□ 陳曉莉

電視綜藝娛樂節(jié)目與新媒體的融合之道探析

□ 陳曉莉

新媒體出現(xiàn)后，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來諸多挑戰(zhàn)。與此同時，媒介融合的發(fā)展也為傳統(tǒng)媒體帶來良好的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在調(diào)整自身的基礎(chǔ)上，有效融合新媒體，開辟出一條創(chuàng)新性的發(fā)展之路?；诖?，本文對電視綜藝娛樂節(jié)目與新媒體的融合道路做出探討。

電視綜藝娛樂節(jié)目；新媒體；融合

在新媒體發(fā)展過程中，其對傳播渠道、媒體格局等方面的影響日益強(qiáng)烈。近年來，越來越多的社會熱點(diǎn)事件或重大事件發(fā)生后，由網(wǎng)絡(luò)媒體率先傳播。在此種背景下，新媒體正在不斷地?fù)屨?、吞食傳統(tǒng)媒體的受眾“蛋糕”。不過，傳統(tǒng)媒體仍然具備自身的社會價值，尤其是電視媒體，并具備優(yōu)于新媒體的權(quán)威性優(yōu)勢及專業(yè)性優(yōu)勢。新媒體與傳統(tǒng)媒體并非是水火不相容的，媒介融合趨勢下，二者也必定會出現(xiàn)融合，對此，傳統(tǒng)媒體中的電視節(jié)目要在新媒體技術(shù)的輔助下，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

一、媒介融合趨勢下電視綜藝娛樂節(jié)目受到的影響

（一）改變創(chuàng)作模式

首先，改變節(jié)目內(nèi)容來源?！栋职秩ツ膬骸贰段沂歉枋帧返染墙陙砦覈鞔箅娨暸_熱播的電視綜藝娛樂節(jié)目，而引自國外是這些節(jié)目存在的共同點(diǎn)。此種現(xiàn)象也表明，在媒介融合發(fā)展過程中，我國電視綜藝娛樂節(jié)目內(nèi)容的主要來源之一即為海外引進(jìn)，這導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，一定程度上造成受眾審美疲勞。其次，改變節(jié)目內(nèi)容主體身份。電視綜藝娛樂節(jié)目以往采取的模式為“主持人+明星+游戲”，其中，節(jié)目主體為明星，新媒體出現(xiàn)之后，節(jié)目嘉賓范圍被拓寬，越來越多的“網(wǎng)絡(luò)紅人”被邀請到節(jié)目中，如“西單女孩”任月麗、“研霸”張哲野等。最后，節(jié)目分眾傳播。媒介融合并非僅局限于媒介終端方面，內(nèi)容方面也出現(xiàn)了融合，由此一來，信息增長呈現(xiàn)出“爆炸式”的態(tài)勢，受眾在新媒體中能夠獲得的信息越來越多，使其信息需求產(chǎn)生變化，導(dǎo)致電視綜藝娛樂節(jié)目的傳播越來越分眾化。

（二）改變營銷模式

在逐漸加劇的節(jié)目同質(zhì)化背景下，電視綜藝娛樂節(jié)目所面臨的競爭也越來越激烈，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法滿足其競爭需求。隨著媒介融合的發(fā)展，電視綜藝娛樂節(jié)目的營銷空間得到顯著拓展，并改變了營銷模式?！吨袊_(dá)人秀》是東方衛(wèi)視推出的一檔綜藝娛樂節(jié)目，節(jié)目信息傳達(dá)渠道是其建立的官方網(wǎng)站，同時，該節(jié)目利用新浪微博與騰訊微博，招募更多的參與者。另外，《中國達(dá)人秀》還將營銷觸角伸向?qū)W生、白領(lǐng)等受眾群體，通過與這些人群喜愛的網(wǎng)站合作，擴(kuò)大招募范圍?！吨袊_(dá)人秀》的營銷模式體現(xiàn)出多線營銷的特點(diǎn)，這正是傳統(tǒng)電視綜藝娛樂節(jié)目營銷模式在新媒體時代做出的轉(zhuǎn)變。

（三）改變傳播渠道

以往，電視綜藝節(jié)目的傳播渠道主要為電視，新媒體出現(xiàn)后，傳播渠道中增加了電腦端、手機(jī)端、iPad端等多種形式，顯現(xiàn)出跨平臺傳播的特點(diǎn)。此外，電視娛樂節(jié)目傳播也表現(xiàn)出跨時空的特點(diǎn)，受眾可以根據(jù)自己的喜好和意愿，對電視綜藝娛樂節(jié)目做出自主選擇，并隨時觀看。

二、電視綜藝娛樂節(jié)目與新媒體融合的途徑

（一）借助新媒體實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動、多平臺運(yùn)作

隨著新媒體的發(fā)展，人們利用網(wǎng)絡(luò)觀看電視綜藝節(jié)目時，可選擇的播放網(wǎng)站數(shù)量眾多，如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻等，各網(wǎng)站為能吸引更多的受眾，紛紛采取購買電視綜藝節(jié)目獨(dú)播權(quán)的方式。例如搜狐視頻，在2013年花重金將《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)獨(dú)家買斷，此種做法拉動了搜狐視頻的用戶流量與廣告銷售；與此同時，《中國好聲音》借助搜狐平臺，使傳播渠道得到進(jìn)一步的拓寬，并促進(jìn)其在全媒體中具備的影響力顯著提高，至《中國好聲音》第三季時，更是增加了兩倍的網(wǎng)絡(luò)版獨(dú)播權(quán)費(fèi)用，而獲得獨(dú)播權(quán)的是騰訊視頻?！吨袊寐曇簟方?jīng)營期間，正是充分利用多媒體的優(yōu)勢，以多平臺運(yùn)作的方式取得了成功。

《爸爸去哪兒》也是利用此種措施取得成功的典型電視綜藝節(jié)目，通過合作相關(guān)視頻媒體，采取多平臺聯(lián)動推廣的方式，打造熱點(diǎn)話題、傳播焦點(diǎn)視頻，吸引了大量的多層次的群體，使節(jié)目熱度持續(xù)增強(qiáng)，最終跨越媒體，促進(jìn)傳播效果的顯著增強(qiáng)。例如，《爸爸去哪兒》營銷期間，不僅進(jìn)行網(wǎng)頁專題的打造，而且以受眾多樣化點(diǎn)播特點(diǎn)為依據(jù)，結(jié)合受眾喜歡的角色，碎片化處理節(jié)目視頻，剪輯出多種類型的特輯，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的二次傳播，使節(jié)目影響力大幅度提升，也明顯提升了節(jié)目所具備的商業(yè)價值。《女神的新衣》是東方衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目之一，優(yōu)酷土豆是該節(jié)目唯一的視頻網(wǎng)站，同時，該節(jié)目還合作天貓、開發(fā)“明星衣櫥”手機(jī)APP，節(jié)目播出之后，廣告量明顯增加。

以上幾檔電視綜藝節(jié)目的成功之路足以說明，傳統(tǒng)媒體節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展，必須依托于新媒體的力量，有機(jī)融合各種新媒體移動終端平臺，如電商、視頻網(wǎng)站，將各終端平臺的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，促進(jìn)節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益及社會效益的雙重豐收。

（二）介入多種新媒體行業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營中

《爸爸去哪兒》播出后，不僅明星與子女受到人們的廣泛關(guān)注，各期節(jié)目所到之處也成為熱門的旅游地點(diǎn)，使旅游行業(yè)得到良好的發(fā)展。湖南衛(wèi)視以授權(quán)的方式，允許與其合作的旅游行業(yè)開發(fā)“爸爸去哪兒”主題旅游產(chǎn)品，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步的同時，提高湖南衛(wèi)視及《爸爸去哪兒》的知名度。《奔跑吧兄弟》自第一季開播起，一直廣受關(guān)注，每季節(jié)目播出期間，各類熱搜榜單上均會出現(xiàn)與之相關(guān)的話題。浙江衛(wèi)視在對該節(jié)目進(jìn)行營銷時，除了與旅游行業(yè)合作外，還與當(dāng)前新型的手游行業(yè)合作，通過授權(quán)給第三方游戲開發(fā)公司，開發(fā)出與其內(nèi)容相關(guān)的手游，如《奔跑吧兄弟5-跑男小鎮(zhèn)》，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時，通過玩手游，獲得一種參與感，提高受眾對電視綜藝節(jié)目的忠誠度。

（三）升華節(jié)目內(nèi)涵

制作電視綜藝節(jié)目時，以受眾感興趣為出發(fā)點(diǎn)，打造節(jié)目的可看點(diǎn)。在早期，明星容貌、做派、可爆料的鮮為人知的故事等是綜藝節(jié)目的主要看點(diǎn)，而支撐節(jié)目持續(xù)發(fā)展的是各個明星強(qiáng)大的粉絲陣容。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，受眾對綜藝節(jié)目可看點(diǎn)的要求發(fā)生了變化，受眾日漸注重節(jié)目的內(nèi)涵。在此種趨勢下，電視節(jié)目必須要借助新媒體，促進(jìn)自身節(jié)目內(nèi)涵的提升，從而升華節(jié)目的意義與主旨，達(dá)到吸引更多受眾、擴(kuò)大傳播范圍的目的?！稑O限挑戰(zhàn)》是近幾年大火的明星真人秀節(jié)目之一，該節(jié)目盡管屬于娛樂綜藝節(jié)目，但選擇由“mission任務(wù)”替代原來的“game游戲”，使游戲所具備的“好玩、娛樂”特性減弱，促進(jìn)完成任務(wù)的“使命感與責(zé)任感”的增強(qiáng)，并在節(jié)目推進(jìn)過程中著重顯現(xiàn)此方面的內(nèi)容，引起部分受眾的共鳴，讓受眾反思自己平時的行為，傳遞正能量。

（四）不斷對節(jié)目做出創(chuàng)新

“海外引進(jìn)”成為當(dāng)前我國電視綜藝節(jié)目的主要來源之一，如《女神的新衣》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等，盡管受到了廣泛的歡迎，但我國電視綜藝節(jié)目不應(yīng)局限于此，而是要積極地做出創(chuàng)新，盡快由“模仿者”變?yōu)椤皠?chuàng)新者”。電視綜藝節(jié)目制作角色的轉(zhuǎn)變，需要充分借助新媒體技術(shù)，融合我國特有的文化底蘊(yùn)，寓教于樂，促進(jìn)節(jié)目取得成功。

三、結(jié)語

在新媒體時代媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目面臨的競爭越來越激烈，為能良好地應(yīng)對競爭，實(shí)現(xiàn)自身的長久發(fā)展，電視綜藝節(jié)目必須要采取適當(dāng)?shù)姆绞饺诤细鞣N新媒體手段，整合營銷渠道，創(chuàng)新營銷方式，促進(jìn)自身競爭力的提升，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

1.李霞.新媒體與電視綜藝娛樂節(jié)目融合的有效途徑[J].戲劇之家,2015(06):166.

2.楊文軍.新媒體手段對電視娛樂節(jié)目營銷的渠道整合[J].現(xiàn)代視聽,2015(03):53-54.

3.于娜懿.新媒體背景下電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新路徑——以《極限挑戰(zhàn)》為例[J].新媒體研究,2016(14):158-159.

（作者單位：吉林電視臺）