□高曼 朱愛(ài)敏

新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的運(yùn)作模式分析

□高曼 朱愛(ài)敏

紀(jì)錄片與新媒體的融合，使紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下的運(yùn)作模式發(fā)生了巨大的變化。在新媒體環(huán)境下分析紀(jì)錄片的運(yùn)作模式，對(duì)研究紀(jì)錄片在新時(shí)期的轉(zhuǎn)型和發(fā)展有著重要的意義。本文通過(guò)對(duì)近些年新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片進(jìn)行分析整理，從傳播學(xué)視角出發(fā)，運(yùn)用定性分析、案例分析的方法，從生產(chǎn)運(yùn)作模式、推廣運(yùn)作模式、資本運(yùn)作模式等方面展開(kāi)，探究新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的運(yùn)作模式。

新媒體；紀(jì)錄片；傳播；運(yùn)作模式

如果把紀(jì)錄片當(dāng)作一種生產(chǎn)，那么紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，其能夠支撐產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的模式在新媒體的環(huán)境下得到了進(jìn)一步升級(jí)。從生產(chǎn)、推廣、資本、終端這些方面出發(fā)，這些模式包括了以用戶為中心的生產(chǎn)運(yùn)作模式、“兩微一端”的網(wǎng)絡(luò)推廣模式、商業(yè)合作的資本運(yùn)作模式、用戶終端的新觀影運(yùn)作模式。

一、以用戶為中心的生產(chǎn)運(yùn)作模式

傳媒產(chǎn)品的基本功能是為公眾提供服務(wù)，具有明顯的“公共物品”性質(zhì)。在新媒體環(huán)境下，信息傳播的技術(shù)門(mén)檻逐漸降低，公眾獲得了普遍信息的接近權(quán)和使用權(quán)，從而也獲得自身所需要的信息。在公眾能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取自身所需信息的同時(shí)，新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片也可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解用戶的關(guān)注點(diǎn)，由此更好地判斷用戶的需求。

《舌尖上的中國(guó)》是2012年央視重磅推出的一部原創(chuàng)紀(jì)錄片，該片以食材、主食、轉(zhuǎn)化、儲(chǔ)藏、烹飪、調(diào)和與生態(tài)共七個(gè)主題來(lái)講述千百年來(lái)中國(guó)人獨(dú)特的飲食習(xí)慣，第一輪播放的平均收視率達(dá)到0.5%。正是因?yàn)橛伞皞髡邽橹行摹毕颉笆苷邽橹行摹鞭D(zhuǎn)變的理念，使該紀(jì)錄片獲得了巨大的成就。

這種內(nèi)容生產(chǎn)以用戶為中心，打破了以前傳統(tǒng)的“你表演什么我看什么”的傳統(tǒng)模式，而逐漸被“我想看什么你表演什么”的形式所取代?！渡嗉馍系闹袊?guó)》以趣味性的元素吸引人們關(guān)注并且參與，遵循了趣味性原則。該記錄片在上映之前就引發(fā)了許多網(wǎng)民的關(guān)注，也引發(fā)了許多趣味性的話題，例如“舌尖”上的話題。一時(shí)間“舌尖體”火遍大江南北；不同地域的網(wǎng)民紛紛圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”；有著不同愛(ài)好的網(wǎng)民將《舌尖上的中國(guó)》改編成不同的版本……這些話題的公眾參與度極高，吸引了眾多網(wǎng)友關(guān)注，形成了一種病毒式的傳播模式。另外，通過(guò)網(wǎng)民的評(píng)論內(nèi)容來(lái)策劃紀(jì)錄片的內(nèi)容，是以用戶為中心的生產(chǎn)運(yùn)作模式的一種具體實(shí)施。用戶需要了解哪些地方的美食、哪種美食，用戶認(rèn)為什么樣的食物才能算得上美食等問(wèn)題，都促使紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)這些用戶的聲音來(lái)對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行策劃。

這種以用戶為中心的生產(chǎn)運(yùn)作模式如今已經(jīng)被大部分紀(jì)錄片采用，他們的制作初衷無(wú)疑都是從用戶的角度出發(fā)，而現(xiàn)在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代人們當(dāng)然也很快地認(rèn)可了這種生產(chǎn)運(yùn)作模式。

二、“兩微一端”的網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)作模式

“兩微一端”是微博、微信、客戶端的簡(jiǎn)稱(chēng)，其誕生的背景是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的龐大基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億。

在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及這一背景下，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為了組織和個(gè)人傳播信息、推廣品牌、提升形象的重要渠道。關(guān)于紀(jì)錄片的微信公眾賬號(hào)也不在少數(shù)，例如鳳凰紀(jì)錄片、中國(guó)南派紀(jì)錄片、紀(jì)錄片觀察、愛(ài)上紀(jì)錄片、紀(jì)錄片編輯室等。這些公眾賬號(hào)不只是發(fā)布新鮮的紀(jì)錄片內(nèi)容，也有關(guān)于紀(jì)錄片從業(yè)者、愛(ài)好者相關(guān)的或所需的信息。

一些紀(jì)錄片能夠在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播并擁有很高的關(guān)注度，大部分是因?yàn)槊襟w的議程設(shè)置作用。議程設(shè)置理論認(rèn)為，“大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)以及他們談?wù)摰南群箜樞颉！币簿褪钦f(shuō)，紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)上的推廣可以通過(guò)加頭條、蹭熱搜等方式促使人們多加關(guān)注。微博上的熱搜排行榜、微信公眾號(hào)上推送的先后順序都是議程設(shè)置理論的具體體現(xiàn)，這種運(yùn)作模式大多是在媒體的作用下。

除了“兩微一端”，視頻網(wǎng)站也是紀(jì)錄片推廣運(yùn)作的重要陣地。優(yōu)酷《侶行》的成功使得視頻網(wǎng)站越來(lái)越受到認(rèn)可。《進(jìn)藏》紀(jì)錄片于2013年廣州國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)首映，該片后來(lái)沒(méi)有選擇在傳統(tǒng)媒體上播放，而是選擇在土豆網(wǎng)的平臺(tái)上進(jìn)行點(diǎn)映，這樣就更加利于網(wǎng)絡(luò)上的推廣。

網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新的傳播方式，為公共領(lǐng)域提供了契機(jī)，有著互動(dòng)性、對(duì)話性、去中心化等特征?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上更加多樣化的溝通方式、具有互動(dòng)性的傳播模式使得互聯(lián)網(wǎng)上的公眾可以建立一種平等的對(duì)話機(jī)制。在新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片傳播中，這種平等的對(duì)話機(jī)制保證了普通用戶在網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)有的權(quán)利，也促進(jìn)了紀(jì)錄片的推廣和良性發(fā)展。

三、商業(yè)合作的資本運(yùn)作模式

商業(yè)合作的資本運(yùn)作模式指的是在新媒體環(huán)境下的紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品，和周邊產(chǎn)品相聯(lián)系，與一些廣告商進(jìn)行合作，不僅帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)展，還為該紀(jì)錄片帶來(lái)了不少的利潤(rùn)。紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品，其主流觀眾是“高職位、高收入、高學(xué)歷”的“三高”觀眾，并且這些受眾都是比較忠實(shí)的觀眾。因此，商業(yè)合作模式下的紀(jì)錄片擁有不小的發(fā)展空間，其運(yùn)作方法也更加豐富。

《舌尖上的中國(guó)》紅透了整個(gè)中國(guó)，除了強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，其商業(yè)合作模式也很關(guān)鍵。在該記錄片中出現(xiàn)的美食大多都經(jīng)過(guò)實(shí)地篩選，或者是人們口口相傳的招牌美食。這些美食的制作人員不一定是高檔飯店的廚師，而往往是一些普通人。通過(guò)拍攝紀(jì)錄片，在把美食廣而告之的同時(shí)，吸引很多商家來(lái)投資、來(lái)合作，這樣不僅把中華美食傳播開(kāi)來(lái)，也給該美食店家?guī)?lái)了經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了當(dāng)?shù)孛朗承袠I(yè)的發(fā)展。甚至有些網(wǎng)民去當(dāng)?shù)芈糜尉褪菫榱四軌蚱穱L到紀(jì)錄片中的美食，這樣就使得《舌尖上的中國(guó)》欄目組與當(dāng)?shù)氐拿朗车昙液献鞲臃€(wěn)定，更好地實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片欄目組與商家的雙贏。

另外，紀(jì)實(shí)類(lèi)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》在傳統(tǒng)電視媒體熱播后，推出了電影版，并獲得了6億元的超高票房，開(kāi)了紀(jì)實(shí)類(lèi)真人秀節(jié)目進(jìn)軍電影市場(chǎng)的先河。無(wú)論是電視版還是電影版中的合作商家也因此收獲不少利潤(rùn)。

商業(yè)合作模式下的紀(jì)錄片在互聯(lián)網(wǎng)播出，能夠進(jìn)行快速地傳播，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是一片“新藍(lán)?！?，是互聯(lián)網(wǎng)和紀(jì)錄片的雙贏?；ヂ?lián)網(wǎng)具有儲(chǔ)存量大、播出時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，成為紀(jì)錄片最好的播出平臺(tái)。在這樣的新媒體環(huán)境中，能夠讓廣告主和紀(jì)錄片達(dá)成更好的合作共識(shí)，更加利于紀(jì)錄片的籌資和宣傳推廣。

四、用戶終端的新觀影運(yùn)作模式

新媒體中，除了互聯(lián)網(wǎng)能夠大范圍傳播紀(jì)錄片，通過(guò)電視熒屏也可以進(jìn)行大范圍的傳播。這里的電視熒屏不是傳統(tǒng)媒體的電視，而是擁有網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的電視機(jī)。如今，技術(shù)的進(jìn)步使得高清網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒出現(xiàn)，由此如今網(wǎng)絡(luò)上的一小部分受眾正在轉(zhuǎn)為電視觀眾。觀看視頻的受眾，慢慢地從PC、移動(dòng)終端轉(zhuǎn)向電視屏幕。用戶在自己家里，只要有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，便可以在電視上直接尋找自己想看的視頻。

由于紀(jì)錄片具有播放時(shí)間較長(zhǎng)、文藝性較強(qiáng)等特點(diǎn)，比較適合在安靜舒適的環(huán)境下觀賞。目前的移動(dòng)終端有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)信息流不穩(wěn)定的情況，這一定程度減小了視頻觀看的流暢感。另外，擁有網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的電視可以自由點(diǎn)播，再加上電視的干擾性比較小，這種新的觀影模式將會(huì)點(diǎn)燃受眾的觀看熱情，將會(huì)使新媒體紀(jì)錄片的生產(chǎn)更加完善，以便適應(yīng)更加清晰、更加流暢的要求。

另外，信息生產(chǎn)和傳播的去門(mén)檻化也使得新觀影模式下的紀(jì)錄片生產(chǎn)更加完善。互聯(lián)網(wǎng)是新媒體紀(jì)錄片的藍(lán)海，信息生產(chǎn)和傳播的去門(mén)檻化使得更多的受眾變?yōu)閯?chuàng)作者。在眾多的創(chuàng)作者中能夠脫穎而出，就要使眾多的受眾能夠接受創(chuàng)作的作品，因此這種用戶終端的變化會(huì)讓紀(jì)錄片的生產(chǎn)更加完善，更加符合大眾的審美和口味。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，關(guān)于紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下運(yùn)作模式的研究，關(guān)鍵在于研究二者如何有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。新媒體與紀(jì)錄片的聯(lián)系是不可分割的，應(yīng)該對(duì)紀(jì)錄片能夠怎樣做出改變進(jìn)行思考，以便更加適應(yīng)、更加符合新媒體的傳播模式。紀(jì)錄片在新媒體中的傳播前景將會(huì)越來(lái)越好，但同時(shí)我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到：對(duì)于新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片的運(yùn)作模式，還需要進(jìn)行更深入的研究和探討，這不僅僅關(guān)系到紀(jì)錄片在當(dāng)今時(shí)代的生存與發(fā)展，更加關(guān)系到社會(huì)的文明與進(jìn)步。

1.閆偉娜.紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)新媒體發(fā)展策略研究[J].東岳論叢,2014（11）.

2.哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].上海：學(xué)林出版社,1999.

3.丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

4.比爾·尼古拉斯.表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,1991.

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）