□ 宋建超

知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展困境和發(fā)展趨勢(shì)探析

□ 宋建超

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，形成了大量的碎片時(shí)間。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變使完全的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)轉(zhuǎn)向小額付費(fèi)。信息技術(shù)的鴻溝使人們對(duì)知識(shí)的追求越來越迫切，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。但當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)處在一個(gè)早期發(fā)展階段，有很多行業(yè)困境及運(yùn)營(yíng)弊病有待破解。筆者認(rèn)為未來的知識(shí)付費(fèi)將從對(duì)內(nèi)容的開發(fā)轉(zhuǎn)向用戶群體的爭(zhēng)奪，并沿垂直領(lǐng)域發(fā)展。未來，知識(shí)付費(fèi)和傳統(tǒng)教育將進(jìn)一步融合，內(nèi)容形式和時(shí)間顆粒也會(huì)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。高效率、體系化的內(nèi)容產(chǎn)出將成為推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的核心動(dòng)力。

分享經(jīng)濟(jì)；知識(shí)付費(fèi)；內(nèi)容頭部化；用戶內(nèi)容生產(chǎn)；UGC

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。這一年4月，問咖、值乎上線；5月，分答、知乎Live面市；6月，“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出。知識(shí)付費(fèi)如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年7月，喜馬拉雅FM激活用戶規(guī)模已突破3.5億人，擁有500萬名主播，而知乎的用戶規(guī)模也已達(dá)7千萬人。分答平臺(tái)上線后在短短的42天內(nèi)累計(jì)訪問用戶即超過1000萬人次?！暗玫健睉{借大咖專欄、電子書、音頻等付費(fèi)訂閱內(nèi)容迅速招攬用戶。這一輪知識(shí)付費(fèi)熱潮可謂來勢(shì)洶洶。

實(shí)際上，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)一直存在。廣義上知識(shí)付費(fèi)就是將教育、知識(shí)作為商品出售，從中獲取商業(yè)價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)門類。傳統(tǒng)教育行業(yè)（包括在線教育）、圖書出版行業(yè)等都屬于知識(shí)付費(fèi)的范疇。本文討論的知識(shí)付費(fèi)是一種滿足自我發(fā)展的需要購買信息內(nèi)容和服務(wù)的一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式。這種狹義上的知識(shí)付費(fèi)不同于“逆人性”的傳統(tǒng)教育，更強(qiáng)調(diào)一種自主學(xué)習(xí)和主動(dòng)付費(fèi)。

一、知識(shí)付費(fèi)的興起與分享經(jīng)濟(jì)

知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上是一種“知識(shí)分享，內(nèi)容變現(xiàn)”的分享經(jīng)濟(jì)盛宴，知識(shí)付費(fèi)的過程就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將碎片化的知識(shí)分享給有閑暇時(shí)間、尋求知識(shí)滿足的消費(fèi)個(gè)體的過程。傳統(tǒng)分享經(jīng)濟(jì)理論可追溯到20世紀(jì)80年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威茨曼在《分享經(jīng)濟(jì)》一書中提出用分享制度代替工資制度的主張以緩解勞資矛盾。如今的分享經(jīng)濟(jì)早已超出了原有理論范疇，國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)認(rèn)為：分享經(jīng)濟(jì)指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，以使用權(quán)分享為主要特征，整合海量、分散化資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和。

綜合分析分享經(jīng)濟(jì)興起的一些因素，主要源于以下三個(gè)方面：首先，分享經(jīng)濟(jì)使得碎片化的資源得到最大整合。分享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)環(huán)保意識(shí)和重復(fù)利用，強(qiáng)調(diào)以人為本和可持續(xù)發(fā)展，崇尚最佳體驗(yàn)與物盡其用的新的消費(fèi)觀和發(fā)展觀。其次，分享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)個(gè)體即集體，生產(chǎn)即消費(fèi)，能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)多樣化需求，實(shí)現(xiàn)供需雙方快速匹配。分享經(jīng)濟(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高度的信息化，降低了分享成本，效率較高。最后，分享經(jīng)濟(jì)顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)觀念，“不求所有，只求所用”。所有權(quán)束縛的消失打破使產(chǎn)品的價(jià)格大大降低，消費(fèi)需求進(jìn)一步旺盛。

知識(shí)付費(fèi)興起正是在分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念上，對(duì)知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)的一種探索。其興起得益于以下幾點(diǎn)：第一，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的信息鴻溝引發(fā)群體焦慮，激發(fā)了個(gè)體學(xué)習(xí)的欲望；第二，新技術(shù)的進(jìn)步，使知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者間距離縮短；第三，消費(fèi)水平和消費(fèi)能力的提高使小額付費(fèi)意識(shí)加強(qiáng)，知識(shí)付費(fèi)成為可能；第四，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生大量碎片化的時(shí)間，也為這一波知識(shí)消費(fèi)熱潮提供了時(shí)間條件。

二、知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)格局

（一）知識(shí)付費(fèi)的主要類型

當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)格局中主要集中在四個(gè)領(lǐng)域：教育親子、文化閱讀、財(cái)經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生。換句話說，消費(fèi)者在這四個(gè)領(lǐng)域的付費(fèi)意愿較為強(qiáng)烈。從產(chǎn)品的形式上看，主要有專欄付費(fèi)、直播互動(dòng)、知識(shí)問答及線下約見等類型。

1.專欄付費(fèi)。這一類型的代表有李翔商業(yè)內(nèi)參、得到、果殼“在行”、喜馬拉雅、蜻蜓FM以及微信、微博打賞等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。此類產(chǎn)品以一對(duì)多提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（多PGC），以此為主要盈利模式。

2.直播互動(dòng)。此類產(chǎn)品有知乎LIVE（值乎）、千聊、一塊聽聽、荔枝微課等。直播類知識(shí)付費(fèi)具有低門檻和互動(dòng)性的特征，內(nèi)容以UGC為主。

3.知識(shí)問答。知識(shí)問答付費(fèi)不同于專欄付費(fèi)的一對(duì)多模式，主要是以網(wǎng)紅IP為主導(dǎo)的提供一對(duì)一的咨詢服務(wù)，如分答和線上代工的豬八戒網(wǎng)等平臺(tái)。

4.線下約見。“行家指路，少走彎路”，線下約見通常用于咨詢周期較長(zhǎng)、知識(shí)的時(shí)效性較強(qiáng)的知識(shí)需求項(xiàng)目。服務(wù)提供者均為行業(yè)達(dá)人、知識(shí)領(lǐng)袖，能夠根據(jù)需要線上線下靈活溝通，這一類型主要有在行、混沌研習(xí)社等。

（二）知乎和得到的發(fā)展模式

知乎和得到是目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最領(lǐng)先的兩個(gè)企業(yè)，分表代表了UGC和PGC的行業(yè)高度，控制著內(nèi)容生產(chǎn)的半壁江山，其近幾年的發(fā)展也頗具代表性。

1.知乎：分享知識(shí)社區(qū)

目前，知乎已發(fā)展用戶近7000萬，產(chǎn)生1500萬個(gè)問題、5500萬個(gè)回答和25萬個(gè)話題。知乎通過用戶自我篩選形成高質(zhì)量?jī)?nèi)容，通過問題連接用戶形成社區(qū)黏性。知乎擁有發(fā)展知識(shí)付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)土壤，但在內(nèi)容的貨幣轉(zhuǎn)化方面仍然處在探索期。

2016年4月1日，知乎上線知識(shí)問答產(chǎn)品“值乎”，用戶關(guān)注知乎公眾號(hào)后可以在微信朋友圈里分享自己的打碼信息，而其他人需付費(fèi)查看。5月13日，值乎推出2.0版本，新增付費(fèi)提問功能。6月6日，值乎3.0上市。用戶向他人付費(fèi)提問，每個(gè)語音回答都可以被所有人付費(fèi)收聽，收聽的收入由提問者和回答者平分。這類知識(shí)問答最大的問題在于收費(fèi)模式，付費(fèi)后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。用戶的權(quán)益得不到保障，而知乎官方對(duì)知識(shí)的回答者又無法評(píng)價(jià)。因此，這種模式在前期明星、大V導(dǎo)入時(shí)關(guān)注度很高，但后勁不足。

2016年5月14日，知乎Live上線。知乎Live是知乎推出的實(shí)時(shí)語音問答產(chǎn)品。主講人針對(duì)某個(gè)主題分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或見解，聽眾可以實(shí)時(shí)提問并獲得解答。不同于值乎的一對(duì)一問答，這是一種“一對(duì)多”的群組問答活動(dòng)，相較于一次性的交易，直播的同時(shí)可進(jìn)行深度互動(dòng)，更能調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)性。

2.得到：PGC付費(fèi)訂閱新模式

得到是羅輯思維團(tuán)隊(duì)2015年11月推出的主打知識(shí)分享的App，截至2017年3月，APP總?cè)藬?shù)超過已達(dá)558萬人。與知乎、分答等依靠用戶產(chǎn)生內(nèi)容不同，得到為用戶提供的都是經(jīng)過篩選和打磨的自營(yíng)化知識(shí)產(chǎn)品（PGC），既有免費(fèi)的內(nèi)容供吸收人氣，又有不同功能、不同時(shí)間顆粒、針對(duì)不同用戶的精品付費(fèi)內(nèi)容，可通過有趣的內(nèi)容選擇、系統(tǒng)的推送服務(wù)最大限度地到達(dá)受眾。

得到為用戶提供的主要有三種付費(fèi)音頻：大咖專欄、每天聽本書和線下公開課?！按罂凇蓖ㄟ^邀請(qǐng)大咖入駐，制作高質(zhì)量專欄進(jìn)行售賣，收費(fèi)則由平臺(tái)和主講人雙方分成?！懊刻炻牨緯弊プ∮脩粲谐掷m(xù)學(xué)習(xí)的緊迫感，卻因各種原因無從入手這一痛點(diǎn)，將經(jīng)典著作轉(zhuǎn)化為音頻，系統(tǒng)地推給用戶?！熬€下公開課”則由各行業(yè)的職場(chǎng)精英組織開始，講授實(shí)用性的知識(shí)。

三、知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的困境

（一）知識(shí)付費(fèi)行業(yè)困境

1.誠信問題。當(dāng)前用戶對(duì)P2P平臺(tái)缺乏信任感?，F(xiàn)階段中國(guó)民眾對(duì)陌生人防備心較重，消費(fèi)端的熱情更多來自其提供的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便利程度和人性化服務(wù)，而對(duì)分享經(jīng)濟(jì)帶來的社交橋接期待不高。對(duì)于以虛擬的知識(shí)內(nèi)容為產(chǎn)品形態(tài)的知識(shí)付費(fèi)而言，信任問題是制約行業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

2.盜版問題。盜版問題一直存在，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。分享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)“不求所有，只求所用”更加劇了盜版行為的泛濫。而碎片化的文化資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加困難，為此需要進(jìn)一步完善適應(yīng)分享經(jīng)濟(jì)的更加嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)。

3.作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，分享經(jīng)濟(jì)的盈利模式尚不明確。不同于傳統(tǒng)行業(yè)，分享集群效應(yīng)的建立難度較大，分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的普及需要很高的成本投入，而獲得收益的方式往往比較單一。

4.知識(shí)付費(fèi)帶來新舊制度和倫理的反思、精英專業(yè)文化與大眾文化的沖突等問題。知識(shí)付費(fèi)使每個(gè)人都成為“文化”的“代言人”，文化的專有屬性被削弱，文化傳統(tǒng)也被打破，比如各種網(wǎng)絡(luò)詞匯的產(chǎn)生。

5.政策監(jiān)管問題。當(dāng)前的社會(huì)管理制度建立在工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)的是集權(quán)、層級(jí)管理、區(qū)域與條塊分割，注重事前審批和準(zhǔn)入。依托互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)具有跨區(qū)域、跨行業(yè)的特征，且信息量巨大，這就帶來了監(jiān)管上的灰色地帶。因此，當(dāng)前必須要分權(quán)，將權(quán)力進(jìn)行下放，減少事前審批而加強(qiáng)事后追責(zé)力度。

（二）知識(shí)付費(fèi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)困境

1.發(fā)展模式后勁不足。付費(fèi)問答基本是UGC模式，就目前市場(chǎng)上的付費(fèi)問答產(chǎn)品而言，內(nèi)容的生產(chǎn)方一般沒有一個(gè)有效的評(píng)估即作為商品售賣給消費(fèi)者，付費(fèi)后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。而用戶權(quán)益往往得不到保障。這就導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)的后勁不足。

2.知識(shí)付費(fèi)的受眾面比較窄。在受眾定位上，當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要分為兩類，一是有技能提升需要的專業(yè)知識(shí)分子，二是希望通過寓教于樂的方式獲得知識(shí)的年輕人。這兩者共同形成一個(gè)較為狹窄的介于20—30歲之間的用戶畫像。

3.盈利模式單一。從商業(yè)模式上看，無論是UGC平臺(tái)還是PGC平臺(tái)，在盈利途徑上都顯得比較單一，即都依靠一次性的知識(shí)售賣盈利。得到在商業(yè)模式上做得較好，除了依托產(chǎn)業(yè)化較為成熟的電子書市場(chǎng)，邀請(qǐng)大咖開設(shè)專欄售賣知識(shí)服務(wù)外，還有線下公開課、實(shí)物售賣等盈利手段。

4.平臺(tái)型企業(yè)一家獨(dú)大。這顯示了當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)還未細(xì)分，用戶需求還未完全挖掘。此外，形式以音頻為主，服務(wù)時(shí)間顆粒不均勻，體量較小。如分答、值乎等問答軟件的UGC內(nèi)容都只有60秒，而像得到等PGC內(nèi)容均在10分鐘左右?？傮w而言，知識(shí)付費(fèi)還處在初期發(fā)展階段。

四、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

通過上述對(duì)知識(shí)付費(fèi)問題的梳理，筆者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)還處在發(fā)展的初期階段。其未來的發(fā)展趨勢(shì)集中在商業(yè)模式的突破和用戶的深挖，主要有以下幾個(gè)方面：

1.知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是分享經(jīng)濟(jì)，所以知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分享體驗(yàn)才是知識(shí)付費(fèi)核心的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式集中在對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪上，而未來知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展將更強(qiáng)調(diào)社交性和分享的精確匹配。

2.知識(shí)付費(fèi)供給內(nèi)容的“頭部化”、系統(tǒng)化趨勢(shì)明顯加劇。UGC所占比重會(huì)越來越高，且內(nèi)容更有針對(duì)性，更注重連續(xù)性。初期，知識(shí)付費(fèi)迎合受眾碎片化需求，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)多呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，這種模式不利于受眾系統(tǒng)地學(xué)習(xí)。

3.用戶信用體系、知識(shí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)一步完善，平臺(tái)操作更加規(guī)范化。知識(shí)付費(fèi)屬于一種虛擬經(jīng)濟(jì)，由于交易前無法查驗(yàn)，因此知識(shí)的真假和水平高低直接關(guān)系到用戶的消費(fèi)意愿。

4.從受眾上看，當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)用戶畫像基本只是20—30歲之間的年輕人。隨著行業(yè)整體的不斷發(fā)展，未來在受眾面上會(huì)有所擴(kuò)展，市場(chǎng)格局也會(huì)沿著垂直領(lǐng)域發(fā)展，即會(huì)出現(xiàn)針對(duì)特定細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

5.從內(nèi)容上看，知識(shí)付費(fèi)與在線教育融合。傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代形式的結(jié)合，為在線教育提供了新的、更加高效的方案。從內(nèi)容形式上來看，音、視頻與圖文多元發(fā)展。隨著市場(chǎng)的不斷開拓，單一的音、視頻或圖文無法滿足受眾的需求。

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（作者系首都師范大學(xué)文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)研究生）