□李婷

網(wǎng)絡(luò)爆文病毒式傳播的分析及其規(guī)避策略

□李婷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)爆文充斥在各個(gè)角落。網(wǎng)絡(luò)爆文在一定程度上反映了一段時(shí)間社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，同時(shí)也引領(lǐng)著社會(huì)熱點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。本文試圖從傳播學(xué)的角度探討網(wǎng)絡(luò)爆文流行的原因，分析爆文流行帶來的不利影響，并尋找具體的規(guī)避策略。

網(wǎng)絡(luò)爆文；病毒式傳播；移動(dòng)互聯(lián)

“一石激起千層浪”，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大事小事皆能掀起軒然大波，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件總會(huì)讓各類網(wǎng)絡(luò)爆文異軍突起，動(dòng)輒10W+的閱讀點(diǎn)擊率，帶來一種病毒式的傳播景觀。

一、網(wǎng)絡(luò)爆文如何興起

（一）何為網(wǎng)絡(luò)爆文

網(wǎng)絡(luò)爆文，即指擁有粉絲量不多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者終端所發(fā)布的閱讀量超過10W+的文章。①網(wǎng)絡(luò)爆文更趨于是一種“借勢(shì)營(yíng)銷”，通過某個(gè)熱點(diǎn)事件的及時(shí)跟蹤，發(fā)表另辟蹊徑的言說，一般文章一經(jīng)推送，經(jīng)常能達(dá)到一呼百應(yīng)的效果。

筆者將日常看到的網(wǎng)絡(luò)爆文歸納為三類：雞湯文、熱點(diǎn)文、專業(yè)文。雞湯文主要指一篇比較有意義的文章，能給人啟迪或者發(fā)人深省；熱點(diǎn)文即根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)事件，在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)聲發(fā)文，以銳利的視角、獨(dú)特的觀點(diǎn)取得大眾即時(shí)的關(guān)注；專業(yè)文是指某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的有聲望之人，對(duì)某個(gè)專業(yè)性的問題進(jìn)行深度剖析以供非專業(yè)領(lǐng)域大眾參考。

無論是哪一種網(wǎng)絡(luò)爆文，都離不開大眾的熱烈追捧。網(wǎng)絡(luò)爆文就是一名刨根問底的偵探，以獨(dú)特的推理手法，讓網(wǎng)絡(luò)事件不斷上演翻轉(zhuǎn)劇情，時(shí)而牽制著輿論的風(fēng)向標(biāo)，左右著大眾的立場(chǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)爆文流行現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)爆文的流行得益于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，大眾足不出戶，只需一部手機(jī)便可以與這個(gè)世界緊密相連。據(jù)第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)至6.95億，增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過10%，手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)高達(dá)95.1%。②龐大的手機(jī)用戶是網(wǎng)絡(luò)爆文生長(zhǎng)繁衍的營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)，毫不夸張地說，手機(jī)屏幕亮起的地方就是網(wǎng)絡(luò)爆文延伸的角落。

新榜每日持續(xù)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)樣本顯示，校園欺凌事件曝出的第一天引發(fā)238篇爆文熱議聚焦；羅一笑事件出現(xiàn)的第一天共有1000多篇網(wǎng)絡(luò)爆文參與討論；而林丹出軌事件被曝光之后，當(dāng)天提到“林丹”的微信文章多達(dá)6296篇，其中10W+共有108篇。大數(shù)據(jù)背后透露出網(wǎng)絡(luò)爆文在公眾視線前的流行熱度，網(wǎng)絡(luò)爆文以日計(jì)算消費(fèi)者公眾的注意力。

二、網(wǎng)絡(luò)爆文為何會(huì)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播

任何一個(gè)事物的流行都離不開本體和客體兩個(gè)方面的交織。分析網(wǎng)絡(luò)爆文的流行需要從爆文文本和受眾的心理兩方面加以考慮。

（一）網(wǎng)絡(luò)爆文流行特征分析

1.緊隨熱點(diǎn)，抓住眼球

以熱點(diǎn)作為起點(diǎn)是普通文章上升為網(wǎng)絡(luò)爆文的敲門磚。只要談及熱點(diǎn)，不論文章的內(nèi)容優(yōu)劣都更容易引起讀者的點(diǎn)閱。據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自《人民的名義》熱播以來，一周內(nèi)便涌現(xiàn)了55篇10W+的爆文。有熱點(diǎn)才會(huì)成為受眾的焦點(diǎn)，而熱點(diǎn)事件又會(huì)在網(wǎng)絡(luò)爆文的推動(dòng)下繼續(xù)發(fā)酵，成為一段時(shí)間內(nèi)的熱門話題。

2.文章標(biāo)題多為“標(biāo)題黨”

新榜對(duì)2000多篇10W+微信爆文標(biāo)題的分析發(fā)現(xiàn)，爆文的標(biāo)題表現(xiàn)為“又長(zhǎng)又硬，制造疑問和懸念，制造反差勾起好奇，提供實(shí)用性方案，夸張傳遞觀點(diǎn)及情緒”的特征。通常，網(wǎng)絡(luò)爆文的標(biāo)題以極具誘惑力的字眼刺激著受眾的窺私欲，讓受眾下意識(shí)地點(diǎn)擊觀看，但內(nèi)容并不如標(biāo)題所示。

3.語言時(shí)而犀利，時(shí)而幽默，說服力強(qiáng)

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾的注意力是極其分散的。高閱讀量的爆文首先在語言上下足了功夫，語言時(shí)而犀利，直擊受眾內(nèi)心的困惑，又時(shí)而幽默，緩解受眾閱讀時(shí)的精神疲乏，在這樣一緊一松之間營(yíng)造了一種濃厚的閱讀氛圍，文章的說服力隨之節(jié)節(jié)攀升。

4.內(nèi)容訴諸情感與訴諸恐懼

一是訴諸于情感，表現(xiàn)為曉之以情，動(dòng)之以理，讓閱者在閱讀過程中不經(jīng)意間產(chǎn)生自我代入感，認(rèn)為享受到了情感的共鳴。二是訴諸于恐懼，文本利用受眾的恐懼心理，常表現(xiàn)為“如果不怎么樣，后果就會(huì)怎么樣”，以中國(guó)釣魚島事件為例，多篇文章一邊倒地打出“如果你是中國(guó)人，就應(yīng)立即轉(zhuǎn)發(fā)”的口號(hào)，其實(shí)這里隱藏著一種道德綁架式的恐懼訴求，在一定程度上誘發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)行為。

（二）受眾的閱讀習(xí)慣和心理分析

1.受眾閱讀中的AISAS模式

AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，消費(fèi)者的行為一般要經(jīng)歷Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享）這樣一個(gè)過程。同樣受眾閱讀網(wǎng)絡(luò)爆文的過程中也存在著這樣一種機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)爆文首先會(huì)以勁爆的標(biāo)題引起受眾的注意，再通過文章內(nèi)容的爆點(diǎn)吸引受眾的興趣點(diǎn)，進(jìn)而促使大眾主動(dòng)搜索并按照爆文的傳播意圖采取相應(yīng)的行動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。從“引起注意”到“人人分享”，這個(gè)過程是受眾自愿主動(dòng)完成的，這種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)機(jī)制促使網(wǎng)絡(luò)爆文的流行趨勢(shì)越來越強(qiáng)盛。

2.滿足和迎合受眾閱讀喜好

作為受眾，每天都面對(duì)著紛繁復(fù)雜的信息轟炸，在虛實(shí)相間的信息流前，普通大眾難以辨別信息真?zhèn)?，但是網(wǎng)絡(luò)爆文卻能夠以專業(yè)精神領(lǐng)袖的姿態(tài)“指點(diǎn)江山”。在這個(gè)過程中，受眾會(huì)將閱讀爆文視為一種精神消費(fèi)，自愿地接受爆文給自己帶來的快感。不管是哪一類爆文，只要能夠滿足自己的精神需求，都值得轉(zhuǎn)發(fā)推薦。另外，在普通大眾中，網(wǎng)絡(luò)爆文能作為一種談資，是茶余飯后交流的話題。人們通常把網(wǎng)絡(luò)爆文中的觀點(diǎn)或者細(xì)節(jié)當(dāng)作一種事實(shí)在談話間傳遞，掌握的爆文越多，在日常的交流中越能成為主導(dǎo)者，越能滿足自己的面子觀。

3.其他

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)爆文病毒式傳播的動(dòng)因除了主客體的原因之外，也有其他因素的共同作用，包括互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、自媒體的興起以及社會(huì)包容度的開放等。

三、如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆文的正負(fù)效功能

（一）網(wǎng)絡(luò)爆文中的喜憂參半

一方面，網(wǎng)絡(luò)爆文能夠?yàn)槲覀兲峁﹥?yōu)質(zhì)的精神閱讀。例如一些專業(yè)文的深度剖析，能讓非專業(yè)領(lǐng)域的大眾理解專業(yè)知識(shí)。一些優(yōu)質(zhì)的熱點(diǎn)文也能發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，在多數(shù)的無知中傳遞正能量。另一方面，網(wǎng)絡(luò)爆文所傳遞的內(nèi)容也并非都是正向的，因?yàn)槲覀兯佑|的網(wǎng)絡(luò)爆文大多有一種“借勢(shì)營(yíng)銷”的意味，讓純粹精神性的消費(fèi)蒙上了商業(yè)性的色彩，注重的不是內(nèi)容生產(chǎn)而是宣傳效果。所以，網(wǎng)絡(luò)爆文的存在是一種喜憂參半的矛盾體，需要我們?nèi)ダ硇悦鎸?duì)網(wǎng)絡(luò)爆文的影響。

（二）規(guī)避網(wǎng)絡(luò)爆文消極影響的策略

1.大眾媒介素養(yǎng)的提升

一要提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆文的甄別力，在決定分享之前勤思考，多提問，拒絕做傳播謠言的助推手。二要堅(jiān)定思想立場(chǎng)，不要輕易地被網(wǎng)絡(luò)爆文的觀點(diǎn)左右自己的立場(chǎng)，可以吸收，但不可以盲從，可以借鑒學(xué)習(xí)，但不可以一味信服。三要拒絕盲從，敢于說不，我們生活的慣習(xí)是少數(shù)服從多少，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代沉默的螺旋現(xiàn)象也同樣明顯。對(duì)待網(wǎng)絡(luò)爆文的流行，背后的支持者也在遵守著這一定律，因?yàn)槊?，因?yàn)楹ε伦霎愵悾偸潜黄冗x擇站在大趨勢(shì)的一端，流行就被多數(shù)的無知哄抬出水面。因此，大眾的媒介素養(yǎng)亟待提升。

2.網(wǎng)絡(luò)空間規(guī)范化處理

網(wǎng)絡(luò)空間的規(guī)范化需要國(guó)家和社會(huì)的強(qiáng)制力量。網(wǎng)絡(luò)爆文能夠不加節(jié)制地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，反映出網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)管不到位。習(xí)近平總書記在談及網(wǎng)絡(luò)空間治理時(shí)提出，“網(wǎng)絡(luò)空間是生態(tài)空間，建設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)空間需要依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用的管理，確?；ヂ?lián)網(wǎng)可管可控?！币虼?，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)爆文的不利影響，需要整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的凈化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)提高信息發(fā)布的準(zhǔn)入門檻，制定平臺(tái)內(nèi)容的初步審核標(biāo)準(zhǔn)，幫助受眾過濾掉明顯存在漏洞的文本。

3.爆文創(chuàng)作者職業(yè)規(guī)范的制定

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)爆文創(chuàng)作者的權(quán)責(zé)應(yīng)該進(jìn)行明確的規(guī)定。雖然網(wǎng)絡(luò)是自由的空間，但是這種自由也是在合法合情的范圍之內(nèi)。如果對(duì)爆文創(chuàng)作者不加任何的權(quán)責(zé)要求，即使作假造謠也未受到法律的懲治，那便是助長(zhǎng)不良爆文的滋生與發(fā)展。在相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，僅靠道德的約束根本無法減輕爆文的不利影響，明文規(guī)定的法律條文是保證創(chuàng)作者合理創(chuàng)作的一根杠桿。

四、結(jié)語

以傳播學(xué)觀之，網(wǎng)絡(luò)爆文的流行既是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的附屬品，也是眾聲喧嘩之下的精神消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)讓網(wǎng)絡(luò)爆文可以實(shí)現(xiàn)快速傳播，快速反應(yīng)；眾聲喧嘩之下時(shí)有網(wǎng)絡(luò)爆文力排眾議，樹立輿論的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)大眾精神消費(fèi)的新趨勢(shì)。這種流行，應(yīng)該說是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，折射出大眾精神文化的需求。時(shí)代需要，大眾也需要，所以我們更加需要去完善網(wǎng)絡(luò)爆文，讓這種流行漸臻于成熟，降低大眾精神消費(fèi)的潛在威脅。

注釋:

①羅茜,沈陽.微信“爆文”的傳播特征研究[J].中國(guó)記者,2015(07):57-59.

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2017-01-22.

(作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)