□ 邱廣宏

《瘋狂動(dòng)物城》“瘋狂”現(xiàn)象的傳播學(xué)解讀

□ 邱廣宏

本文從傳播學(xué)角度出發(fā)，以傳播學(xué)中著名的“5W模式”為理論框架，詳細(xì)分析傳播者、訊息、媒介、受傳者等因素對(duì)傳播效果的影響，進(jìn)而闡釋《瘋狂動(dòng)物城》獲得“瘋狂”傳播效果的原因。

《瘋狂動(dòng)物城》；傳播學(xué)；5W模式；傳播效果

紅極一時(shí)的“樹懶體”，源自于2016年3月熱映的電影《Zootopia》（普遍譯為《瘋狂動(dòng)物城》，另譯為《動(dòng)物烏托邦》）。該片描述了在一個(gè)所有動(dòng)物——不管大小、高矮、胖瘦、食草還是食肉，都能夠和諧相處的類似于烏托邦的動(dòng)物城市里，一只叫朱迪的兔子通過自己的不懈努力成為了動(dòng)物警察，她和一只名叫尼克的狐貍一起維護(hù)動(dòng)物城治安的故事。截至3月15日，已經(jīng)上映12天的《瘋狂動(dòng)物城》出現(xiàn)了連續(xù)8天奪得單日票房冠軍的情況，3月16日累計(jì)票房更是突破8億大關(guān)，成為了動(dòng)畫電影中的票房領(lǐng)軍影片。根據(jù)中國(guó)票房網(wǎng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，《瘋狂動(dòng)物城》的票房占比僅3月16日就達(dá)到了50.50%。該片的“瘋狂”還不僅僅只是體現(xiàn)為票房，在豆瓣電影上18萬(wàn)網(wǎng)友評(píng)分9.4分，成為了豆瓣上評(píng)分最高的動(dòng)畫片。喜歡該片的不僅僅只是中國(guó)觀眾，上映地區(qū)的外國(guó)觀眾對(duì)其也是好評(píng)如潮，IMDB星級(jí)達(dá)到8.4/10，爛番茄新鮮度達(dá)到99%。一部電影，一經(jīng)上映就在極短的時(shí)間內(nèi)完成票房逆襲，贏得各國(guó)觀眾好評(píng)與關(guān)注，這種現(xiàn)象非常少見，值得研究。本文以傳播學(xué)中經(jīng)典的“5W模式”為理論框架，結(jié)合經(jīng)典的傳播學(xué)理論，解讀《瘋狂動(dòng)物城》出現(xiàn)“火爆刷屏”這一傳播效果的原因。

一、傳播模式和傳播效果的定義與關(guān)系

5W模式是傳播學(xué)中的重要的傳播過程模式，它在傳播學(xué)史上具有重要意義，明確闡釋了傳播過程中的五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。探究信息傳播過程中的傳播效果如何，怎樣才能獲得良好的傳播效果，一直都受到人們的高度關(guān)注。

5W模式是由傳播學(xué)四大奠基人之一的拉斯韋爾于1948年首次提出的，他明確表明了傳播的過程和五個(gè)基本要素，即：Who（誰(shuí)），Says What（說了什么），In Which Channel（通過什么渠道），To Whom（向誰(shuí)說），With What Effect（有什么效果）。

傳播效果是傳播過程的重要環(huán)節(jié)，即效果是5W模式的重要部分，它本身即為模式中的第五個(gè)W——With What Effect。傳播效果與傳播模式兩者之間的關(guān)系準(zhǔn)確說應(yīng)該是從屬關(guān)系，因此，本文在以5W模式為框架對(duì)《瘋狂動(dòng)物城》進(jìn)行效果影響因素分析時(shí)，沒有涉及第五個(gè)W，而只分析前四個(gè)因素對(duì)傳播效果的制約與影響。

二、傳播者在影片《瘋狂動(dòng)物城》中的作用

傳播者，即傳播行為的發(fā)出者，通俗解釋就是以發(fā)出訊息的方式主動(dòng)作用于他人的人或群體。傳播者在傳播過程中處于最優(yōu)越地位，是傳播過程中的主體，對(duì)傳播效果起著至關(guān)重要的作用。傳播者決定了傳播內(nèi)容，但是當(dāng)不同傳播者傳播同一個(gè)傳播內(nèi)容時(shí)，受眾對(duì)于傳播內(nèi)容的接受程度也會(huì)出現(xiàn)差異。對(duì)于有著高可信度的傳播者，受眾更容易相信其傳播的內(nèi)容，也因此會(huì)得到更好的傳播效果，這也就是傳播學(xué)理論中由霍夫蘭等人提出的“信源的可信性效果”的概念假說。

究竟是誰(shuí)在傳播這部動(dòng)畫片？一是迪士尼動(dòng)畫公司，它是該動(dòng)畫的制作者；二是各種權(quán)威性媒體，如著名影評(píng)網(wǎng)站、權(quán)威性新聞網(wǎng)站和客戶端等?！动偪駝?dòng)物城》是由迪士尼制作的一部3D動(dòng)畫片。該片由著名導(dǎo)演里奇·摩爾、拜恩·霍華德聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，還有著名編劇杰拉德·布什、菲爾·約翰斯頓聯(lián)手上陣打造劇本。迪士尼公司旗下的很多經(jīng)典動(dòng)畫形象都是耳熟能詳?shù)?，例如Mickey、Cinderella、Alice、Snow White、小熊維尼、獅子王辛巴等等。這些陪伴著大家成長(zhǎng)的動(dòng)畫形象都在說明迪士尼公司有著豐富的動(dòng)畫制作經(jīng)驗(yàn)和超高的動(dòng)畫制作水平。在制作《瘋狂動(dòng)物城》時(shí)，為了最真實(shí)地呈現(xiàn)動(dòng)畫里的動(dòng)物，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更是傾全力做了很多事情。比如創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為了調(diào)研動(dòng)物城里出現(xiàn)的動(dòng)物，花了18個(gè)月的時(shí)間；團(tuán)隊(duì)特地成立了遠(yuǎn)赴世界各地的一支小隊(duì)伍，對(duì)動(dòng)物個(gè)性和行為進(jìn)行實(shí)地考察；為了顯現(xiàn)動(dòng)物身上細(xì)微的毛發(fā)，更有百人團(tuán)隊(duì)開發(fā)制作軟件，創(chuàng)造了IMAX 3D版的《瘋狂動(dòng)物城》里最逼真的動(dòng)物毛發(fā)效果；為了讓《瘋狂動(dòng)物城》里的這座“動(dòng)物城”看上去更加真實(shí)可信，制作團(tuán)隊(duì)一共招募了大概800名來(lái)自世界各地的員工，然后參考了北京、上海、香港、東京、巴黎、巴塞羅那等著名城市，讓整個(gè)動(dòng)物城看上去就像一個(gè)世界之城。制作方表示，“我們要考慮這座城市的歷史，所以動(dòng)物城里不只有現(xiàn)代建筑，還有一兩百年歷史的建筑，從而賦予了動(dòng)物城這座城市一種濃厚的歷史感?！?/p>

《瘋狂動(dòng)物城》上映之后，各大新聞網(wǎng)站都對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，比如中新網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、澎湃新聞等等。還有一些著名影評(píng)網(wǎng)站的高評(píng)價(jià)更是讓《瘋狂動(dòng)物城》的傳播效果更加瘋狂，好的口碑也造就了后面出現(xiàn)的票房奇跡?！动偪駝?dòng)物城》由動(dòng)畫公司迪士尼出品就有了優(yōu)良的質(zhì)量保證，再加上多部經(jīng)典動(dòng)畫電影的著名導(dǎo)演和編劇聯(lián)手打造更是讓該片的可觀賞性達(dá)到了最佳的說服效果，權(quán)威性的新聞媒體本身就具有說服性而且可信度高，再加上著名影評(píng)網(wǎng)站的好評(píng)，使《瘋狂動(dòng)物城》對(duì)受眾的吸引力自然不可同日而語(yǔ)，也讓觀眾獲得了極佳的觀看體驗(yàn)，從而贏得了良好的口碑和票房成績(jī)。

三、《瘋狂動(dòng)物城》傳遞的訊息

訊息也就是傳播內(nèi)容，是傳播者傳遞給受傳者的各種由有意義的符號(hào)組成的能夠表達(dá)完整意義的信息，它是傳播者與受傳者之間社會(huì)互動(dòng)的介質(zhì)。在傳播過程中，傳播內(nèi)容也會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響。

那么《瘋狂動(dòng)物城》是一部怎樣的電影？影片一開始就出現(xiàn)了刻意影射社會(huì)現(xiàn)實(shí)的故事情節(jié)。兔子朱迪擁有眾多的兄弟姐妹，統(tǒng)計(jì)板顯示兔窩鎮(zhèn)人口日益上漲（現(xiàn)實(shí)中兔子的繁殖能力超強(qiáng)）；兔子警校上課的警官經(jīng)常說“you die”，一如在生活中旁觀者給予的各種否定；兔子拿著警校畢業(yè)證書搭上列車進(jìn)動(dòng)物城的那一刻，仿佛我們拿著高校錄取通知書去報(bào)到時(shí)的場(chǎng)景……當(dāng)然片中不僅僅只有兔子，還有其他很多都能反映社會(huì)的動(dòng)物。全劇擔(dān)當(dāng)笑點(diǎn)的樹懶影射辦事拖沓的行政辦公人員；食肉動(dòng)物與食草動(dòng)物之間的物種沖突也對(duì)應(yīng)時(shí)下美國(guó)的種族沖突問題；列車大小不同的車門、河馬和倉(cāng)鼠專用的通道表現(xiàn)出的物種平等，則是影片在呼喚種族平等……

《瘋狂動(dòng)物城》的主題十分明確，有著積極向上的內(nèi)容，是一部十分勵(lì)志的故事電影。對(duì)于出現(xiàn)的種族沖突給予的觀點(diǎn)也十分清楚，他們需要的是平等、沒有偏見、沒有敵視的社會(huì)，正如我們所需要的一樣。這部電影的價(jià)值取向與個(gè)人的人生價(jià)值取向和整個(gè)社會(huì)的社會(huì)價(jià)值取向是一致的。因此，盡管《瘋狂動(dòng)物城》里面動(dòng)物繁多，場(chǎng)景繁多，透露的信息也很多，但是它所要表達(dá)的價(jià)值取向都是十分清晰明確的，也讓觀影者知道自己看的到底是一部什么樣的電影，明確自己的觀影需求和感受。

四、《瘋狂動(dòng)物城》的傳播媒介

媒介也就是傳播渠道，同時(shí)可以指信息傳達(dá)的手段或工具。在傳播過程中，傳播內(nèi)容通過什么渠道傳遞到接受者那里，也會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生極大的影響。在媒介方面，有很多傳播學(xué)理論都適用于《瘋狂的動(dòng)物城》火爆的原因分析。

（一）議程設(shè)置理論與傳播效果

議程設(shè)置在傳播過程中體現(xiàn)為大眾媒介替受眾選好了哪些是重要的事情，哪些是不重要事情。對(duì)于重要的事情，媒體會(huì)多次頻繁報(bào)道，然后給受眾傳達(dá)了一種“我很重要”“快重視我”的信息，受眾接收到這一信息后就會(huì)更加關(guān)注，因此獲得了更好的傳播效果。

《瘋狂動(dòng)物城》的傳播效果為什么這么瘋狂？在未上映的時(shí)候，《瘋狂動(dòng)物城》的制作方就進(jìn)行了充足的造勢(shì)。從2014年11月初定檔期到2016年上映期間，它從來(lái)沒有淡出受眾視線。電影上映后，很多媒體也對(duì)它進(jìn)行了報(bào)道，比如《京華時(shí)報(bào)》的《國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫與迪士尼之間隔著科學(xué)精神》、參考消息網(wǎng)的《<瘋狂動(dòng)物城>為上映國(guó)家調(diào)整角色中國(guó)版是熊貓》、網(wǎng)易的《影評(píng)人刷屏點(diǎn)贊<瘋狂動(dòng)物城>IMAX版獲主創(chuàng)推薦》、《解放日?qǐng)?bào)》的《迄今最賣座迪士尼動(dòng)畫片<瘋狂動(dòng)物城>票房一路狂飆》……新華網(wǎng)更是多天連續(xù)對(duì)《瘋狂動(dòng)物城》進(jìn)行了報(bào)道：3月7日發(fā)布《“瘋狂動(dòng)物城”口碑更瘋狂提前鎖定奧斯卡最佳動(dòng)畫》，3月8日發(fā)布《<瘋狂動(dòng)物城>憑何在瘋狂刷屏？》，3月9日發(fā)布《<瘋狂動(dòng)物城>：笑點(diǎn)明鋪暗藏飽含社會(huì)寓意》……

除了這些主流媒體，微博、微信上也是對(duì)《瘋狂動(dòng)物城》“偏愛有加”。新浪微博的話題#瘋狂動(dòng)物城#閱讀量達(dá)13.8億人，討論為165.3萬(wàn)，粉絲有10000人，個(gè)別熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)量上萬(wàn)，如談資APP的川話配音版的預(yù)告片微博轉(zhuǎn)發(fā)量為1萬(wàn)，神盾特工局吧推薦《瘋狂動(dòng)物城》里的跳舞APP的微博轉(zhuǎn)發(fā)量為4萬(wàn)，魅族科技做的軟文招聘廣告涉及#瘋狂動(dòng)物城#的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了8萬(wàn)……微信朋友圈以及各種公眾號(hào)也是頻頻出現(xiàn)“瘋狂動(dòng)物城”“狐尼克”“朱迪兔”“閃電”等關(guān)鍵詞。

這些媒體的共同關(guān)注給受眾營(yíng)造了一種《瘋狂動(dòng)物城》是一部很重要、值得重視的電影，令受眾對(duì)其產(chǎn)生深刻印象，同時(shí)也培養(yǎng)了公眾的產(chǎn)品忠實(shí)度。這也為《瘋狂動(dòng)物城》的“瘋狂”創(chuàng)造了條件。

（二）培養(yǎng)理論與傳播效果

培養(yǎng)理論是媒介進(jìn)行的一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“主流形成”過程。它在不知不覺中把自己所帶有的價(jià)值傾向或是某種觀念看法傳達(dá)給了受眾。當(dāng)這種傾向或是觀念看法所產(chǎn)生的“主流形成”效果符合主流意識(shí)形態(tài)時(shí)，它的傳播效果就會(huì)更好。

正如著名影評(píng)人記者楊時(shí)旸所說，《瘋狂動(dòng)物城》“是一部極其政治正確的作品。強(qiáng)調(diào)了對(duì)于文化多樣性的尊重，對(duì)于種族歧視的批判，以及促進(jìn)不同群體間的溝通交流的欲望?！痹凇动偪駝?dòng)物城》中，肉食性動(dòng)物和食草性動(dòng)物原本是一個(gè)大家庭，和諧相處著，但因?yàn)椤拔缫购拷小鄙鐣?huì)事件造成了種群之間相互排斥、相互敵對(duì)的局面，族群分崩離析，從而導(dǎo)致群體性恐慌。導(dǎo)致這一切的原因就是偏見?！动偪駝?dòng)物城》再一次證明偏見是一件可怕的東西。偏見會(huì)讓教官對(duì)小小的兔子說了一次又一次的“you die”；偏見會(huì)讓冰淇淋店的大象不會(huì)因?yàn)閭ゴ蟮母笎鄱塾杞苹暮傄桓簦黄姇?huì)造成政壇上獅子市長(zhǎng)對(duì)綿羊副市長(zhǎng)的不斷打壓；偏見更會(huì)讓兩個(gè)物種之間缺乏信任，然后導(dǎo)致周遭的環(huán)境變得冷漠和偽善?！动偪駝?dòng)物城》在社會(huì)范圍內(nèi)“培養(yǎng)”了人們關(guān)于社會(huì)的共同印象，產(chǎn)生了一種“主流形成”效果。這與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)是一致的，從而就會(huì)引起廣大受眾的共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。這部富有政治意義的動(dòng)畫片告訴我們：偏見的產(chǎn)生很簡(jiǎn)單，那就是當(dāng)我們都不了解真相時(shí)我們依據(jù)固有印象對(duì)某一事物進(jìn)行評(píng)定。偏見會(huì)產(chǎn)生片面的認(rèn)識(shí)甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，所以大家都渴望烏托邦世界的出現(xiàn)。那個(gè)沒有偏見、沒有歧視，相互理解、相互包容，不同種族和諧相處的社會(huì)才是大家共同期待的。

五、《瘋狂動(dòng)物城》的傳播受眾

受傳者，又叫受眾。它是信息的接受者和反應(yīng)者，是傳播者的作用對(duì)象，因此也可以稱之為傳播對(duì)象。研究受眾的受眾分析與研究傳播效果問題的效果分析二者之間常常是盤結(jié)縈繞，難解難分。因?yàn)殛P(guān)心受眾為的是獲得最佳的傳播效果，而檢驗(yàn)傳播效果又必須從受眾層面來(lái)衡量。

（一）群體歸屬感的影響

人是一種具有社會(huì)屬性的群體性動(dòng)物。生活在一個(gè)群體中，那么自然而然就會(huì)產(chǎn)生一種群體歸屬感。而群體歸屬感則會(huì)對(duì)人的言行舉止產(chǎn)生重要影響。

《瘋狂動(dòng)物城》口碑逆襲的產(chǎn)生原因就是群體歸屬的體現(xiàn)。在電影上映后，看過該電影的受眾都說這部電影制作精良、配音團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大、音樂值得鑒賞等等，贊賞的聲音越來(lái)越多。當(dāng)然對(duì)電影的評(píng)價(jià)不可能只有好的評(píng)價(jià)而沒有不中聽的言論。但是即使某些受眾覺得這部電影不好，他的觀點(diǎn)在滿是贊賞的群體里根本不值一提。慢慢地，否定的聲音越來(lái)越少，贊賞的聲音越來(lái)越多，就像諾依曼的“沉默的螺旋”，為了避免自己孤立于群體之外，“這部電影值得一看”的聲音越來(lái)越“大聲疾呼”，而與此相對(duì)的“電影不好看”的聲音也就越來(lái)越沉默，從而出現(xiàn)了“輿論一邊倒現(xiàn)象”。出于群體歸屬感的影響，沒看過該片的受眾自然馬上去看電影，看過的也就發(fā)表著各種看法、觀點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)更多的人去了解這部電影。

（二）“使用與滿足”理論與傳播效果

使用與滿足是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用?！动偪駝?dòng)物城》這部電影被稱為“成人寓言”，可以夸張地說，它已經(jīng)不僅僅是一部動(dòng)畫片了。在很大程度上，動(dòng)畫片的受眾只局限于兒童，或是一部分動(dòng)漫迷，它的受眾范圍一般是很小的。但是《瘋狂動(dòng)物城》滿足了觀影群眾對(duì)動(dòng)畫的所有期望。追求畫質(zhì)的人們會(huì)因?yàn)樗耐昝喇嬞|(zhì)而感到滿足；追求細(xì)節(jié)的人們會(huì)因?yàn)樗募?xì)節(jié)而贊不絕口；喜歡音樂的人們也會(huì)因?yàn)樗鞘住禩ry everything》和其他配樂而沉浸其中；成人可以從這部動(dòng)畫里看政治、看現(xiàn)實(shí)；兒童可以從這部電影看到歡樂、看到友情；情侶可以從這部動(dòng)畫里看到陪伴、看到理解；父母可以從這部動(dòng)畫里看到怎樣教育孩子，怎樣保持孩子的夢(mèng)想……不管怎么說，《瘋狂動(dòng)物城》滿足了眾多受眾的心理需求和觀影需求，所以它獲得良好口碑和驚人票房是有原因的。

六、結(jié)語(yǔ)

《瘋狂動(dòng)物城》的成功給予了我們很多啟示，單從傳播學(xué)這一角度來(lái)說，這部電影之所以獲得了良好的傳播效果，是因?yàn)樗趥鞑ミ@一部電影時(shí)考慮到傳播過程的各個(gè)要素環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控傳播者、訊息、媒介、受傳者等傳播過程中的要素環(huán)節(jié)。傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都極其重要，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們才能對(duì)相關(guān)的傳媒活動(dòng)、事件發(fā)展以及社會(huì)運(yùn)行規(guī)律產(chǎn)生客觀而又正確的認(rèn)識(shí)，才能使傳播宣傳活動(dòng)取得成功。

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2.郭慶光.傳播學(xué)教程(第二版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:275.

3.楊時(shí)旸.為什么《瘋狂動(dòng)物城》是一部逆天神作[EB/OL]. [2016-03-10].http://toutiao.com/i6260238687792005634.

4.李彬.傳播學(xué)引論(增補(bǔ)版)[M].北京:新華出版社, 2003:221-222.

（作者系綿陽(yáng)師范學(xué)院傳媒學(xué)院副教授）