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微信公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估體系研究

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以微信公眾號(hào)為代表的新型媒體傳播關(guān)系已經(jīng)是當(dāng)前最主要的傳播方式之一。因此，如何通過(guò)科學(xué)的評(píng)估體系對(duì)微信公眾號(hào)的傳播進(jìn)行優(yōu)化，是“傳統(tǒng)媒介”向“新型媒介”轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)重要課題。目前，一些專門的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，一些傳播學(xué)者、新聞界專家甚至一些機(jī)構(gòu)和組織陸續(xù)推出了微信公眾號(hào)排行榜。本文結(jié)合傳播效果理論，分析了微信公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估體系，為相關(guān)管理者更好地實(shí)施廣告投放與輿情管控提供參考。

媒介價(jià)值；微信公眾號(hào)價(jià)值；評(píng)估體系

自2011年11月面世至今，微信的每月活躍用戶已經(jīng)突破6億，且呈不斷上升的趨勢(shì)。數(shù)億級(jí)別的群體在微信公眾號(hào)上聚集，形成龐大的注意力并實(shí)現(xiàn)快速更新與互動(dòng)，為微信公眾號(hào)的價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。

一、微信公眾號(hào)價(jià)值屬性分析

（一）微信公眾號(hào)具有媒體屬性

微信公眾號(hào)的媒體屬性體現(xiàn)在它可以即時(shí)溝通信息，讀者可以在微信公眾號(hào)上獲取自己持續(xù)感興趣的內(nèi)容。微信公眾號(hào)構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體幾乎不能構(gòu)建的用戶生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了用戶主動(dòng)關(guān)注、主動(dòng)傳播、主動(dòng)反饋的完整機(jī)制。

（二）微信公眾號(hào)具有渠道屬性

營(yíng)銷渠道是微信公眾號(hào)非常重要的屬性之一，它直接連接了產(chǎn)品和用戶。經(jīng)過(guò)微信公眾號(hào)這一渠道的傳播，一是產(chǎn)品和服務(wù)得到增值，變得更具吸引力，二是企業(yè)和消費(fèi)者可以直接發(fā)生購(gòu)買關(guān)系，消費(fèi)模式更加扁平化。從尋到買的全部過(guò)程中，微信公眾號(hào)均有不同程度的介入，在分享消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)方面，微信公眾號(hào)發(fā)揮了重要作用。

（三）微信公眾號(hào)具有平臺(tái)屬性

平臺(tái)屬性是微信公眾號(hào)的一種聚合，對(duì)于單個(gè)用戶而言，微信公眾號(hào)是集獲取信息、傳播信息、交流互動(dòng)的平臺(tái)，用戶可以從中獲取生活和娛樂(lè)信息。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)是進(jìn)行營(yíng)銷推廣、輿論檢測(cè)、互動(dòng)交流的多功能平臺(tái)。微信公眾號(hào)的平臺(tái)屬性是其發(fā)揮商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)有微信公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估體系

微信公眾號(hào)價(jià)值排行榜實(shí)際上是一種媒介資源業(yè)務(wù)，新榜是我國(guó)最早提供微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)之一。在新榜的算法中，對(duì)微信公眾賬號(hào)的評(píng)估主要使用總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)五個(gè)參數(shù)，分別代表微信公眾號(hào)的整體指標(biāo)、優(yōu)異指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)、主動(dòng)預(yù)判指標(biāo)和互動(dòng)指標(biāo)。

沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)打造的清博大數(shù)據(jù)是開(kāi)放的新媒體指數(shù)平臺(tái)。清博指數(shù)在除微信公眾號(hào)排行榜外，還有微博總榜、頭條總榜、網(wǎng)紅榜等。在清博算法中，使用閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)兩個(gè)一級(jí)維度，一級(jí)維度下又分為篇均閱讀數(shù)、日均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù)、日均點(diǎn)贊數(shù)以及最高點(diǎn)贊數(shù)六個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行評(píng)估。

藍(lán)色光標(biāo)旗下的營(yíng)銷平臺(tái)Blue View于2016年10月推出“標(biāo)榜”榜單。與市場(chǎng)現(xiàn)有榜單不同的是，標(biāo)榜強(qiáng)調(diào)榜單“營(yíng)銷價(jià)值”，引入更多營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)。在影響力指標(biāo)評(píng)估方面，標(biāo)榜榜單的BW指數(shù)取閱讀點(diǎn)贊的中位數(shù)，同時(shí)榜單引入了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，如發(fā)稿穩(wěn)定度、影響力穩(wěn)定度等。

三、現(xiàn)有微信公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估體系的分析

（一）數(shù)據(jù)更新周期

新榜日榜的統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間是文章發(fā)布次日中午12時(shí)，清博的統(tǒng)計(jì)時(shí)間是次日14時(shí)。新榜周榜的統(tǒng)計(jì)周期是所示日期范圍（周一0時(shí)至周日24時(shí)），統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間是下一個(gè)周一的中午12時(shí)。清博是周日晚間更新。不同于新榜和清博的日榜周榜，標(biāo)榜榜單指數(shù)和排名展現(xiàn)的是公眾號(hào)最近30天的營(yíng)銷表現(xiàn)。日榜觀測(cè)數(shù)據(jù)時(shí)間段太短，往往會(huì)導(dǎo)致波動(dòng)較大，但也能更為及時(shí)地反映各榜單的情況。

（二）監(jiān)測(cè)指標(biāo)的處理

在監(jiān)測(cè)指標(biāo)方面，清博和新榜榜單取公眾號(hào)前一天閱讀、點(diǎn)贊總數(shù)，以及一段時(shí)間內(nèi)的閱讀、點(diǎn)贊平均數(shù)。標(biāo)榜在對(duì)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的處理上是取中位數(shù)。平均數(shù)作為表示一組數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的量數(shù)，是反映數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的一項(xiàng)指標(biāo)，受少數(shù)幾個(gè)極端值的影響。筆者認(rèn)為，公眾號(hào)文章的閱讀量在不同推送時(shí)間相差大，頭條與次條閱讀量相差比較大。中位數(shù)作為樣本數(shù)據(jù)所占頻率的等分線，不受少數(shù)幾個(gè)極端值的影響。所以在監(jiān)測(cè)指標(biāo)方面，選取中位數(shù)有更科學(xué)的意義。

值得注意的是，清博WCI最新的算法將“總閱讀數(shù)”指標(biāo)改為“日均閱讀數(shù)”。較之“總閱讀數(shù)”，“日均閱讀數(shù)”和“篇均閱讀數(shù)”能更好地鼓勵(lì)賬號(hào)提高單篇文章質(zhì)量，合理把握推文數(shù)量，少發(fā)“垃圾文”。

通過(guò)觀察這三個(gè)榜單的評(píng)價(jià)指標(biāo)，我們可以看出，閱讀數(shù)這一指標(biāo)在每個(gè)榜單中都占據(jù)較大權(quán)重，新榜的閱讀數(shù)據(jù)共占95%的權(quán)重，清博占80%權(quán)重。可見(jiàn)，雖然三個(gè)榜單有一定的客觀性，但其缺陷之一是重閱讀量，即重傳播覆蓋面?，F(xiàn)階段對(duì)微信公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估榜單還是沿用了傳統(tǒng)的媒介價(jià)值評(píng)估體系，以媒介覆蓋率為主，即評(píng)估媒體在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)受眾程度的比例，對(duì)受眾態(tài)度和行為的影響力缺乏相關(guān)衡量指標(biāo)。這樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題：

第一，媒介作為信息載體，相對(duì)于受眾和廣告主來(lái)講，屬于客體，客體價(jià)值的衡量是需要主體的評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在信息傳播過(guò)程中，受眾是核心要素，廣告主和媒介都是以受眾為中心進(jìn)行運(yùn)作的。新型媒體的傳播不是麥克風(fēng)式的傳播，而是電話機(jī)式的傳播。同樣，對(duì)微信公眾號(hào)的價(jià)值評(píng)估也不應(yīng)該僅僅包含信息流輸出評(píng)價(jià)。合理的微信公眾號(hào)評(píng)估體系是建立在與受眾溝通基礎(chǔ)上，傾聽(tīng)受眾的聲音，重視與受眾的真誠(chéng)溝通，在溝通中實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

第二，如果單篇或者少數(shù)文章數(shù)據(jù)作假所引起的閱讀量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)升高，所引起的微信公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估便會(huì)不夠真實(shí)與準(zhǔn)確，影響到相關(guān)管理者的使用。

四、微信公眾價(jià)值評(píng)估體系指標(biāo)的設(shè)定

在信息認(rèn)知過(guò)程中，受眾始終處于主動(dòng)地位，對(duì)信息進(jìn)行積極加工，信息的載體——微信公眾號(hào)對(duì)受眾加工信息所產(chǎn)生的正面作用就是微信公眾號(hào)的價(jià)值。

喻國(guó)明等學(xué)者將媒介對(duì)接受者態(tài)度和行為的改變的發(fā)生過(guò)程總結(jié)為“接觸、保持、提升”等三個(gè)環(huán)節(jié)。媒介價(jià)值是基于媒介的傳播價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的，因此，媒介價(jià)值的發(fā)生過(guò)程也可以從接觸、保持、提升三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)理解和分析，即傳播廣度、傳播深度和傳播效度。微信公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估的三個(gè)指標(biāo)可總結(jié)為傳播指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。如圖所示：

在接觸環(huán)節(jié)，衡量的是微信公眾號(hào)能夠吸引多少受眾的注意，即受眾規(guī)模。在說(shuō)服環(huán)節(jié)，衡量的是媒介內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力，即主要看內(nèi)容是否滿足受眾的信息需求和娛樂(lè)需求。

鄭麗勇在《媒介影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究》中說(shuō)，“受眾接觸、接受媒介傳播的內(nèi)容，并因此發(fā)生態(tài)度上的改變，最終將態(tài)度的改變外化為行為?！痹谔嵘h(huán)節(jié)，受眾個(gè)人行為對(duì)微信公眾號(hào)的反饋行為即個(gè)人做出的決策和二次傳播等。

基于上文的微信公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估體系的三個(gè)維度的分析，得出微信公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估體系的指標(biāo)，即影響力指標(biāo)、互動(dòng)力指標(biāo)和轉(zhuǎn)化力指標(biāo)?；?dòng)力指標(biāo)是微信公眾號(hào)的評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)；轉(zhuǎn)化力指標(biāo)是文章的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、打賞數(shù)、“閱讀原文”點(diǎn)擊數(shù)以及在點(diǎn)擊“閱讀原文”后產(chǎn)生的消費(fèi)、下載等行為的數(shù)量?；?dòng)力指標(biāo)、轉(zhuǎn)化力指標(biāo)的引入，相應(yīng)地弱化了閱讀率，提高了互動(dòng)力指標(biāo)和轉(zhuǎn)化力指標(biāo)的權(quán)重，使得對(duì)微信公眾號(hào)的評(píng)估不必由于過(guò)分追求“閱讀量”而出現(xiàn)文章內(nèi)容低俗化、娛樂(lè)化現(xiàn)象，同時(shí)也避免了市場(chǎng)上大量水軍“刷量”現(xiàn)象。另一方面，互動(dòng)力指標(biāo)的強(qiáng)化也適應(yīng)了未來(lái)媒介市場(chǎng)發(fā)展和受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣變化的需要，在一定程度上為微信公眾號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提出了一個(gè)新的方向。轉(zhuǎn)化力指標(biāo)的提出，更加明確了微信公眾號(hào)傳播的意義與價(jià)值，幫助各機(jī)構(gòu)更好地利用微信公眾平臺(tái)這一社會(huì)化媒介形式進(jìn)行品牌宣傳與營(yíng)銷，提升傳播效果，擴(kuò)大知名度，更具有廣泛的理論應(yīng)用價(jià)值。

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5.朱建華.微信公眾號(hào)排行榜，出路何在？[J].傳媒評(píng)論, 2015(01).

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)碩士研究生）