□劉燁

淺析新媒體環(huán)境下電視臺微信公眾號的發(fā)展策略

□劉燁

近年來，以微信公眾平臺為代表的自媒體迅速崛起，為報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體提供了不可多得的發(fā)展機遇。本文主要分析了當前媒介環(huán)境下電視臺微信公眾號的發(fā)展策略。

微信公眾號；新媒體；發(fā)展策略

作為微信的衍生產(chǎn)品，微信公眾平臺憑借龐大的用戶群體，在短短幾年內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成重要的移動互聯(lián)網(wǎng)入口和信息傳播渠道。根據(jù)2016年3月企鵝智庫發(fā)布的《2016年“微信”影響力報告》，74.2%的用戶關注微信公眾賬號的主要目的是獲取資訊，媒體和社交平臺互相融合和滲透的趨勢已經(jīng)非常明顯。①在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，作為傳統(tǒng)視聽媒體的代表，各級電視臺也先后在微信公眾平臺上開設賬號，試圖在媒介融合的浪潮中搶占先機。然而，一些電視臺缺乏新媒體運營的經(jīng)驗和技巧，又囿于傳統(tǒng)媒體的制作和編輯理念，在內(nèi)容和形式上缺乏創(chuàng)新，并沒有發(fā)揮出微信公眾平臺應有的傳播力和影響力。電視臺在運營微信公眾號的過程中，應當遵循新媒體的特點和發(fā)展規(guī)律，適時調(diào)整平臺內(nèi)容和運營手段，把微信公眾平臺變成電視臺擴大影響力和提高收視率的有力助手。

一、整合頻道視聽資源，打造內(nèi)容原創(chuàng)平臺

內(nèi)容是微信公眾平臺的生命，也是激發(fā)用戶訂閱和觀看興趣的關鍵所在。微信公眾號在內(nèi)容形式上豐富多樣，用戶在訂閱過程中有很強的自主性，電視臺在運營微信公眾號的過程中，應當結(jié)合自身特點和社交媒體的傳播規(guī)律，及時對內(nèi)容做出調(diào)整。雖然目前有很多電視臺都“跟風”開設了微信公眾號，但其中大多內(nèi)容是對原有頻道資源的簡單復制和平移，缺乏原創(chuàng)性。從長遠來看，無論是對微信公眾號還是電視臺自身發(fā)展來說都是十分不利的。

從運營者的角度來看，由于微信公眾號尚屬新鮮事物，很多電視臺還缺乏公眾平臺的運營經(jīng)驗，在內(nèi)容編輯過程中容易陷入傳統(tǒng)媒體的思維定勢，把電視觀眾和公眾號訂閱用戶完全等同起來。在題材選取、標題設置和版面編排等方面仍舊采取傳統(tǒng)媒體的套路，陳舊的編輯理念和內(nèi)容樣式都難以激發(fā)用戶的閱讀興趣。在越來越多的用戶開始習慣于碎片化和輕量級閱讀的今天，一些電視臺的公眾號卻忽視社交媒體短、平、快的傳播特點，把動輒幾十分鐘的節(jié)目視頻直接轉(zhuǎn)發(fā)到公眾號上，而沒有根據(jù)欄目和平臺特色對其進行加工和改造。公眾賬號淪為電視臺每天過期資源的回收站，毫無平臺特色和原創(chuàng)性可言。

電視臺若想打造特色鮮明的公眾平臺，可以從以下兩個方面挖掘原創(chuàng)內(nèi)容。第一，整合電視臺閑置的頻道內(nèi)容資源，將部分未能播出的欄目內(nèi)容轉(zhuǎn)移到微信公眾號上供用戶觀看，讓微信公眾號成為電視臺在線上的重要補充和發(fā)布渠道，提高頻道資源的利用率；第二，利用電視臺的內(nèi)容制作優(yōu)勢，打造適合微信公眾平臺推送的原創(chuàng)視聽內(nèi)容，在形式上以短小精悍為主，在內(nèi)容上則要兼顧新聞性和娛樂性。這樣既可以增強平臺內(nèi)容的原創(chuàng)性，也可以從一定程度上提高頻道視聽資源的利用率。

二、合理調(diào)整推送時間，增強內(nèi)容時效性

微信公眾號是通過用戶“關注”這一行為與用戶建立聯(lián)系，然后每天向特定用戶推送信息。目前有不少公眾號采取的是每天在固定時間單次集中的推送模式。這種推送模式操作簡便、容錯率高，用戶可以一次性瀏覽大量信息，但缺點也是顯而易見的，即時效性和靈活性較差，對突發(fā)事件的反應能力欠佳。電視臺在微信公眾號的運營過程中，應當從推送時間和推送頻率兩方面入手，合理調(diào)整推送方式，增強平臺內(nèi)容的時效性。

（一）在推送時間上，精準把握用戶使用習慣

如今，微信和微信公眾平臺已經(jīng)成為人們感知和獲取外界信息的主要渠道之一，很多用戶每天都會多次打開微信“刷屏”，已經(jīng)逐漸成為一種主流的使用習慣，且用戶訂閱的公眾賬號數(shù)量經(jīng)?？梢赃_到上百個。如何在眾多的公眾賬號中脫穎而出，吸引用戶關注，是公眾號運營者首先需要考慮的問題。

電視臺的微信公眾賬號依托電視頻道資源，可以做到24小時不間斷地生產(chǎn)視聽內(nèi)容。因此在推送時間的選取上，一方面，可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)作為基礎進行分析，準確把握目標用戶在閱讀時間上的規(guī)律。在綜合分析用戶使用習慣的基礎上，在用戶打開微信的高峰時間段進行內(nèi)容推送，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。另一方面，電視臺微信公眾平臺的推送時間也應當與電視頻道的播放時間相適應，例如在收視率較高的節(jié)目播出時間段內(nèi)，向用戶推送與之相關的消息，既可以是對節(jié)目內(nèi)容的補充，也可以是針對節(jié)目展開的互動性話題，線上與線下內(nèi)容的相互配合，也是保證公眾號內(nèi)容精準推送的重要途徑。

（二）在推送頻率上，合理分配內(nèi)容的密度

推送頻率的選擇也是內(nèi)容推送的關鍵點，它客觀反映了微信公眾賬號的內(nèi)容密度。公眾號的內(nèi)容推送應當維持在一個比較穩(wěn)定的范圍內(nèi)，過低的頻率會降低微信公眾賬號的傳播效果，過高的頻率則容易引發(fā)用戶的反感，反而降低用戶對微信公眾平臺的贊同和認可度。

電視臺在推送頻率的選擇上，應當根據(jù)目標受眾的特點做出相應調(diào)整。過高或過低的推送頻率都會對傳播效果起到一定的副作用，且各條推送內(nèi)容之間應當保持一定間隔。首先，微信公眾號在單位時間段內(nèi)的推送次數(shù)和信息數(shù)量都應該維持在一個相對穩(wěn)定的范圍內(nèi)，并保持一定的規(guī)律，規(guī)律的推送有助于用戶養(yǎng)成固定的閱讀習慣，對微信公眾號的后期運營和維護是有幫助的；其次，不同批次的推送內(nèi)容應當保持一定的時間間隔，過高或過低的內(nèi)容推送頻率都對平臺的發(fā)展不利。

三、精準把握用戶需求，實現(xiàn)欄目內(nèi)容細分

雖然微信公眾號的傳播方式靈活多變，沒有固定的樣式，但是精準把握用戶的多樣化需求，對平臺上的資源進行分類，然后根據(jù)內(nèi)容特點，將微信公眾號上的內(nèi)容資源劃分為若干欄目，實現(xiàn)推送內(nèi)容的細分，對于微信公眾號的良性發(fā)展也是相當必要的。一些公眾號每天機械地把大量的內(nèi)容打包發(fā)給用戶，這種“全家桶”式的推送模式顯然已經(jīng)過時，不僅無法獲得用戶的認同，也很難在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中獲得優(yōu)勢。

在欄目細分方面，微信公眾號的運營者可以根據(jù)電視臺頻道資源的時間特點，設立“早讀”“午后輕讀”和“晚讀”等欄目，或者根據(jù)內(nèi)容屬性，將其劃分為“時政”“社會”“財經(jīng)”等板塊，然后依據(jù)內(nèi)容的實際情況將其分配到各個欄目中。為了吸引讀者的關注，還可以在內(nèi)容的標題前標注板塊名稱，讓讀者對推送內(nèi)容有基本的認識，便于深度瀏覽和閱讀。

四、加強和用戶的溝通和互動，提高公眾號的服務性

在傳統(tǒng)的電視節(jié)目傳播過程中，觀眾始終處于被動接受的地位，傳受雙方的溝通和互動性較差。而電視臺開設微信公眾號則從某種程度上改變了這種現(xiàn)狀，依托龐大的受眾資源，公眾號不僅能夠向用戶精準推送內(nèi)容，其用戶還能夠通過平臺上內(nèi)置的“點贊”和評論等功能，有效地對公眾號上推送的內(nèi)容進行反饋。這是微信公眾平臺相比傳統(tǒng)電視傳播模式的一大優(yōu)勢。

微信公眾號是傳統(tǒng)媒體進行內(nèi)容推送和內(nèi)容發(fā)布的全新渠道，在運營過程中除了要注重內(nèi)容方面的因素外，也要注重提升微信公眾號的服務性。例如在微信公眾號的首頁設置“報料臺”“新聞熱線”等入口，讓用戶能夠通過公眾號和電視臺形成有效的交流和溝通。此外，對于用戶針對內(nèi)容提出的評論和改進意見，也要進行及時跟蹤和反饋，與用戶形成良性的長效互動。

五、結(jié)語

微信公眾平臺作為全新的互聯(lián)網(wǎng)媒介形式，已經(jīng)成為重要的信息傳播渠道。微信對于新聞媒體將不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇。②電視臺應當充分發(fā)掘微信公眾平臺的潛力，將自身媒體的資源優(yōu)勢和移動互聯(lián)網(wǎng)的高效快捷互相融合，使微信公眾平臺成為擴大媒體影響力和提高收視率的助推器。

注釋：

①最新2016版微信影響力報告.[EB/OL].[2016-06-21].http：//www.youxituoluo.com/125929.html

②蔡雯,翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者, 2013(07).

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）