劉悅如（同濟大學圖書館 上海 200092）

電商思維看圖書館營銷效果

劉悅如（同濟大學圖書館 上海 200092）

本文根據(jù)電商的市場營銷4E理論，結合同濟大學圖書館活動營銷的實際經(jīng)驗，探討圖書館評估營銷效果方法。圖書館可以從讀者體驗、讀者參與度、電子社交媒體、圖書館營銷展現(xiàn)方式四個方面來評估營銷效果，改善營銷方案。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，圖書館可以從這四個方面展開，制定新的營銷方案，從而更好地推廣圖書館資源和服務。

電商思維 圖書館營銷 圖書館服務

為了推廣圖書館的各項服務和館藏資源，充分實現(xiàn)信息資源的利用，提高使用價值，強化圖書館在讀者心目中的形象，圖書館開展了一系列的營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，隨著各類社交媒體平臺的興起，圖書館的營銷活動也日益豐富精彩。

圖書館服務讀者的宗旨是利用有限的時間讓更多的讀者參與、接觸圖書館資源，使圖書館資源被更充分地利用。市場營銷的目的是盈利，而圖書館營銷的目的也是盈利，但這一“盈利”主要是強化圖書館在讀者心目中的形象和重要性，滿足讀者的需求。因此，圖書館應借鑒“市場營銷”的理念和技巧，深層挖掘圖書館的館藏資源，不斷提升圖書館服務層次。張鑫[1]根據(jù)小米營銷模式，從按需定制、社會化媒體營銷、以人為本、合作共贏四個角度出發(fā)，分析了提升高校圖書館個性化信息服務水平的有效途徑。王藝霖[2]提出少年兒童圖書館可以基于市場營銷4P理論開展營銷活動。

本文根據(jù)市場營銷新的4E理論，結合同濟大學圖書館開展的營銷活動實踐，探討了在互聯(lián)網(wǎng)+時代，如何借鑒新理論評估圖書館營銷效果，進而開展圖書館服務。

1 市場營銷新理論

在營銷學里，有學者[3]認為互聯(lián)網(wǎng)+時代，新的4E理論正在崛起，逐漸替代以往的4P理論。對于電商而言，4P理論已經(jīng)過時，不再適用互聯(lián)網(wǎng)+時代。而所謂的4E理論，即為：體驗（Experience）、 花費(Expense)、 電鋪(E-shop)和展現(xiàn)(Exhibition)。

用戶體驗。在學術界有多種認識，然而并未形成一個統(tǒng)一的認識。學者李小青[4]認為，用戶體驗是在受到一定用戶需求和動機的驅使下，與產(chǎn)品或系統(tǒng)交互而產(chǎn)生的全部體驗（其外延從傳統(tǒng)的產(chǎn)品或商業(yè)服務的體驗延伸到Web 環(huán)境的用戶體驗； 而內涵逐漸從單純的可用性設計深入到對于交互過程中用戶心理和情感因素的研究）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的用戶體驗，就是取悅用戶的感官，讓其得到最好的體驗，讓品牌在用戶體驗比拼中獲得更佳形象。

用戶花費。打折、買贈、滿就減是營銷時代常用的策略，而今越來越多的產(chǎn)品開始免費。用戶雖然不用支付任何費用，但商家得到了流量。所謂流量，就是類似電視收視率、電臺收聽率。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，流量就是點擊率和滯留時間；對于用戶而言，雖然沒有直接支付免費產(chǎn)品的費用，但花費了時間，以及今后繼續(xù)使用該產(chǎn)品的費用。這就是營銷商的收入，銷售額+客流額；用戶的花費則是，產(chǎn)品價格和時間。

電子商鋪。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，常見的銷售方式是電子商鋪與物流相結合。電子商鋪以網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互來輔助展現(xiàn)商品信息，如通過淘寶、微店進行貨物展銷；通過社交媒體宣傳商品，使傳播范圍廣、傳播速度快、用戶有參與感，反饋迅速，如微信、微博，實現(xiàn)O2O（Online to Offine，線上引流、線下消費）；在商品成功銷售后，還可以在積分、售后等方面有所服務。電子商鋪的營銷方式，有利于提高營銷傳播效率，增強營銷信息的傳播效果。

展現(xiàn)方式。營銷方式已經(jīng)不局限于以往的廣告、促銷等，需要有效地整合各方面資源來定制營銷方案，將自己的特點展現(xiàn)在用戶面前，從而吸引用戶的關注。展現(xiàn)目的是獲得流量和咨詢，即網(wǎng)站、微博、微信等的點擊率、有效滯留時間、積極訪問者比例，用戶在線咨詢或微信咨詢或微博咨詢或QQ咨詢等。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，利用網(wǎng)絡資源來營銷產(chǎn)品，是常見的方式。

2 4E理論在圖書館界的應用

2. 1 讀者體驗

對于圖書館用戶——讀者群體而言，讀者的體驗即是讀者在參與圖書館活動時建立起來的心理感受，不僅僅是人腦信息的感知，更是心理產(chǎn)生的滿意程度。這就要求圖書館在設計一個營銷方案時，從一個更加全方位的視覺，結合讀者的參與活動習慣，設計更符合讀者需求的活動計劃。圖書館可以針對讀者群的特殊性來量身定制，而讀者體驗則是讀者在參與這些活動、享受這些服務時所產(chǎn)生的經(jīng)歷與感受。由于圖書館和讀者群體的認知方面總會存在部分偏差，因此可以根據(jù)讀者的體驗反饋來改善服務，完善活動策劃。這樣，圖書館就可以為讀者提供更高效、更貼近讀者實際的服務。

以同濟圖書館“資源發(fā)現(xiàn)與獲取系統(tǒng)”推廣季開展的系列活動為例?；顒幽繕耸亲屪x者了解和使用資源發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)，讓讀者體驗各款資源發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)，讓讀者的體驗反饋成為購買系統(tǒng)的重要指標之一。活動中，根據(jù)兄弟學校的使用經(jīng)驗和文獻資料等制定了評價指標，通過網(wǎng)絡和現(xiàn)場招募測評志愿者讀者，請來自不同院系、不同專業(yè)類型、不同性別、不同學歷層次的讀者們參與使用，體驗各款發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)缺點。通過讀者的體驗反饋，了解各種類型讀者對發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的需求。通過這種良性互動體驗，不僅讓更多的讀者知道圖書館提供的服務，還讓更多的讀者對圖書館留有深刻的印象。

圖書館營銷服務的最終目的，是給讀者帶去最好的服務，讓讀者獲得良好的體驗，可以說讀者體驗是服務成功與否的關鍵。因而圖書館在“營銷”讀者服務活動時，要讓讀者獲取到滿意的體驗。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，時空限制消失，讓讀者獲得良好的體驗就是圖書館服務的成功。

2.2 讀者參與度

讀者的花費即為時間支出。對于讀者而言，只有得到了相應價值的資源，讀者才會繼續(xù)支付時間來參與某項活動。對于圖書館而言，盡可能多的讀者參與活動、享受到圖書館的服務、利用到圖書館的資源，就是“盈利”。這里讀者參與的人次即是電商所謂的流量，包括讀者閱讀微媒體的次數(shù)，讀者點擊宣傳網(wǎng)頁的次數(shù)等等?？梢哉f，“讀者流量”是評判一次圖書館營銷成功與否的重要因素之一。

在電商營銷體系中，網(wǎng)絡流量是一個非常重要的因素，有很多相關的商業(yè)網(wǎng)站分析指標，圖書館可以借鑒使用。學者孫曉瑜等曾做過研究，將常用的商業(yè)網(wǎng)站指標應用到高校圖書館的網(wǎng)站，進一步確立圖書館網(wǎng)站的評估標準。筆者認為，這類指標不僅可以用于網(wǎng)站績效評估，還能夠運用在整個營銷活動體系的績效評定。

2.2.1 客戶忠誠度

客戶忠誠度，又稱客戶粘度，是指用戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向[5]。讀者群體的客戶忠誠度，是基于讀者在享受圖書館的服務后，認可服務能夠滿足需求，對服務有高度認同感、有依賴甚至追捧，愿意繼續(xù)利用圖書館。這是讀者對圖書館系列活動的感情量度之一。在商業(yè)范疇內，通常使用新老客戶訪問頻率或者交易量比率對該指標進行測試，也可以通過滿意度調查來衡量該指標[6]。在圖書館營銷服務中，可以用忠實訪問者比率來衡量。

回訪者比率（Repeat Visitor Share），用于衡量網(wǎng)站內容對訪問者的吸引程度，網(wǎng)站是否能令訪問者再次訪問；計算公式為：回訪者比率=回訪者數(shù)/獨立訪問者數(shù)。在圖書館營銷活動中可以這樣理解，回訪者比率=參與某活動次數(shù)超過2次的讀者數(shù)/總參與讀者人數(shù)（公式1）。該指標可以判斷讀者是否愿意再次參加該活動。如果該值下降，說明活動內容質量在下降。

忠 實 訪 問 者 比 率（Committed Visitor Share），用于衡量訪問者對網(wǎng)站內容的興趣程度；計算公式為：忠實訪問者比率=訪問時間在N分鐘以上的用戶數(shù)/總用戶數(shù)。在圖書館的營銷活動中，可以將公式引申為：忠實訪問者比率=參與某活動次數(shù)超過N次的讀者數(shù)/總參與讀者人數(shù)（公式2）。公式中的N通過活動的規(guī)模來定義。當N≥3時，表示同一讀者參與該活動超過2次，筆者認為這說明讀者對該活動興趣非常濃。圖書館經(jīng)常通過宣傳和推廣來吸引讀者參與活動，忠實訪問者比率代表了參與讀者的興趣程度，間接判斷了活動的成功與否。如果參與人次非常高，忠實訪問者率過低，說明讀者對活動興趣濃度不大，也許只是因為活動附帶的小禮品而參與，對活動內容并不感興趣。相反，如果參與人次并不高，但忠實訪問者率較高，說明參與活動的讀者對活動很滿意，愿意不斷參加，這對圖書館長期推廣服務非常有利。

積極訪問者比率（Heavy User Share），用于衡量訪問者對網(wǎng)站內容高度的興趣；計算公式為：積極用戶比率=訪問超過N頁的用戶/總的訪問數(shù)。在圖書館營銷活動中，可以這樣理解：忠實訪問者比率=參與某活動次數(shù)超過N次的讀者數(shù)/總參與讀者人次（公式3）。N的解釋同公式1。當積極訪問者比例不斷上升時，說明此次營銷活動是成功的，受眾針對明確，活動內容符合讀者需求。

以同濟大學圖書館在2015年開展的“搜索達人之天天愛搜索”活動為例。該活動參與總人次為1961人次，參與該活動共有371人，參與次數(shù)超過1次（即參與次數(shù)2次及以上）的讀者有213人，參與次數(shù)超過2次（即參與次數(shù)3次及以上）的讀者有157人。根據(jù)公式1，可知回訪者比率為213/371*100%=57.4%；根據(jù)公式2，取N值為3，可得忠實訪問者比率為157/371*100%=42.3%；根據(jù)公式3，取N值為3，可得積極訪問者比率為157/1961*100%=8%。指標說明，活動的推廣和宣傳較為成功，活動內容符合讀者興趣能夠吸引讀者。

2.2.2 網(wǎng)站轉換率

網(wǎng)站轉換率（Take Rates/Conversions Rates)，用于衡量網(wǎng)站內容對訪問者的吸引程度以及網(wǎng)站的宣傳效果；計算公式為：網(wǎng)站轉換率=進行了相應動作的訪問量/總訪問量。在圖書館營銷中，轉換率=宣傳方式帶來的讀者參與量/總參與量（公式4）。圖書館營銷方式是多樣化的，可以通過微博、微信、網(wǎng)站等，通過這個指標可以用來評估不同的營銷宣傳方式，從而了解哪種宣傳方式能夠吸引讀者。

2.3 電子社交媒體營銷

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，O2O方式已經(jīng)引領營銷新潮流。圖書館營銷服務也引入了O2O，歐美多所高校圖書館網(wǎng)站引入了社交媒體，如亞琛工業(yè)大學（Universit?tsbibliothek RWTH Aachen）[7]引入了Facebook，麻省理工大學圖書 館（MIT Libraries）[8]引入了Twitter、Facebook、Instagram、Flickr，北卡羅萊納州立大學（NCSU Libraries）[9]還引入了視頻網(wǎng)站YouTube。國內多所高校開通并認證了微博、微信。通過這些電子社交媒體，圖書館在線上推廣營銷活動，及時的互動體驗也能增加讀者好感、增進讀者對圖書館的了解，進而提高線下圖書館的服務和資源利用率。

電子社交媒體的服務模式，既要線上互動及時又要線下服務熱情，其服務內容涉及到了不同業(yè)務部門。館員對不同工作的熟悉程度不同，容易引起線上、線下服務的內容沖突。因此圖書館利用社交媒體營銷時，需要注意服務信息一致。此外不同的社交媒體，有不同的特點，圖書館應該根據(jù)不同特點進行營銷使用，用不同的指標判斷營銷效果。如微博可以用閱讀量判斷信息推送量，轉發(fā)量判斷互動程度。微信可以用菜單點擊次數(shù)、菜單點擊人數(shù)、人均點擊次數(shù)判斷菜單是否符合讀者需求；用圖文閱讀人數(shù)、圖文分享人數(shù)判斷信息內容是否吸引讀者。

以同濟大學圖書館為例，根據(jù)不同O2O的特點有針對性地開展服務。微博推送沒有條數(shù)限制，因此開設了多個欄目，如“微音閱”、“好聲音”、“書畫欣賞”、“觀影報告”、“讀者咨詢”、“校園活動”、“微反饋”等多種類型，內容豐富多彩，從各個方面來吸引讀者，年閱讀總量超過548萬人次，轉發(fā)近4000人次；在回復讀者要做到及時互動，這不僅僅是為讀者答疑解惑，更能起到安撫情緒的作用，這也是O2O社交媒體的互動便利優(yōu)勢。微信服務號每月只能推送4次信息，菜單功能相對豐富，因此可以打造成“圖書館App”，整合匯文系統(tǒng)借還書、座位預約、自助打印等讀者常用功能，方便讀者一站式體驗。微信訂閱號，菜單功能略少，但每天可以推送一次信息，因而以信息發(fā)布、好書推薦等為主。

在圖書館營銷中引入O2O模式，能夠給讀者提供更為便捷的服務，有效促進圖書館服務推廣。在使用這類社交媒體時，要注意內容發(fā)布的統(tǒng)一、互動溝通的及時、內容類型的豐富；同時關注后臺參數(shù)，了解讀者興趣走向動態(tài)；這樣才能更好地利用O2O模式，為讀者提供更優(yōu)質的服務。

2.4 多種展現(xiàn)方式

圖書館營銷活動的方式不能局限宣傳書簽、網(wǎng)站新聞，需要開展更多推廣活動。如電子宣傳屏、官方微博、官方微信等。

圖書館的活動方式也應當多種多樣，不能局限于傳統(tǒng)的書籍閱覽。以同濟大學圖書館“立體閱讀”為例，利用圖書館設施條件和人才綜合優(yōu)勢，融展覽、講座、演出、文獻閱讀、讀者互動等多種形式為一體,全方位、多層次地灌輸宣傳主題的系列活動[10]。主要的活動展現(xiàn)形式有：觀展覽、聽講演、看電影、讀名著、賞音樂、享互動，豐富的活動形式受到各類讀者的歡迎，每年活動的參與人數(shù)都非常高。

3 電商思維下的新圖書館營銷

互聯(lián)網(wǎng)+時代，圖書館可以借鑒4E理論來評估營銷效果，改進營銷方案。在制定營銷策略時，結合圖書館自身的特點，從4E的體驗、花費、電媒（電商）、展現(xiàn)這四個方面來審視自己的“裝備”，通過這些“催化劑”，能夠讓圖書館營銷方案產(chǎn)生更多化學反應，吸引更多讀者，從而達到宣傳推廣的目的。

3.1 了解競爭對手，合理利用優(yōu)勢

圖書館首先要正視來自非圖書館界的競爭對手，根據(jù)4E理論逐一分析對方的缺點，并考慮解決方案。在這些解決方案中，去發(fā)現(xiàn)圖書館自己獨有的優(yōu)勢，即圖書館的競爭核心優(yōu)勢。如圖書館的資源優(yōu)勢、空間優(yōu)勢、近學生優(yōu)勢等等，做到揚長避短，努力展現(xiàn)自己的核心競爭力。

以同濟大學德文圖書館為例。精通德文的館員并不多，在開展德國文化推廣的工作中，是一個劣勢。但由于德文館的地理優(yōu)勢和館藏特色，與“中德校園”開展了多次合作，獲得經(jīng)濟等多方面的幫助，得以成功地舉辦多次活動，從而達到營銷“德國文化”的目的。

3.2 規(guī)劃讀者群體，提供針對服務

市場營銷中，電商需要規(guī)劃客戶，匹配市場，界定核心市場。圖書館也是類似的，應當規(guī)劃自己的用戶群體，根據(jù)讀者的需求差異、學歷層次、學科類型等劃分群體。細分讀者群體后，根據(jù)目標群體的特征，開展有針對性的服務。有效選擇服務目標群體，能讓圖書館服務更合理。以學科館員為例。針對學校職能部門，可以側重學科評估等工作；針對教師群體，可以從研究領域的新發(fā)展方向提供協(xié)助；針對碩博學生，可以著重外文數(shù)據(jù)庫的使用以及外文核心刊物的投稿方式；對于本科學生，可以多多推廣圖書館資源的利用方式?？傊?，應因人而異，根據(jù)群體特色來提供不同服務。

3.3 塑造品牌形象，開展系列活動

圖書館品牌，是指圖書館利用自己的核心競爭優(yōu)勢，在讀者服務領域內形成一種常態(tài)，并在讀者群體內享有高知名度和認同感，從而建立自己獨特的形象。圖書館品牌要符合讀者的市場需求，為讀者提供良好的體驗；能夠吸引更多的讀者參與品牌活動；可以借助網(wǎng)絡社交媒體的力量進行推廣宣傳；有豐富多態(tài)的展現(xiàn)方式。這便是互聯(lián)網(wǎng)+時代的圖書館品牌！

圖書館可以塑造自己的品牌形象，開展系列活動，能夠起到事半功倍的效果。如清華大學圖書館的“愛上圖書館”[11]，上海交通大學圖書館的IC2創(chuàng)新型服務品牌[12]，同濟大學圖書館的立體閱讀。

4 小結

本文結合同濟大學圖書館營銷經(jīng)驗，以電商營銷的視角，借鑒4E營銷理論，提出了評估圖書館營銷效果的指標，探討了電商思維下的圖書館營銷思路。

圖書館應當了解讀者需求，注重讀者體驗，利用新媒體培養(yǎng)與讀者良好的互動關系，用多種方式來提供服務。這需要圖書館員緊跟外部環(huán)境變化，不斷完善服務質量，從而實現(xiàn)服務讀者的最終目標。

[1] 張鑫.“小米模式”對高校圖書館個性化信息服務的啟示——以湖北文理學院圖書館為例[J].大學圖書情報學刊,2016(3):70-79.

[2] 王藝霖.基于4P理論的少年兒童圖書館營銷策略[J].圖書館學刊,2014(6):21-23.

[3] 傅明武.4P倒下，4E走來[J].銷售與市場?管理版,2015(7):66-68.

[4] 李小青.基于用戶心理研究的用戶體驗設計[J].情報科學,2010(5):763-767.

[5] http://baike.baidu.com/link?url=KSF9c-qeJn5S kKOoHJXoGOULzVpCIbrF5b6JnZ4mLtBA kgWMu5bTzHMcoc0OHwb2ljp0UZ8JlZpLnz ni50v_Wq.

[6] 孫曉瑜,孟文杰,梁春慧等.商業(yè)網(wǎng)絡分析指標與高校圖書館背景融合構建研究[J].圖書館理論與實踐,2015(9):53-56.

[7] http://www.ub.rwth-aachen.de/cms/～hame/UB/.

[8] http://libraries.mit.edu/.

[9] http://www.lib.ncsu.edu/.

[10] http://www.lib.#edu.cn/site/tongji/28faa97 f-33f4-4ae7-a6be-a22635b9bcb3/info/2013/9e0d0 122-2550-4c9c-8443-0e27b2e5a706.html.

[11] 韓麗風,王媛,盧振波.清華大學圖書館社會化媒體營銷實踐探索與思考[J].圖書情報工作,2014(12):45-49.

[12] 楊莉,蘭小媛,陳進.大學圖書館品牌經(jīng)營與推廣渠道——以上海交通大學圖書館IC2創(chuàng)新型服務品牌實踐為例[J].圖書館建設,2011(3):99-102.

劉悅如館員，同濟大學圖書館。