□鐘羽

新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告的治理策略

□鐘羽

新媒體在給廣告?zhèn)鞑ヌ峁└鼮閺V闊的創(chuàng)意空間和發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，各種缺點(diǎn)也隨之暴露在大眾的視野下。新媒體虛假?gòu)V告層出不窮，嚴(yán)重影響了社會(huì)公眾對(duì)廣告的信任，給廣告業(yè)的健康發(fā)展造成了極大的危害。本文從新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)出發(fā)，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象四個(gè)角度著手，挖掘有效治理新媒體虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ男虏呗?，為廣告行業(yè)的健康發(fā)展提供建議。

新媒體；虛假?gòu)V告；治理策略

隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，新媒體平臺(tái)日益成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?。然而，新媒體在給廣告?zhèn)鞑ヌ峁└鼮閺V闊的創(chuàng)意空間和發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，各種缺點(diǎn)也隨之暴露在大眾的視野下。伴隨著新媒體平臺(tái)的多樣化，虛假?gòu)V告層出不窮，嚴(yán)重影響了社會(huì)公眾對(duì)廣告的信任，給廣告業(yè)的健康發(fā)展造成了極大的危害。因此，全面分析新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告的新特點(diǎn)及其難以治理的原因，有針對(duì)性地提出治理策略，已經(jīng)刻不容緩。

一、新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告的傳播特點(diǎn)

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有傳播主體多元化、信息內(nèi)容豐富化、傳播手段多樣化、受眾群體深度參與化、傳播效果復(fù)合擴(kuò)散化的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也給虛假?gòu)V告的傳播帶來(lái)了新的傳播特點(diǎn)。

（一）傳播具有極大的隱蔽性，傳播影響大

新媒體時(shí)代，虛假?gòu)V告信息多隱藏在各種場(chǎng)景、視頻之中，悄無(wú)聲息地出現(xiàn)在大眾眼前，具有很強(qiáng)的隱蔽性。由于這種隱蔽性，受眾往往在接受廣告信息時(shí)毫無(wú)防備，這就增強(qiáng)了虛假?gòu)V告的影響力。另外，在新媒體時(shí)代，虛假?gòu)V告信息發(fā)布者具有隱蔽性，他們發(fā)布虛假?gòu)V告信息所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，因此更多的傳播者敢于發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)虛假?gòu)V告信息，這無(wú)形中也增強(qiáng)了虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?/p>

（二）先天優(yōu)勢(shì)明顯，傳播勢(shì)頭迅猛，具有明顯的不可控性

以傳統(tǒng)媒體為媒介的虛假?gòu)V告在傳播方式上受媒介特性、受眾范圍相對(duì)狹小、監(jiān)察嚴(yán)格等因素的控制，造成的影響相對(duì)較小，也比較容易治理。新媒體傳播范圍廣、信息量龐大、更新速度快及審查困難等特點(diǎn)，為虛假?gòu)V告提供了一個(gè)極大的虛擬空間，再加上互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的整合功能，虛假?gòu)V告信息突破了時(shí)空的限制，能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大范圍、跨地域的病毒式傳播，傳播勢(shì)頭迅猛，具有明顯的不可控性。

（三）虛假?gòu)V告?zhèn)鞑ゾ哂墟溄有裕瑐鞑バЧ黠@

傳統(tǒng)廣告受大眾媒體時(shí)間和空間的限制，廣告信息也不得不濃縮再濃縮，信息的精煉使得虛假?gòu)V告對(duì)于大眾的引導(dǎo)性并不十分強(qiáng)，而新媒體時(shí)代更多的是信息服務(wù)的鏈接，在目標(biāo)受眾有意無(wú)意地檢索后，虛假?gòu)V告信息通過(guò)鏈接的便捷性，將大眾引向更深更廣的陷阱。只要吸引了目標(biāo)受眾的眼球，就可以通過(guò)信息鏈接的方式，一步一步、由淺及深地獲得更多信息，如品牌網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)文章、交流咨詢等說(shuō)服性較強(qiáng)的服務(wù)鏈接，逐步獲取消費(fèi)者信任。顯然，虛假?gòu)V告信息的鏈接性蘊(yùn)藏了無(wú)數(shù)的方法，最終目的就是說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單。

（四）新媒體廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位受眾，為虛假?gòu)V告的“說(shuō)服”效果助力

虛假?gòu)V告信息能在大數(shù)據(jù)的支撐下，更快速地收集用戶信息，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從而根據(jù)商品、服務(wù)的性質(zhì)，向不同類(lèi)別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的廣告，總的來(lái)說(shuō)，就是“在適合的時(shí)候?qū)m合的人推適合的廣告”，能讓虛假?gòu)V告信息在目標(biāo)用戶間形成病毒式的傳播效果。

二、新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告治理策略

新媒體較之傳統(tǒng)媒體具有自己的獨(dú)特之處，在虛假信息的治理方面，除了政府加強(qiáng)立法，行業(yè)自覺(jué)自律之外，更重要的是利用新媒體這把雙刃劍。本文從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象四個(gè)角度著手，挖掘新媒體虛假?gòu)V告的有效治理策略。

（一）傳播者——追本溯源，從嚴(yán)治理

如何從傳播者入手，杜絕虛假?gòu)V告？

第一，可推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，對(duì)廣告信息發(fā)布者進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，必須由專(zhuān)門(mén)的組織審核發(fā)布者的個(gè)人信息，且認(rèn)證為真實(shí)后方可發(fā)布，以此來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息的流程。實(shí)名制發(fā)布廣告信息可以很大程度上減少虛假?gòu)V告的傳播，并且經(jīng)二次傳播甚至是多次傳播后仍能很容易地找到虛假信息的發(fā)布者，追責(zé)也更加快捷迅速。

第二，加大新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告的處罰力度。新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告的違法成本過(guò)低，也是虛假?gòu)V告難以治理的一個(gè)重要原因。在高額利益的驅(qū)使下，違法金額顯得微不足道。所以，法律必須加大對(duì)虛假?gòu)V告的懲戒力度，在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告時(shí)不但要停止經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)資格，還必須實(shí)行足夠有威懾力的經(jīng)濟(jì)處罰。只有法律規(guī)定加大處罰力度，增加新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告的違法成本，充分利用經(jīng)濟(jì)處罰、刑事責(zé)任處罰對(duì)違法行為的打擊作用，才能威懾到虛假?gòu)V告?zhèn)鞑フ?，從而有效抵制虛假?gòu)V告的發(fā)布。

（二）傳播內(nèi)容——把關(guān)人嚴(yán)格核查

廣告內(nèi)容本身具有虛假性，需從嚴(yán)格審核出發(fā)。

第一，明確虛假?gòu)V告的概念，將范圍擴(kuò)大、規(guī)定明晰?！稄V告法》對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)可總結(jié)為：“廣告內(nèi)容虛假或引人誤解”和“造成欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。而“引人誤解”這一規(guī)定本來(lái)就不是清晰明確的說(shuō)法，廣告內(nèi)容本身可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，而公眾本身的認(rèn)知水平對(duì)新事物、新技術(shù)等的理解也會(huì)有很大的差異。對(duì)于“欺騙”和“誤導(dǎo)”消費(fèi)者這一點(diǎn)也是受主觀因素影響的，消費(fèi)者聲稱自己被誤導(dǎo)了，而廣告主認(rèn)為發(fā)布的廣告內(nèi)容并沒(méi)有造成消費(fèi)者被欺騙和誤導(dǎo)的事實(shí)。可見(jiàn)，目前《廣告法》的相關(guān)規(guī)定對(duì)虛假?gòu)V告的界定是有難度的。因此，法律首先應(yīng)當(dāng)從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，不論廣告內(nèi)容是否導(dǎo)致了消費(fèi)者被欺騙或被誤導(dǎo)的事實(shí)，只要內(nèi)容含有欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性就可認(rèn)定為是虛假?gòu)V告。

第二，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)警察的接警范圍，將新媒體廣告內(nèi)容審核的權(quán)力移交網(wǎng)警，利用其專(zhuān)業(yè)的計(jì)算機(jī)技能和豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)，去偽存真，做好新媒體廣告內(nèi)容的審查。遵循加強(qiáng)監(jiān)督和預(yù)防為主兩大準(zhǔn)則，積極地跟蹤和吸收新技術(shù)和新思想，充分利用好新媒體技術(shù)，在面對(duì)五花八門(mén)的虛假?gòu)V告信息時(shí)，做好一名稱職的“守門(mén)人”。

（三）傳播渠道——行業(yè)監(jiān)察，做到“一平臺(tái)、一管理”

新媒體廣告?zhèn)鞑デ老啾葌鹘y(tǒng)的四大媒介可謂是花樣百出，比如品牌網(wǎng)站、博客、虛擬社區(qū)、數(shù)字電視、手機(jī)等典型的傳播渠道，而相應(yīng)的虛假?gòu)V告的傳播也更簡(jiǎn)便。無(wú)論哪種媒介，相對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，其最大特點(diǎn)就是覆蓋面廣，這一特點(diǎn)既是利也是弊，信息的到達(dá)率高，受眾廣，新媒體廣告接受監(jiān)督的范圍也更大了。因此，首先，可以借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的方式，建立正式合法的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)察組織，明確廣告協(xié)會(huì)的法律地位，把廣告協(xié)會(huì)的地位和作用法律化。讓大多數(shù)廣告行為依靠行業(yè)的規(guī)范制約，形成完整、合法的審查監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格審查廣告內(nèi)容的真實(shí)性、規(guī)范性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介也要做出相應(yīng)的措施，建立起專(zhuān)用的網(wǎng)絡(luò)廣告管理平臺(tái)，盡量做到“一平臺(tái)、一管理”。網(wǎng)絡(luò)媒介不應(yīng)唯利是圖，應(yīng)切實(shí)抓緊對(duì)各自廣告信息真實(shí)性的審核和監(jiān)督，將含有虛假內(nèi)容的廣告信息杜絕在發(fā)布之初。

（四）受傳者——自我提高，全民監(jiān)督

新媒體時(shí)代的虛假?gòu)V告和傳統(tǒng)媒體虛假?gòu)V告之間的重要區(qū)別在于傳播的公開(kāi)性和發(fā)布的隱蔽性。受眾在其中既是信息的接收者，又是信息的監(jiān)督者，因此，讓大眾參與網(wǎng)絡(luò)廣告的治理尤為關(guān)鍵。

第一，建立規(guī)范的線上舉報(bào)制度。建立新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告的舉報(bào)制度必須要滿足幾個(gè)條件：一是要有正式的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，以解決向誰(shuí)舉報(bào)和如何舉報(bào)的問(wèn)題；二是要有負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，這是對(duì)舉報(bào)者負(fù)責(zé)態(tài)度的回應(yīng)；三是應(yīng)有必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施，以調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性。

第二，提高受眾的媒介素養(yǎng)，提高受眾辨別虛假?gòu)V告的能力。虛假?gòu)V告之所以傳播得如此之快，不只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，更是因?yàn)榫W(wǎng)民公眾沒(méi)有理性的思維和辨別虛假的能力。因此，提高受眾媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)理性思維和辨別虛假的能力，可大大降低虛假?gòu)V告的傳播影響力。

第三，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)。在我國(guó)，很大部分消費(fèi)者沒(méi)有形成正確的消費(fèi)觀念，法律知識(shí)比較匱乏，表達(dá)和追求自己合法權(quán)益的能力還比較薄弱，在面對(duì)虛假?gòu)V告時(shí)，無(wú)法有意識(shí)地運(yùn)用法律手段來(lái)保護(hù)自身的利益，而是選擇忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉。也正是這種消極心態(tài)的影響，助長(zhǎng)了新媒體時(shí)代虛假?gòu)V告的肆意橫行且更加肆無(wú)忌憚地滋生下去。因而，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)顯得格外重要，消費(fèi)者也應(yīng)該自覺(jué)地承擔(dān)起其個(gè)人應(yīng)履行的社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，讓網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告沒(méi)有任何可乘之機(jī)，保證我國(guó)廣告行業(yè)的良性運(yùn)營(yíng)。

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（作者系貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文法學(xué)院副教授）