王靜波 高翠敏

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

如何做好電視欄目的微信公眾號

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新媒體、自媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)電視媒體也在轉(zhuǎn)型，從單一的傳播方式發(fā)展成多種形式并存的“融媒體”。如何做好傳統(tǒng)電視欄目的微信公眾號是值得思考的問題，筆者認(rèn)為明確核心價(jià)值，正確定位受眾，提高原創(chuàng)能力，建立有效粘性，增加人情味，設(shè)置新穎標(biāo)題都是有效的方式。

融媒體 新媒體 電視欄目 微信公眾號

時(shí)下，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營和發(fā)展遇到了不少困難，最核心的問題是收視率下降和廣告收入下滑，央視以及幾個(gè)省級臺也都面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，即便政策優(yōu)勢還在，但新興的傳播方式來勢洶洶，飛速迭代，電視媒體在表面風(fēng)光的背后顯得沉重和守舊。

不過，有一部分媒體人的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，再加上多年的職業(yè)訓(xùn)練和敏銳的“嗅覺”，靠著高質(zhì)量的內(nèi)容和較強(qiáng)的原創(chuàng)能力，在新媒體領(lǐng)域也風(fēng)生水起。

微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”。從“官號平臺”到“公眾平臺”無疑是最成功的決定，這背后是思維方式的變化和對未來趨勢的遠(yuǎn)見。是高高在上服務(wù)少數(shù)人，還是下沉自己，搭建平臺，激發(fā)每個(gè)個(gè)體的力量，微信的這一變化確實(shí)給我上了一課。之后，在2012年從央視出走的羅振宇創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《羅輯思維》，同名微信公眾號開通運(yùn)營，目前他已經(jīng)成為最成功的自媒體運(yùn)營者之一。他曾提出：網(wǎng)絡(luò)是人與人之間的連接，未來社會(huì)人與人之間的關(guān)系鏈正在發(fā)生變化，人的價(jià)值將越來越大，甚至?xí)浇M織。

騰訊旗下的企鵝智酷公布了最新的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》。根據(jù)這份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個(gè)。微信在這一年來直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%。

微信公眾號的重要性已無需多言，既然大家都知道新媒體很重要，微信公眾號是個(gè)好東西，我們是否投入了足夠的精力、人力、財(cái)力，還是只做了一個(gè)類似于微博的存在呢！如何做好電視欄目的微信公眾號值得探討。

一、核心價(jià)值

首先，應(yīng)該去掉電視欄目的概念，以新媒體運(yùn)營人的角度思考，基于微信公眾號傳播特點(diǎn)從定位、功能、設(shè)計(jì)、作用、人員、組織架構(gòu)等各方面重建，而不是僅作為電視欄目內(nèi)容的復(fù)制傳播平臺。

在傳統(tǒng)收視人群漸漸萎縮的情況下，我們應(yīng)借由媒體的先天優(yōu)勢，變傳播為服務(wù)，利用公眾號極強(qiáng)的互動(dòng)性搭建一個(gè)信息服務(wù)平臺，這就是我們的核心價(jià)值。

其次，作為媒體，我們雖然不是信息的制造者，但我們可以成為信息的解讀者。以人民日報(bào)微信號為例，這個(gè)擁有一千多萬用戶的媒體大號不僅成為許多人了解國家重要信息的窗口，更是官方辟謠正聽的喉舌。無論是“十九大”、朱日河閱兵、中印邊境爭端，還是塞罕壩事跡、普通人的故事等都可以在這里看到。

二、用戶價(jià)值

為什么要“獨(dú)立”？因?yàn)橄鄬τ趥鹘y(tǒng)思維來說，新媒體將受眾定位成用戶，而不再是觀眾。沒有人會(huì)否定用戶的價(jià)值吧？對于電視媒體來說，觀眾不是用戶。觀眾是過客，用戶則是你的朋友，你無法找到生命中的過客，但是你可以找到你能接觸到的朋友。有多少媒體有真正的用戶系統(tǒng)？通過收視調(diào)查和資料收集，就能真正到達(dá)和理解用戶？

有了微信公眾平臺，這個(gè)問題迎刃而解。微信上面積累的每一個(gè)讀者，都是我們的用戶?，F(xiàn)在通過這個(gè)平臺，可以自己獲取個(gè)性化的內(nèi)容，我們也能找到任何我們想找到的用戶，他們反饋的任何一個(gè)問題，都可以直接到達(dá)我們。

三、原創(chuàng)能力

很多電視欄目把微信公眾號的運(yùn)營當(dāng)作微博一樣，僅作為節(jié)目內(nèi)容的發(fā)布平臺，把電視節(jié)目直接搬到公眾號里。這其實(shí)忽視了一個(gè)特別重要的問題，微信公眾號的用戶是通過手機(jī)觀看的，用戶是主動(dòng)選擇內(nèi)容，并且非常專注。也就是說，除非特別好的內(nèi)容，用戶很難做到長時(shí)間觀看，而電視節(jié)目的時(shí)長短則10分鐘，長則30分以上。再加上播放視頻流量較大，也影響了視頻的點(diǎn)擊量。有些節(jié)目把視頻截?cái)?，用短視頻的形式表現(xiàn)，效果也是不錯(cuò)的。

微信公眾號擅長圖文并茂的觀看，這對于電視編輯來說，入手時(shí)是有些困難的，這也是為什么許多“大號”都是紙媒記者創(chuàng)辦的。較強(qiáng)的文字駕馭能力，敏銳的觀察力，新聞?dòng)浾叨嗄甑穆殬I(yè)訓(xùn)練，都成為了這些媒體人轉(zhuǎn)型的先天優(yōu)勢。所以，即便是電視媒體的公眾號，也應(yīng)該由掌握較強(qiáng)文字功底，熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識和語言的人來操作，而不是隨便什么人都能做的。

四、引流和粘性

公眾號種類繁多，同類型的公眾號，人們往往只會(huì)關(guān)注一到兩個(gè)，所以要想保持持續(xù)快速增長，就必須在內(nèi)容上下功夫。微信公眾號申請注冊之后，在做好內(nèi)容的同時(shí)，最重要的就是增加流量，增加用戶數(shù)量。傳統(tǒng)的做法是在節(jié)目中通過主持人口播和字幕、掃描二維碼的方式，這當(dāng)然是一個(gè)現(xiàn)成的優(yōu)勢。

用戶數(shù)量包括新增用戶和老用戶，一篇好的圖文，通過人際傳播，可以帶來數(shù)以千計(jì)的用戶。一篇平庸的、不當(dāng)?shù)膱D文，就可能造成大量老用戶的流失。所以，做好公眾號的核心是要有好的內(nèi)容、鮮明的“性格”、核心的價(jià)值。

除了這些，想要留住用戶，建立有效的粘性，還需要不定期的策劃舉辦活動(dòng)，建立和用戶更為直接的溝通方式。

五、人格化人情味

人民日報(bào)公眾號“薦讀”板塊發(fā)了一篇文章，標(biāo)題為《動(dòng)車上他堅(jiān)持坐過道，不離開身邊人！真相曝光后，朋友圈炸了》，文中介紹了溫州市公安民警周洋，連夜奔襲抓捕押解逃犯的真實(shí)案例。故事從網(wǎng)友在火車上過道處拍攝到周洋的照片講起，介紹了由于逃犯極其危險(xiǎn)恐生變化，所以周洋及同事決定連夜將其押解回溫州，但因?yàn)橘I不到坐票，所以上車補(bǔ)票后就坐在過道里。但這只是開始，文中還詳細(xì)介紹了逃犯情況和抓捕過程，圖文并茂，細(xì)節(jié)引人入勝，不亞于看推理小說，最后還介紹了周洋的個(gè)人情況。

這篇文章的閱讀量在當(dāng)天就突破了100000+，有上萬人為周洋的故事點(diǎn)贊，在留言區(qū)有人說“辛苦了，人民警察！”“正能量，為這樣的好警察點(diǎn)贊”“現(xiàn)實(shí)中的Hero!敬佩！”，這樣的真實(shí)事例，不但充滿正能量，也讓人們對公安干警這一群體有了更多的了解，是一篇優(yōu)秀的微信寫作案例。

還有一個(gè)我很喜歡的板塊“夜讀”，每天晚上會(huì)精選一篇熱門“雞湯”文章，作者都是知名的新銳作家或自媒體寫手。這碗雞湯真的很濃，幾乎篇篇閱讀量100000+，年輕人在這里獲得了正向、積極的能量，化解了心中的壓力和矛盾，這個(gè)欄目甚至起到了“心靈導(dǎo)師”的作用。它的推出既吸引了大批青年群體的關(guān)注，也使《人民日報(bào)》的形象更接“地氣”，拉近了和用戶的距離。

六、新語言，新標(biāo)題

人民日報(bào)公眾號推送的多篇多圖消息，標(biāo)題有“一篇小學(xué)生作文感動(dòng)朋友圈”“凌晨出大事，兩個(gè)幼童身亡！元兇竟是爸爸媽媽一個(gè)習(xí)慣？”等，這樣一組標(biāo)題完全是網(wǎng)絡(luò)用語，直接、簡潔、有煽動(dòng)性，但又不同于有些低俗、狗血的“標(biāo)題黨”，有這樣的標(biāo)題就意味著點(diǎn)開率會(huì)增加，再加上精心編寫的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了一次很好的閱讀體驗(yàn)。

這些內(nèi)容與紙質(zhì)版的人民日報(bào)是完全不同的，無論是標(biāo)題、寫法、配圖都不一樣，打破了刻板、嚴(yán)肅的印象。不難想象，如果把人民日報(bào)的內(nèi)容直接復(fù)制到微信中，還會(huì)有多少人關(guān)注。同樣，微信中使用的絕大部分標(biāo)題也并不適合出現(xiàn)在人民日報(bào)的紙質(zhì)版上。并不是內(nèi)容不好，而是定位、人群、閱讀習(xí)慣都不相同，呈現(xiàn)方式也就不同。

最后，電視視頻內(nèi)容的部分也是很重要的，但不能將電視欄目整體“搬”上來，需要挑選其中的亮點(diǎn)片段，以短片的形式嵌入到公眾號圖文消息中，同時(shí)應(yīng)賦予醒目的標(biāo)題和簡短的文字介紹。

七、微信小程序的應(yīng)用

微信小程序于2017年1月9日凌晨正式上線?？s寫xcx，英文mini program。是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。

小程序的到來，讓我們與用戶的互動(dòng)更近了一步。我們可以開發(fā)社群組織、電子商務(wù)、信息服務(wù)等平臺，利用媒體優(yōu)勢將社會(huì)資源整合起來，同時(shí)也增加了欄目的營收渠道。目前，已經(jīng)有一些媒體和欄目將傳統(tǒng)資源和新媒體資源整合起來打包銷售，有些新媒體的價(jià)格甚至超過了電視廣告。

微信公眾號的發(fā)展是隨著技術(shù)的進(jìn)步與變革而演變的，人工智能、互聯(lián)網(wǎng)的迭代都將給未來帶來不確定性，微信、微博也可能會(huì)消失，會(huì)被新的形態(tài)替代，人們的表達(dá)方式會(huì)發(fā)生巨變，想象空間巨大。不過，人作為信息傳播和接收的主體，對信息、知識、文化、藝術(shù)等的需求是不斷增強(qiáng)的，無論世事如何變遷，只要做好內(nèi)容，講好故事，就會(huì)贏得掌聲與鮮花，這既是我們的本職，也應(yīng)是我們的追求。

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2096-0751（2017）10-0009-03

王靜波 內(nèi)蒙古廣播電視臺 編輯高翠敏 內(nèi)蒙古廣播電視臺 一級播音員

孟憲超