□ 王一芃 盧曉云

全媒體環(huán)境下新聞受眾媒介素養(yǎng)研究
——基于受眾媒介使用行為的實證分析

□ 王一芃 盧曉云

步入全媒體時代，信息技術發(fā)展的日新月異帶來了媒介形式、內容、功能等層面日趨多元、加速融合，受眾媒介素養(yǎng)的表現(xiàn)與內涵亦隨之發(fā)生轉變。針對新聞用戶媒介使用行為設計調查問卷、開展實證研究，根據結果反饋對受眾媒介使用特征及問題展開分析，最終有效探索出提升公民媒介素養(yǎng)的發(fā)展路徑。

全媒體；媒介素養(yǎng)；新聞受眾；實證分析

一、緒論

近年來，伴隨著電子信息技術的迅速革新，以豐富多彩的聲像博人關注的新媒體進軍傳媒市場，新舊媒體在形式、內容、功能等層面日趨融合，全媒體時代應運而生。全媒體形式的多樣與渠道的多元促進了新聞高效、廣泛的傳播，亦帶來了媒介市場規(guī)范和輿論監(jiān)督等方面的諸多挑戰(zhàn)，新聞受眾的信息認知和價值取向遭受著更多的負面沖擊。因而，客觀科學地接觸、分析及鑒別媒體成為當下人們必須具備的基本媒介生存能力——即媒介素養(yǎng)。

對于媒介素養(yǎng)的概念定義，不論是已出版的專著、期刊，還是已發(fā)表的論文、報告，一直以來始終沒有統(tǒng)一的表述與解釋。較為中國學界熟識的是1992年美國媒體素養(yǎng)研究中心給出的定義：“媒體素養(yǎng)是指人們在面對各式媒體信息時所表現(xiàn)出的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力、生產能力及思辨能力。”①筆者將全媒體環(huán)境下的“媒介素養(yǎng)”概括為受眾熟練運用多種新舊媒介載體，對不同形式、內容的媒介信息進行接觸、分析、評價和制造的能力。此次基于問卷調查對新聞受眾行為的實證研究，旨在充分了解當下媒介公民的新聞媒介使用現(xiàn)狀，并在此基礎上探索出一條有效提升新聞受眾媒介素養(yǎng)的發(fā)展路徑。

此次新聞受眾媒介使用行為的實證研究基于紙質與電子版本相結合的問卷調查。就新聞接受行為特征、內容偏好、信任度及自制或分享新聞傾向等方面向江蘇省內受眾展開問卷調查。最終回收問卷398份，有效問卷392份，對其數據結果進行分析，最終對新聞受眾進行畫像并總結出新聞受眾的媒介使用特征。

二、全媒體環(huán)境下新聞受眾媒介使用行為的特征分析與問題探討

（一）新聞接觸：獲取頻次高、形式多、渠道廣，可視化新媒體受青睞

1.新聞接受行為

就新聞接觸時段、時長、頻次、場合等數據結果，新聞接受不拘時段與場合的人群分別占比70.65%和64.13%，頻次為“一日多次”、時長為“一小時以內”分別占比70.09%和86.90%，可以得出“多次短時瀏覽、時段與場合隨機”的用戶行為總特征，這一結果符合當今快節(jié)奏社會人們捕捉碎片化時間獲取信息、休閑娛樂的時代需求，解釋了新媒體主導媒介市場的發(fā)展趨向?？傮w而言，普通大眾對待新聞往往“求量不求質”，因而信息到達率不高，泛閱讀的模式直接導致了“標題黨”新聞的火爆。

2.新聞接受渠道

在新聞接觸渠道的選擇上，移動新聞客戶端和新媒體社交平臺分別占比59.78%和42.39%，基于其載體手機的輕便、易攜帶等特性和其自身時效性強、涵蓋面廣、成本低廉等優(yōu)勢成為了媒介公民的主流選擇。但與此同時，鑒于傳統(tǒng)媒體的權威性與長期的媒介使用習慣，中老年受眾群接觸紙媒與廣播電視的比率也相當高，為44.57%，足見傳統(tǒng)媒介在媒介市場上仍占有一席之地。事實上，全媒體時代的多渠道新聞接觸能夠讓人們有機會獲取不同類別與側重的新聞信息，從而形成對有關資訊更為全面的認知。

3.新聞接受形式

多元化的新聞展現(xiàn)形式培養(yǎng)了人們對傳媒信息的多重應對能力。自新聞形式的偏好來看，圖片新聞占比57.61%，其廣受青睞昭示著讀圖時代的來臨。比起文字，圖片更為直觀生動，是科技發(fā)展的良性產物。然過分的“視覺依賴”會致使文字主導地位被取代，勢必會扼殺受眾的想象力，最終呈現(xiàn)出公眾閱讀水平下降、思辨能力倒退的趨勢。

（二）新聞分析：信息篩選個性化、內容偏好反映泛娛樂傾向

時政新聞因公眾接觸面較廣且與社會生活關聯(lián)度較高獨占鰲頭，占比79.35%，成為新聞受眾的首選。同時，一直備受爭議的社會新聞與娛樂新聞亦備受關注，比率分別為65.84%和55.43%。然而，全媒體時代網絡輿論的自由化、傳媒市場的利益追逐及全民獵奇娛樂心理的膨脹讓前者成了獵奇暴力的大賣場，后者成了媚俗八卦的大本營。低俗內容消解了精英文化，受眾的鑒賞取向日益呈現(xiàn)出泛娛樂化的趨向。用通俗易懂的方式趣味化解讀身邊事本是媒體迎合時代需求和國民心理做出的積極調整，然反撥需適度，若娛樂化成為大勢，公眾的文化品位與審美格調便會日漸走低。如何矯枉歸正，是受眾媒介素養(yǎng)研究的重要議題。

（三）新聞評估：意見表達積極，對新聞真實性存疑

1.新聞贊評行為

新聞評估始于意見回饋。據調查結果，近83.18%的受眾都有過點贊、評論新聞的經歷。自茶余飯后到網絡空間，受眾參與新聞話題討論的熱情持續(xù)走高，意見表達給予了媒介公民充分的參與度與認同感。在此背景下，媒介素養(yǎng)結構發(fā)生轉型，由閉合單向的“金字塔結構”逐步轉化為開放式的“扁平化構造”，傳者與受眾關系實現(xiàn)了交互運動與轉化。②良性的受傳互動能夠起到有效的輿論監(jiān)督作用，通過媒體橋梁的銜接，促使政策方針更加利民便民。

然由積極到激進，不過一步之遙。全媒體時代網絡非實名制的屬性給予了意見表達的自由，卻也促使新聞受眾更加盲從、冒進，時常走在極端化的邊緣?？桃夂Y選加工、違背道德基準的新聞資訊，經由意見領袖有意識的輿論引導，在沉默的螺旋的驅使下，使得缺乏媒介認知能力的受眾產生盲目的媒介認同。其結果往往是自控力差的青少年及受教育程度低的公民言論失當，讓意見平臺淪為泄憤的窗口。媒介素養(yǎng)教育的意義正在于，引導新聞受眾保持理性思考，提出真正客觀合理的意見建議。

2.新聞信任度

習總書記曾在黨的新聞輿論工作座談會上重申：“真實性是新聞的生命?！雹鄄饺肴襟w時代后，新聞的可信度卻是不增反減，其結果反饋反映了受眾對新聞真實性的質疑。一方面，傳統(tǒng)媒體鑒于較強的政治性被冠以“假大空”之嫌；另一方面，公眾對網絡自媒體依賴性強卻更為不信任，究其原因則是當下新媒體運營機構及新聞工作者媒介素養(yǎng)的相對缺失。

（四）新聞創(chuàng)造：由被動接受到主動參與，自制與分享浪潮興起

此次數據分析的392份樣本中，僅6人從事新聞媒體相關行業(yè)工作，但有過自制或分享新聞行為的對象卻達到了總樣本的三分之一（34.78%），足以證明新聞不再是少數人的特權，而是全民共同的狂歡。借助多媒體平臺的文案編輯與視頻分享功能，公眾作為事件的“第一經歷者”，能夠不拘時間、場合自行上傳新聞，保障了新聞的即時性與真實性，近期就有多則熱點事件的探討始于微博爆料。但公民自制新聞同樣收到了內容流于表面、制作有失專業(yè)等質疑的聲音，“新聞參與”對個人媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。

三、全媒體環(huán)境下新聞受眾媒介素養(yǎng)提升的對策研究

（一）傳媒大環(huán)境營造

1.政府領導：制度健全，市場管控

政府干預是傳媒環(huán)境的良性構建的前提，對傳媒市場有著合理制約的權力和有效監(jiān)督的義務。公民的媒介素養(yǎng)水平是政府媒介管控的投射，為有效提升受眾媒介認知能力，政府需做到制度保障與市場監(jiān)查雙管齊下。其一，出臺保障媒介素養(yǎng)教育的法律法規(guī)作出制度約束，劃清制度紅線，對制造和傳播虛假、不良新聞信息的傳媒機構與個人實施懲戒。其二，作為新聞輿論傳播的引路人，合理管控市場配置媒體資源，定期進行內容篩查并督促傳媒單位與機構及時整改，充分發(fā)揮其“過濾網”的職能，凈化媒介環(huán)境。

2.學校教育：加強媒介教育建設，促進超越保護主義理念引導

媒介教育是提升受眾媒介素養(yǎng)最根本的舉措，其針對對象主要是情緒易波動、模仿能力強，對大眾媒介缺乏辨識與抵御能力的在校學生，通過課程教育和實踐培訓，幫助青少年建立正確的媒介素養(yǎng)框架。

（二）媒體把關人職業(yè)精神恪守

1.引領正確導向

媒體工作者在新聞資訊寫作與編輯的過程中，無可避免地會對所掌握的信息作出“二次加工”，在此情況下應恪守兩大原則：一是保障新聞真實，二是避免新聞低俗。其一，面對每日龐大的信息量，新聞人首先要做到的是對消息來源進行嚴格審查，對存有疑問的闡述進行反復求證，盡可能保證新聞傳播內容的可信度與精準度，做出客觀公正、準確真實的報道。其二，社會責任理論強調大眾傳播媒介對社會和公眾應承擔一定的責任和義務。作為輿論導向的牽頭人，媒體工作者需始終把握好新聞報道的尺度，處理好趣味化與泛娛樂之間的平衡，拒絕低俗化內容營銷。

2.保障業(yè)務質量

空談導向正確卻無新聞價值，低質量、寡內涵的報道同樣是媒體把關人應當規(guī)避的對象。前文提到，網絡自媒體的盛行使得新聞從業(yè)者整體業(yè)務水平有所滑落，為保障新聞質量，媒體人應做到：其一，提高專業(yè)技能。對新聞素材進行快速篩選、辨別和應用，在鍛煉文字采寫能力的同時，迎合時代發(fā)展需要提升多媒體圖片、視頻編輯水平，增強新聞內容的吸引力；其二，增強知識儲備。新聞具有類型多、涉事廣的基本特征，稿件的撰寫與編輯往往面臨著不同學科、領域知識的相互滲透。為使新聞內容兼?zhèn)渚_性與趣味性，新聞采編人員需勤查資料、廣泛閱讀，方能高效應對紛繁復雜的信息流。

（三）受眾自身媒介認知能力提高

1.培養(yǎng)批判意識

就新聞真實性存疑現(xiàn)象，新聞受眾應主動形成甄別信息真?zhèn)蔚睦硇耘袛啵黄?、不盲從；就新聞低俗化泛濫問題，新聞受眾則應積極運用批判性思維分析消息內容，自覺抵制暴力、色情新聞。此外，要成為一名合格的媒介公民，還需對不同類型、視角的新聞報道懷有成熟、公允的見解，給出合理化的建議而非情緒化的抱怨。

2.優(yōu)化使用策略

“讀圖時代”可視化數字媒體的風行帶來了略顯浮躁的快節(jié)奏文化氛圍，唯有掌握清晰的語言邏輯思維方能避免媒介素養(yǎng)水平的倒退。另一方面，多媒體的興起使得新聞受眾的媒介使用技能要求有了一定的擴充，如何處理好新舊媒體之間的使用平衡也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。網絡媒體的豐富多彩吸引著媒介公民的眼球，求廣雖無過，貪多卻易濫，過度超量的信息吸納會對個人生活質量造成負面影響，傳媒素養(yǎng)的提升還需新聞受眾合理規(guī)劃自身媒介使用的“量”與“度”。

四、結語

此次基于新聞受眾媒介使用行為的問卷研究與數據分析，展現(xiàn)了全媒體時代媒介公民傳媒素養(yǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，反映出公眾在新聞接觸、分析、評估及制造等不同行為層面的意識覺醒與能力缺失。但鑒于樣本數量有限、調查對象集中等問題，研究結論的普適性仍有所不足。正如全媒體文化的發(fā)展理念在于綜合運用多重媒介獲得最優(yōu)傳播效果，該背景下受眾媒介素養(yǎng)提升的策略實施同樣有賴于傳媒大環(huán)境、媒體把關人及受眾自身的密切配合，其最終的發(fā)展成果仍需等待時間的檢驗。

注釋：

①張開.媒介素養(yǎng)概論[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006:94.

②余秀才.全媒體時代的新媒介素養(yǎng)教育[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報）,2012（02）.

③2016年2月19日，習近平總書記于北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會，其重要講話中提及。

（作者單位：南京理工大學設計藝術與傳媒學院）