□孫恒

從競(jìng)爭(zhēng)走向融合：電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)探析

□孫恒

新媒體的不斷發(fā)展在一定程度上為傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，要想實(shí)現(xiàn)自身的優(yōu)化發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合已成為其發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是改善自身不足、實(shí)現(xiàn)共贏的重要舉措。因此，在當(dāng)今媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的背景下，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體從競(jìng)爭(zhēng)走向融合已成為時(shí)代發(fā)展的必然要求。

電視媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；媒體融合

在當(dāng)今信息傳播多元化發(fā)展的背景下，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已成為傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是貫徹落實(shí)我黨十八屆三中全會(huì)“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”戰(zhàn)略方針的重要表現(xiàn)?；诖?，筆者從電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體從競(jìng)爭(zhēng)走向融合的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，以期提升電視媒體工作質(zhì)量，促進(jìn)我國媒體事業(yè)的優(yōu)化發(fā)展。

一、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)

（一）電視媒體

從電視媒體整體結(jié)構(gòu)與發(fā)展現(xiàn)狀來看，電視媒體具有受眾廣泛、信息獲取渠道廣、公信力強(qiáng)、信息內(nèi)容真實(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

第一，受眾廣泛。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，電視設(shè)備、電視通信網(wǎng)在我國得到普及。加之電視媒體節(jié)目主要以聲音、圖片為傳播符號(hào)，其設(shè)備操作簡便，對(duì)受眾要求較低。因此，電視媒體具有廣泛的受眾群體。相對(duì)電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體由于起步較晚，對(duì)受眾要求較高，其受眾群體規(guī)模則相對(duì)較小。例如，據(jù)最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在我國城市范圍內(nèi)，電視媒體的接觸率高達(dá)百分之九十以上，而網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸率則在百分之五左右。

第二，信息獲取渠道廣。電視媒體在長期發(fā)展中，已形成相對(duì)完善的信息采集體系，多數(shù)電視媒體機(jī)構(gòu)在基層、中央以及國際，皆有屬于自己的信息采集網(wǎng)，并由專業(yè)人員進(jìn)行信息采編與制作。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體尚未形成完善的新聞信息采編團(tuán)隊(duì)，而多是通過“拿來主義”進(jìn)行新聞材料的整合、分析與利用，存在一定的弊端。

第三，公信力強(qiáng)。電視媒體在長期發(fā)展過程中已經(jīng)成為社會(huì)公認(rèn)的具有權(quán)威性、影響力強(qiáng)的大眾媒體。廣泛的受眾群體以及具有品牌形象的電視節(jié)目（如《央視新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》《影視同期聲》《直播南京》《魯豫有約》《快樂大本營》《鄉(xiāng)村四季》等）、電視主持人（如康輝、朱迅、白巖松、董卿、何炅、華少、朱丹、魯豫、韓梅等）以及節(jié)目形式，使電視媒體相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，具有更大的社會(huì)影響力。

第四，信息內(nèi)容真實(shí)性強(qiáng)。電視媒體的本質(zhì)特性決定了其信息傳播的內(nèi)容的真實(shí)性與及時(shí)性。尤其是在新聞?lì)愲娨暪?jié)目中，如《環(huán)球視線》《朝聞天下》《新聞1+1》等，電視新聞報(bào)道相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道而言，真實(shí)性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、可靠性更強(qiáng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展與普及應(yīng)用下形成的媒體類型。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上具有信息傳播及時(shí)性、全球性、便捷性、交互性、綜合性等特點(diǎn)。

其一，信息傳播及時(shí)性。對(duì)于電視媒體信息傳播速度而言，網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的時(shí)效性更強(qiáng)。例如，“2001年美國偵察機(jī)撞毀我國戰(zhàn)機(jī)的新聞事件”，網(wǎng)絡(luò)媒體在第一時(shí)間對(duì)該事件的發(fā)生過程進(jìn)行了動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道，使受眾及時(shí)對(duì)事件的最新狀態(tài)進(jìn)行了解與掌握。相對(duì)于電視新聞報(bào)道時(shí)間上的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播更具時(shí)效性。

其二，信息傳播全球性。局域網(wǎng)與廣域網(wǎng)的有效連接，提升了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息傳播國際化的發(fā)展。這在一定程度上打破了信息傳播時(shí)間、空間上的限制。例如，在2016年里約奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，基于網(wǎng)絡(luò)媒體全球性特征，受眾可通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行獲取。

其三，信息獲取便捷性?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)功能，受眾可通過網(wǎng)絡(luò)媒體在任意時(shí)間通過數(shù)據(jù)檢索對(duì)所需新聞信息進(jìn)行獲取，大大提升了信息獲取的便捷性。例如，在觀看賽事或獲取體育新聞時(shí)，電視媒體只能在特定的播出時(shí)間進(jìn)行獲取，且信息相對(duì)較少。而通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行觀看與信息查閱，則可不受時(shí)間限制，并可獲取大量的新聞信息。

其四，信息傳播交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)自身與受眾之間的交流與互動(dòng)，推動(dòng)傳統(tǒng)信息傳播“獨(dú)白式”向“互動(dòng)式”的有效轉(zhuǎn)變。例如，騰訊新聞、新浪新聞在信息傳播時(shí)，其“發(fā)表新聞評(píng)價(jià)”的設(shè)置，加強(qiáng)了自身與受眾之間的互動(dòng)，給予了受眾更為自由的言論空間，增強(qiáng)了對(duì)受眾的吸引力。

其五，綜合性。綜合性不僅指網(wǎng)絡(luò)媒體信息類型的綜合，也指其媒體特長的綜合以及對(duì)其他媒體的包容。例如，在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)媒體融合了計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、錄音機(jī)、打印機(jī)、游戲機(jī)以及通信設(shè)備等媒介的特長。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒體也具備廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒體新聞報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。

二、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)

（一）電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)的融合

在媒體多元化發(fā)展的背景下，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合已成為媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。美國早在二十世紀(jì)初期就已經(jīng)明確認(rèn)知了這一發(fā)展趨勢(shì)，美國在線電視媒體與時(shí)代華納網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的合并，為新舊媒體行業(yè)的融合奠定了基礎(chǔ)；“微軟—全國廣播有線電視公司”的成立，即美國全國廣播公司與微軟企業(yè)的融合，也是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)融合的典型代表。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)的融合實(shí)現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互補(bǔ)，不僅提升了網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的真實(shí)性，也增強(qiáng)了電視媒體傳播的時(shí)效性，在資源的整合利用下，提升了媒體的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)行模式的融合

在信息化時(shí)代背景下，隨著我國媒體行業(yè)改革的深入發(fā)展，我國多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)明確認(rèn)識(shí)到電視與網(wǎng)絡(luò)融合的重要性。對(duì)此，電視臺(tái)在發(fā)展過程中引入了網(wǎng)絡(luò)元素，建立了自己的專屬網(wǎng)站，推出網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)。如北京電視臺(tái)建立了“北京電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視”，并打造了《北京新聞》《首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《體育新聞》等電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播、選播以及點(diǎn)播模式；鳳凰衛(wèi)視《戈輝夢(mèng)工廠》在制作過程中融入了網(wǎng)絡(luò)媒體“博客”元素，以創(chuàng)新思維實(shí)現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的有效連接，形成了具有個(gè)性化的運(yùn)行模式?！陡贻x夢(mèng)工廠》以受眾關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)話題為主要內(nèi)容，以電視為傳播載體進(jìn)行信息傳遞；而電視節(jié)目信息的獲取渠道不只在于現(xiàn)實(shí)采訪，還通過《戈輝夢(mèng)工廠》專屬博客平臺(tái)進(jìn)行信息收集，并基于受眾的信息反饋，進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的規(guī)劃與調(diào)整。這在一定程度上豐富了電視節(jié)目的信息，有效挖掘信息價(jià)值，凸顯電視節(jié)目個(gè)性化特征，使內(nèi)容引人入勝。

此外，在電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的背景下，除了電視節(jié)目內(nèi)容上的創(chuàng)新與改革外，其廣告營銷模式也發(fā)生了一定的改變，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與觀眾、內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的雙重互動(dòng)。如湖南衛(wèi)視《向上吧！少年》是由湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻共同打造的綜藝節(jié)目，通過兩個(gè)平臺(tái)的大力宣傳，有效提升了節(jié)目的點(diǎn)擊率與知名度，并通過與伊利、拉芳的合作，在視頻中植入品牌廣告，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“融合發(fā)展”“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”新運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變。

三、結(jié)論

本文對(duì)電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。由分析可知，電視與網(wǎng)絡(luò)媒體之間存在相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充、相互完善的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上為電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供了新動(dòng)力，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力得到了提升，樹立了品牌形象。在未來發(fā)展中，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體將從競(jìng)爭(zhēng)走向融合，并在融合中實(shí)現(xiàn)共贏。

1.黃穗禧.新媒體環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)的融合[J].科技傳播,2015(20):133-134.

2.柴通.全球化視野下新媒體與傳統(tǒng)媒體融合問題研究——以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為例[J].新聞傳播,2016(12):33.

（作者單位：吉林電視臺(tái)）