□向穎

告別秀場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播助力品牌傳播

□向穎

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為一種新的品牌傳播媒介被品牌傳播者及網(wǎng)絡(luò)社交用戶(hù)所接受。本文歸納網(wǎng)絡(luò)直播品牌傳播活動(dòng)的特征，將網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行分類(lèi)，并提出企業(yè)選擇直播平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)需要考慮三方面的因素。同時(shí)借助國(guó)內(nèi)外品牌傳播案例總結(jié)出品牌傳播路徑，即可以在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上通過(guò)新品發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、促銷(xiāo)活動(dòng)、日常公關(guān)與背后故事、深互動(dòng)活動(dòng)等形式進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)直播；品牌傳播

社交達(dá)人美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普數(shù)次使用網(wǎng)絡(luò)直播媒體發(fā)布公告，最近一次使用是利用facebook live直播任命最高大法官。這位不受主流媒體歡迎的美國(guó)總統(tǒng)認(rèn)為，直播媒體上說(shuō)的話(huà)至少不會(huì)被主流媒體斷章取義或“二次加工”。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播這種直接、快速地對(duì)外傳播的特性越來(lái)越被社交媒體用戶(hù)接受。

社交媒體用戶(hù)之所以愿意選擇網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是因?yàn)?，大部分社交媒體用戶(hù)特別是年輕化的網(wǎng)民更傾向于閱讀視覺(jué)化的視頻內(nèi)容。他們更愿意享受此刻面對(duì)面的交流，而不是收看一個(gè)錄播節(jié)目。此外，直播平臺(tái)的“彈幕”功能設(shè)置使用戶(hù)與視頻直播現(xiàn)場(chǎng)能夠產(chǎn)生親切感與互動(dòng)感，增加彼此之間的接觸途徑。這些先決條件也使一些敢于嘗鮮、善于整合資源、深諳品牌傳播之道的企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)直播隊(duì)伍中。

一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)品牌傳播活動(dòng)的特征

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)品牌傳播活動(dòng)是廣大網(wǎng)民用戶(hù)利用家庭、辦公室或公共場(chǎng)所（例如電影院、餐館、會(huì)議中心、體育場(chǎng)）中的臺(tái)式電腦、平板電腦、手機(jī)或其他數(shù)字屏幕接收視頻內(nèi)容，品牌所有者向這些用戶(hù)同步展示品牌、推薦產(chǎn)品或圍繞品牌進(jìn)行相關(guān)品牌傳播活動(dòng)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)直播品牌傳播活動(dòng)包括直播活動(dòng)前的預(yù)熱部分、直播活動(dòng)中與網(wǎng)民互動(dòng)環(huán)節(jié)，以及直播活動(dòng)后放大傳播活動(dòng)效果的過(guò)程。用戶(hù)可以利用各種數(shù)字設(shè)備實(shí)時(shí)觀看在線(xiàn)視頻活動(dòng)，且可以加入直播活動(dòng)中與主播互動(dòng)，詢(xún)問(wèn)品牌或產(chǎn)品內(nèi)容，增強(qiáng)整個(gè)活動(dòng)目標(biāo)受眾的參與感。品牌傳播者最終利用直播活動(dòng)打動(dòng)、影響目標(biāo)受眾，使受眾不知不覺(jué)中接受品牌信息及塑造品牌形象的過(guò)程。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的分類(lèi)

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，各類(lèi)直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，被譽(yù)為“移動(dòng)直播元年”的2016年有300家直播平臺(tái)轟然涌入，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)超過(guò)3億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已悄然成為網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分。但是目前大多數(shù)平臺(tái)無(wú)鮮明特色，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，80%流量依靠網(wǎng)紅主播，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)更熱衷于當(dāng)網(wǎng)紅主播的秀場(chǎng)，難以吸引更多受眾關(guān)注。2016年政府連續(xù)出臺(tái)相關(guān)法案規(guī)范行業(yè)行為，再加上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本的增加等因素影響，預(yù)計(jì)2017年直播平臺(tái)將迎來(lái)全面洗牌，告別“秀場(chǎng)”化直播模式，未來(lái)直播平臺(tái)由此走向垂直化和分眾化的發(fā)展方向，這也是強(qiáng)勢(shì)直播平臺(tái)搏出位的最佳時(shí)機(jī)，洗牌后的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)將更有利于品牌的傳播。

按照網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的不同，網(wǎng)絡(luò)直播可以劃分為游戲直播、泛娛樂(lè)化直播、垂直類(lèi)直播和版權(quán)類(lèi)直播。其中，游戲直播主要包括游戲操作與解說(shuō)等內(nèi)容；泛娛樂(lè)化直播平臺(tái)主要包括真人才藝展示、生活直播、熟人社交直播、明星直播等內(nèi)容；垂直類(lèi)直播主要包括電商直播、品牌活動(dòng)直播、財(cái)經(jīng)直播、教育直播等；版權(quán)類(lèi)直播主要包括體育賽事直播等，以官方轉(zhuǎn)播類(lèi)直播為主。

按照直播用戶(hù)接觸直播渠道不同，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以劃分為四類(lèi)。直播應(yīng)用軟件平臺(tái)（APP），如斗魚(yú)、映客、一直播等為直播而建的網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用平臺(tái)，各有特色，主要在游戲、體育、個(gè)人才藝或充當(dāng)傳統(tǒng)媒體的直播工具等方面表現(xiàn)出色；購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)，如淘寶直播、JD live等依托原網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)而生的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，主要是通過(guò)主播線(xiàn)上介紹產(chǎn)生消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；社交媒體直播平臺(tái)，如新浪微博、陌陌等由原來(lái)的社交媒體轉(zhuǎn)化而來(lái)，前期具有超高人氣是這類(lèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)容易將社交人群轉(zhuǎn)化為直播用戶(hù)；視頻網(wǎng)站類(lèi)直播平臺(tái)，如優(yōu)酷直播、樂(lè)視直播是在在線(xiàn)視頻類(lèi)網(wǎng)站基礎(chǔ)上而生的直播平臺(tái)，原平臺(tái)本身就能播放各類(lèi)在線(xiàn)視頻節(jié)目，該類(lèi)平臺(tái)更有針對(duì)性，受眾目的比較明確。

面對(duì)300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)企業(yè)往往不知道如何取舍。當(dāng)企業(yè)選擇直播平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)時(shí)要考慮三方因素：首先考慮品牌的自身形象與哪類(lèi)直播媒體形象更加契合。其次考慮向目標(biāo)受眾傳遞的具體內(nèi)容適合哪種平臺(tái)模式，如以促銷(xiāo)為主的活動(dòng)適合在購(gòu)物類(lèi)平臺(tái)直播；如活動(dòng)目的是為了讓更多人知曉品牌，則可以選擇一些社交媒體直播平臺(tái)。最后特別要考慮目標(biāo)受眾的平臺(tái)接觸問(wèn)題，他們更愿意聚集在哪種直播平臺(tái)，如bilibili又稱(chēng)“B站”，用戶(hù)平均年齡17歲，75%的用戶(hù)年齡在24歲以下，該平臺(tái)是受大多數(shù)年輕人特別是在校大學(xué)生歡迎的泛娛樂(lè)化的直播網(wǎng)站，那么一些針對(duì)年輕人的品牌就可以選擇B站直播投放品牌傳播活動(dòng)。只有當(dāng)品牌傳播者考慮清楚這些問(wèn)題后，才能更好地利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的傳播渠道將企業(yè)信息告知目標(biāo)受眾。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)品牌傳播活動(dòng)的投放方式

秀場(chǎng)時(shí)代，大量網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的傳播模式仍就停留在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式上，如開(kāi)屏廣告、打賞禮物廣告、主播口播廣告、評(píng)論廣告、純文字鏈接廣告及頁(yè)面固定位置的靜、動(dòng)態(tài)廣告。據(jù)艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，對(duì)這類(lèi)直接廣告表示認(rèn)同的用戶(hù)僅占37.3%，大部分的用戶(hù)并不喜歡直播平臺(tái)中的廣告，少數(shù)用戶(hù)甚至排斥廣告。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中品牌傳播的投放方式需要改進(jìn)，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)外利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)傳遞品牌信息的案例，可歸納出新品發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、促銷(xiāo)活動(dòng)、日常公關(guān)與背后故事、深互動(dòng)活動(dòng)五個(gè)方面的品牌傳播投放方式。

（一）新品發(fā)布會(huì)

新品發(fā)布會(huì)是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)最為重要的功能之一。網(wǎng)絡(luò)直播新品發(fā)布會(huì)解決了企業(yè)場(chǎng)地費(fèi)用等問(wèn)題，為企業(yè)省掉一筆開(kāi)支。同時(shí)更多的網(wǎng)友在同一時(shí)間通過(guò)直播平臺(tái)“圍觀”現(xiàn)場(chǎng)并與主播展開(kāi)互動(dòng)。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)展示產(chǎn)品功能、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格、預(yù)計(jì)上市日期等問(wèn)題，企業(yè)也可以從中窺探網(wǎng)友熱情程度，衡量產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。2016年5月小米掌門(mén)人雷軍為推廣其品牌新款手機(jī)，通過(guò)小米直播平臺(tái)與網(wǎng)友聊天“賣(mài)萌”，時(shí)不時(shí)尋求掌聲、禮物，這場(chǎng)實(shí)時(shí)直播活動(dòng)吸引了超10萬(wàn)觀眾（見(jiàn)圖1）。

（二）現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答

相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，一些需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)的產(chǎn)品可以利用現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答的方式幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，打消購(gòu)買(mǎi)顧慮，如母嬰、科技、汽車(chē)產(chǎn)品等。定期（每周、每月、每季度）問(wèn)答環(huán)節(jié)也是從消費(fèi)者那里獲得有價(jià)值（免費(fèi)）第一手反饋和洞察力的好方法。貝玲妃公司在每周四下午4點(diǎn)15分舉辦一個(gè)名為“小貼士”的直播活動(dòng)，主播在直播視頻中最有趣的事情之一就是詢(xún)問(wèn)觀眾問(wèn)題，兩位主播品著紅酒與客戶(hù)討論美容潮流和提供化妝咨詢(xún)（見(jiàn)圖2）。2016年5月，全棉時(shí)代邀請(qǐng)臺(tái)灣親子達(dá)人在天貓直播開(kāi)展育兒知識(shí)答疑，告知用戶(hù)選擇棉類(lèi)、紗布類(lèi)產(chǎn)品的必要性以及使用時(shí)的注意事項(xiàng)。

（三）促銷(xiāo)活動(dòng)

吳尊一小時(shí)直播，幫惠氏賣(mài)了120萬(wàn)元奶粉；柳巖直播賣(mài)棗1小時(shí)賣(mài)了2萬(wàn)件。根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，淘寶直播內(nèi)容轉(zhuǎn)換率為32%，也就是說(shuō)每百萬(wàn)觀看次數(shù)將有320,000件商品被添加到買(mǎi)方購(gòu)物車(chē)。對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間較短的“輕產(chǎn)品”而言，觀眾與主播互動(dòng)，鮮花、掌聲及實(shí)時(shí)彈幕的彈出都能觸發(fā)圍觀者們的狂歡，再加上直播中廠(chǎng)商限時(shí)的利益承諾很容易將買(mǎi)方購(gòu)物車(chē)中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。2016年4月，美寶蓮試水天貓直播平臺(tái)，通過(guò)前期10天在美寶蓮天貓旗艦店微淘?huà)伋觥按愿?jìng)猜”“猜猜Baby嘴”等話(huà)題吸引用戶(hù)關(guān)注。當(dāng)天2小時(shí)的直播活動(dòng)，Angelababy用手機(jī)視頻與超過(guò)500萬(wàn)的網(wǎng)友交流，最后直播期間限時(shí)買(mǎi)一贈(zèng)一和紅包福利將直播活動(dòng)推向高潮，賣(mài)出1萬(wàn)多支口紅。

（四）日常公關(guān)與背后故事

顧客總是希望多了解他們所支持的公司，了解公司一些日常和品牌背后的故事。所以為顧客提供工廠(chǎng)參觀，展示生產(chǎn)過(guò)程，采訪(fǎng)一些行業(yè)專(zhuān)家，講述產(chǎn)品使用技巧或者是一些與品牌相關(guān)的有趣事件，以直播方式與客戶(hù)分享，能夠贏得顧客的青睞。2016年6月，為紀(jì)念國(guó)家甜甜圈日，鄧肯甜甜圈公司邀請(qǐng)粉絲直播觀看制作蛋糕甜甜圈的過(guò)程。整個(gè)制作過(guò)程僅12分鐘，粉絲們觀看了吱吱作響的甜甜圈迅速放入冰里的全過(guò)程。最后廠(chǎng)家在網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中向觀眾分享了購(gòu)買(mǎi)甜甜圈的位置和優(yōu)惠券。直播視頻獲得了3萬(wàn)多次觀看、919次評(píng)論和567次分享。

（五）深互動(dòng)活動(dòng)

直播最大的優(yōu)勢(shì)在于帶給客戶(hù)更真實(shí)、直接的體驗(yàn)，甚至可以做到零距離互動(dòng)。除了彈幕評(píng)論、打賞、送禮物外，一些直播中的深度互動(dòng)活動(dòng)也可以使整個(gè)品牌傳播變得更加生動(dòng)、有趣。2016年8月每周日八點(diǎn)碧生源與阿里健康共同舉辦“燃脂女神直播戰(zhàn)”，在斗魚(yú)、天貓直播雙平臺(tái)為網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)直播。前期通過(guò)十天網(wǎng)絡(luò)海選造勢(shì)，使節(jié)目得到廣泛關(guān)注。碧生源每周一次的直播內(nèi)容各有特色且相互連貫，把運(yùn)動(dòng)、碧生源產(chǎn)品、健身教練、減肥等話(huà)題結(jié)合起來(lái)，將品牌“健康減肥”的理念通過(guò)直播節(jié)目傳播給目標(biāo)受眾，迎合了年輕人的喜好。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播讓品牌傳播者看到了新的品牌傳播方式，在歡呼雀躍的同時(shí)我們也要看見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問(wèn)題，當(dāng)直播開(kāi)始鍵按下的同時(shí)就沒(méi)有暫定鍵可以按，任何噪點(diǎn)都會(huì)引發(fā)集體的吐槽，這是品牌傳播者不能預(yù)見(jiàn)和控制的。只有品牌傳播者前期考慮到一系列的可能事件，設(shè)計(jì)出打破常規(guī)的傳播內(nèi)容，才能吸引目標(biāo)受眾的注意，讓他們從旁觀者變成直播活動(dòng)的參與者和傳播者，這才是品牌直播傳播活動(dòng)的關(guān)鍵所在。

1.栗建.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新疆界：直播開(kāi)始了[J].IT經(jīng)理世界,2016(10).

2.梁欣萌.直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值思考[J].國(guó)際公關(guān),2016(05).

3.艾瑞咨詢(xún).2016年中國(guó)移動(dòng)直播用戶(hù)洞察報(bào)告[R]. 2016.

4.本刊編輯部.碧生源《燃脂女神直播戰(zhàn)》成功試水跨界娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)[J].聲屏世界：廣告人,2016(09).

（作者單位：江漢大學(xué)文理學(xué)院）