 編輯