齊永平

內(nèi)蒙古日報(bào)社 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010016

淺談內(nèi)蒙古衛(wèi)視廣告經(jīng)營的本土優(yōu)勢

齊永平

內(nèi)蒙古日報(bào)社 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010016

收視率是衡量省級衛(wèi)視的重要指標(biāo)。廣告依托收視率，收視率依托節(jié)目內(nèi)容，因此，做內(nèi)容依舊是第一位的。內(nèi)蒙古具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如蒙古族草原文化、豐富的自然資源、獨(dú)特的地方品牌，本文對此進(jìn)行分析，并探討了廣告對于媒體發(fā)展的重要作用。

內(nèi)蒙古衛(wèi)視 收視率 廣告經(jīng)營

在內(nèi)蒙古諸多媒體當(dāng)中，只有內(nèi)蒙古衛(wèi)視具有可以突破省域界限，持續(xù)的、穩(wěn)定的、規(guī)?；膶ν馔平閮?nèi)蒙古的功能。報(bào)紙期刊受訂閱條件限制，無法走出區(qū)外；廣播受輸出功率限制，傳播距離有限；新媒體不受制于傳播渠道，但是其信息是碎片化狀態(tài)，而且傳播極不穩(wěn)定。因此，內(nèi)蒙古衛(wèi)視自然而然成為外界了解內(nèi)蒙古的窗口，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的品牌自然而然應(yīng)當(dāng)成為內(nèi)蒙古的名片。

一、內(nèi)蒙古衛(wèi)視收視率現(xiàn)狀分析

收視率是衡量省級衛(wèi)視的重要指標(biāo)。調(diào)查結(jié)果顯示，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的收視率在全國各省級衛(wèi)視的收視率排行榜中是中游偏下水平。究其原因，大致有幾點(diǎn)：一、精品欄目、精品節(jié)目偏少。其中，原因很多，如投入不足，人才儲備不足，硬件設(shè)施滯后，未充分挖掘節(jié)目題材；二、吸引眼球是提高收視率的捷徑。近年來，內(nèi)蒙古衛(wèi)視一直保持獨(dú)立風(fēng)格，沒有跟風(fēng)做相親類、搞笑類節(jié)目，從短期看是流失了一部分受眾，也流失了一部分廣告收入，但是，從長期看，避開同質(zhì)化競爭，堅(jiān)守品質(zhì)，可能更有利于可持續(xù)發(fā)展；三、由于資金有限，不能在第一檔期引進(jìn)熱播電視連續(xù)劇，不能引進(jìn)優(yōu)秀的比賽類、專題類、紀(jì)實(shí)類節(jié)目，也是無法大幅度提高收視率的原因。

省級衛(wèi)視具有雙重屬性。一方面，它是黨和人民的喉舌，承擔(dān)著宣傳黨的方針政策、引導(dǎo)輿論方向、服務(wù)工作大局的職責(zé)，是黨和人民的輿論工具；另一方面，它又有傳播信息、活躍人民群眾文化生活，通過傳媒運(yùn)作，擴(kuò)大影響力，提高收視率，進(jìn)而實(shí)行增加創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)自我壯大發(fā)展的市場化屬性。因此，做好新聞傳播與做好廣告經(jīng)營工作是一致的。

二、內(nèi)蒙古地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢

從某種角度上講，廣告依托收視率，收視率依托節(jié)目內(nèi)容。因此，做內(nèi)容依舊是第一位的。

與其他省市區(qū)相比較，內(nèi)蒙古確實(shí)存在著人口基數(shù)小，歷史文明滯后，經(jīng)濟(jì)規(guī)?？偭坎淮筮@樣一些先天性缺陷。但是，從另一個(gè)角度看，內(nèi)蒙古卻又具有其他一些省市區(qū)不具有的優(yōu)勢。

（一）蒙古族草原文化

在快餐式文化盛行的情況下，原生態(tài)文化日益得到人們的青睞。內(nèi)蒙古的原生態(tài)文化極少被污染，成為一座文化寶庫。近年來，不斷有人覬覦著這一寶庫，希冀從中索取創(chuàng)作題材，進(jìn)而博得盆滿缽滿。比如，蒙古族長調(diào)民歌在《星光大道》《中國正在聽》等節(jié)目上走紅以后，許多歌唱家推出各種版本，只是那些版本把好端端的藝術(shù)糟蹋的不成樣子，除此之外，內(nèi)蒙古還有馬頭琴、呼麥、那達(dá)慕，以及獨(dú)特的服飾文化、飲食文化、建筑文化等等。可以說，只要推陳出新，推出一個(gè)火一個(gè)。以文化帶動收視率，是一條切實(shí)可行的路子。

（二）得天獨(dú)厚的自然資源

多樣性生態(tài)是不可多得的旅游資源，內(nèi)蒙古的旅游資源可以與西藏、新疆、云南并駕齊驅(qū)，只是我們還未將旅游資源大省轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。近年來，內(nèi)蒙古衛(wèi)視不斷推出介紹我區(qū)旅游產(chǎn)品的專題片，提高了內(nèi)蒙古的知名度，游客不斷增加，旅游業(yè)日漸興旺，照此發(fā)展，一定會形成地方收入增加，旅游業(yè)務(wù)部門增收，媒體廣告收入提升的多贏局面。

（三）地方品牌的優(yōu)勢

內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)總量排名在全國并不靠前，但是，內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)增長速度卻并不落后，一度領(lǐng)跑全國。在內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出不少知名企業(yè)、知名品牌。內(nèi)蒙古衛(wèi)視有責(zé)任、有義務(wù)向全國推廣內(nèi)蒙古的知名企業(yè)、知名品牌，同時(shí)，內(nèi)蒙古的知名企業(yè)也應(yīng)當(dāng)依賴本省媒體，通過投放廣告的形式支持媒體做大做強(qiáng)，進(jìn)而帶動企業(yè)的發(fā)展，形成一種雙贏的局面。

三、廣告對媒體的重要作用

廣告對于媒體而言，具有雙重屬性。一方面，它具有信息屬性。新聞傳播、文化傳播、信息傳播構(gòu)成大眾傳播媒體的三角穩(wěn)定框架，缺一不可。大多數(shù)廣告應(yīng)當(dāng)歸屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，它在溝通消費(fèi)者與消費(fèi)產(chǎn)品，活躍市場經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮著重要的作用?；诖耍襟w有責(zé)任為產(chǎn)品與消費(fèi)者搭建聯(lián)通彼此的橋梁。從我們近年來的實(shí)際情況看，有大量的農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，廣大農(nóng)牧民急切地渴望其土豆、玉米、羊肉、西瓜、瓜籽等等的農(nóng)副產(chǎn)品能夠銷售出去，媒體不妨轉(zhuǎn)變思路，采取靈活有效的廣告模式，創(chuàng)建多元化傳播渠道，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式開通信息流與產(chǎn)品流。另一方面，它又具有經(jīng)濟(jì)屬性。媒體的發(fā)展，離不開廣告收入。尤其是電視媒體，硬件建設(shè)投入高，節(jié)目制作費(fèi)用高，多環(huán)節(jié)運(yùn)營成本高，僅靠財(cái)政投入，無法實(shí)現(xiàn)自身做大做強(qiáng)的目標(biāo)。在與全國各省市區(qū)的同行競爭過程中，人口大省，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省總是先得頭籌。因此，本土企業(yè)也有責(zé)任、有義務(wù)優(yōu)先在本土媒體投放廣告，只有肥了自家的田，方可端上自家的碗。

過去，我們總是習(xí)慣于將各省級衛(wèi)視的收視率和廣告收入進(jìn)行橫向比較。其實(shí)，這種比較意義不大，至少是不科學(xué)的。各省市區(qū)情況不同，各有差異，僅僅拿這兩項(xiàng)進(jìn)行橫向比較，基本上沒有可比性。就像是兩個(gè)年齡不同、體質(zhì)不同、起點(diǎn)不同的人賽跑一樣。內(nèi)蒙古衛(wèi)視的發(fā)展，可以自己和自己比較，一年上一個(gè)臺階，是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。

同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)也不能照抄照搬，正像江南的竹子在內(nèi)蒙古不能種植一樣。只有立足于內(nèi)蒙古的區(qū)情，借鑒其它省市區(qū)的做法，因地制宜，揚(yáng)長避短，才可走出一條適合于自己的路子。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2017）03-0002-02

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