路新杰 趙成國

1.2.中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 山東省 青島市 266100

探究國產(chǎn)動畫電影營銷策略
——以《西游記之大圣歸來》為例

路新杰1趙成國2

1.2.中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 山東省 青島市 266100

當(dāng)今世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，動畫電影已成為電影市場重要的組成部分，國產(chǎn)動畫電影也在積極謀求發(fā)展。除故事內(nèi)容與動畫技術(shù)外，營銷策略也對動畫電影的收益起著十分重要的作用。筆者從國產(chǎn)動畫電影營銷模式現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)與分析問題，并從2015年打破國產(chǎn)動畫電影票房紀(jì)錄的作品《西游記之大圣歸來》的營銷策略中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。本文將探究國產(chǎn)動畫電影有別于傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷策略。形式方面，尋求在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)今利用互聯(lián)網(wǎng)營銷取得高成效的方法；內(nèi)容方面，探討如何在營銷過程中充分體現(xiàn)作品特色以樹立正面口碑并引導(dǎo)受眾自發(fā)傳播。通過總結(jié)歸納《西游記之大圣歸來》在營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為發(fā)展國產(chǎn)動畫電影尋求啟示。

國產(chǎn)動畫電影 營銷策略 《西游記之大圣歸來》

一、國產(chǎn)動畫電影營銷現(xiàn)狀

營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。電影的營銷也是如此，通過合理有效的方式和策略讓消費(fèi)者產(chǎn)生觀影興趣，進(jìn)而購票走進(jìn)影院。動畫電影作為電影的一種形式，其營銷模式可以概括為在滿足目標(biāo)受眾精神需求的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地系統(tǒng)開展各類營銷活動，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，吸引更多潛在受眾參與消費(fèi)，從而達(dá)到動畫企業(yè)盈利目標(biāo)的過程。

國內(nèi)從事動畫電影制作發(fā)行的相關(guān)人士一直在為探索成功的營銷模式作出努力。從業(yè)界最為關(guān)注的票房來看，近年來國產(chǎn)動畫電影確實(shí)取得了一些成績。2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》票房1.5億；2012年《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》票房1.66億；2013年《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》票房1.25億；2014年《熊出沒之奪寶熊兵》票房2.47億；2015年《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》票房2.96億。但這些作品主要面向低齡受眾，且其票房與國外動畫電影相比仍相形見絀?？傮w上看，國產(chǎn)動畫電影少有大眾口碑與電影票房雙贏的作品。相對于世界動畫強(qiáng)國美國和日本的動畫電影營銷，國產(chǎn)動畫電影營銷目前尚未建立起成熟完善的體系，具有一定的局限性。

二、國產(chǎn)動畫電影營銷問題

近十年來，在國家大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)的政策下，雖然國產(chǎn)動畫電影的產(chǎn)量增加迅速，但在票房與口碑上依然與國際動畫大片存在差距。除去影片本身質(zhì)量欠佳的因素外，營銷不當(dāng)也是造成差距的一大原因。

（一）國產(chǎn)動畫電影傳統(tǒng)營銷方式

國產(chǎn)動畫電影傳統(tǒng)的營銷方式主要集中在線下，包括廣告宣傳、新聞推廣、開展體驗(yàn)活動等。

第一，廣告宣傳。國產(chǎn)動畫電影廣告大致由文字廣告、圖片廣告和視頻廣告三種類型組成。其中，文字廣告主要發(fā)表在報(bào)刊雜志和社交網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺上。圖片廣告主要為海報(bào)的形式。視頻廣告則主要是動畫電影的宣傳片。

第二，新聞推廣。國產(chǎn)動畫電影的新聞推廣形式主要有召開新聞發(fā)布會、電影首映式以及舉辦動漫節(jié)、動漫展等等，憑借新聞報(bào)道進(jìn)入大眾的視野，利用權(quán)威媒體和輿論領(lǐng)袖吸引目標(biāo)受眾對影片的關(guān)注度，從而推進(jìn)動畫電影的宣傳。

第三，開展體驗(yàn)活動。通過體驗(yàn)活動搭建起動畫電影與消費(fèi)者之間的橋梁，試圖將活動的參與者轉(zhuǎn)換為觀眾或動畫電影衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者。體驗(yàn)活動主要在線下展開，通常利用節(jié)假日進(jìn)行優(yōu)惠，或者與學(xué)校合作開展電影教育活動等。

雖然這些營銷策略傳承多年被業(yè)界奉為經(jīng)典，但隨著時(shí)代的變遷和發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式已漸趨陳舊，競爭力下降。

（二）國產(chǎn)動畫電影營銷問題分析

由于虛擬角色不同于真人明星，受眾群體也偏年輕化，導(dǎo)致企業(yè)對動畫電影營銷的運(yùn)作模式和重要性認(rèn)識不足，營銷混亂、營銷缺失、營銷滯后等情況普遍發(fā)生，因此國產(chǎn)動畫電影的商業(yè)價(jià)值得不到很好的實(shí)現(xiàn)。以下從形式和內(nèi)容兩方面出發(fā)，對國產(chǎn)動畫電影營銷模式存在的問題進(jìn)行分析。

1.形式方面

動畫電影營銷的形式包括線上的媒體宣傳、線下的體驗(yàn)活動等等。而我國的動畫電影營銷，工作重心往往還放在制作、播放和院線的鋪排上，對營銷的功能和模式缺乏系統(tǒng)準(zhǔn)確的認(rèn)識，局限于傳統(tǒng)的線下推廣方式，投入較少且缺乏新意亮點(diǎn)，導(dǎo)致品牌知名度低，與觀眾缺乏足夠的信息溝通，無法吸引大眾關(guān)注。

此外，國產(chǎn)動畫電影營銷也存在欠缺體系的問題。目前的營銷方式大多是短線操作，獨(dú)立使用，缺乏整體管理與系統(tǒng)籌劃，因此對受眾的影響力大大減弱，增加了潛在消費(fèi)者觀影選擇的不確定性。

2.內(nèi)容方面

營銷首先應(yīng)分析目標(biāo)受眾，明確市場定位，然后再根據(jù)調(diào)研結(jié)果生產(chǎn)滿足目標(biāo)受眾需求的產(chǎn)品，為后期的銷售做好準(zhǔn)備?？v觀近幾年的國際動畫電影大片，如美國迪士尼公司出品的《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》和《瘋狂動物城》，其受眾群體覆蓋面廣泛，老少咸宜。反觀國產(chǎn)動畫電影，故事內(nèi)容大多存在低幼化的問題，難以引導(dǎo)成年觀眾自發(fā)消費(fèi)。

此外，內(nèi)容為王是文化產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則，而國產(chǎn)動畫電影普遍缺乏吸引力與文化內(nèi)涵，局限于傳統(tǒng)說教或純粹娛樂，欠缺普世價(jià)值與人文關(guān)懷，較少展現(xiàn)人類精神世界的復(fù)雜性，因而故事劇情單調(diào)、人物形象平面，難以激發(fā)觀眾的共鳴，不能滿足廣大市場需求。建立在這種作品質(zhì)量基礎(chǔ)上的營銷，即使經(jīng)過精心策劃，也難以扭轉(zhuǎn)大局。

三、《大圣歸來》營銷成功經(jīng)驗(yàn)與啟示

2015年7月10日正式在全國上映的《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）是由田曉鵬導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、橫店影視等公司歷時(shí)八年打造的國產(chǎn)3D動畫電影?！?月16日，《大圣歸來》票房超越了創(chuàng)下2.9億國產(chǎn)動畫電影票房紀(jì)錄的《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》。9月9日，以9.56億的票房收官，位列華語影片票房總榜第7名。”［1］這部既無雄厚資金宣發(fā)也無著名演員參與的動畫電影憑借形式與內(nèi)容上具有創(chuàng)新性的營銷策略贏得了強(qiáng)有力的口碑，成為2015暑期乃至國產(chǎn)動畫電影史上的一匹“黑馬”。

（一）《大圣歸來》營銷成功經(jīng)驗(yàn)

1.營銷形式充分利用新媒體

動畫電影應(yīng)善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行營銷，盡可能多地給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者接觸和了解的空間?！洞笫w來》自試行點(diǎn)映場次以來，在社會上關(guān)注度逐漸提高，并通過利用微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺，短時(shí)間內(nèi)使影片成為熱門話題，從而為電影宣傳造勢。

第一，微信眾籌。眾籌即大眾籌資，是指向群眾募資以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為，一般而言是透過網(wǎng)絡(luò)上的平臺聯(lián)結(jié)起贊助者與提案者?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌具有低門檻的優(yōu)勢，藝術(shù)創(chuàng)作者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺向大眾展示創(chuàng)意并取得廣泛關(guān)注和運(yùn)行項(xiàng)目的資金支持。而微信憑借龐大的用戶基數(shù)，成為了互聯(lián)網(wǎng)眾籌的一大主要平臺。2014年12月，《大圣歸來》出品人路偉發(fā)表微信朋友圈為該影片眾籌資金。這條信息吸引了89位投資人參與，包括企業(yè)法人和作為孩子父母的普通贊助者。“這89位投資人共為影片投入資金780萬元，最終獲利3000萬元?！保?］這不僅是國產(chǎn)動畫電影眾籌的一次成功，也是中國電影史上一個(gè)獲得巨大成功的眾籌案例。

第二，電子票務(wù)。當(dāng)今電影購票已逐漸從線下轉(zhuǎn)到了線上。電子票務(wù)尤其是像微信這樣的高頻社交平臺，能夠很便捷地把公眾號或朋友圈的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)換為票務(wù)，使消費(fèi)者不用再走進(jìn)電影院臨時(shí)買票。微信電影票是《大圣歸來》的聯(lián)合出品方，在宣傳階段為影片做了很多工作，通過各種方式傳播影片的資訊，吸引潛在觀眾的目光?！白罱K，影片潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了三分之一。微信平臺的電影票銷量達(dá)到了該片總票房的30%至40%，約2億元人民幣?！保?］這樣可喜的成績無疑源于片方與電商的合作共贏。

第三，社交媒體。與動畫電影傳統(tǒng)的營銷方式不同，《大圣歸來》的營銷沒有把重點(diǎn)放在新聞、廣告的地面推廣上，而是選擇以微博和微信為代表的網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為重點(diǎn)宣發(fā)平臺。其中，新浪微博是最為主要的傳播平臺。

分析《大圣歸來》官方新浪微博從影片上映日起的微博可知，其內(nèi)容主要由三種類型構(gòu)成：第一種是官方原創(chuàng)文章。這類信息的數(shù)量較少，內(nèi)容主要是官方公告；第二種是對一部分微博名流觀后感的轉(zhuǎn)發(fā)。微博名流實(shí)際上相當(dāng)于傳播學(xué)意義上的“輿論領(lǐng)袖”，他們對《大圣歸來》的正面評價(jià)能夠吸引更多普通觀眾走進(jìn)影院。“6月30日，百位明星助陣《大圣歸來》的視頻一經(jīng)發(fā)布，‘大圣歸來’這一話題便躋身新浪微博熱搜榜居高不下，《大圣歸來》的微博討論總量也開始直線上升，相關(guān)話題的總閱讀量達(dá)到十億?！保?］官方微博通過轉(zhuǎn)載名流言論增加熱度，實(shí)現(xiàn)話題營銷和口碑營銷；第三種是對普通賬號內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，主要是粉絲創(chuàng)作的與該片相關(guān)的作品，如手繪圖畫和文章感想等。

這些方式既能與普通影迷進(jìn)行良好的互動、增強(qiáng)影迷傳播的積極性，又能夠把分散于網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)言論通過官方微博進(jìn)行整合集中，形成更大規(guī)模的影響力。同時(shí)，《大圣歸來》官方微博每日轉(zhuǎn)載大量普通用戶的作品影評，極大地滿足了草根平民渴望成名、想受關(guān)注的心理需求，從而贏得了更好的口碑。

微信平臺方面，則以派發(fā)觀影紅包或優(yōu)惠抵扣券為主要營銷內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，那些體驗(yàn)過互動的消費(fèi)者“最后觀影的概率比較高，幾乎達(dá)到了30%。這個(gè)比率是其他電影的大約2至3倍。”［5］說明這些營銷策略在傳播過程中隨著觀眾的口碑產(chǎn)生了很好的效果。

2.營銷內(nèi)容突出影片特色

《大圣歸來》的營銷過程著重強(qiáng)調(diào)了影片的特色，包括畫面體現(xiàn)的技術(shù)和故事體現(xiàn)的情懷。這種內(nèi)容定位和表現(xiàn)手法與其他國產(chǎn)動畫電影相比，更能引起大眾的共鳴和認(rèn)同感，從而帶動大眾自發(fā)傳播。

第一，全齡受眾定位。不同于大多數(shù)只針對低齡兒童市場的國產(chǎn)動畫電影，《大圣歸來》沒有將目標(biāo)完全放在低齡受眾上，而是全年齡段觀眾，定位為“合家歡”電影。受眾定位的明確讓影片實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)動畫電影受眾從低齡段向全齡段的轉(zhuǎn)變?！洞笫w來》上映后，數(shù)據(jù)顯示“15歲以下的少年兒童只占其觀影人群的不到20%，而年齡在21到25歲的觀眾比例高達(dá)42%?！保?］在電影市場中，18至30歲的成年觀眾才是消費(fèi)主力，引起他們的興趣能夠保障電影票房收益。并且這個(gè)年齡段的觀眾喜愛主動分享，也容易接受社交網(wǎng)站上他人的分享，會使電影觀眾越來越多，從而引發(fā)媒體的關(guān)注，形成良性循環(huán)。

第二，質(zhì)量樹立口碑?！翱诒疇I銷是指品牌建立過程中，企業(yè)借由他口，即通過客戶間的相互交流，將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來?！保?］營銷只是手段，質(zhì)量才是關(guān)鍵。想要實(shí)現(xiàn)成功的口碑營銷，影片質(zhì)量必須過硬。田曉鵬領(lǐng)導(dǎo)的十月動畫制作團(tuán)隊(duì)歷時(shí)八年堅(jiān)持創(chuàng)作，在技術(shù)和劇情方面精益求精，最終呈現(xiàn)給觀眾煥然一新的感官體驗(yàn)，贏得了業(yè)界和社會的一致好評。

為進(jìn)一步制造口碑，《大圣歸來》片方在正式上映前進(jìn)行了兩次點(diǎn)映。第一次規(guī)模較小，邀請的是對動畫電影比較了解的人群，如動漫創(chuàng)作者、動漫粉絲、電影界人士等，他們比普通觀眾對電影質(zhì)量的鑒別能力更強(qiáng)，他們的評價(jià)會對普通觀眾有很強(qiáng)的說服力。之后第二次點(diǎn)映規(guī)模較大，邀請的是普通觀眾。由于之前一次點(diǎn)映已經(jīng)產(chǎn)生了一定影響力，普通觀眾觀影后形成第二批口碑并繼續(xù)擴(kuò)散，使影片慢慢成為大眾談?wù)摰臒衢T話題，促進(jìn)媒體對影片進(jìn)行報(bào)道并持續(xù)擴(kuò)大口碑。

在《大圣歸來》正式上映兩天后，微信平臺也以影片質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)助力影片口碑營銷。微信公眾號“視覺志”發(fā)表文章《大圣歸來原畫手稿流出！太驚艷了！》，微信公眾號“娛樂資本論”發(fā)表文章《曾經(jīng)命懸一線的〈大圣歸來〉成了電影圈的一次“集體高潮”》。這兩篇文章在微信朋友圈被眾多網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)載。這些深入挖掘影片亮點(diǎn)的文章，在影片上映初期極大促進(jìn)了正面口碑的傳播。

第三，情懷激發(fā)共鳴?！洞笫w來》內(nèi)容題材的一大優(yōu)勢是以“情懷”激發(fā)觀眾共鳴，促使影片在社交媒體上進(jìn)行廣泛傳播。在中國，《西游記》的故事家喻戶曉，伴著一代又一代人長大，“孫悟空”這個(gè)英雄形象和“西游”情結(jié)已經(jīng)深深扎根于人們童年的記憶中，成為國人共有的文化情懷，甚至對全世界都具有一定的影響力，覆蓋面廣、延續(xù)性強(qiáng)?！洞笫w來》不僅取材西游，而且將劇情設(shè)定為失落英雄的重新崛起，帶給觀眾“回歸童年”的感受，激發(fā)了全年齡段觀眾的情懷。

從傳播心理來分析，與人共享美好的東西會令傳播者自身也感到愉悅，當(dāng)被分享的事物得到了他人肯定時(shí)，傳播者的快樂會更加強(qiáng)烈。正是出于這樣的心理，《大圣歸來》的觀眾在觀影后會主動的與人分享，擴(kuò)大影片知名度。影片高質(zhì)量的內(nèi)容和深度的情懷引起強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同感后觀眾會自發(fā)參與口碑營銷，這種情況大多發(fā)生在親朋好友等關(guān)系密切的群體中，人們之間的信任穩(wěn)固，達(dá)到了廣告、新聞之類營銷方式無法企及的高可信度。得益于影片質(zhì)量與情懷所激發(fā)出的強(qiáng)大口碑，《大圣歸來》在取得超高票房的同時(shí)也收獲了一大批忠實(shí)粉絲，甚至派生出網(wǎng)絡(luò)新詞匯——自來水?！白詠硭币辉~來源于新浪微博博主“水簾洞大圣自來水公司”，意指因喜愛該影片而自發(fā)充當(dāng)“水軍”的粉絲?！洞笫w來》最終能夠取得如此驕人的票房，狂熱的“自來水”們功不可沒。

（二）對國產(chǎn)動畫電影營銷的啟示

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷以低成本取得高成效

第一，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以低成本收集與分析數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷如今已經(jīng)成為電影營銷的主要陣地。據(jù)人人網(wǎng)與藝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的2014內(nèi)地電影觀眾群體調(diào)查顯示，19至30歲的年輕觀眾占觀影總?cè)藬?shù)的50%，他們中間約60%會從互聯(lián)網(wǎng)了解新片信息，86%會主動分享相關(guān)資訊，74%認(rèn)為自己會受到社交媒體上電影口碑的影響。作為文化消費(fèi)主力軍的年輕受眾群體傾向于在新媒體平臺搜索資訊和發(fā)表見解，因此動畫電影的營銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動，吸引他們的關(guān)注，開展網(wǎng)絡(luò)活動，制造熱點(diǎn)話題，擴(kuò)大傳播規(guī)模。這種線上宣發(fā)的方式與傳統(tǒng)的線下廣告促銷相比，極大的降低了成本費(fèi)用，同時(shí)憑借互聯(lián)網(wǎng)不受地域限制的優(yōu)勢達(dá)到更大范圍的傳播。

在動畫電影營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)背后存在著龐大的數(shù)據(jù)有待采集和開發(fā)。通過分析網(wǎng)絡(luò)用戶的搜索和瀏覽歷史、觀看過的電影、發(fā)表過的影評等數(shù)據(jù)，揣測用戶對于電影類型和內(nèi)容的傾向性，用標(biāo)簽進(jìn)行分類，創(chuàng)作與宣發(fā)時(shí)就能夠精準(zhǔn)地定位受眾，增強(qiáng)動畫電影宣傳的針對性并提高傳播效率。這種“有的放矢”的營銷策略能夠在相同的成本投入下獲得更好的市場回報(bào)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以高效率宣傳與推廣信息。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，動畫電影的傳播出現(xiàn)了新的渠道，如手機(jī)、電腦等新媒體。“目前我國流行的社交平臺中，騰訊QQ即時(shí)聊天有8億用戶，微博月活躍用戶超過1.4億，微信月活躍用戶約為3.5億?！保?］由此看來，新媒體的出現(xiàn)正逐漸改變著大眾接收信息的方式。移動終端的普遍使用使人們能夠隨時(shí)隨地連接網(wǎng)絡(luò)，成為動畫電影的新型營銷平臺。它不受時(shí)間與空間的制約，成本也相對低廉，在很大程度上降低了國產(chǎn)動畫電影營銷推廣的門檻。

以微博、微信為主的自媒體營銷將是未來國產(chǎn)動畫電影營銷的重點(diǎn)。微博的開放性能夠在片方與觀眾之間實(shí)現(xiàn)很好的互動，匯集大量信息資源并迅速傳播；而微信的相對封閉性彌補(bǔ)了微博資訊碎片化的缺陷，在強(qiáng)社交關(guān)系和高信任度下，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的信息將傳達(dá)給熟識的好友，較高的可信度將更有力地影響人們的觀影行為。在微博與微信的優(yōu)勢互補(bǔ)下，大眾通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺傳遞與接收影片評價(jià)，這種全民參與的宣傳就是成功的口碑營銷。當(dāng)尚未觀影的潛在消費(fèi)者注意到社交媒體上的熱門話題時(shí)，主觀上就會有一定的傾向性，這就是影片口碑在傳播過程中潛移默化起到的消費(fèi)引導(dǎo)作用。

2.營銷過程貫徹內(nèi)容為王贏得口碑

第一，合理定位受眾。國產(chǎn)動畫電影在創(chuàng)作之初一定要首先明確受眾定位，即影片的目標(biāo)群體是低齡兒童、青少年還是包含成人的全年齡層，例如《大圣歸來》的定位是“合家歡”型全年齡層的動畫電影，而《喜羊羊與灰太狼》系列影片的受眾定位則是低齡幼兒群體與年輕白領(lǐng)階層。內(nèi)容為王是文化產(chǎn)品的核心，把內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)充分展現(xiàn)在營銷過程中會使影片如虎添翼。盡管當(dāng)今是一個(gè)“娛樂至死”的時(shí)代，但社會畢竟需要具有思想性、藝術(shù)性的文化產(chǎn)品來傳遞“正能量”。同時(shí)，在業(yè)界作品過度追求娛樂化、普遍欠缺深度內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)的當(dāng)前，內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)秀的動畫電影更容易贏得正面口碑、從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。大眾在精神層面對于影片中文化內(nèi)涵的認(rèn)可和共鳴，反映在物質(zhì)層面就是自發(fā)傳播與消費(fèi)行為。

第二，采用點(diǎn)映預(yù)熱。為了在營銷過程中突出動畫電影內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，可以采取點(diǎn)映的形式，在電影正式上映之前先在個(gè)別地區(qū)的影院預(yù)先放映，當(dāng)然這要建立在片方對自身作品的質(zhì)量有自信與把握的基礎(chǔ)上，只有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能憑借點(diǎn)映的形式促成大眾口碑的發(fā)酵，倘若影片質(zhì)量低劣，點(diǎn)映只會摧毀受眾的好奇心，起到適得其反的效果。此外，首批點(diǎn)映邀請的觀眾作為“種子口碑”的傳播者，需精心考慮選擇，新聞媒體記者、動畫業(yè)界人士、專業(yè)影評人和動漫愛好者等是應(yīng)優(yōu)先選擇的對象。他們對動畫電影的鑒別能力比普通觀眾強(qiáng)，言論的可信度也較高，通過他們把影片評價(jià)傳達(dá)給更多普通觀眾，成為口碑的向?qū)В瑫﹄娪罢缴嫌澈蟮呐牌推狈坑写龠M(jìn)作用。

第三，制造正面口碑。除了線下的點(diǎn)映方式，在線上也應(yīng)展開以影片內(nèi)容質(zhì)量為核心的話題營銷。動畫電影想要保障票房，需要可信度高的輿論領(lǐng)袖對大眾進(jìn)行引導(dǎo)。通常動畫電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并不為普通大眾所熟知，并且動畫作品不存在可炒作新聞的真人明星，所以更需要以競爭力強(qiáng)的內(nèi)容去吸引大眾目光，例如邀請微博名流發(fā)布影評、與大型微信公眾號合作，發(fā)表大量影片細(xì)節(jié)展示、內(nèi)容分析的視頻或文章等。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體在帶給國產(chǎn)動畫電影更大傳播空間的同時(shí)也為消費(fèi)者接收資訊制造了更多干擾。動畫電影的營銷內(nèi)容要從信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)汪洋中脫穎而出，必須事先對受眾進(jìn)行深入的分析研究，掌握受眾的觀影習(xí)慣與偏好，從而在此基礎(chǔ)上明確他們對國產(chǎn)動畫電影的具體期待，創(chuàng)作出滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)作品，制定出充分吸引關(guān)注的營銷策略。

四、結(jié)語

目前國產(chǎn)動畫電影的營銷尚未建立起成熟完善的體系，因而少有大眾口碑與電影票房雙贏的佳作。傳統(tǒng)營銷方式和理念具有一定的局限性，不足以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不足以滿足受眾的需求。2015年暑期《西游記之大圣歸來》作為國產(chǎn)動畫電影一匹“黑馬”名利雙收，其營銷成功經(jīng)驗(yàn)帶給業(yè)界很多啟示，諸如動畫電影營銷形式應(yīng)充分利用新媒體，營銷內(nèi)容應(yīng)突出影片特色。

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影的營銷方式也有了更多選擇，使?fàn)I銷的效率更高、成本更低、互動性更強(qiáng)、影響力更大。同時(shí)，只有貫徹內(nèi)容為王宗旨的高質(zhì)量作品才能最大限度地發(fā)揮新媒體的傳播功能。國產(chǎn)動畫電影的營銷應(yīng)該力求在形式上利用當(dāng)今蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣發(fā)取得高成效，內(nèi)容上則著重強(qiáng)調(diào)作品特色利用口碑營銷引導(dǎo)受眾自發(fā)傳播。因此，新穎的營銷形式與優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容相結(jié)合，是未來國產(chǎn)動畫電影發(fā)展和制勝的有效策略。

［1］陳誠.《西游記之大圣歸來》成功要素分析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（16）.

［2］張雪.《大圣歸來》逆襲，離不開“互聯(lián)網(wǎng)+”［N］.新華日報(bào)，2015-08-13（013）.

［3］趙麗.“大圣”的宣發(fā)不是封閉的而是品牌塑造的過程［N］.中國電影報(bào)，2015（009）.

［4］張焱.《大圣歸來》營銷逆襲幕后［J］.商學(xué)院，2015（08）.

［5］曾真.《大圣歸來》互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)撬動電影產(chǎn)業(yè)新生態(tài)［J］.現(xiàn)代電影技術(shù)，2015（09）.

［6］溫芳.《西游記之大圣歸來》的營銷策略［J］.青年記者，2015（33）.

［7］袁凌風(fēng).電影口碑營銷的教科書——《大圣歸來》［J］.東方企業(yè)文化，2015（21）.

［8］王馨.新社交網(wǎng)絡(luò)傳播成就英雄歸來——電影《大圣歸來》評析［J］.絲綢之路，2015（20）.

J943

A

2096-0751（2017）10-0002-06

路新杰 中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 研究生趙成國 中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 副教授

孟憲超