文／陳信康 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授

探索傳統(tǒng)商超的出路

文／陳信康 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授

頭腦風(fēng)暴有一期節(jié)目叫新零售，導(dǎo)演在做節(jié)目期間問(wèn)我，他說(shuō)馬云當(dāng)時(shí)講的是口氣沖天，電商將改變一切，你們不改變，我來(lái)改變你，現(xiàn)在他為什么說(shuō)十年之內(nèi)電商就要滅亡？我說(shuō)這就是戰(zhàn)略，這就是一種戰(zhàn)略思維，先要來(lái)個(gè)嘩眾取寵，聳人聽(tīng)聞讓人滅亡，等你都投入下去了，他就反過(guò)來(lái)了。

從業(yè)態(tài)的發(fā)展來(lái)看沒(méi)有哪一個(gè)業(yè)態(tài)取代哪一個(gè)業(yè)態(tài)的問(wèn)題，不會(huì)有電商虛擬商店取代實(shí)體店的問(wèn)題，零售最早的業(yè)態(tài)，如果我們要把它歸類的話，那就是無(wú)店鋪銷售，就是現(xiàn)在的電商，貨代挨家挨戶上門推銷商品這就是最初的零售業(yè)態(tài)，隨著環(huán)境的改變、需求的改變、技術(shù)條件的改變，無(wú)店鋪的形式也在發(fā)展。

而且我們仔細(xì)去看，無(wú)店鋪銷售背后的推手，一百多年來(lái)反而是實(shí)體店。最早的無(wú)店鋪銷售就是郵購(gòu)，就是郵政通訊銷售，背后的推手是百貨店，1871年美國(guó)蒙特瑪麗（音）公司是最早推出零售銷售的，最早實(shí)體店在做無(wú)店鋪銷售的例子，到了1972年電視銷售、電話銷售在美國(guó)、日本盛行，什么原因？電話、電視機(jī)普及了。

業(yè)態(tài)的發(fā)展要抓住兩點(diǎn)，一個(gè)是需求的拉力，需求決定你的零售業(yè)態(tài)。第二，科學(xué)技術(shù)的推力，你去看所有的業(yè)態(tài)變化發(fā)展都是由這兩股動(dòng)力帶來(lái)的，一種是需求的變化，一種是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。

所以今天互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展了，電商興盛了。電視機(jī)普及了，電視銷售受人歡迎了，這兩股力是決定我們業(yè)態(tài)發(fā)展的一個(gè)方向。我們說(shuō)業(yè)態(tài)很有意思，我們可以深入地去分析研究一下，所有的新業(yè)態(tài)幾乎都是首先在美國(guó)誕生的，7-11最早是美國(guó)誕生的公司，結(jié)果7-11開(kāi)子公司開(kāi)到日本，結(jié)果日本子公司做得比母公司還好，結(jié)果兒子把老子收購(gòu)了，所以現(xiàn)在7-11是日本的公司。7-11進(jìn)了我們中國(guó)又改變了，現(xiàn)在是兩條途徑，一條是通過(guò)香港，一條是通過(guò)臺(tái)灣進(jìn)入的。再比如說(shuō)奧特萊斯也好，購(gòu)物中心也好，包括很多超市也好，都是在美國(guó)率先誕生。

大賣場(chǎng)最早誕生在法國(guó)，法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍就屬于大賣場(chǎng)，它和美國(guó)大型超市不一樣，美國(guó)就是沃爾瑪為代表，所以沃爾瑪最早是兩種形式，一種叫倉(cāng)儲(chǔ)式超市，還有一種是會(huì)員制的批發(fā)俱樂(lè)部，就是我們現(xiàn)在講的山姆會(huì)員店。歐洲人的需求和美國(guó)人的需求不一樣，歐洲人的需求更加精致，因?yàn)槟銈}(cāng)儲(chǔ)式的超市很簡(jiǎn)單，成本可以打得很低，沃爾瑪如果從戰(zhàn)略角度來(lái)講就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但是要注意成本領(lǐng)先不一定意味著你沒(méi)有技術(shù)，搞最簡(jiǎn)單的商場(chǎng)布置，賣最低檔的商品，這和低成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略完全沒(méi)有關(guān)系，大家一定不要誤解，你說(shuō)沃爾瑪是一個(gè)低科技含量的企業(yè)，哪有一家企業(yè)這么多年一直占據(jù)全球五百?gòu)?qiáng)首位，哪有一家企業(yè)自己發(fā)射了兩顆通信衛(wèi)星，你有沃爾瑪厲害嗎？最早提出零庫(kù)存，就是沃爾瑪。它背后有強(qiáng)大的科學(xué)技術(shù)支撐，這種科學(xué)技術(shù)支撐選擇的戰(zhàn)略就是成本領(lǐng)先，所以成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略不一定意味著它是一個(gè)沒(méi)有技術(shù)含量的低層次的一個(gè)企業(yè)，絕對(duì)不是，這是戰(zhàn)略所決定，關(guān)鍵是你的選擇要看你面臨的市場(chǎng)和你本身的資源，你的優(yōu)劣勢(shì)。

從業(yè)態(tài)的發(fā)展角度來(lái)看，因?yàn)榇筚u場(chǎng)首先是在法國(guó)、德國(guó)誕生，因?yàn)闅W洲人需求有一個(gè)比美國(guó)更加精致的特征，這就要求大賣場(chǎng)相對(duì)來(lái)講像傳統(tǒng)的沃爾瑪?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)式超市要更進(jìn)一步，更進(jìn)一步什么地方呢？在銷售的過(guò)程中，關(guān)鍵要抓住兩個(gè)要點(diǎn)，我們從業(yè)態(tài)的角度來(lái)講，一個(gè)是需求，一個(gè)是科學(xué)技術(shù)，因?yàn)檫@是兩股推力，決定了業(yè)態(tài)的發(fā)展。人的需求滿足分成兩個(gè)層次，一個(gè)是結(jié)果的滿足，我們叫結(jié)果滿意。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，我想買一瓶水，這瓶水在你酒店買到，和在便利店買到和在大賣場(chǎng)買到?jīng)]有區(qū)別。我今天把這瓶水買到了，擰開(kāi)瓶蓋我喝了，結(jié)果滿足了，解渴了這就是結(jié)果。但是，人的需求還涉及到另外一個(gè)層面，如何獲得這瓶水，就是怎樣買到，也就是我們說(shuō)的過(guò)程滿意，這就是需求的第二個(gè)層面。一個(gè)是結(jié)果滿意，一個(gè)是過(guò)程滿意。

人對(duì)需求的滿足可能比較多的會(huì)局限在結(jié)果滿意上，但是一旦人的收入增加，需求多樣化、個(gè)性化，他會(huì)向過(guò)程的滿意傾斜。我們現(xiàn)在很多人講體驗(yàn)，體驗(yàn)就是一個(gè)購(gòu)買過(guò)程， 這就是實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。所以我一直持這個(gè)觀點(diǎn)，實(shí)體店不會(huì)亡，因?yàn)檫^(guò)程的滿意是網(wǎng)店電商達(dá)不到的，這就是馬云聰明的地方，現(xiàn)在碰到馬云大家都愿意把實(shí)體店的資源讓給他，銀泰百貨、盒馬鮮生、永輝背后也有馬云阿里巴巴的投資，這就是需求的一個(gè)動(dòng)向，這就是我們一定要清醒的地方，今后或者從現(xiàn)在開(kāi)始，消費(fèi)者更多地會(huì)追求過(guò)程滿意，不僅僅是一個(gè)結(jié)果滿意。

業(yè)態(tài)發(fā)展到今天有兩大趨勢(shì)。

第一，我們用一個(gè)通俗說(shuō)法叫跨界，我們有一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫融合，業(yè)態(tài)在融合，百貨公司現(xiàn)在購(gòu)物中心化，業(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)之間就融合了，互相在滲透，什么道理呢？因?yàn)檎w的環(huán)境我們不去管，環(huán)境叫什么，我們可以叫知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如果按美國(guó)前總統(tǒng)克林頓的說(shuō)法就叫做新經(jīng)濟(jì)，什么叫新經(jīng)濟(jì)？實(shí)際上就是行業(yè)與行業(yè)的界限，企業(yè)與企業(yè)的界限在模糊，就是它界限在模糊，業(yè)態(tài)的界限也在模糊，這個(gè)就是趨勢(shì)。

零售商店特別是實(shí)體店，首要的任務(wù)是把人引進(jìn)來(lái)，這是最關(guān)鍵的，人引不進(jìn)來(lái)都是空談。免費(fèi)停車就是最好的引人進(jìn)來(lái)，他來(lái)了以后肯定有買的概率，肯定會(huì)買。所以像這樣一種業(yè)態(tài)的變化發(fā)展，從它的過(guò)程角度來(lái)講，如何讓它能夠買到合適的商品，一個(gè)是我們銷售的方式，有人還是無(wú)人，如果是從經(jīng)營(yíng)角度講就是連鎖還是非連鎖，這和我們的業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)形態(tài)都是直接有關(guān)的。一個(gè)是融合發(fā)展趨勢(shì)，另外一個(gè)，你要讓顧客在你的實(shí)體店逗留的時(shí)間長(zhǎng)久，你要有一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，所以業(yè)態(tài)另外一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)就是購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)化，這肯定是一個(gè)趨勢(shì)，為什么呢？因?yàn)樾枨蟾淖兞?。我們一定要牢牢把握住需求的變化特征?/p>

還有一點(diǎn)就是賣場(chǎng)生鮮食品經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，生鮮食品如果按照理論來(lái)講，任何一個(gè)大賣場(chǎng)一個(gè)超市，包括你便利店都要有一個(gè)引領(lǐng)商品，英語(yǔ)有一個(gè)lose leader，損失引領(lǐng)商品，我損失了，我把客流引進(jìn)來(lái)了，這是我直接翻譯。如果用意譯的話，應(yīng)該叫做拳頭商品，任何的實(shí)體店里都要有自己的拳頭商品，這個(gè)拳頭商品是可以改變的，這是經(jīng)營(yíng)的技巧問(wèn)題。對(duì)我們超市賣場(chǎng)來(lái)講，引領(lǐng)商品就是生鮮食品，因?yàn)樯r食品每個(gè)人都要購(gòu)買，所以生鮮做得比較好的不是美國(guó)，生鮮做得好的在歐洲，當(dāng)時(shí)最有名的是荷蘭的阿霍德（音），最早徐匯區(qū)食品公司和中創(chuàng)公司合資搞了一個(gè)點(diǎn)點(diǎn)鮮，后來(lái)阿霍德進(jìn)來(lái)也沒(méi)搞成，當(dāng)時(shí)的需求還不具備條件，你到歐洲賣香蔥都是包裝好的一根一根賣，今天成熟了，今天蔥如果是包裝袋包好的，我肯定去買。你水果切好，可以多種水果搭配，消費(fèi)者也愿意買。

今后決定大賣場(chǎng)成敗的可能就是生鮮，因?yàn)檫@是一種拳頭商品，是每天有需求的，如果能夠占住這個(gè)先機(jī)，那么大賣場(chǎng)就有生命力。所以一個(gè)是融合，我們要考慮，突破邊界，然后環(huán)境的優(yōu)化，再一個(gè)就是我們要抓住生鮮食品。