□ 王珮 韻婷

我國(guó)影視衍生品發(fā)展現(xiàn)狀與前景

□ 王珮 韻婷

隨著我國(guó)文化市場(chǎng)的繁榮和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，人們?cè)絹?lái)越偏向于文化消費(fèi)，影視衍生品消費(fèi)需求將成為新的消費(fèi)主流。衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，也是將電影IP價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有效途徑，發(fā)展?jié)摿τ写M(jìn)一步開(kāi)發(fā)。我國(guó)正處于積極探索階段，不少企業(yè)大膽試水，初露頭角取得不小成績(jī)，但衍生品產(chǎn)業(yè)仍出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不高、產(chǎn)業(yè)機(jī)制不健全、市場(chǎng)環(huán)境混亂各方面的問(wèn)題，亟需各方通力合作尋求方法解決。

電影衍生品；電影文化產(chǎn)業(yè)

一、影視衍生品的定義和分類

“電影衍生品”這一概念源于美國(guó)，是與電影相關(guān)并從影片當(dāng)中衍生而來(lái)的各種娛樂(lè)產(chǎn)品，從影視作品前期策劃到宣傳發(fā)行的全過(guò)程中，由制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出的一切物質(zhì)、精神的財(cái)富，都可以作為衍生品開(kāi)發(fā)的元素，是對(duì)影片中相關(guān)內(nèi)容可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值的多種形式的開(kāi)發(fā)。

隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視衍生品種類發(fā)展日趨多元化。第一類是實(shí)物商品，包括傳統(tǒng)的各類授權(quán)的影視周邊產(chǎn)品如小說(shuō)、書(shū)籍、漫畫(huà)、海報(bào)、圖片等，以及依靠電影的內(nèi)容而制作出的各類影碟、宣傳片、道具、玩具、文具、紀(jì)念品、電子游戲、軟件等。第二類是屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇的虛擬產(chǎn)品，包括新興起的主題餐廳旅店、KTV、主題公園、攝制基地等形式在內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)等。

二、發(fā)掘影視衍生品市場(chǎng)的意義

（一）廣泛的文化價(jià)值

電影衍生品的開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的文化推廣和擴(kuò)展的功效，它所能形成的強(qiáng)勢(shì)文化影響力可以產(chǎn)生超出預(yù)期的效果。面對(duì)好萊塢每年對(duì)中國(guó)輸入中國(guó)電影市場(chǎng)的一部部大片，以及無(wú)數(shù)的好萊塢電影衍生品在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功之時(shí)，隨之涌入的文化侵略是不可計(jì)量的。我們應(yīng)該警惕外國(guó)的文化入侵，將中國(guó)建設(shè)成為文化強(qiáng)國(guó)，樹(shù)立中國(guó)電影風(fēng)格，講好中國(guó)故事，打造具有中國(guó)本土特色的影視衍生品，開(kāi)拓和完善中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)文化市場(chǎng)。

（二）巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，衍生品被描述為新的“金礦”。對(duì)影視衍生品的開(kāi)發(fā)將對(duì)影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到極其重要的推動(dòng)作用，是影視文化產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)。增加了電影文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值，有利于回收電影資金，可以持續(xù)不斷創(chuàng)造新的財(cái)富，發(fā)展壯大并形成品牌效應(yīng)，它既是電影宣傳的手段，也是開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。

形成與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)在其研發(fā)產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中與其他相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之間形成了一種聯(lián)系和互動(dòng)，這種產(chǎn)業(yè)間的交流還有助于促進(jìn)創(chuàng)新，更可以進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)業(yè)各自的發(fā)展，取得可觀的收益。

三、我國(guó)與外國(guó)影視衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)影視衍生品開(kāi)發(fā)處于起步探索發(fā)展階段

我國(guó)政府不斷出臺(tái)促進(jìn)電影文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，給予其充分的發(fā)展和成長(zhǎng)的空間和平臺(tái)，在這樣的大好平臺(tái)下，中國(guó)破億票房的電影層出不窮，電影業(yè)一片欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。小部分有遠(yuǎn)見(jiàn)的影視公司發(fā)現(xiàn)了影視衍生品市場(chǎng)中的巨大商機(jī)，紛紛開(kāi)始嘗試搶占開(kāi)發(fā)我國(guó)這一黃金市場(chǎng)。阿里影業(yè)整合旗下資源，利用自身優(yōu)勢(shì)搭建購(gòu)買正版電影衍生品的電商平臺(tái)。2015年，圍繞《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，天貓聯(lián)合40余個(gè)獲迪士尼正版授權(quán)的品牌獨(dú)家首發(fā)電影衍生品。淘寶眾籌先后上線《大圣歸來(lái)》《小羊肖恩》《港囧》等電影的多個(gè)衍生品項(xiàng)目。

（二）消費(fèi)需求旺盛，市場(chǎng)仍未開(kāi)發(fā)完善

2015年，《大圣歸來(lái)》在淘寶進(jìn)行了衍生品眾籌活動(dòng)，僅一天銷售額就已突破1180萬(wàn)，創(chuàng)下中國(guó)電影衍生品歷史上最高的單日銷售額。顯而易見(jiàn)的是中國(guó)觀眾對(duì)電影衍生品有很大的需求，電影衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)空間很大。

然而在影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟮慕裉?，?duì)于中國(guó)絕大部分電影公司來(lái)說(shuō)，收入重心仍然以票房為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)一些質(zhì)量較上乘、商業(yè)操作較為成功的影視作品，雖然取得了票房的成功，但忽視了影視衍生品的開(kāi)發(fā)，對(duì)衍生品沒(méi)有進(jìn)行或只是進(jìn)行了表面淺層次的開(kāi)發(fā)，衍生品類占比最多的是玩具，占51%，服裝占16%，出版物占4%，其余占29%，其文化與商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有得到最大限度的挖掘。

在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制完善的好萊塢，衍生品所能帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了票房收入，早在20世紀(jì)90年代，好萊塢憑借電影衍生品為各大電影公司創(chuàng)收250億美元，大約為當(dāng)時(shí)票房總收入的三倍。一些經(jīng)典優(yōu)質(zhì)的影視衍生品可以打破影視衍生品黃金熱銷期三個(gè)月的時(shí)效性限制，持續(xù)售賣數(shù)年經(jīng)久不衰。以《星球大戰(zhàn)》系列電影為例，包括玩具音像制品等在內(nèi)的衍生品，已累計(jì)創(chuàng)造約300億美元的商業(yè)價(jià)值。無(wú)數(shù)的好萊塢電影衍生品已經(jīng)跟隨影片走入了中國(guó)市場(chǎng)。

四、我國(guó)影視衍生品發(fā)展存在的問(wèn)題分析及對(duì)策

（一）盜版猖獗，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)

影視產(chǎn)業(yè)的核心是版權(quán)經(jīng)濟(jì)，影視衍生品盜版橫行，正版商品利益受到嚴(yán)重?fù)p害，前期投入很多的資金和精力與后期的利潤(rùn)回報(bào)不成正比，挫傷了企業(yè)的積極性，不利于電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。我國(guó)頒布了文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一部法律《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，其中明確規(guī)定任何組織和個(gè)人不得侵犯與電影有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)并鼓勵(lì)公民法人和其他組織依法開(kāi)發(fā)電影形象產(chǎn)品等衍生產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該樹(shù)立版權(quán)意識(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)權(quán)益被侵害要立即舉報(bào)維護(hù)切身利益。

（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意賣點(diǎn)，產(chǎn)品形式單一，設(shè)計(jì)粗糙

影視衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作的高素質(zhì)人才仍然十分缺乏，設(shè)計(jì)與需求未匹配，與作品內(nèi)涵不相符，沒(méi)有專業(yè)、規(guī)范的素材庫(kù)，缺乏品牌推動(dòng)可持續(xù)性消費(fèi)。

迪士尼往往在影視、動(dòng)漫籌備的初期就已規(guī)劃制作其衍生品，在創(chuàng)作作品內(nèi)容的同時(shí)盡量貼近作品中的形象，衍生品提前開(kāi)賣或者與電影同步上映。而國(guó)內(nèi)則是在影視作品完成創(chuàng)作后才去開(kāi)發(fā)衍生品，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法勝任復(fù)雜的工作，產(chǎn)品不具備獨(dú)特性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。

（三）影視劇質(zhì)量制約了衍生品開(kāi)發(fā)的空間

衍生品的開(kāi)發(fā)不僅依賴于設(shè)計(jì)水平，更需要優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容和情節(jié)，要?jiǎng)?chuàng)新影視內(nèi)容生產(chǎn)，提高影視衍生品產(chǎn)品質(zhì)量。2017年總票房390億中，引進(jìn)片承包了大頭，45部占票房總比的60%左右，而國(guó)產(chǎn)片卻以多出引進(jìn)片近5倍的數(shù)量票房卻不敵，可見(jiàn)雖然我國(guó)每年影視作品倍出，但精品較少，缺少好的IP可供衍生品開(kāi)發(fā)。

當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越多是出于對(duì)物質(zhì)商品的精神消費(fèi)，需要企業(yè)通過(guò)自主創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和內(nèi)容再開(kāi)發(fā)，提高設(shè)計(jì)制作水平打造自己的品牌，滿足消費(fèi)者精神需求。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈不完善，多個(gè)環(huán)節(jié)缺失，缺少策劃營(yíng)銷

營(yíng)銷觀念陳舊是制約我國(guó)影視衍生品發(fā)展的重要因素，營(yíng)銷模式創(chuàng)新是引導(dǎo)新的消費(fèi)理念、促進(jìn)消費(fèi)需求增長(zhǎng)的有效途徑。我國(guó)將衍生品帶入觀眾視野只是為了給電影造勢(shì)，即使當(dāng)時(shí)獲得一些消費(fèi)者認(rèn)可，但很快就淡出了大家的視線。而好萊塢的衍生品市場(chǎng)，在電影還沒(méi)有熱映之前，就開(kāi)始通過(guò)各種營(yíng)銷手段推廣衍生品，主動(dòng)把產(chǎn)品帶入消費(fèi)者視野，營(yíng)造一種消費(fèi)氛圍和心理，引導(dǎo)和激起消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

企業(yè)要系統(tǒng)規(guī)劃衍生品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從電影開(kāi)拍之前就應(yīng)募集專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人員，發(fā)掘影片中的賣點(diǎn)元素，并進(jìn)行專業(yè)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，在影片上線時(shí)同步推出衍生品，便可以搶先一步，迅速搶占市場(chǎng)。

我國(guó)在衍生品策劃營(yíng)銷方面意識(shí)較為前衛(wèi)的有I Do商家，其借勢(shì)電影《美人魚(yú)》熱度全方位營(yíng)銷，讓“周星馳+美人魚(yú)”的粉絲對(duì)“魚(yú)萌萌”的認(rèn)知推向高潮，收獲了超預(yù)期的營(yíng)銷效果，打破了觀眾被動(dòng)接受的營(yíng)銷模式。

建立完善的衍生品營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)機(jī)制等，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式和服務(wù)，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，只有這樣才能形成專業(yè)化、精細(xì)化的操作及通力合作的產(chǎn)業(yè)鏈。

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本文為南陽(yáng)師范學(xué)院SPCP項(xiàng)目研究成果。

（作者單位：南陽(yáng)師范學(xué)院）