□李晴

《極限挑戰(zhàn)》的品牌化構(gòu)建與傳播探析

□李晴

上海東方衛(wèi)視制作的大型勵志體驗(yàn)真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》自開播以后便獲得了巨大的收視率和高額的收益，形成了其特有的娛樂節(jié)目品牌影響力。本文通過對傳統(tǒng)企業(yè)品牌的認(rèn)知和結(jié)合，運(yùn)用對比、歸納、演繹等相關(guān)方法，詳細(xì)分析了《極限挑戰(zhàn)》的品牌化創(chuàng)建、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、傳播過程及維護(hù)與發(fā)展，以期對其品牌有一個立體的認(rèn)識。

《極限挑戰(zhàn)》；品牌；傳播

2015年6月14日起，《極限挑戰(zhàn)》在上海東方衛(wèi)視每周日播放，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該節(jié)目首播的訪問量就在全國網(wǎng)達(dá)到1.191收視好成績，超過第一季首播的《爸爸去哪兒》和《奔跑吧，兄弟》?！稑O限挑戰(zhàn)》第二期的收視率更是從1.191上升到1.729，大幅增長了45%，已成為2015年綜藝節(jié)目中的新貴。

一、《極限挑戰(zhàn)》的品牌化系統(tǒng)分析

在狹義上，“品牌”是一種具有內(nèi)在和外在兩個方面的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，它通過概念、行為和視覺進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，使其具有獨(dú)特性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)，這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。在廣義上，“品牌”是無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值，用抽象、獨(dú)特、可以識別心靈的概念來表達(dá)自己的差異，從而在人的意識中占據(jù)了一定位置的一種綜合反映。從內(nèi)容層面上分析，《極限挑戰(zhàn)》在其品牌中包含以下兩套系統(tǒng)。

（一）《極限挑戰(zhàn)》外在品牌系統(tǒng)分析

《極限挑戰(zhàn)》的外在品牌系統(tǒng)如同企業(yè)的品牌視覺系統(tǒng)，電視的外在形式能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生有效刺激，主要是通過視聽覺識別包裝來實(shí)現(xiàn)的?！稑O限挑戰(zhàn)》中也包含以下兩個方面：

視覺系統(tǒng)，包括靜態(tài)的和動態(tài)的視覺系統(tǒng)。節(jié)目內(nèi)的logo，欄目的整體包裝，每一季的宣傳海報(bào)，以文字、圖形或者動漫的形式呈現(xiàn)出來，與節(jié)目的整體宗旨相契合，凸顯出動感健康向上的活力。聽覺系統(tǒng)，包括每一期男人幫們都要喊的口號，以及其主題曲等，無不讓觀眾未看其人而先辯其聲，在一次次的重復(fù)當(dāng)中，給予觀眾深刻的聽覺沖擊。

（二）《極限挑戰(zhàn)》內(nèi)在品牌系統(tǒng)分析

根據(jù)電視欄目的具體定位不同，其內(nèi)在的品牌系統(tǒng)是其核心的競爭力，也是其與其他電視欄目的差異化所在?！稑O限挑戰(zhàn)》的內(nèi)在品牌系統(tǒng)包含以下內(nèi)涵：

首先，“大眾化”與“奇觀化”并行。娛樂的大眾化，奇觀的個性化?！稑O限挑戰(zhàn)》通過大眾化和奇觀化吸引目標(biāo)受眾的眼光：明星娛樂——固定明星作為主持人，邀請不同的明星加盟每期節(jié)目，不斷地滿足對于明星的窺視欲；游戲化的節(jié)目設(shè)置——界定角色互動關(guān)系，打破“前后臺”的間隔，通過游戲化的競爭不斷調(diào)動觀眾的觀看欲望；本土化結(jié)合的親切感——《極限挑戰(zhàn)》走遍全國各地錄制，與觀眾面對面接觸，縮減了與觀眾之間的距離，讓觀眾領(lǐng)略了不同地方的風(fēng)土人情，增加了節(jié)目的奇觀效應(yīng)。

其次，“娛樂”與“健康”并行，傳播正能量。在《極限挑戰(zhàn)》中，節(jié)目比較注重健康理念的傳播，以此來提升節(jié)目的正能量。“娛樂”與“健康”成為其兩個關(guān)鍵詞。并且在節(jié)目中，特別地強(qiáng)化了明星和普通人的相互配合，勇往直前的挑戰(zhàn)精神，對一些人文、科學(xué)知識的介紹等提高了節(jié)目的整體品位。

二、《極限挑戰(zhàn)》的品牌化傳播過程與策略分析

（一）全平臺的連續(xù)播放，形成轟炸效應(yīng)

首先，通過多種渠道進(jìn)行節(jié)目的直接宣傳。東方衛(wèi)視的頻道內(nèi)部進(jìn)行連續(xù)廣告宣傳，還與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，在社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、各種論壇有意識推送軟文、消息報(bào)道、圖片、視頻短片等，分時段分階段地進(jìn)行連續(xù)轟炸，增加其展現(xiàn)量。其次，其他媒體渠道的間接宣傳。通過明星參與其他綜藝節(jié)目，達(dá)到互動宣傳，通過無意或者有意的明星事件，提高節(jié)目關(guān)注度。另外，在如此大的信息展現(xiàn)量下，吸引觀眾進(jìn)入入口，又由于節(jié)目的可視性，激起觀眾的表達(dá)欲望，使其不自覺地就變成連鎖反應(yīng)中的一環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的影響力。最后，這幾種傳播渠道相互疊加，不斷地創(chuàng)造媒體事件，使其產(chǎn)生了一種持續(xù)性的傳播效果，不斷增強(qiáng)了節(jié)目與觀眾的粘合度。

（二）頻道品牌和節(jié)目品牌相得益彰

《極限挑戰(zhàn)》的節(jié)目出產(chǎn)地東方衛(wèi)視，昵稱“番茄臺”，是第一夢想頻道。主打“夢想的力量，你我同在”的理念口號，“為人們創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)美好夢想的機(jī)會與舞臺”一以貫之，以“尊重個性、包容多元”為策略謀劃，輿論宣傳彰顯權(quán)威，標(biāo)桿打造強(qiáng)勢頻道。《極限挑戰(zhàn)》的出現(xiàn)正體現(xiàn)了東方衛(wèi)視的頻道品牌特色，同時《極限挑戰(zhàn)》的品牌魅力又無形中增加了頻道自身的品牌構(gòu)建，使兩者相得益彰。

（三）“臺上臺下”的互動傳播

《極限挑戰(zhàn)》已不僅僅局限于臺上單線式傳播方式，更注重“臺上與臺下”的互動式傳播。比如，每期節(jié)目后都有明星訪談，了解節(jié)目錄制中或者游戲環(huán)節(jié)中參與者真實(shí)的想法。節(jié)目創(chuàng)意組會向觀眾征集意見，像有趣的游戲設(shè)置，最想看到的明星和風(fēng)景，也達(dá)到了觀眾更多了解自己喜歡的明星的心理特征等。

（四）衍生化的品牌延伸

衡量節(jié)目受歡迎程度的指標(biāo)，不僅是收視率、話題度。對于電視人來說，讓他們感覺最成功的是廣大公眾喜歡、認(rèn)可并將節(jié)目融入到他們的日常生活中?！稑O限挑戰(zhàn)》從熒屏火到線下：1.服裝產(chǎn)業(yè)鏈。孫紅雷的白色沖鋒衣、羅志祥的同款墨鏡均在淘寶上出現(xiàn)了搶購現(xiàn)象。2.“經(jīng)典游戲”進(jìn)入大眾生活。生存游戲、團(tuán)隊(duì)競賽，許多大型企業(yè)公司開展白領(lǐng)活動、拓展公司業(yè)務(wù)時紛紛效仿團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，有尋寶、有搶奪、有生存考驗(yàn)。3.帶動旅游業(yè)發(fā)展?！稑O限挑戰(zhàn)》設(shè)定的任務(wù)地點(diǎn)，如上海金融貿(mào)易中心陸家嘴、世博公園、佘山森林公園，重慶的長江索道、洪崖洞以及朝天門碼頭等都再一次的掀起了受眾的旅游熱。

三、《極限挑戰(zhàn)》的品牌維護(hù)與可持續(xù)發(fā)展研究

對于電視來說，如何讓觀眾的視聽注意力更持久地集中到電視節(jié)目中，需要節(jié)目品牌的維護(hù)。品牌的維護(hù)是電視節(jié)目具有持久競爭力和可持續(xù)發(fā)展的核心支撐力量。

（一）“改版”“升級”時注重防止節(jié)目內(nèi)核文化丟失

隨著媒體社會語境的變遷，一個電視節(jié)目要想維護(hù)好自己的品牌，不可能一成不變。相反，品牌的樹立和維護(hù)是一個動態(tài)的過程，需要不斷地注入新的內(nèi)涵和文化價值。為了提升電視節(jié)目的魅力指數(shù)和追求更高的收視率，不少電視節(jié)目以熱衷于“改版”和“升級”來緩解觀眾“疲憊”的觀賞力，試圖維護(hù)電視節(jié)目的品牌，迎合觀眾新的“審美期待”。然而往往事與愿違，“改版”“升級”后的節(jié)目與原節(jié)目差之千里，丟失了原節(jié)目的定位和價值理念，導(dǎo)致受眾群體發(fā)生變化，不但不能起到品牌維護(hù)的效果，反而失去原有的品牌文化這種無形資產(chǎn)。當(dāng)然如果在原來節(jié)目內(nèi)核基礎(chǔ)之上合理地“改版”“升級”，不但會提升原有品牌的文化價值，更會增強(qiáng)節(jié)目的品牌穩(wěn)定性，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）保持“三貼近”標(biāo)準(zhǔn)要求，讓節(jié)目更接“地氣”

在《極限挑戰(zhàn)》中，嘉賓們參與的任務(wù)雖是提前設(shè)定的，但嘉賓們完成任務(wù)的過程，節(jié)目組不會加以限制，因此明星們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，時常還要向路邊的普通群眾求助。同時，節(jié)目中的任務(wù)也都很貼近生活，比如在第三期“上海灘2015”中，黃渤扮演快遞員，孫紅雷扮演幼兒園老師，他們服務(wù)的對象，并不是節(jié)目組提前安排好的“托兒”，而都是真人真事，明星們也通過節(jié)目真正地走入生活、走入群眾。

（三）整合營銷系統(tǒng)，打造品牌文化產(chǎn)業(yè)多樣化運(yùn)營

整合系統(tǒng)化的營銷，是未來電視發(fā)展的趨勢。當(dāng)今的營銷模式過于零散，沒有得到有效的整合，內(nèi)部還隱藏有許多不可控因素，成熟度不夠，需要在不斷的探索中，逐步完善整個營銷系統(tǒng)。同時也要借助品牌的優(yōu)秀，打造關(guān)于品牌的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，使品牌造就產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)業(yè)成就品牌。比如風(fēng)行網(wǎng)多屏終端的互動，使《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目前兩集的網(wǎng)絡(luò)播放量、節(jié)目關(guān)注度、平臺影響力等方面都有極大提升，使得該節(jié)目在電視端、網(wǎng)絡(luò)視頻端雙平臺上實(shí)現(xiàn)營銷價值最大化。

四、結(jié)語

在現(xiàn)今媒體競爭日趨激烈的環(huán)境下，電視媒體中的節(jié)目要實(shí)現(xiàn)長久持續(xù)的發(fā)展，就必須探索出適合自己、展現(xiàn)文化特色的品牌化道路。在電視行業(yè)積極探討電視節(jié)目如何以新形式和有價值的內(nèi)容樹立品牌、爭奪更多觀眾的時候，我們更希望電視節(jié)目更深入挖掘文化的內(nèi)涵，真正將電視文化的品牌樹立好、維護(hù)好，實(shí)現(xiàn)節(jié)目特有的品牌效應(yīng)。

1.李偉.論中國電視娛樂節(jié)目品牌創(chuàng)建[D].山東師范大學(xué),2011.

2.常硯溪.當(dāng)前我國電視節(jié)目品牌經(jīng)營的策略研究[D].東北師范大學(xué),2006.

3.張超.中國電視媒體品牌節(jié)目及其構(gòu)建與運(yùn)營戰(zhàn)略研究[D].河北大學(xué),2004.

4.吳超.電視節(jié)目品牌化新論[J].現(xiàn)代視聽,2010(6).

（作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）