□李敏

淺析新媒體環(huán)境下的影視劇營(yíng)銷策略
——以《微微一笑很傾城》為例

□李敏

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，造就了一大批新媒體的興起。在新媒體的影響下，我國(guó)的影視劇打破了原有的營(yíng)銷策略，進(jìn)行了新的改革與營(yíng)銷。營(yíng)銷策略對(duì)于影視劇后期的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷策略的選擇在一定程度上也決定著影視劇未來(lái)的發(fā)展。本文探討分析《微微一笑很傾城》的營(yíng)銷策略，對(duì)現(xiàn)代影視劇面對(duì)新媒體環(huán)境應(yīng)該如何合理地運(yùn)用營(yíng)銷策略提出了思考。

新媒體；影視??；營(yíng)銷策略；《微微一笑很傾城》

一、新媒體定義及特點(diǎn)

新媒體所謂的新是相對(duì)于舊來(lái)說(shuō)的，而我們所說(shuō)的舊媒體也就是傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的傳播工具主要為報(bào)紙、廣播和電視，而今天的新媒體載體主要為互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)具備了文字、聲音、畫面、圖像、視頻等多種媒體功能。這些新媒體不僅改變了傳播與接收者之間關(guān)系的大眾傳播，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式和內(nèi)容制作方式，并且擁有很多傳統(tǒng)媒體沒有的特點(diǎn)。

從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，在新媒體中，每個(gè)人都可能同時(shí)是信息的接收者和傳遞者?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大無(wú)比的數(shù)據(jù)庫(kù)，其中的海量性最為明顯。傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、廣播、電視的信息傳播量往往都是有限的，而新媒體則恰恰相反，一個(gè)小小的硬盤就可以存儲(chǔ)數(shù)億個(gè)文字信息，再加上新媒體的傳播形式以及主體也多種多樣。而網(wǎng)絡(luò)又具有超鏈接性，可以將一些零散的信息串聯(lián)合并為一個(gè)整體的事件，隨著時(shí)間的變化而衍生出越來(lái)越多的信息，使網(wǎng)絡(luò)信息在理論上有著無(wú)限的擴(kuò)展性和豐富性。這就表明了其信息的無(wú)窮性，可以使各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)人群的需求得到滿足。新媒體的到來(lái)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，人們不再只是一味地接收，而是可以親自參與到其中，是信息的接收者也是傳播者。新媒體使我們之間的互動(dòng)增多，地位逐漸地趨于平等，也使得影視劇的營(yíng)銷方式發(fā)生了很大的變化。

二、新媒體環(huán)境下《微微一笑很傾城》的營(yíng)銷策略

2016年的夏天，根據(jù)作家顧漫同名小說(shuō)改編的唯美清純純愛偶像劇《微微一笑很傾城》（以下簡(jiǎn)稱《微微》）在電影版結(jié)束后，于8月22日登陸東方衛(wèi)視，迎來(lái)了它的電視劇版本?！段⑽ⅰ犯呤找暵实氖袌?chǎng)份額得益于其明確的觀眾取向。該劇選用了90后青春劇的代表人物鄭爽來(lái)?yè)?dān)任女一號(hào)，顏值高的楊洋來(lái)?yè)?dān)任男一號(hào)，此外還有新晉小花旦毛曉彤等一些特別有活力和粉絲力量極強(qiáng)的演員來(lái)出演。本文將從以下幾點(diǎn)對(duì)該劇的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

（一）通過(guò)微博和話題宣傳

微博是一個(gè)開放、共享的平臺(tái)，影視劇劇組通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以進(jìn)行新劇的推廣，培養(yǎng)觀眾的興趣，開展管理、吸引粉絲等工作。而作為一種信息傳遞和共享的營(yíng)銷工具，影視劇的微博可以適時(shí)地拋出一些話題來(lái)與粉絲進(jìn)行溝通和交流，進(jìn)而與觀眾培養(yǎng)出一種相互依賴的關(guān)系。在《微微》開播前期，微博就已經(jīng)開始預(yù)熱，不斷拋出話題。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，這種方式具有非常明顯的優(yōu)點(diǎn)。首先，其宣傳的方式更加生動(dòng)和具有創(chuàng)意，這可以充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性。其次，更加靈活，觀眾通過(guò)手機(jī)等設(shè)備就可以接收到劇組的宣傳信息，使得宣傳的效果更好。最后，微博還可以運(yùn)用其即時(shí)的特點(diǎn)形成良好的公關(guān)環(huán)境，減少與觀眾的不和諧。

以劇版《微微》為例，由于觀眾和劇組的需求不盡相同，故而劇組建立了很多個(gè)微博。利用好這些微博號(hào)，就在滿足自己不同類型的宣傳目的的同時(shí)也覆蓋了絕大多數(shù)的觀眾，實(shí)現(xiàn)了最佳推廣效果。影視劇的官方微博也按期更新影視劇的最新動(dòng)向，日常微博轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)也均破百。

（二）通過(guò)同名手游互動(dòng)

《微微》可以算得上IP產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然劇中的周邊產(chǎn)品自然也開始受到大家的關(guān)注，劇版《微微》與網(wǎng)易的端游《新倩女幽魂》也打開了影游聯(lián)動(dòng)的新思路。本身沒有什么內(nèi)在聯(lián)系的兩者，通過(guò)深度定制營(yíng)銷的整合，不僅帶火了影視劇，也帶火了又一新網(wǎng)游。

首先，雙IP相輔相成?；谙嗨频亩皇峭耆丿B的受眾，兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)可以創(chuàng)造一個(gè)品牌覆蓋。對(duì)于游戲的粉絲來(lái)說(shuō)，這個(gè)系列的故事將給他們帶來(lái)新的體驗(yàn)。從游戲世界到現(xiàn)實(shí)世界，他們可以加深與游戲的情感聯(lián)系。對(duì)于影視劇或小說(shuō)的粉絲來(lái)說(shuō)，一個(gè)真正的在線游戲可以讓他們將自己對(duì)游戲的愛延伸到游戲中。

其次，劇情和游戲核心要素間的互動(dòng)。影視劇中的游戲場(chǎng)景不僅保留了原小說(shuō)的橋接部分，而且還保留了《新倩女幽魂》的內(nèi)容定制。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，熟悉的背景音樂、美術(shù)場(chǎng)景、游戲中的道具可以使他們有強(qiáng)烈的共鳴。而影視劇中也大量運(yùn)用游戲中甜蜜的拜堂和撒糖的情節(jié)，這些經(jīng)典的情節(jié)自然會(huì)吸引受眾去游戲中一探究竟。

（三）與贊助商跨界合作

如今，廣告已成為宣傳的重要組成部分。一些廣告在節(jié)目開始之前，為了利益考慮，要求生產(chǎn)商把廣告植入在電影和影視劇，但由于過(guò)于生硬，會(huì)使觀眾產(chǎn)生厭惡感。所以優(yōu)秀的制作方會(huì)巧妙地植入廣告，讓觀眾對(duì)劇集感興趣的同時(shí)也不反感廣告的加入。現(xiàn)代劇的生活、社交場(chǎng)景很多，具有一定的可植入空間。《微微》植入的廣告包括《新倩女幽魂》手游、RIO雞尾酒、三只松鼠等等，這些廣告充分參與劇情發(fā)展，巧妙地將劇情和贊助商的要求相結(jié)合，既確保了清新脫俗的廣告植入風(fēng)格又確保了劇情的自然發(fā)展，觀眾也不反感。

三、影視劇在新媒體環(huán)境下的發(fā)展對(duì)策

（一）樹立影視劇社會(huì)化媒體品牌，加大衍生品開發(fā)

由于偶像和劇情等特點(diǎn)，一部影視劇在播出期間會(huì)收獲大量的粉絲。此時(shí)，劇方應(yīng)該采取合理的營(yíng)銷措施以留住原有的粉絲并且不斷地吸引新的粉絲。具體地說(shuō)，劇方應(yīng)該不斷地制造可供觀眾討論的話題，采取更多有趣的互動(dòng)形式，為觀眾培養(yǎng)出一種歸屬感，在觀眾的心中塑造一個(gè)不僅僅局限于影視劇的品牌形象。

相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)的影視劇和電影公司似乎并不注重作品衍生產(chǎn)品的開發(fā)。但其實(shí)這也是一個(gè)非常值得注意的問題，一般來(lái)說(shuō)，電影和電視劇的衍生產(chǎn)品相比于劇集本身?yè)碛虚L(zhǎng)得多的生命周期。因而采用衍生產(chǎn)品是一種提升品牌價(jià)值和增強(qiáng)觀眾歸屬感的非常有效的方式。

（二）內(nèi)容為王

我國(guó)的影視劇目前情況是質(zhì)量跟不上產(chǎn)量的步伐。“內(nèi)容粗制濫造”是大部分受眾對(duì)國(guó)產(chǎn)劇的評(píng)價(jià)，劇情老套浮夸，跟風(fēng)熱潮不退，內(nèi)容反復(fù)，缺乏新意。求新存異是受眾的普遍心理，換湯不換藥、動(dòng)輒就翻拍的影視劇，只會(huì)讓受眾視覺疲勞，從而產(chǎn)生排斥心理。

中國(guó)電影電視文化作為民族文化遺產(chǎn)的重要窗口，必須注重“內(nèi)容為王”，不僅僅只是要說(shuō)出來(lái)，要真正地做出來(lái)，想要有好的發(fā)展，必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行提升、創(chuàng)新，更好地滿足受眾的需求。加上日韓劇的影響，國(guó)產(chǎn)劇想要發(fā)展良好，必需穩(wěn)住腳步，沉下心，做好每一個(gè)小細(xì)節(jié)，打造出有創(chuàng)意、有好內(nèi)容的劇集，而不是一味地“引進(jìn)來(lái)”，也要努力做到“走出去”。

（三）多元化盈利渠道

合理的多元化創(chuàng)新應(yīng)該是緊抓自己的主業(yè)，將新媒體與自己的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以技術(shù)博創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶發(fā)展，整合自己擁有的資源然后逐步建立以自己主業(yè)為中心的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)今社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與誘惑無(wú)處不在，在新媒體火熱的今天，影視媒體更應(yīng)該守住自己的底線，圍繞自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)開發(fā)新的業(yè)務(wù)或者相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，形成單一媒體主線與多元化經(jīng)營(yíng)支線的有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈；打造以主營(yíng)核心業(yè)務(wù)為中心，以產(chǎn)業(yè)鏈為主導(dǎo)，以多品牌思維輔佐以形成良好的多元化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語(yǔ)

任何營(yíng)銷都是以消費(fèi)者為受眾的，因而在制定營(yíng)銷策略時(shí)也應(yīng)該以觀眾為出發(fā)點(diǎn)，用觀眾的眼光想問題。其次，制片方應(yīng)該建立完善的營(yíng)銷隊(duì)伍，采用多元化的方式同觀眾進(jìn)行交流和溝通，營(yíng)造品牌意識(shí)。最后，面對(duì)傳統(tǒng)媒體，在新媒體的環(huán)境下影視劇營(yíng)銷的目的是讓優(yōu)秀作品實(shí)現(xiàn)更好的收視效益，因此營(yíng)銷的起點(diǎn)在于如何最大化利用新媒體為影視劇進(jìn)行造勢(shì)和宣傳，使它達(dá)到預(yù)期。

1.彭春雪.新媒體環(huán)境下中國(guó)影視劇傳播研究[D].南京師范大學(xué),2012.

2.凌引迪.網(wǎng)絡(luò)新媒體語(yǔ)境下影視劇節(jié)目創(chuàng)新[J].電視研究,2012（12）.

3.曹菲.影游聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略分析——以影視劇《微微一笑很傾城》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016（19）.

4.王彥霞.“內(nèi)容為王”視角下的國(guó)產(chǎn)影視劇創(chuàng)作[J].現(xiàn)代傳播,2012（05）.

(作者單位：廣西電視臺(tái))