□ 陳洋 韋艷莎

從拉斯韋爾“5W”模式解讀海南全域旅游傳播

□ 陳洋 韋艷莎

全域旅游是不同于以往“景點旅游”的新型旅游模式，自2015年末全國262個“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位正式發(fā)布以來，全域旅游受到社會各界的廣泛關(guān)注。2017年全域旅游進一步發(fā)展，海南作為具有天然資源的旅游城市，成為全域旅游發(fā)展踐行的排頭兵。本文通過對傳播學奠基人哈羅德·拉斯韋爾的“5W”模式與海南全域旅游的結(jié)合分析，以期對海南省全域旅游傳播提供借鑒與參考。

5W模式；海南；全域旅游；傳播

2015年，國家旅游局提出全域旅游概念，2016年海南憑借著地域、景觀等優(yōu)勢成為全國首個全域旅游創(chuàng)建省之一，這不僅符合海南的定位和未來發(fā)展方向，更為全國全域旅游深耕發(fā)展探索經(jīng)驗、做出示范。2017年，國家政府工作報告又明確提出，“要完善旅游設(shè)施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑和全域旅游?！边@標志著全域旅游將獲得更進一步的發(fā)展。

全域旅游指“在一定區(qū)域以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源特別是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。”其不同于過去建設(shè)多個景點、景區(qū)的“景點旅游”模式，要求統(tǒng)籌優(yōu)化全域內(nèi)的經(jīng)濟社會資源，讓旅游與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，相互促進發(fā)展，激發(fā)全域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)生產(chǎn)力的良性循環(huán)，打造企業(yè)間、行業(yè)間的互利共贏。

一、海南全域旅游有必要與傳媒業(yè)相融合

2017年，海南省五屆人大五次會議《政府工作報告》重點指出，“將以創(chuàng)建全域旅游示范省為抓手，落實‘國際旅游島+’行動計劃，‘點、線、面’全方位推進，打造全天候、全地域旅游目的地?！蔽磥砣蚵糜螌⒊蔀楹Ｄ下糜伟l(fā)展的重要方向，全域旅游理念也將進一步落地實施。海南作為我國具有代表性的旅游城市之一，有著得天獨厚的資源優(yōu)勢，能否立足自身優(yōu)勢抓住機遇將全域旅游理念有效地傳遞，能否踏踏實實將全域旅游工作更好地展開，同時能否最大限度調(diào)動大眾積極投身參與到全域旅游建設(shè)中來，在這一系列問題中，“傳播”都成為關(guān)鍵所在。

一方面，全域旅游離不開媒體人的詮釋解讀。全域旅游不只是報告中的知識概念，更是稻田里的探索實踐，全域旅游不但需要組織者、傳播者懂，更需要讓參與者、受益者明白。另一方面，全域旅游需要整合傳媒渠道快速傳播。媒介是傳者和受者相互溝通的橋梁，如今數(shù)字版的報紙、網(wǎng)絡化的電視、聚焦熱點的微博、強傳播力的微信……已是大眾身邊的常駐信息源，融合發(fā)展的傳播媒介在傳播全域旅游理念的進程中不可或缺。這就要求海南全域旅游的實施及相關(guān)工作展開必須要與傳媒業(yè)相融合，進而實現(xiàn)海南建設(shè)全天候全域旅游目的地的遠大目標。

二、從拉斯韋爾“5W”模式解讀海南全域旅游的傳播

哈羅德·拉斯韋爾是四大傳播學奠基人之一，1948年他在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播學的“5W”經(jīng)典模式，即Who、says What、in Which channel、to Whom、with What effect，進而開創(chuàng)了傳播學的五大研究領(lǐng)域，即代表傳播者的控制分析、代表傳播內(nèi)容的內(nèi)容分析、代表傳播渠道的媒介分析、代表信息接收的受眾分析、代表傳播效果的效果分析。面對移動互聯(lián)的飛速發(fā)展及新舊媒介的交互融合，全域旅游的砥礪深耕需要海南媒體力量的不斷推動，而海南媒介的融合、再造和媒體人的思維創(chuàng)新、經(jīng)營管理也離不開全域旅游的支撐與激發(fā)。

從傳播者角度看，海南全域旅游激發(fā)傳播者轉(zhuǎn)換傳播思維。“在景點旅游模式下，旅游從業(yè)者只是導游、服務員等，而在全域旅游模式下，整個區(qū)域的居民都是服務者，都是主人，他們由旁觀者、局外人變?yōu)閰⑴c者和受益者。”由此可見，推行全域旅游體現(xiàn)的特征之一便是全民共建共享。這就需要傳播者特別是媒體傳播者能夠為大眾準確釋義和解讀，把全域旅游的理念和實效切實傳遞給大眾。

在海南旅游與傳媒的傳播教育與實踐中，往往表現(xiàn)出兩個不足：一是傳播者常常側(cè)重介紹和挖掘某一景區(qū)、景點的特色，忽視和缺少對全域的文化、生活、資源等多方面的報道，一定程度上造成經(jīng)營者和旅游者的信息不對稱現(xiàn)象，難以實現(xiàn)海南全域旅游本身蘊含的巨大價值；二是傳播者大多關(guān)注海南旅游市場、旅游景區(qū)的危機事件，負面報道的經(jīng)常性呈現(xiàn)一方面損害了旅游區(qū)的形象，另一方面也給大眾旅游者們帶來一定的心理恐慌。海南全域旅游的踐行為當?shù)孛襟w人提出了新要求，要不斷選取多個角度全方位報道、立體化呈現(xiàn)，要把海南全域旅游的特點和內(nèi)涵進行深度挖掘，助力其轉(zhuǎn)換為成果惠及大眾。

從傳播渠道來看，海南具備有效傳播全域旅游的渠道和能力。作為省級主流媒體之一的《海南日報》，經(jīng)過2016年的再次改版已經(jīng)變成融媒時代的多維化報紙，“瞰新聞”“小康”“深讀”等多個版面的設(shè)立和創(chuàng)新都為海南全域旅游的傳播提供了平臺，加之在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展助推下，海南日報報業(yè)集團下迅速發(fā)展的“兩微一端”、南海網(wǎng)等都成為海南全域旅游面向大眾的傳播櫥窗。再者，旅游衛(wèi)視在全國擁有相當高的收視率，將助力海南全域旅游的傳播發(fā)展。除此以外，海南全域旅游的擴散還要適當依托新媒體，當前海南全域旅游的相關(guān)動態(tài)主要見于常規(guī)的媒體平臺，在移動互聯(lián)的浪潮中，新媒體的擴散推廣將成為有效觸達大眾的利器，海南全域旅游要加以用之。

從傳播內(nèi)容來看，海南的旅游資源和待開發(fā)內(nèi)容很可觀。洞察海南地域優(yōu)勢，四面環(huán)海，熱帶氣候，椰林海風，火山熔巖，都成為了游客們深愛的景觀；且海南的景觀各有特色，文昌航天發(fā)射中心吸引眾多游客前去觀摩，瓊海博鰲亞洲論壇讓海南多姿多彩，還有令人神往的黎族文化等等，可見海南旅游資源十分豐富。全域旅游的提出給予海南更多發(fā)展的空間，在全域旅游理念下海南要放下片區(qū)化景點旅游模式，深度挖掘海南特色風光，建設(shè)成全域式的旅游城市。這需要海南旅游告別同質(zhì)化的椰樹沙灘，對旅游資源要結(jié)合人文進行創(chuàng)意化包裝，并結(jié)合全省合理式規(guī)劃，從而在傳播內(nèi)容上做到有內(nèi)容可傳、有創(chuàng)意可看。

從受眾方面看，海南全域旅游不僅要面對省外甚至國際游客，更首先要面向本省市民，全域旅游推行共創(chuàng)共享，只有當?shù)厥忻衲軌蛘嬲斫馊蚵糜蔚睦砟?、?guī)劃，才能更好地參與到全域旅游到建設(shè)中。因此在全域旅游的傳播中，受眾的媒介素養(yǎng)即信息接收者在解讀國家政策和相關(guān)媒體報道時所具備的相關(guān)素質(zhì)。接收信息者解讀素養(yǎng)的形成將使海南全域旅游的傳播事半功倍。

從傳播效果看，海南全域旅游自2016年展開以來，已經(jīng)有了階段性的成果。如海南全省已建成26個美麗鄉(xiāng)村，在建全域旅游景區(qū)33個；相關(guān)服務業(yè)也伴隨海南全域旅游的實踐實現(xiàn)了長足發(fā)展。這些階段性成果需要全面?zhèn)鞑ヒ詭尤窦尤氲臒崆?，傳播效果的立體化呈現(xiàn)還可以為當前海南省全域旅游的相關(guān)工作提供一定借鑒。

三、結(jié)語

海南全域旅游已如火如荼地展開，2017年海南全域旅游示范省創(chuàng)建工作走到關(guān)鍵節(jié)點，在全域旅游砥礪深耕時期，海南全域旅游應注重和傳媒有效融合，從傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾和傳播效果上把握力度、時機，進行有效傳播，更好更快地助力海南實現(xiàn)“國家全域旅游示范區(qū)”的重大目標。

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4.常海鵬.全域旅游發(fā)展理念芻議[J].商場現(xiàn)代化,2016 (09):252-253.

（陳洋：廣西大學新聞傳播學院傳媒經(jīng)濟學碩士研究生；韋艷莎：廣西大學新聞傳播學院傳播學碩士研究生）