□鄭書琴

大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌精準(zhǔn)營銷范式

□鄭書琴

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使傳統(tǒng)的營銷方式退出歷史舞臺(tái)，一種新的以數(shù)據(jù)收集、挖掘?yàn)榛A(chǔ)的精準(zhǔn)營銷范式逐漸興起。本文以大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以品牌精準(zhǔn)營銷模式為主要內(nèi)容，深刻剖析了數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)應(yīng)用在精準(zhǔn)營銷中的價(jià)值，并分析了品牌運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放的RTB模式。

大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；RTB

大數(shù)據(jù)開啟了一個(gè)全新的時(shí)代，人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷娑际艿搅舜髷?shù)據(jù)的影響。企業(yè)和品牌也注意到大數(shù)據(jù)這一占領(lǐng)市場(chǎng)的新資源，大數(shù)據(jù)具備的數(shù)據(jù)信息量大、數(shù)據(jù)類型多、傳播速度快以及時(shí)效高的特點(diǎn)，使品牌更清晰準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者特性、調(diào)整產(chǎn)品組合，選擇最恰當(dāng)?shù)娜巳汉蛢?nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷，這些特征將以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷推向高潮，如何利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷成為學(xué)界和業(yè)界新的課題。

在物質(zhì)缺乏的營銷1.0時(shí)代，企業(yè)營銷以產(chǎn)品為核心，廣而告之的信息擴(kuò)散即可為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營銷2.0時(shí)代產(chǎn)品同質(zhì)性與可替代性越來越強(qiáng)，建立自身品牌成為企業(yè)新的發(fā)展方向，品牌的營銷路徑隨著時(shí)代和環(huán)境的變化在不斷調(diào)整。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為新的戰(zhàn)略資源，一種以數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的新型營銷方式逐漸興起。

一、大數(shù)據(jù)的概念與特點(diǎn)

（一）大數(shù)據(jù)的概念

對(duì)于大數(shù)據(jù)的概念，當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界都還沒有統(tǒng)一的定論，但多數(shù)研究認(rèn)為大數(shù)據(jù)（Big data）是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)交流是基于信息和數(shù)據(jù)的傳遞而產(chǎn)生的，這便是數(shù)據(jù)的來源。我們每天所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資料規(guī)模龐大，龐大到無法通過目前主流軟件工具進(jìn)行處理，企業(yè)在一定時(shí)間對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更有價(jià)值的資訊，這就是大數(shù)據(jù)。

（二）大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)具有4V特點(diǎn)，即數(shù)據(jù)量大（Volume）、類型多（Variety）、價(jià)值密度低（Value）、速度快時(shí)效高（Velocity）。

1.數(shù)據(jù)量大：據(jù)2017年1月22日發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量。這群龐大的網(wǎng)民通過上網(wǎng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更是不可估量的，以前我們通常用TB和GB來衡量數(shù)據(jù)的大小，而現(xiàn)在我們采用更大的計(jì)量單位PB、EB和ZB（1ZB=1024EB；1EB=1024EB；1EB=1024PB；1PB=1024TB；1TB=1024GB）。

2.類型多：大數(shù)據(jù)不僅具有數(shù)量大的特點(diǎn)，而且具有種類繁多、內(nèi)容豐富的特性。按數(shù)據(jù)特征可分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；按數(shù)據(jù)內(nèi)容分則有娛樂數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)、游戲數(shù)據(jù)；按數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性可分為核心數(shù)據(jù)、外圍數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、社會(huì)化的以及各種非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)；同時(shí)，這些數(shù)據(jù)不僅是文字的，更是包含了視頻、音頻、圖片等多種媒介形式。

3.價(jià)值密度低：數(shù)量大和種類多的特點(diǎn)在廣度和寬度上確保了數(shù)據(jù)的全面性，但并非所有數(shù)據(jù)都是有效可利用的，只有與品牌營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)才擁有價(jià)值，品牌需要在所收集的全部數(shù)據(jù)中進(jìn)行篩選，選擇可利用的數(shù)據(jù)，這也就造成了大數(shù)據(jù)價(jià)值密度低。

4.速度快時(shí)效高：大數(shù)據(jù)具有強(qiáng)烈的時(shí)效性，對(duì)大數(shù)據(jù)的處理應(yīng)遵循迅速有效的原則。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為、購買方式以及購買欲望等可能在瞬間發(fā)生變化，品牌需及時(shí)快速地分析用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者購買欲望最強(qiáng)烈的時(shí)候及時(shí)營銷。

二、大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營銷

這是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，數(shù)據(jù)資源成為品牌搶占市場(chǎng)的先鋒武器，精準(zhǔn)營銷更不能脫離數(shù)據(jù)而獨(dú)立存在，品牌的消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品定位、渠道選擇以及營銷內(nèi)容的確定都必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在精準(zhǔn)營銷中有三大里程碑：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用。

（一）數(shù)據(jù)收集：海納百川更全面

大量全面的數(shù)據(jù)是踐行精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)首先要收集用戶數(shù)據(jù)，建立龐大的數(shù)據(jù)庫，為精準(zhǔn)營銷鋪路。在數(shù)字化時(shí)代，我們上網(wǎng)購物、看視頻、聽音樂、玩游戲甚至溝通交流都會(huì)留下印記，企業(yè)或第三方平臺(tái)通過Cookie技術(shù)鎖定用戶ID，譬如微博、微信、QQ賬號(hào)，也可以是IP地址，追蹤網(wǎng)絡(luò)足跡，用戶瀏覽了何種網(wǎng)頁，看了何種視頻，頁面和視頻停留時(shí)間的長短都能獲得可量化的數(shù)據(jù)。企業(yè)數(shù)據(jù)收集是多渠道的，一方面是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，包括企業(yè)網(wǎng)站瀏覽和點(diǎn)擊、POS終端交易數(shù)據(jù)、站內(nèi)SNS社交數(shù)據(jù)、企業(yè)微信公眾平臺(tái)以及移動(dòng)設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；另一方面的數(shù)據(jù)則來自企業(yè)外部，主要指網(wǎng)頁廣告點(diǎn)擊、搜索引擎的搜索數(shù)據(jù)以及相關(guān)性的超鏈接數(shù)據(jù)，大部分資金不足或技術(shù)不成熟的企業(yè)會(huì)采用此種數(shù)據(jù)收集方式，這些企業(yè)自身沒有條件開發(fā)自己的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，從而借用第三方平臺(tái)收集數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)外部多渠道的數(shù)據(jù)收集使得企業(yè)數(shù)據(jù)儲(chǔ)量大，類型多，使精細(xì)化成為可能。

（二）數(shù)據(jù)分析：化繁為簡更精準(zhǔn)

大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著海量的數(shù)據(jù)資源，但數(shù)據(jù)并非越大越好，企業(yè)收集到的原始數(shù)據(jù)是無規(guī)律、碎片化的，需要根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者特點(diǎn)在原始數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上分析與綜合，化繁為簡、化大為小，提煉出有利于企業(yè)營銷決策的“小數(shù)據(jù)”，運(yùn)用小數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求和購物行為，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。品牌精準(zhǔn)營銷的前提是“找對(duì)人”，核心是“說對(duì)話”，數(shù)據(jù)分析在這兩個(gè)方面起到了關(guān)鍵性作用。

首先，“找對(duì)人”，也稱為“人群定向”，是指企業(yè)通過海量數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，通過計(jì)算消費(fèi)者的偏好與興趣找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者群。企業(yè)數(shù)據(jù)分析需要建立自己的數(shù)據(jù)模型，明白自身需要提煉的數(shù)據(jù)類別與特點(diǎn)，按圖索驥。譬如旅行社可以根據(jù)搜索關(guān)鍵詞“旅游”“門票”“住宿”等來初步鎖定消費(fèi)人群，再根據(jù)是否瀏覽過“旅游攻略”論壇、論壇網(wǎng)頁停留時(shí)間長短以及帖子點(diǎn)擊率的高低等行為識(shí)別其是否為旅游者，若有數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者不僅搜索了“北京故宮”還在“北京旅游”貼吧上停留時(shí)間長，那么企業(yè)則可以判定這是旅游者，為其目標(biāo)消費(fèi)群。企業(yè)在判定的同時(shí)給消費(fèi)者貼上“游客”的標(biāo)簽，進(jìn)行標(biāo)簽化管理，每個(gè)零碎的數(shù)據(jù)可能沒有說服力，但把碎片化的各項(xiàng)數(shù)據(jù)整理起來企業(yè)可以判定這是一名游客。在“找對(duì)人”的過程中，企業(yè)建立的數(shù)據(jù)模型是戰(zhàn)略性的，類似于“框架”，以模型為基礎(chǔ)篩選出企業(yè)的核心數(shù)據(jù)，進(jìn)而搜尋目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)者洞察。

其次，“說對(duì)話”?！罢业饺恕眱H僅是精準(zhǔn)營銷的第一步，而“說對(duì)話”出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)才是企業(yè)的終極目標(biāo)。所謂“說對(duì)話”是指企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)正好滿足消費(fèi)者需求。大數(shù)據(jù)記錄了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為數(shù)據(jù)，透過數(shù)據(jù)我們可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。譬如當(dāng)你想買一部手機(jī)時(shí)，你會(huì)到網(wǎng)上查詢手機(jī)的相關(guān)信息。同時(shí)，數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)相關(guān)性挖掘出新的賣點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，在美國市場(chǎng)上購買了尿布的消費(fèi)者一般會(huì)購買啤酒，原因在于美國婦女大多在家?guī)Ш⒆樱I尿布的任務(wù)由男人承擔(dān)，加上美國人酷愛啤酒，因而就有了買尿布的同時(shí)會(huì)買啤酒這一特點(diǎn)。由此超市經(jīng)營者在貨物擺放的時(shí)候，把尿布和啤酒擺放在一起，滿足消費(fèi)者的需求，如此兩種商品的銷量都得到了大大的提升。這便是利用了數(shù)據(jù)的相關(guān)性，大數(shù)據(jù)要分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，挖掘出內(nèi)在關(guān)系，推出滿足消費(fèi)者需求的新賣點(diǎn)。

（三）數(shù)據(jù)應(yīng)用：量身定制更個(gè)性

每個(gè)消費(fèi)者是獨(dú)一無二的，無論是年齡、性別、職業(yè)等社會(huì)屬性，還是興趣、愛好等心理特征，消費(fèi)者處于不斷變化之中。如何精準(zhǔn)地滿足每一個(gè)不同個(gè)體的消費(fèi)者的需求是企業(yè)應(yīng)思考的問題。在傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)只能通過大眾媒體提供特定的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只能在特定的時(shí)間以特定的方式接受有限的產(chǎn)品信息。傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為核心，而大數(shù)據(jù)以消費(fèi)者為核心，其能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)營銷。

大數(shù)據(jù)可以將我們的行為、位置甚至身體生理數(shù)據(jù)等變成可被記錄和分析的數(shù)據(jù)，從而使企業(yè)更加了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求，通過對(duì)個(gè)體的研究實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)性化營銷在營銷內(nèi)容、地點(diǎn)以及CRM方面起著重要的作用。營銷內(nèi)容的個(gè)性化是指企業(yè)通過cookie網(wǎng)頁跟蹤技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行徑進(jìn)行收集分析、通過對(duì)消費(fèi)者瀏覽信息的分析，從而推測(cè)消費(fèi)者需要的商品或信息。當(dāng)消費(fèi)者下次上網(wǎng)時(shí)，頁面上則會(huì)呈現(xiàn)出與其需求相關(guān)的信息。地點(diǎn)的個(gè)性化則主要體現(xiàn)在LBS營銷上，所謂LBS是指基于地理位置的服務(wù)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的簽到和定位得到用戶地理位置的相關(guān)信息，周圍商家收到消費(fèi)者在店鋪附近的訊息，及時(shí)進(jìn)行廣告信息推送，最大限度地促成消費(fèi)行為的發(fā)生。最后是大數(shù)據(jù)促進(jìn)了企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM），大數(shù)據(jù)可以通過對(duì)消費(fèi)者在BBS、貼吧等的言論交流及時(shí)了解每個(gè)消費(fèi)者的需求，并通過微信、微博進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)時(shí)交流，有利于企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

三、RTB模式，讓投放更精準(zhǔn)

RTB，全稱為Real-Time Bidding，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的新模式。把對(duì)的人推薦給需要的商家，實(shí)現(xiàn)程序化購買，是這一模式的核心。在“我的廣告費(fèi)有一半不知道浪費(fèi)在哪兒”的時(shí)代，男人有可能收到豐胸廣告，女人則有可能被誘惑著去瀏覽男士服裝，廣告與信息的雙向不對(duì)稱，造成了資源的浪費(fèi)。RTB改變了這一尷尬的局面，讓精準(zhǔn)營銷更加方便、有效、快捷。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)頁瀏覽時(shí)，cookie技術(shù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者足跡進(jìn)行跟蹤，把收集到的數(shù)據(jù)輸送到DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）；DMP綜合數(shù)據(jù)庫里有消費(fèi)者的各種信息，對(duì)其年齡特點(diǎn)、興趣偏好進(jìn)行分析，確定身份和喜好，預(yù)測(cè)可能會(huì)購買的產(chǎn)品，然后把預(yù)測(cè)的結(jié)果發(fā)送給DSP（廣告需求平臺(tái)）；DSP平臺(tái)匯集了各行各業(yè)具有廣告需求的廣告商，接入DSP平臺(tái)的廣告商對(duì)該流量進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高的廣告商可以瞬間將廣告投放到消費(fèi)者訪問的頁面上，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)對(duì)象的精準(zhǔn)投放。從消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)頁瀏覽到最終廣告商廣告的投放，這一過程耗時(shí)不到1秒，從而確保了用戶的訪問質(zhì)量。

譬如DMP平臺(tái)對(duì)一位來訪者進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，該訪者年齡是28歲，最近瀏覽過“中國婚博會(huì)”網(wǎng)頁，申請(qǐng)了婚博會(huì)門票，查閱了宴請(qǐng)聚餐的酒店……綜合各方面的數(shù)據(jù)信息，系統(tǒng)可以初步判定：此人正在籌備婚禮事宜。DSP平臺(tái)則會(huì)根據(jù)這一特征把信息推送給相關(guān)行業(yè)的廣告商，比如婚紗禮服、酒店、蜜月旅行等，接收到這一訪客流量的眾多廣告商對(duì)此次來訪進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高的將會(huì)獲得廣告展示的機(jī)會(huì)。RTB不但讓企業(yè)廣告主可以購買到屬性匹配的受眾人群，并且真正精準(zhǔn)到了每一次點(diǎn)擊，這一新的營銷模式既節(jié)省了運(yùn)營成本，又精細(xì)化了消費(fèi)者的需求，給企業(yè)帶來更大的ROI。

四、結(jié)語

如今是大數(shù)據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，衣食住行無不與數(shù)據(jù)息息相關(guān)，數(shù)據(jù)有效實(shí)現(xiàn)了企業(yè)消費(fèi)者定位，有利于營銷內(nèi)容的準(zhǔn)確推送。如何通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集和挖掘，洞悉消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營銷，是每個(gè)企業(yè)和品牌必須提上日程的事情。

1.楊炯緯.精準(zhǔn)營銷四部曲[J].廣告大觀(綜合版),2013(02).

2.CNNIC.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2015.

3.張俊杰,楊利.基于大數(shù)據(jù)視角的營銷組合理論變革與創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(06).

4.[美]Sandra Zoratti,Lee Gallagher.精準(zhǔn)營銷[M].企業(yè)管理出版社,2013.

5.胡江濤.大數(shù)據(jù)營銷：從精準(zhǔn)到實(shí)效[J].鄖陽師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2014(6).

6.淘寶創(chuàng)想.精準(zhǔn)營銷決勝大數(shù)據(jù)時(shí)代[J].聲屏世界：廣告人,2012(08).

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)碩士研究生）