岳紅燕

內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版廣播影視科研所 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告分析

岳紅燕

內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版廣播影視科研所 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

傳統(tǒng)媒體廣告的生存發(fā)展空間不斷被壓縮，同時(shí)，新媒體迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體受眾遭到嚴(yán)重分流，傳統(tǒng)媒體廣告難以吸引受眾眼球，宣傳效果不佳。隨著視頻網(wǎng)站的急速發(fā)展，版權(quán)費(fèi)用的水漲船高，網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)自制劇以其靈活的運(yùn)作機(jī)制、較短的制作周期和精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾等優(yōu)勢成為廣告商的新寵兒，網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告獲得迅猛發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)自制劇 植入式廣告 傳統(tǒng)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念最早是由上海戲劇學(xué)院的研究生錢玨提出來的，給出的定義是“通過互聯(lián)網(wǎng)傳送，由上網(wǎng)計(jì)算機(jī)接收、實(shí)時(shí)、互動地進(jìn)行戲劇演出的新的戲劇形式?！钡请S著網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)自制劇的不斷發(fā)展，人們對于網(wǎng)絡(luò)自制劇的認(rèn)知也在不斷變化，因此對于網(wǎng)絡(luò)自制劇并沒有形成完全統(tǒng)一的定義?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)自制劇有其獨(dú)有的特征：以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體，由視頻網(wǎng)站委托、參與或獨(dú)立制作。

網(wǎng)絡(luò)自制劇有不可替代的優(yōu)勢。首先，具有獨(dú)播性。與傳統(tǒng)的電視劇不同，網(wǎng)絡(luò)自制劇避免了內(nèi)容同質(zhì)化的問題，有效提高了視頻的關(guān)注度與點(diǎn)擊量，提升了視頻網(wǎng)站的影響力。其次，充分利用受眾的碎片化的時(shí)間。傳統(tǒng)電視劇只能在電視上播，時(shí)間固定，受眾需要耐心等待，并忍受難以去除的乏味廣告。網(wǎng)絡(luò)自制劇不同，受眾可以在手機(jī)等移動終端上隨時(shí)隨地進(jìn)行觀看，完全符合現(xiàn)在人的生活節(jié)奏。最后，制作成本低。傳統(tǒng)電視劇要求制作精良，成本高，而且需要付出高額的版權(quán)費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)自制劇更加注重劇情，對于演員的知名度、影響力要求并不是很高，制作成本低，更具草根性、平民性。

二、植入式廣告的概念及特點(diǎn)

植入式廣告又稱為植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，講究策略的融入于電影、電視劇及電視節(jié)目中，通過場景、道具、人物對白、形象，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留有印象，以達(dá)到營銷的目的。傳統(tǒng)廣告有著強(qiáng)勢的傳播目的和傳播行為，而植入式廣告以潛移默化的方式，試圖“潤物細(xì)無聲”的把廣告信息傳遞給受眾。植入廣告的發(fā)展已經(jīng)有很長的歷史了。早期影響比較大的是動畫片《大力水手》，它是由生產(chǎn)菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的，因此，整部動畫片都是緊緊圍繞菠菜展開的。在我國，比較早的具有植入式廣告的是電視劇《編輯部的故事》，并作為一種全新的廣告形態(tài)被人們熟知。

植入式廣告具有以下幾個特征：首先，傳遞具有隱蔽性。傳統(tǒng)的廣告以更加直接的方式表達(dá)訴求，一般是需要一個獨(dú)立的時(shí)間段和完整的版面向受眾傳遞信息。而植入式廣告更加注重通過婉轉(zhuǎn)的方式表達(dá)訴求，把廣告隱藏在劇情、對白之中，與影視劇的內(nèi)容融為一體，是其中的一部分，使觀眾在不知不覺中接受商品或者服務(wù)信息。如《歡樂頌2》中，廣告無處不在，五美乘坐的電梯里面貼的是唯品會的海報(bào)，相互送的禮物是SK-II套裝，使用的手機(jī)是華為榮耀……其次，強(qiáng)制接受性。對于電視上的傳統(tǒng)廣告，受眾可以選擇不看。但是植入式廣告與劇情融為一體，很難進(jìn)行回避，受眾選擇性降低。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告迅速發(fā)展的原因

（一）傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展式微

傳統(tǒng)廣告信息無孔不入的滲透于我們的生活，影響了受眾觀看電視劇的感受。“在廣告中插入電視劇”并不是多么夸張的說法。一些粗制濫造或虛假的廣告信息消費(fèi)了受眾的信任感和滿意度，受眾對傳統(tǒng)廣告漸漸失去了興趣和耐心。新媒體時(shí)代，智能手機(jī)、數(shù)字電視給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，媒體之間的競爭越發(fā)激烈，因此廣告市場的競爭也更加激烈。2011年國家廣電總局修改的《廣播電視廣告播出管理辦法》中，對傳統(tǒng)媒體廣告播出時(shí)間、播出總量等進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，傳統(tǒng)媒體廣告生存面臨更大的困境。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇異軍突起

新媒體不斷發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展空間不斷被擠壓，受眾不斷流失。2009年，國家廣電總局出臺《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，規(guī)定“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播?！辈⑦M(jìn)一步完善了節(jié)目版權(quán)保護(hù)制度。國內(nèi)影視劇的版權(quán)費(fèi)用驚人，競爭激烈。由此，網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)自制劇以其成本低廉、制作周期短、植入廣告效率高等優(yōu)點(diǎn)受到網(wǎng)民歡迎。

《劇領(lǐng)天下——全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》新聞發(fā)布會指出，2015年，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)出現(xiàn)“井噴”，產(chǎn)量由2014年的205部增加到379部，增幅85%。許多網(wǎng)絡(luò)自制劇成為人們追捧的對象，如《靈魂擺渡》《無心法師》《余罪》《老九門》《鬼吹燈之精絕古城》等，創(chuàng)造了一個又一個的點(diǎn)擊量記錄。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)53.2%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模是5.45億。網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)自制劇的迅猛發(fā)展，為植入式廣告提供了肥沃的土壤。

四、網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展的不足

（一）影片質(zhì)量和廣告效果的沖突

植入式廣告的廣告效果與網(wǎng)絡(luò)自制劇之間保持一種平衡是一個較難的問題。植入廣告多，廣告頻率高必然能達(dá)到很好的宣傳效果，但是也會影響整個劇的質(zhì)量，影響受眾觀劇感受，甚至讓受眾感到厭煩，造成收視率下降，廣告的廣而告之的目的難以實(shí)現(xiàn)，也會影響劇本身的形象。而廣告過少又達(dá)不到效果，使得廣告主的投資打水漂。因此，如何既保證網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量，又能很好地植入廣告是值得思考的問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇制作粗糙，廣告植入生硬

網(wǎng)絡(luò)自制劇近些年發(fā)展迅速，各大視頻網(wǎng)站紛紛加大投入力度。其中也會出現(xiàn)一些制作粗糙、劇情雷同的產(chǎn)品。這些網(wǎng)絡(luò)自制劇點(diǎn)擊量低，廣告效果也不盡人意。有些網(wǎng)絡(luò)自制劇，為了將進(jìn)行投資的廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行植入，生硬的植入廣告，廣告與劇情沒有任何關(guān)聯(lián)，不僅不能刺激受眾消費(fèi)，反而影響整個劇的情節(jié)。

五、網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告的發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新廣告植入方式

目前，網(wǎng)絡(luò)自制劇廣告的植入形式越來越多元化，新奇有趣的植入方式能更加有效地吸引受眾，刺激消費(fèi)?！豆泶禑糁^古城》中創(chuàng)意性的使用了多種廣告形式，如中插廣告。在每一集中插入一個小劇場“腦洞時(shí)間，更加精彩”，小劇場邀請劇中主角出演，場景與劇情有一定的關(guān)聯(lián)性，如王胖子在沙漠中饑餓交迫，這時(shí)候出現(xiàn)了一個人為他帶來了必勝客套餐，內(nèi)容設(shè)定出其不意，成功吸引了受眾的注意力。劇中還為團(tuán)貸網(wǎng)、雀巢咖啡等做了廣告，這些廣告在屏幕左下角以“如意貼”的形式出現(xiàn)，并配以新奇搞怪的語言吸引觀眾，與劇情緊密結(jié)合。《如果蝸牛有愛情》中紐崔萊、三只松鼠等也以同樣的方式參與互動，如王凱批評王子文的時(shí)候，三只松鼠出來提醒“凱凱，別兇我了”，這種輕松活潑融入其中的貼片廣告方式相比傳統(tǒng)廣告，更加融入劇情，更具軟性，也更能讓觀眾“陷入”其中。

（二）契合劇情，找準(zhǔn)目標(biāo)人群

網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)“井噴”的同時(shí)，也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化的問題，一部分劇抄襲嚴(yán)重，不利于網(wǎng)絡(luò)自制劇本身的發(fā)展，也難以使植入其中的廣告達(dá)到很好的宣傳效果。因此，一方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇要進(jìn)行原創(chuàng)，提高制作質(zhì)量，保證點(diǎn)擊量。另一方面，植入的產(chǎn)品和服務(wù)要與網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材和內(nèi)容相契合。如作為道具和場景形式出現(xiàn)，要與劇情相關(guān)聯(lián)，有必要性，防止刻板和生硬。好的植入式廣告應(yīng)該是在尊重劇情的基礎(chǔ)上，將品牌不留痕跡的融入其中。不同類型的網(wǎng)絡(luò)自制劇有不同的受眾群體，《九州天空城》《老九門》等網(wǎng)絡(luò)自制劇主角陣容強(qiáng)大、顏值頗高，如趙麗穎、陳偉霆、張藝興、關(guān)曉彤，這些當(dāng)紅小生和花旦深受年輕人的追捧?！独暇砰T》在晚上10點(diǎn)以后更新，必然有眾多粉絲熬夜追劇，東鵬特飲的廣告適時(shí)插入，與之“年輕就要醒著拼”的品牌態(tài)度十分契合，起到很好的宣傳效果。

（三）注重整合營銷

只是在網(wǎng)絡(luò)自制劇中植入廣告是不夠的，單一的宣傳方式難以達(dá)到預(yù)期的效果。廣告主應(yīng)注重線上與線下相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)良性互動。在網(wǎng)絡(luò)自制劇熱播的同時(shí)，開展影片宣傳及產(chǎn)品推廣活動，增加產(chǎn)品和服務(wù)的知名度與影響力。同時(shí)，注重消費(fèi)者感受，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇有其不可替代的優(yōu)勢，靈活的廣告運(yùn)作機(jī)制和龐大的受眾市場使其成為廣告主的新寵兒。網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但是在發(fā)展過程中也存在一定問題，如與劇情嚴(yán)重脫節(jié)、植入僵硬，難以達(dá)到宣傳效果。因此，更要注重提高產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容的契合度，創(chuàng)新植入的方式方法，多種營銷手段并存，以實(shí)現(xiàn)各方多贏。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2017）07-0004-03

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