□劉美玲

在線教育平臺(tái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播
——以粉筆公考為例

□劉美玲

粉筆公考作為在線公職類(lèi)考試培訓(xùn)的APP，完全采用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線上教育的方式進(jìn)行授課。其充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，上線3年便創(chuàng)造了5億營(yíng)收。本文將從粉筆公考的優(yōu)勢(shì)、粉筆公考的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略、粉筆公考發(fā)展面臨的問(wèn)題及解決建議三個(gè)層面，探析粉筆公考的成功經(jīng)驗(yàn)，以期為相關(guān)企業(yè)提供借鑒與參考。

粉筆公考；優(yōu)勢(shì)；口碑營(yíng)銷(xiāo)；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、粉筆公考的優(yōu)勢(shì)

粉筆公考是一款公務(wù)員考試學(xué)習(xí)的APP，內(nèi)容涵蓋近十三年國(guó)家公務(wù)員考試真題、各省份近年省考真題，以及公務(wù)員考試五大題型的專(zhuān)項(xiàng)習(xí)題。用戶只需要在APP商城下載，無(wú)需任何費(fèi)用就可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地利用手機(jī)、平板移動(dòng)終端在線做題，并且所有題目的答案解析都由多位專(zhuān)業(yè)老師反復(fù)教研共同編輯審核，因此其準(zhǔn)確性和專(zhuān)業(yè)性都是有一定保障的。與成立了近20年的王牌公職類(lèi)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——中公教育、華圖教育相比，粉筆公考順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，利用“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的模式，滿足碎片化時(shí)代不同用戶的個(gè)性化需求，因此在短時(shí)間內(nèi)就積累了龐大的用戶量，創(chuàng)造了驚人的收益。

（一）低價(jià)策略

與中公、華圖幾千或者幾萬(wàn)的課程費(fèi)相比，粉筆采用低價(jià)策略，推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用戶只需要花費(fèi)680元——這是在線教育行業(yè)第一個(gè)需要“搶”的課程，2000名額的班級(jí)最快1分鐘售罄。全套課程除了各個(gè)模塊知識(shí)點(diǎn)的方法精講，還配有真題與作業(yè)課程，并且每個(gè)班級(jí)都配有班主任在QQ群中每日發(fā)送晨讀材料和常識(shí)資料，及時(shí)督促學(xué)員學(xué)習(xí)。與中公、華圖上完課就放任自流的方式不同，只要用戶購(gòu)買(mǎi)了粉筆的全程班課程，其QQ群服務(wù)就一直到考試結(jié)束，而且學(xué)員可以在QQ群中探討交流，滿足了學(xué)員上完課有疑問(wèn)無(wú)處解答的需求。

（二）彈性上課

雖然粉筆公考的課程是網(wǎng)絡(luò)直播課，但其課程可以進(jìn)行無(wú)數(shù)次回放，如果學(xué)員有某個(gè)知識(shí)點(diǎn)沒(méi)聽(tīng)懂，課后可以進(jìn)行回放。同時(shí)，粉筆的課程支持下載，用戶提前下載好課程，在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的情況下也可以隨時(shí)隨地觀看，這是傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不具備的優(yōu)勢(shì)。也正是因?yàn)檫@一優(yōu)勢(shì)，使得用戶的上課時(shí)間更加彈性，尤其對(duì)于全職備考公務(wù)員的用戶來(lái)說(shuō)，使得他們可以利用下班、周末時(shí)間進(jìn)行上課學(xué)習(xí)。

（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

粉筆藍(lán)天科技有限公司的CEO張小龍認(rèn)為，粉筆之所以能在短期內(nèi)取得這樣的成績(jī)，主要?dú)w因?yàn)椤爱a(chǎn)品力”，他認(rèn)為產(chǎn)品是一切的支點(diǎn)。粉筆的產(chǎn)品既包括網(wǎng)絡(luò)課程這種虛擬產(chǎn)品，也包括課程教材、筆記這些實(shí)物產(chǎn)品。與同行相比，粉筆的每個(gè)產(chǎn)品都是精心準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)的。粉筆的全部教材都采用線裝書(shū)的形式，書(shū)本可以180度展開(kāi)，方便用戶使用，并且書(shū)籍的封面采用清新活潑的風(fēng)格，順應(yīng)年輕考生的心理需求。在師資隊(duì)伍上，粉筆所有授課老師都是研究生以上學(xué)歷，即使同一道題也會(huì)多次共同教研，商討最標(biāo)準(zhǔn)的答案和更適合考生的解題思維，雖然師資隊(duì)伍年輕化，但也正是因?yàn)槟贻p教師活潑的授課風(fēng)格，深受考生青睞。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

世界營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒給21世紀(jì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義是：口碑是由商品生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方許可的處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)產(chǎn)品、品牌廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)傳播行為。

粉筆公考不花任何廣告費(fèi)用，僅利用粉筆學(xué)員的口碑營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多的用戶購(gòu)買(mǎi)粉筆的產(chǎn)品，而口碑營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品讓用戶滿意，這樣用戶才會(huì)自愿通過(guò)口口相傳的方式向身邊的家人、朋友、同學(xué)、同事推薦。粉筆的口碑營(yíng)銷(xiāo)也是與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的，粉筆的CEO張小龍經(jīng)常發(fā)布用戶在微博上與他私信對(duì)話的截圖，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，在考試成績(jī)發(fā)布之后，粉筆的老師也會(huì)轉(zhuǎn)載一些學(xué)員曬成績(jī)的微博，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)，間接為其產(chǎn)品做廣告。

口碑營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視或者網(wǎng)絡(luò)上的廣告費(fèi)用相比，其成本是最低的，并且可以短時(shí)間內(nèi)在廣泛的人群中產(chǎn)生影響。同時(shí)，鋪天蓋地的廣告會(huì)讓如今的受眾產(chǎn)生抵觸情緒，反而朋友、同事等身邊人的口口相傳，更容易取得潛在用戶的信任，并最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。因此，目前很多企業(yè)也應(yīng)該重視口碑營(yíng)銷(xiāo)的積極作用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

三、粉筆公考面臨的問(wèn)題及解決建議

由于粉筆公考是網(wǎng)絡(luò)直播課程，一些課程最多在線人數(shù)達(dá)到5000+，因此就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓的問(wèn)題，有的同學(xué)如果網(wǎng)絡(luò)不好就會(huì)被卡出教室，甚至有時(shí)老師也會(huì)被卡出去，而且會(huì)出現(xiàn)老師上課聲音斷斷續(xù)續(xù)的問(wèn)題，或者寫(xiě)字板寫(xiě)不上字等突發(fā)情況，出現(xiàn)這些狀況都會(huì)影響用戶的體驗(yàn)度。因此，粉筆需要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，目前粉筆公考的APP也是經(jīng)過(guò)了多次升級(jí)改進(jìn)，但在直播課人數(shù)過(guò)多的情況下，仍會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)狀況，有時(shí)甚至?xí)绊懙秸n程進(jìn)度，耽誤學(xué)生的時(shí)間。

四、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，粉筆公考作為在線教育平臺(tái)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將教育這種服務(wù)行業(yè)的形式進(jìn)行了創(chuàng)新，惠及更多的用戶，滿足信息化時(shí)代不同用戶的個(gè)性化需求。同時(shí)，粉筆公考沒(méi)有延續(xù)傳統(tǒng)廣告宣傳的方式，僅用口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就在業(yè)內(nèi)獲得了良好聲譽(yù)，其做法值得推崇和借鑒。

1.朱順德.二十一世紀(jì)的口碑營(yíng)銷(xiāo)——理論整合與實(shí)踐創(chuàng)新[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2003.

2.[美]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒著.王永貴,于洪彥,何桂訊,陳榮譯.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海：上海人民出版社,2009.

3.黃卓齡,黃欽勝.論互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2002(01).

（作者系遼寧大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生）