□呂欣然

論媒介融合背景下中國(guó)電視節(jié)目模式的對(duì)外輸出

□呂欣然

中國(guó)的電視節(jié)目模式從以往瘋狂引進(jìn)國(guó)外模式，到本土化的改造范例，再到現(xiàn)在自己節(jié)目模式的對(duì)外輸出，這一系列過程呈現(xiàn)了媒介融合背景下中國(guó)電視節(jié)目制作人對(duì)于媒介生產(chǎn)渠道、媒介內(nèi)容以及產(chǎn)業(yè)等多維度的把握。如文化類節(jié)目《漢字英雄》、原創(chuàng)歌曲類節(jié)目《中國(guó)好歌曲》等都包含著極為突出的中國(guó)元素，這也表明中國(guó)電視節(jié)目模式的對(duì)外輸出之路要注重中國(guó)內(nèi)在元素的挖掘，并配以電視化傳播，同時(shí)要注重對(duì)外輸出中的符碼轉(zhuǎn)換與文化壁壘等問題，從而透過電視節(jié)目積極提升中國(guó)文化的對(duì)外傳播力和影響力。

媒介融合；電視節(jié)目；模式；對(duì)外輸出

英國(guó)學(xué)者麥克奎恩在《理解電視：電視節(jié)目類型的概念和變遷》一書中談及類型化的電視節(jié)目生產(chǎn)能夠構(gòu)建觀眾的期待視界，制作方把握這種穩(wěn)定的電視節(jié)目模式會(huì)更符合觀眾的欣賞意趣與接受心理。縱觀當(dāng)下的國(guó)際電視市場(chǎng)，傳統(tǒng)的電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過渡到電視節(jié)目模式層面，2013年至2014年間，相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)引進(jìn)歐美、韓國(guó)的電視節(jié)目模式多達(dá)40余檔，尤其是在韓國(guó)的節(jié)目模式引進(jìn)上占到72.45%。韓國(guó)的電視節(jié)目如《我是歌手》《Running Man》經(jīng)過本土化的改造后，都成為中國(guó)“現(xiàn)象級(jí)”的電視綜藝節(jié)目。然而隨著媒介融合進(jìn)程的加快，媒介技術(shù)、產(chǎn)業(yè)合作和媒介內(nèi)容的生產(chǎn)都有效加快了電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，中國(guó)許多原創(chuàng)的電視節(jié)目模式開始出現(xiàn)，其中以文化類節(jié)目和音樂類節(jié)目最為突出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的革新，手機(jī)用戶大量增多，傳統(tǒng)媒介擁抱新媒體，中國(guó)的幾檔電視節(jié)目模式在媒介融合的助力下成功輸出至海外。以《漢字英雄》為代表的文化類節(jié)目模式實(shí)現(xiàn)了跨媒介間的資源整合與共享，以《中國(guó)好歌曲》為代表的原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目模式，將原創(chuàng)音樂推出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播效果的最大化，同時(shí)這種中國(guó)電視節(jié)目模式為未來的媒介內(nèi)容生產(chǎn)與對(duì)外輸出帶來新鮮的嘗試和有益的探索。

一、媒介技術(shù)的融合之道

麥克盧漢曾強(qiáng)調(diào)，媒介即訊息，旨在表明所有的媒介都承載著文字、音頻、圖像等可以傳輸?shù)姆?hào)，這些符號(hào)的交疊和融合推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展。基于新媒體的迅猛發(fā)展，媒介技術(shù)的革新是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體更好融合的基石。

（一）傳播渠道的融合：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新模式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用消弭了媒介間的差異化，讓這些差異在多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得到兼容與聯(lián)合。電信網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)都成為新媒體開拓的工具，最典型的如IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視），就是電視信號(hào)憑借網(wǎng)絡(luò)傳播渠道而形成的新媒體。而充分利用傳統(tǒng)的電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)媒體的差異性優(yōu)勢(shì)，形成多方聯(lián)動(dòng)，最大程度地實(shí)現(xiàn)觀眾參與度的提高，這是所有電視節(jié)目推廣與傳播的關(guān)鍵所在。作為中國(guó)真正意義上的第一檔原創(chuàng)節(jié)目模式而走向海外的文化類節(jié)目《漢字英雄》，在傳播渠道的打通、以互動(dòng)為核心的整合傳播等方面，至今依然是非常典型的案例。

《漢字英雄》作為一檔漢字文化類節(jié)目，已在2014年戛納春季電視節(jié)上確認(rèn)海外發(fā)行。首先，《漢字英雄》是河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)手打造的節(jié)目，他們聯(lián)合研發(fā)、制播、推廣與營(yíng)銷，這說明傳統(tǒng)電視媒體借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力來提升節(jié)目的影響力，它的制作與播出充分發(fā)揮臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，將節(jié)目分銷到不同的平臺(tái)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式來激發(fā)節(jié)目營(yíng)銷與傳播效果的最大化。與此同時(shí)，最大創(chuàng)新之處在于“三管齊下”，同名游戲“漢字英雄”APP實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)式參與，將傳統(tǒng)的觀眾身份進(jìn)化為節(jié)目的直接體驗(yàn)者，觀眾看節(jié)目的同時(shí)可以玩游戲，這樣的觀看體驗(yàn)使得觀眾脫離被動(dòng)的角色，而大大提升了主體性，尤其是觀眾若是在游戲環(huán)節(jié)表現(xiàn)出色還可以真正來到電視節(jié)目中，與現(xiàn)場(chǎng)的選手同臺(tái)競(jìng)技，這是非常值得借鑒的制作播出模式。

（二）接收終端的融合：TV、PC和移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)與合作

對(duì)于國(guó)際華人觀眾而言，電視仍然是最主流的觀看平臺(tái)，并且是最具有傳播效度和公信力的媒介形式，加上河南自古屬源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中華文化的發(fā)源地，本身河南衛(wèi)視的定位是“文化衛(wèi)視、文化中國(guó)”，所以河南衛(wèi)視作為《漢字英雄》的播出平臺(tái)之一，能夠有效地匯聚主流受眾群。

隨著現(xiàn)代人生活壓力的增加，生活方式的改變，接收信息呈現(xiàn)“零散化”“碎片化”，而傳統(tǒng)的電視播出平臺(tái)是單一整合式傳播方式，這顯然無(wú)法滿足他們的訴求。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與手機(jī)用戶的大量普及，PC和手機(jī)移動(dòng)端的受眾也在與日俱增，并且數(shù)字有愈加增長(zhǎng)的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用體現(xiàn)在成功實(shí)現(xiàn)了中小屏的聯(lián)動(dòng)。一直以來，電視中屏和網(wǎng)絡(luò)小屏以各自不同的渠道、優(yōu)勢(shì)在搶奪觀眾注意力。網(wǎng)絡(luò)屏的豐富性、個(gè)人化吸引著相對(duì)較多的年輕人收看；電視中屏則更注重家庭式收看，受眾更加廣譜化。

互聯(lián)網(wǎng)傳播形式由于更加注重用戶的閑暇式收看，所以可以將這部分受眾固定在網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，尤其是使用互聯(lián)網(wǎng)的青年群體。愛奇藝將比賽的精彩片段進(jìn)行了拆分與組合，同時(shí)每一期的節(jié)目都設(shè)置了引人入勝的標(biāo)題，這契合了青年族群的收看習(xí)慣與消費(fèi)心理，使得《漢字英雄》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不斷發(fā)酵與升溫，繼而引發(fā)了受眾大范圍“點(diǎn)贊”與參與的熱潮。與此同時(shí)，愛奇藝推出的同名手機(jī)APP，旨在透過游戲與闖關(guān)的形式提高受眾的參與性。用戶通過游戲端，可以進(jìn)入節(jié)目答題環(huán)節(jié)，也可以與現(xiàn)場(chǎng)的選手同步競(jìng)賽，最重要的是透過答題賺取游戲積分，積分高者有機(jī)會(huì)來到節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)參與“漢字英雄”桂冠的爭(zhēng)奪。同時(shí)答題遇到障礙時(shí)，這款A(yù)PP與微信“朋友圈”、微博等相互聯(lián)結(jié)，可以推送上去尋求幫助，這些功能極大地提高了觀看體驗(yàn)，這種游戲式的體驗(yàn)?zāi)軌蛴行г鰪?qiáng)節(jié)目與受眾的關(guān)聯(lián)度?？傊?，多屏互動(dòng)模式將移動(dòng)端的趣味性和個(gè)性化與電視端的閑暇性與家庭性有機(jī)融合在一起，這種模式使得它成為跨屏合作的成功范例，值得其他電視節(jié)目學(xué)習(xí)和借鑒。

二、媒介內(nèi)容的融合

基于媒介技術(shù)的升級(jí)，最核心的融合表征在于媒介內(nèi)容。文字、圖片、音頻、視頻等承載著不同信息的媒介得到整合，這種多媒體的傳播形態(tài)大大拓寬了信息內(nèi)容，融合后的敘事形式也更加豐富與多元。尤其在文化類節(jié)目中體現(xiàn)得非常顯著，如《漢字英雄》《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》等是典型的文字書寫的電視化、互聯(lián)網(wǎng)化傳播；“走出去”的另一檔音樂類節(jié)目《中國(guó)好歌曲》，將原創(chuàng)音樂借助電視傳播的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

（一）漢字書寫的多媒體形態(tài)傳播

在消費(fèi)主義的語(yǔ)境下，“狂歡化”“奇觀化”“同質(zhì)化”是電視節(jié)目呈現(xiàn)的特點(diǎn)，然而《漢字英雄》《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》卻吹來了一股清新之風(fēng)。漢字書寫作為記錄中華文明的介質(zhì)，卻在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)化書寫的環(huán)境下遭遇嚴(yán)重的打擊，所以《漢字英雄》的節(jié)目定位就是“尋找鍵盤里失落的文字”，將文化與娛樂相結(jié)合，有著鮮明的民族特色與文化含量。但是，它不是《百家講壇》等“講壇類”節(jié)目較學(xué)術(shù)性、精英化的輸出方式，它符合“寓教于樂”的特征。

在西方，拼寫具有悠久的歷史，如美國(guó)的全國(guó)拼字比賽（National Spelling Bee）在中國(guó)的北京、上海也有賽區(qū)，不過是拼寫英文單詞；再如，2002年獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)提名的影片《Spellbound》記錄了8名兒童參加拼字比賽的情況。《漢字英雄》主持人馬東也曾言，美國(guó)最會(huì)拼字的冠軍會(huì)受到美國(guó)總統(tǒng)的接見，是一種無(wú)上的榮譽(yù)。除了美國(guó)之外，像荷蘭也曾經(jīng)推出過以拼字為主題的電視游戲類節(jié)目。這都說明拼字類節(jié)目在西方具有成熟的制作模式和豐富的播出經(jīng)驗(yàn)。

沃爾特·李普曼曾言：“置身于喧鬧龐雜的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解?！边@就表明在文化的輸出過程中，個(gè)體存在的先驗(yàn)性認(rèn)知和框架會(huì)影響輸出的效果，所以《漢字英雄》作為搭載中國(guó)漢字的文化輸出，能夠在紐約時(shí)代廣場(chǎng)引起反響，甚至這種制作模式被吸收與借鑒，關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：第一，隨著科技的進(jìn)步，智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)化書寫所帶來的負(fù)面影響，不止在中國(guó)存在，西方國(guó)家也面臨著這樣的困境，所以漢字類節(jié)目旨在讓更多的青少年重拾本民族的文字，體驗(yàn)漢字之美和培養(yǎng)對(duì)于漢字的情感。所以，這樣的節(jié)目可以引發(fā)中西方國(guó)家的共鳴。第二，隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，中國(guó)積極地在做兩件事情，一是在全球范圍內(nèi)建立孔子學(xué)院，意在培養(yǎng)外國(guó)青年學(xué)生對(duì)于中華傳統(tǒng)文化，包括漢字、國(guó)畫等內(nèi)容的興趣，二是積極通過影視文化傳播來塑造積極正面的中國(guó)形象，《漢字英雄》可以通過選手漢字書寫，現(xiàn)場(chǎng)三位漢字先生講述漢字的淵源與變化，將漢字文化的內(nèi)涵充分展示給海外，與此同時(shí)，該節(jié)目的選手涵蓋中、韓、美、日等多個(gè)國(guó)家，漢、蒙、滿、回等多個(gè)民族，通過挖掘選手們的特點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化的參與陣容，對(duì)將民族性與國(guó)際化的融合做出了一些嘗試和探索。

（二）原創(chuàng)音樂節(jié)目的模式借鑒、內(nèi)容創(chuàng)新

中國(guó)對(duì)外成功輸出的另一檔節(jié)目《中國(guó)好歌曲》，是一檔原創(chuàng)音樂真人秀節(jié)目，它在模式上借鑒了《中國(guó)好聲音》，然而卻在內(nèi)容上開辟了自己的空間。在2014年6月法國(guó)戛納春季電視片交易會(huì)上，該節(jié)目的國(guó)際發(fā)行權(quán)與英國(guó)的播出權(quán)被英國(guó)國(guó)際傳媒集團(tuán)（ITVSGE）訂購(gòu)，并有可能按照《中國(guó)好歌曲》的成功模式打造英國(guó)本土的《英國(guó)好歌曲》，這是第一部成功實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的內(nèi)容原創(chuàng)類節(jié)目。與其他音樂真人秀不同的是，《中國(guó)好歌曲》的重心放在“曲”上，導(dǎo)師們重視歌曲的創(chuàng)作過程以及歌者自身的逐夢(mèng)歷程。值得一提的是，它不像《中國(guó)好聲音》等節(jié)目追求選手高水準(zhǔn)的唱功，而是更多地提倡原創(chuàng)，注重從文化的層面上解讀，《中國(guó)好歌曲》可以通過歌手原創(chuàng)的歌曲，來挖掘與呈現(xiàn)歌手自我的創(chuàng)作歷程，這當(dāng)中包含著創(chuàng)作者不懈的音樂追求以及對(duì)于原創(chuàng)音樂的尊重與感悟。

據(jù)它的制作公司燦星制作研發(fā)總監(jiān)徐帆表示，《中國(guó)好歌曲》第二季已經(jīng)被多達(dá)25個(gè)國(guó)家購(gòu)買了節(jié)目模式版權(quán)。它之所以能夠受到海外市場(chǎng)的青睞，最重要的是與《漢字英雄》這種民族性、排他性較強(qiáng)的節(jié)目?jī)?nèi)容相比，“音樂無(wú)國(guó)家”“音樂無(wú)種族”，音樂類節(jié)目在輸出過程中會(huì)受到較小的阻力與障礙，所以它的輸出會(huì)更加容易，更容易引起情感的共鳴。

然而，與《漢字英雄》不同的是，《中國(guó)好歌曲》的播出平臺(tái)是中央電視臺(tái)，在臺(tái)網(wǎng)融合以及互聯(lián)化的播出上的特點(diǎn)，沒有體現(xiàn)出來。但是，它也有力地整合了不同媒介形態(tài)的內(nèi)容，節(jié)目開通了微博與“中國(guó)好歌曲吧”，選手們也有自己的微博平臺(tái)供粉絲與之互動(dòng)。對(duì)于熱門話題討論、節(jié)目的包裝與宣傳、選手背后故事的挖掘等方面，新媒體平臺(tái)依然起到了顯著的作用。如果在接下來的制作與發(fā)行中，能夠借鑒《漢字英雄》的“多屏聯(lián)動(dòng)”模式，打通電視、手機(jī)、PC的傳播渠道，相信在節(jié)目的影響力和知名度上會(huì)有更好的幫助。

三、中國(guó)電視節(jié)目模式對(duì)外傳播的思考與啟示

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電視節(jié)目“引進(jìn)來”的比例高達(dá)90%，那么能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)節(jié)目“走出去”的范例就少之又少。所以，中國(guó)電視節(jié)目的對(duì)外傳播在未來很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都應(yīng)成為國(guó)家層面的戰(zhàn)略重點(diǎn)，而《漢字英雄》《中國(guó)好歌曲》節(jié)目模式的成功輸出給予電視從業(yè)者一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

（一）減小文化折扣，將民族性與國(guó)際化相融合

約翰·菲斯克在《電視文化》曾系統(tǒng)闡述電視是意識(shí)形態(tài)的傳輸工具，他談到電視文本往往為了涵蓋更多的受眾群，會(huì)有更加標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程，也就是符合更多觀眾的文化背景與體驗(yàn)。換言之，中國(guó)制作的電視節(jié)目往往會(huì)符合中國(guó)觀眾的期待視界，但是由于中國(guó)與西方社會(huì)在意識(shí)形態(tài)、文化背景上的差異性，蘊(yùn)藏著文化內(nèi)涵的電視節(jié)目輸出最要考慮的因素便是文化折扣與文化壁壘，這是跨文化傳播中最核心的問題。

例如，張藝謀2011年的作品《金陵十三釵》在2012年奧斯卡獎(jiǎng)的角逐中惡評(píng)不斷，諸多海外媒體給這部影片打了很低的分?jǐn)?shù)，甚至認(rèn)為這是張藝謀最差的一部作品。因?yàn)檫@部影片回顧了“南京大屠殺”這段歷史，由于美國(guó)人對(duì)于日本的特殊情感走向，加上影片里“妓女代替學(xué)生去救國(guó)”的敘事情節(jié)，對(duì)于美國(guó)這個(gè)倡導(dǎo)“人權(quán)”“平等”的國(guó)家來說，美國(guó)觀眾的解讀會(huì)和張藝謀想要呈現(xiàn)的主題產(chǎn)生很大歧義，甚至背道而馳，這當(dāng)中很大一部分因素是潛藏在觀眾中的文化背景與既定認(rèn)知，這是非常穩(wěn)定卻不容易被改變的東西。

因此，減小文化折扣，在電視節(jié)目的傳播上我們需要增加中國(guó)元素，但是要注意民族與世界的融合，用世界通用的制作與傳播方式講中國(guó)人自己的故事。

（二）借助媒介融合的平臺(tái)，完善電視節(jié)目模式

媒介融合的助力在未來電視節(jié)目的制作與發(fā)行中會(huì)愈加顯著。例如國(guó)內(nèi)非常突出的“樂視影業(yè)”，它的運(yùn)營(yíng)理念是“一定、三導(dǎo)、五屏聯(lián)動(dòng)”?！耙欢ā笔侵妇珳?zhǔn)定位影視節(jié)目中的消費(fèi)者，“三導(dǎo)”是社會(huì)化的媒體導(dǎo)航、綜合化的媒體導(dǎo)流和地面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)，“五屏聯(lián)動(dòng)”則更加符合融媒時(shí)代的表征，將電視、PC、手機(jī)、PAD等一體化串聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)了全媒體化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。這樣的理念可以幫助電視節(jié)目模式的完善與發(fā)展。

尤其是在受眾“分眾化”的情境下，多屏?xí)r代無(wú)疑會(huì)增加受眾的數(shù)量，這是國(guó)內(nèi)國(guó)際電視行業(yè)都需要面對(duì)的問題。我國(guó)的電視節(jié)目應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，做到臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容分銷，更好地提升節(jié)目的國(guó)際影響力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電視節(jié)目的未來發(fā)展要從“引進(jìn)來”向“走出去”過渡，要著重打造中國(guó)創(chuàng)造的節(jié)目模式以及具有中國(guó)特色的節(jié)目?jī)?nèi)容。在此過程中，最重要的就是提升節(jié)目的質(zhì)量，塑造中國(guó)自己的文化品牌。融媒時(shí)代下，中國(guó)電視與互聯(lián)網(wǎng)的合作與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，中國(guó)龐大的市場(chǎng)與用戶群，促使中國(guó)原創(chuàng)的電視節(jié)目存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)下，中國(guó)的綜合國(guó)力顯著提升，如何通過影視文化傳播來提升國(guó)家形象是非常重要的議題，影視文化如何成為提升國(guó)家影響力的軟實(shí)力和巧實(shí)力，這一問題更值得我們深入思考與探索。

1.[英]大衛(wèi)·麥克奎恩.理解電視：電視節(jié)目類型的概念與變遷[M].北京：華夏出版社,2003.

2.CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查[EB/OL]. http：//www.chinanews.com/cj/2016/01-22/7728180.shtml.

3.[美]沃爾特·李普曼著.閆克文,江紅譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社,2002.

4.《好歌曲》第二季搜狐獨(dú)播原創(chuàng)模式輸出25國(guó)[EB/ OL].http：//pic.yule.sohu.com/group-620628.shtml#0.

5.[美]約翰·菲斯克著.電視文化[M].北京：商務(wù)印書館, 2010.

（作者系吉林大學(xué)文學(xué)院播音與主持藝術(shù)專業(yè)2013級(jí)本科生）