□荊哲

試談全媒體融合產(chǎn)品供給側(cè)改革之結(jié)構(gòu)調(diào)整

□荊哲

近年來，我國(guó)媒體融合發(fā)展勢(shì)頭迅猛，傳統(tǒng)媒體逐步向新媒體領(lǐng)域開拓，尤其是網(wǎng)站在全媒體“中央廚房”建設(shè)方面，更是有了跨越性轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過新手段、新技術(shù)、新傳播方式的融合，依托全媒體采編調(diào)度中心打造“資訊一次采集多元發(fā)布”的新聞“中央廚房”。如何從提供產(chǎn)品服務(wù)的源頭抓起，培育有影響力、公眾信用度高的優(yōu)質(zhì)媒體，對(duì)推動(dòng)“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革具有現(xiàn)實(shí)意義。本文從四個(gè)方面討論了全媒體融合產(chǎn)品供給側(cè)改革之結(jié)構(gòu)調(diào)整，以期在新媒體時(shí)代為產(chǎn)品供給尋求發(fā)展、拓寬道路。

全媒體融合；新聞產(chǎn)品；傳播；供給側(cè)改革

我國(guó)現(xiàn)已擁有近7億網(wǎng)民，移動(dòng)端用戶更是龐大，通過新媒體閱讀已成為群眾獲取資訊的主要方式之一，把宣傳的重點(diǎn)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，走媒體融合發(fā)展之路，是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)前，將網(wǎng)站全媒體轉(zhuǎn)移到新媒體和媒體從業(yè)人員思路轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前要解決的主要問題。

一、實(shí)現(xiàn)新聞資源配置向差異化轉(zhuǎn)變

網(wǎng)站全媒體“中央廚房”的打造，意味著跨入到多媒體平臺(tái)融合，實(shí)現(xiàn)了新聞、資訊信息一次采集，多種生成、多元傳播的無(wú)縫對(duì)接。然而在全媒體調(diào)度平臺(tái)，記者的一篇新聞稿件，在PC端發(fā)布后，接著在手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)以及微信、微博等以相同的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，甚至從標(biāo)題到內(nèi)容一字未動(dòng)。媒體人一定清楚一篇新聞通稿絕對(duì)不能打遍天下，全媒體運(yùn)行對(duì)采編提出了新要求，新聞產(chǎn)品向差異化轉(zhuǎn)變是市場(chǎng)的必然選擇。

首先要做到避免同類新聞的相同報(bào)道，尋求差異化發(fā)展。所謂同類新聞的差異化表達(dá)，簡(jiǎn)言之就是相同的新聞事件下，記者做出有自己風(fēng)格的、與眾不同的報(bào)道。同類新聞的差異化表達(dá)對(duì)個(gè)人而言是一個(gè)人能力、素質(zhì)的反映，對(duì)媒體而言是一個(gè)媒體影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

那么，面對(duì)同類新聞，如何在具體的新聞采寫中走出一條差異化之路，體現(xiàn)自己媒體的定位，便是每一個(gè)奮戰(zhàn)在第一線的新聞工作者應(yīng)設(shè)法破解的問題。對(duì)2015年江西考古重大發(fā)現(xiàn)、南昌西漢海昏侯墓的報(bào)道，面對(duì)全省乃至全國(guó)媒體高度關(guān)注的“驚世發(fā)掘”這一新聞事件，如何從媒體大戰(zhàn)的新聞中脫穎而出，凸現(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)資源呢？中國(guó)江西網(wǎng)全力打造“千年大墓，驚世發(fā)掘”大型專題，立體、動(dòng)態(tài)、全方位呈現(xiàn)?；枘?，通過全新的真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)感和交互式技術(shù)，增強(qiáng)傳播效果和傳播力。江西網(wǎng)絡(luò)臺(tái)則充分發(fā)揮視聽優(yōu)勢(shì)，以H5策劃“探海昏侯墓，解千年密碼”體現(xiàn)電視臺(tái)解讀、播放的差異性。新華網(wǎng)江西頻道則主打挖掘西漢海昏侯的文化、歷史，以還原與揭秘考古遺址，從而報(bào)道其歷史的珍貴性。

二、實(shí)現(xiàn)新聞受眾由大眾向分眾轉(zhuǎn)變

近兩年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，各生產(chǎn)與生活領(lǐng)域?yàn)檫m應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，積極推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在新媒體時(shí)代，技術(shù)產(chǎn)品的更新給融合的全媒體帶來海量產(chǎn)品，同質(zhì)的過剩產(chǎn)品鋪天蓋地，而面對(duì)越來越多的信息，受眾對(duì)產(chǎn)品的選擇正面臨結(jié)構(gòu)性失衡。對(duì)于全媒體平臺(tái)而言，由大眾產(chǎn)品向精準(zhǔn)分眾轉(zhuǎn)變，是新聞產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的必然選擇。

目前，中國(guó)江西網(wǎng)PC端新聞資訊日更新量6000條，手機(jī)報(bào)APP下載用戶220萬(wàn)，彩信用戶700萬(wàn)，三個(gè)微信公眾號(hào)粉絲90萬(wàn)。如今擁有如此龐大的信息量和受眾群，而未來江西網(wǎng)的客戶群體在哪里？對(duì)受眾注意力的指向與個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不同的分析，就產(chǎn)生了分眾傳播。全媒體融合供給側(cè)改革，需要從提供服務(wù)分眾對(duì)象的源頭開始做起。

第一是地域的分眾。地域分眾不是單一媒體，是由眾多媒體構(gòu)成的，包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)及微博、微信等，多家媒體在一座城市內(nèi)共同發(fā)展，很難有“一家統(tǒng)吃”的局面，既競(jìng)爭(zhēng)又合作是市場(chǎng)發(fā)展之必然。如果對(duì)IT類進(jìn)行投放，全媒體新聞網(wǎng)站展示其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)地域分眾客戶的日常數(shù)據(jù)行為進(jìn)行分析，縱深剖析資訊對(duì)象瀏覽信息的喜好，從而對(duì)IT類產(chǎn)品投放更準(zhǔn)目的性。

第二是多媒體的分眾。全媒體融合時(shí)代，報(bào)業(yè)、電視、網(wǎng)站甚至機(jī)關(guān)紛紛進(jìn)駐新媒體，各打各的鼓，各敲各的鑼，一些商業(yè)網(wǎng)站也逐漸搶占新聞?lì)I(lǐng)地，多媒體密布于我們每個(gè)人的日常工作和生活中。去吸引受眾的眼球，關(guān)注他們的興趣愛好，從新聞的生產(chǎn)、信息的供給服務(wù)源頭介入分析，將是每家分眾多媒體必須破解的全媒體融合下的數(shù)字題。

第三是產(chǎn)品的分眾。做新聞產(chǎn)品，其目的是為多媒體經(jīng)營(yíng)鋪路，通過眼球贏得社會(huì)利潤(rùn)。然而全媒體平臺(tái)服務(wù)的分眾分布情況，值得我們?nèi)フJ(rèn)真研究，由產(chǎn)品的分眾精準(zhǔn)到客戶分眾個(gè)體。商業(yè)網(wǎng)站360、百度、京東、天貓等做產(chǎn)品分眾的推廣，值得全媒體融合借鑒。

三、實(shí)現(xiàn)新聞供給向用戶價(jià)值轉(zhuǎn)變

受眾是全媒體融合的立業(yè)之本，如何了解用戶、發(fā)現(xiàn)用戶是媒體供給側(cè)改革向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶最明顯的變化是獲取信息的渠道以及碎片化閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，包括讀題、讀圖、瀏覽、動(dòng)漫等?？蛻舳藶槭裁词軞g迎？因?yàn)槠淇觳褪降男畔⑼扑?，使讀者閱讀起來能夠節(jié)省大量時(shí)間。就大多數(shù)新聞來講，如果要寫深寫透，加大信息的密度和質(zhì)量，可以向新媒體的“微信體”學(xué)習(xí)，表現(xiàn)方式靈活多樣。

據(jù)企鵝智庫(kù)調(diào)查顯示，58%的微信用戶每天都會(huì)使用朋友圈，朋友圈已成為用戶手機(jī)社交的主陣地，表現(xiàn)出頻繁登錄、點(diǎn)贊活躍等特征。而在微信使用者中，18-25歲的90后網(wǎng)絡(luò)新生代占到了微信使用總?cè)藬?shù)的45.4%。

在獲取用戶或吸納粉絲方面，中國(guó)江西網(wǎng)竭力打造新媒體平臺(tái)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新生代用戶精準(zhǔn)傳播。全國(guó)兩會(huì)期間，推出系列H5大餐，如“鐵血江西”“興贛強(qiáng)音”“絕密檔案”“千年大墓”等，原本嚴(yán)肅的時(shí)政新聞，以新穎輕松的模式傳播出來，取得了較好的效果。此外，其在關(guān)注用戶方面也進(jìn)行了有益的探索創(chuàng)新。

一是從技術(shù)層面，基于大數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)施個(gè)性化信息推薦。建立綜合分析平臺(tái)，平臺(tái)具備熱點(diǎn)聚合分析、信息自動(dòng)分類、重要人群判斷、跟蹤等功能，及時(shí)掌握網(wǎng)站輿情信息傳播情況，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞網(wǎng)站的有效管理。

二是利用VR技術(shù)，進(jìn)行全新體驗(yàn)式傳播。滿足用戶對(duì)新技術(shù)傳播的需求，嘗試360度全景高清畫面播報(bào)“南昌西漢?；韬钅埂睂?shí)物景觀，采用VR技術(shù)航拍現(xiàn)場(chǎng)直播“奔跑吧江西”大型城市定向競(jìng)賽，給網(wǎng)絡(luò)新生代增色。

三是重大事件突發(fā)，第一時(shí)間播發(fā)，贏得用戶信任。在重大突發(fā)事件面前，全媒體融合充分利用自身優(yōu)勢(shì)，調(diào)度多個(gè)平臺(tái)組合多路力量協(xié)同，在第一時(shí)間以最快速度報(bào)道。

四、實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品向市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

我國(guó)有13億多人，有1000多萬(wàn)家企業(yè)，信息需求量非常巨大。如何解決信息過剩與受眾需求量巨大的矛盾，則是全媒體“供給側(cè)改革”必須面對(duì)的問題。在傳統(tǒng)媒體與新媒體共生的時(shí)代，重要的是媒體對(duì)市場(chǎng)的需求信息的選擇，媒體應(yīng)思考如何把握分眾用戶訴求，滿足不同受眾的需求，然后根據(jù)自身的專長(zhǎng)進(jìn)行新的定位，把自己的產(chǎn)品銷售出去。

市場(chǎng)是媒體的發(fā)動(dòng)機(jī)，全媒體未來劍指何方？不是由媒體每天生產(chǎn)的新聞信息量決定，而是由產(chǎn)品供給的受眾或用戶對(duì)媒體的選擇來說話，即讓市場(chǎng)來裁定未來媒體的走向。搜狐集團(tuán)董事局主席張朝陽(yáng)表示，從PC到移動(dòng)終端，新聞閱讀已走到個(gè)性化時(shí)代，瞄準(zhǔn)移動(dòng)端重點(diǎn)打造新聞客戶端的個(gè)性化特色，推動(dòng)新聞客戶端5.0版上線，是搜狐重點(diǎn)實(shí)踐的方向。

雖然“媒體行”“網(wǎng)絡(luò)游”等活動(dòng)每年都舉辦，也有所獲益，然而在時(shí)下互動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的全媒體時(shí)代，一個(gè)盈利模式產(chǎn)品，既要讓受眾“叫好”，還要讓受眾“叫座”，“媒體行”也到了順勢(shì)而變的時(shí)候。如果突破單一的媒體廣告變換模式，從電商、O2O、立體社交等其他方式多元切入，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的整體變現(xiàn)，則更能集中優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

簡(jiǎn)言之，在媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生極大改變的當(dāng)下，全媒體供給側(cè)改革之結(jié)構(gòu)調(diào)整，需要不斷優(yōu)化新聞的供給源頭、創(chuàng)新發(fā)展路徑、優(yōu)化新聞信息產(chǎn)品供給。未來全媒體的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是新聞產(chǎn)品、渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而且是資源整合之爭(zhēng)，是終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，把握好當(dāng)下供給側(cè)改革的方向，全媒體之魅力終將綻放。

（作者系江西科技師范學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)畢業(yè)生）